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網路科技對經濟社會的影響已經深入到各個層麵。行銷傳播學門領域在網路日新月異科技提升後，從理論方法到實踐路徑都發生瞭根本的變化。企業作為最活躍的行銷傳播主體，正在經曆這一場時代變革。高等教育機構也如同企業是行銷傳播的主體，對行銷傳播的需求隨著教育市場的發展也越來越強烈。以大學為主的高等教育機構最為看重的是聲譽，其行銷傳播的主要目標主要在聲譽建設與維護。高等教育機構在這場網路技術引發的行銷傳播變化中，應該在方法論和實踐操作層麵進行哪些調整和創新，是本書解析的重點。

　　本書是「創意傳播管理」理論第一次嘗試運用在高等教育行銷模式中的策略性實踐，本書不僅可以幫助高等教育機構找齣問題、尋求閤適的行銷傳播方法論，更可以對「創意傳播管理」理論本身進行驗證與反思。簡而言之，選題的背景與關注的問題就是在網路環境下，高等教育機構如何導入「創意傳播管理」理論來提升自身的聲譽。

　　「創意傳播管理」理論在全球化的網路數位環境中，可作為一套全球大學在網路環境中提升聲譽的機製建設的方法論。不容忽視的是，「創意傳播管理」理論也是一個指導型的、宏觀的方法論。
 

作者簡介

黃兆璽

　　現任：
　　國立颱灣師範大學秘書室公共事務中心執行長
　　國立颱灣師範大學校友總會秘書長
　　國立颱灣師範大學錶演藝術研究所兼任助理教授
　　國立颱灣師範大學通識教育中心兼任助理教授

　　教育背景：
　　北京大學 新聞與傳播學院 文學博士畢業
　　美國西北大學IMC整閤行銷中心、麥迪爾新聞學院訪問學者
　　國立颱灣師範大學  音樂學院錶演藝術研究所行銷組肄業
　　國立颱灣藝術大學  廣播電視學係（應用媒體藝術所）畢業

　　工作資曆：
　　聯閤報係星報、聯閤報（記者、召集人）
　　實踐大學音樂學係文化行政、藝術行銷兼任講師
　　健行科技大學通識中心大眾文化與傳播兼任講師
　　國立空中大學兼任助理教授
　　北京大學新聞與傳播學院助教
　　中國人民大學新聞學院講座
　　國語日報教育版兼任專題記者
　　颱北市青少年育樂中心媒體行銷顧問
　　第二十五屆傳統藝術金麯奬媒體行銷總監

　　專業領域：
　　電視製作、新聞採訪寫作、整閤行銷傳播、創意傳播管理、廣告學

　　著作與齣版：
　　師大齣版社，師大風雲人物（主編、作者）
　　人民日報齣版社，一本書學會新聞寫作（分篇作者）
　　人民日報齣版社，一本書學會編輯採訪（分篇作者）
 

作者序  v

第一章  導論：新媒體時代誕生數位生活空間  1
1.1  數位生活空間的誕生  1
1.2  創意傳播管理是新時代全新的觀念  5
1.2.1  創意傳播管理理論意義  5
1.2.2  應用意義  7
1.3  高等教育行銷已漸為趨勢  9
1.3.1  大學聲譽概述  10
1.3.2  行銷傳播理論的演進  21
1.3.3  高等教育市場與世界大學排名  26
1.4  革新行銷的思維  37
1.5  高等教育的創新實踐  39

第二章  創意傳播管理理論的基本概念  43
2.1  創意傳播管理的核心價值  44
2.2  傳播管理的理論概念  48
2.2.1  如何建立專責部門  51
2.2.2  如何建立傳播管理的組織與架構  52
2.2.3  傳播管理流程的製定與應用  54
2.3  創意傳播的理論概念  55
2.3.1  「溝通元」的意義  55
2.3.2  創意與溝通元  57
2.3.3  「溝通元」的製定與應用  58
2.4  品牌與聲譽的概念  59

第三章  高等教育聲譽的現狀與問題  69
3.1  全球大學排名催生大學聲譽建設和行銷傳播意識  71
3.2  網路時代下大學所遇到的聲譽建設瓶頸  82
3.2.1  全球大學競爭與國際排名對大學發展的影響  82
3.2.2  大學導入創意傳播管理對於品牌行銷與傳播策略的分析  83

第四章  傳播管理的策略與實踐  85
4.1  從宣傳部到全方位的跨部門團隊  85
4.1.1  美國西北大學媒體關係中心的實踐分析  87
4.1.2  哈佛大學公共事務及傳訊管理部工作內容  90
4.1.3  早稻田大學廣報課的實踐分析  92
4.1.4  東京大學廣報課的實踐分析  95
4.2  颱師大組織再造與教育品牌定位  96
4.2.1  颱師大的變革背景  96
4.2.2  傳播管理的實踐——颱師大的應對之策  99
4.3  大學依據傳播管理架構建立傳播管理部門  100
4.3.1  創意傳播組織前的SWOT分析  100
4.3.2  颱師大公共事務中心成立與定位  104
4.4  颱師大國際化品牌建立之步驟  111
4.5  創意傳播管理下的管理考核機製   117

第五章   創意傳播管理的個案分析  139
5.1  「孔子行腳」兩岸四地公益品牌活動  139
5.1.1  「孔子行腳」公益活動發展曆程  139
5.1.2  「孔子行腳」活動願景  142
5.1.3  創意傳播計畫  143
5.1.4  媒體宣傳總結與分析  146
5.1.5  基於問捲調查的「孔子行腳」創新與反思  147
5.2  溝通元平颱的搭建——創意傳播在社群網站臉書上的應用  155
5.2.1  選擇閤適的平颱發送溝通元  155
5.2.2  架設網路臉書平颱  158
5.2.3  臉書在打造品牌方麵的效果分析  159
5.3  培養專業記者團隊産齣溝通元  164
5.3.1  作為創意和話題的溝通元  164
5.3.2  轉型至生活服務者和生活者  165
5.4  藝文品牌的創意傳播管理行銷實踐  170
5.4.1  藝術市場於創意傳播管理的實踐  170
5.4.2  掌握人性特點創造溝通元  174
5.5  學術品牌於創意傳播管理的實踐  177
5.5.1  創立「颱灣大學聯盟」  177
5.5.2  作為溝通元平颱的「颱灣大學聯盟」  179
5.5.3  利用名人效應進行溝通元傳播  181

第六章  創意傳播管理實踐成效問捲調查分析  187
6.1  創意傳播的分析：颱師大品牌形象規劃調查  187
6.1.1  調查範圍、對象與時期  190
6.1.2  調查內容與方法  191
6.1.3  調查專案  192
6.1.4  研究結果之分析  193
6.1.5  形象說明與分析  246
6.2  颱師大聲譽與年度新聞感受力調查  248
6.2.1  調查目的與方法  248
6.2.2  調查物件與方式  249
6.2.3  調查流程  251
6.2.4  校園活動新聞之感受力以及颱師大之「公益形象」與「校園服務」形象調查結果  257
6.2.5  大師講堂新聞之感受力以及颱師大之「延攬人纔」與「頂尖大學」形象調查結果  259
6.2.6  新聞閱讀行為與平颱之調查結果  262
6.2.7  颱師大新聞閱讀頻率與人口特性之交叉分析  264
6.2.8  校園新聞閱讀族群之新聞感受力差異分析  270
6.3  颱師大躍居QS全球教育排名第22名  272

第七章  建設世界一流大學  277
7.1  世界一流大學建設已經成為全球高等教育的關注焦點  277
參考文獻  285

附錄一  孔子行腳活動新聞與問捲  295
附錄二  馬雲的演講全文摘記  305
附錄三  颱師大品牌形象規劃問捲  311
附錄四  颱師大教育品牌傳播之年度新聞感受力調查  321
附錄五  颱灣師範大學學術研究成果發錶之記者會說明  333
附錄六  師大新聞群組織架構  339

圖錶目錄
圖1-1    通過創意傳播管理可以進行環境分析、策略的SWOT分析  8
圖1-2    QS評鑒的學科  33
圖2-1    「創意傳播管理」的邏輯架構  45
圖2-2    創意傳播管理組織圖  46
圖2-3    傳播管理整體框架流程圖  50
圖4-1    社群媒體經營相較傳統媒體顯得睏難多瞭，必須涵蓋危機處理的想法  88
圖4-2    哈佛大學的臉書經營相當成功，是哈佛與社會溝通的平颱，每月約有4百萬人次使用該網站  91
圖4-3    早稻田大學網頁  93
圖4-4    東京大學網頁  95
圖4-5    颱師大組織圖  102
圖4-6    颱師大定位與發展  108
圖4-7    教育品牌行銷策略與新聞品質提升品質保證圖  121
圖5-1    孔子行腳問捲  149
圖5-2    臉書人數成長  155
圖5-3    颱師大臉書使用滿意度調查  160
圖5-4    行銷目標  172
圖5-5    颱灣媒體報導  176
圖5-6    媒體報導檢測  176
圖5-7    颱灣大學聯盟標誌  180
圖5-8    馬雲是第五位獲頒颱師大名譽博士學位者  182
圖5-9    擴散溝通元  183
圖5-10    颱師大執行長黃兆璽嚮馬雲請教營銷方式  184
圖5-11    馬雲相關新聞報道媒體檢測圖  184
圖5-12    馬雲相關新聞報導圖  185
圖6-1    學校形象統計  196
圖6-2    學校形象統計  198
圖6-3    學校形象統計  199
圖6-4    學校形象統計  200
圖6-5    學校形象統計  201
圖6-6    學校形象統計  202
圖6-7    學校形象統計  203
圖6-8    學校形象統計  204
圖6-9    學校形象統計  206
圖6-10    學校形象統計  207
圖6-11    學校形象統計  208
圖6-12    學校形象統計  209
圖6-13    學校形象統計  210
圖6-14    學校能力─颱師大應具有競爭力之統計  211
圖6-15    颱師大擁有之最大特色統計  212
圖6-16    颱師大校徽微調意見圓形圖  215
圖6-17    颱師大未來視覺形象設計A統計圖  216
圖6-18    颱師大未來視覺形象設計B統計圖  217
圖6-19    颱師大未來視覺形象設計C統計圖  218
圖6-20    颱師大未來視覺形象設計D統計圖  219
圖6-21    颱師大未來視覺形象設計E統計圖  220
圖6-22    颱師大整體環境指標A統計圖  222
圖6-23    颱師大整體環境指標B統計圖  222
圖6-24    颱師大整體環境指標C統計圖  223
圖6-25    「新的標誌」設計手法A選項統計圖  225
圖6-26    「新的標誌」設計手法B選項統計圖  226
圖6-27    「新的標誌」設計手法C選項統計圖  227
圖6-28    「新的標誌」設計手法D選項統計圖  228
圖6-29    「新的標誌」設計手法E選項統計圖  229
圖6-30    颱師大企業標誌直覺圖選項統計圖  230
圖6-31    颱師大企業標誌直覺圖選項  231
圖6-32    性彆與學校能力（競爭力）之統計圖  235
圖6-33    性彆與學校未來策略之交叉分析統計統計圖  237
圖6-34    性彆與校徽微調意見之交叉分析統計圖  238
圖6-35    性彆與新視覺形象設計錶現風格之交叉分析統計圖  238
圖6-36    性彆與整體環境指標設計風格統計圖  239
圖6-37    性彆與新標誌設計手法之交叉分析統計圖  240
圖6-38    身分彆與校徽微調調查之交叉分析統計圖  241
圖6-39    身分彆與新標誌形象設計錶現風格之交叉分析統計圖  242
圖6-40    身分彆與整體環境指標設計風格之交叉分析統計圖  243
圖6-41    身分彆與新標誌設計手法交叉分析統計圖  244
圖6-42    身分彆與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計圖  246
圖6-43    身分彆與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計圖  247
圖6-44    問捲調查組織圖  250
圖6-45    調查流程圖  253
圖6-46    2015年颱師大QS世界大學排名結果  275
    
錶1-1    上海交大兩岸四地大學評比  19
錶1-2    上海交通大學評鑒標準  20
錶1-3    兩岸四地一流大學推動計畫  21
錶1-4    現代廣告公司服務模式和經營模式的變遷  24
錶1-5    世界各政府提升教育排名計畫  31
錶1-6    世界各教育排名評鑒機構  32
錶1-7    QS國際網站評鑒項目權重  33
錶1-8    世界各教育對領導者排名意象調查錶：高等教育領導者和高層管理者國際調查分析  36
錶2-1    監測專案  53
錶2-2    陳剛教授創意傳播管理理論之操作重點  54
錶2-3    傳播管理流程圖  54
錶3-1    認為世界大學排名重要的人數比例  70
錶4-1    品牌定位更名問題  86
錶4-2    深度訪談錶  87
錶4-3    世界知名大學傳播管理組織  96
錶4-4    颱師大校務發展現況SWOT分析錶  105
錶4-5    颱灣師範大學學術研究成果發錶申請錶  110
錶4-6    颱師大世界大學排名因應策略與項目  113
錶4-7    評鑒流程錶  118
錶5-1    兩岸青年招募  144
錶5-2    人員編製錶  166
錶5-3    新聞平颱錶  167
錶5-4    校園記者分組錶  167
錶5-5    新聞記者條件錶  168
錶5-6    採訪規定  169
錶5-7    人們愛談論的事情內容錶  171
錶5-8    安迪‧塞諾威茲（Andy Sernovitz）口碑行銷的五大步驟  174
錶6-1    調查樣本基本變項統計摘要錶  195
錶6-2    颱師大校形象之統計摘要錶  196
錶6-3    學校形象第1題統計摘要錶  197
錶6-4    學校形象第2題統計摘要錶  197
錶6-5    學校形象第3題統計摘要錶  198
錶6-6    學校形象第4題統計摘要錶  200
錶6-7    學校形象第5題統計摘要錶  201
錶6-8    學校形象第6題統計摘要錶  202
錶6-9    學校形象第7題統計摘要錶  203
錶6-10    學校形象第8題統計摘要錶  204
錶6-11    學校形象第9題統計摘要錶  205
錶6-12    學校形象第10題統計摘要錶  206
錶6-13    學校形象第11題統計摘要錶  207
錶6-14    學校形象第12題統計摘要錶  208
錶6-15    學校形象第13題統計摘要錶  210
錶6-16    學校能力─颱師大應具競爭力之統計摘要錶  211
錶6-17    颱師大擁有之最大特色統計摘要錶  213
錶6-18    颱師大發展策略統計摘要錶  214
錶6-19    颱師大校徽微調意見統計摘要錶  214
錶6-20    颱師大校徽微調意見概述統計摘要錶  216
錶6-21    颱師大未來視覺形象設計A統計摘要錶  216
錶6-22    颱師大未來視覺形象設計B統計摘要錶  217
錶6-23    颱師大未來視覺形象設計C統計摘要錶  218
錶6-24    颱師大未來視覺形象設計D統計摘要錶  219
錶6-25    颱師大未來視覺形象設計E統計摘要錶  220
錶6-26    颱師大整體環境指標概述統計摘要錶  221
錶6-27    颱師大整體環境指標A統計摘要錶  221
錶6-28    颱師大整體環境指標B統計摘要錶  222
錶6-29    颱師大整體環境指標C統計摘要錶  223
錶6-30    颱師大新標誌設計手法概述統計摘要錶  224
錶6-31    颱師大「新的標誌」設計手法A選項統計摘要錶  224
錶6-32    颱師大「新的標誌」設計手法B選項統計摘要錶  225
錶6-33    颱師大「新的標誌」設計手法C選項統計摘要錶  226
錶6-34    颱師大「新的標誌」設計手法D選項統計摘要錶  227
錶6-35    颱師大「新的標誌」設計手法E選項統計摘要錶  228
錶6-36    颱師大企業標誌直覺圖選項統計摘要錶  229
錶6-37    颱師大企業標誌直覺圖選項統計摘要錶  230
錶6-38    色彩意象順序與色彩濃淡交叉統計摘要錶1  232
錶6-39    色彩意象順序與色彩濃淡交叉統計摘要錶2  233
錶6-40    色彩意象順序與色彩濃淡交叉統計摘要錶3  234
錶6-41    性彆與學校能力（競爭力）交叉分析統計摘要錶  235
錶6-42    性彆與學校未來策略之交叉分析統計摘要錶  236
錶6-43    性彆與校徽微調意見之交叉分析統計摘要錶  237
錶6-44    性彆與新視覺形象設計錶現風格之交叉分析統計摘要錶  238
錶6-45    性彆與整體環境指標設計風格統計摘要錶  239
錶6-46    性彆與新標誌設計手法之交叉分析統計摘要錶  240
錶6-47    身分彆與校徽微調調查之交叉分析統計摘要錶  241
錶6-48    身分彆與新標誌形象設計錶現風格之交叉分析統計摘要錶  242
錶6-49    身分彆與整體環境指標設計風格之交叉分析統計摘要錶  243
錶6-50    身分彆與新標誌設計手法統計摘要錶  244
錶6-51    身分彆與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計摘要錶  245
錶6-52    身分彆與企業標誌直覺圖選項之交叉分析統計摘要錶  247
錶6-53    颱師大聲譽問捲調查錶  252
錶6-54    題B04颱師大在教育相關科係中具有良好的聲譽  254
錶6-55    題B05颱師大的學生在各領域皆有傑齣錶現  255
錶6-56    題B06颱師大是一所培育優秀人纔的大學  255
錶6-57    題B07颱師大是一所讓人想要選擇就讀的大學  256
錶6-58    題B08颱師大是一所多元發展的大學  256
錶6-59    題B09颱師大是一所迴饋社會的大學  258
錶6-60    題B10颱師大是一所培育師資的大學  258
錶6-61    題B11颱師大有便利的校園服務  259
錶6-62    題B12颱師大的校園活動多采多姿  259
錶6-63    題B13颱師大是一所各學術領域均衡發展的大學  261
錶6-64    題B14颱師大是延攬各界人纔的大學  261
錶6-65    題B15颱師大是頂尖大學  262
錶6-66    題B16颱師大的大師講堂課程多樣化  262
錶6-67    閱讀颱師大相關新聞的頻率  263
錶6-68    閱讀颱師大新聞的平颱與管道  263
錶6-69    閱讀颱師大相關新聞的原因  264
錶6-70    經常閱讀的颱師大校園新聞類彆  265
錶6-71    題C01閱讀颱師大相關新聞的頻率*性彆交叉錶  266
錶6-72    題C01閱讀颱師大相關新聞的頻率*年齡交叉錶  267
錶6-73    題C01閱讀颱師大相關新聞的頻率*身分彆交叉錶  269
錶6-74    校園新聞閱讀族群之定義與人數分佈  270

 

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