傳播研究與效果評估 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

圖書標籤:

• 傳播學
• 傳播研究
• 媒介效果
• 效果評估
• 傳播理論
• 社會傳播
• 傳播分析
• 傳播批評
• 媒介研究
• 傳播與社會

大學部「研究方法」課要寫論文，研究生畢業取得學位，也要寫論文，大學教師升等，更要寫論文；事實上寫論文，不難，隻要閤乎體例與邏輯性，就是一篇中規中矩的論文。社會科學學門的論文分為五章，這是不能挑戰的體例，每章環環相扣就是邏輯性。

　　第一章「研究目的」：想題目或研究問題，可以從傳播現象找齣問題，再以理論印證之，或從傳播理論找齣問題，再以傳播現象證明之，如此就可以

　　第二章「文獻探討」：討論與研究目的有關的理論或論述，文獻當然要迴應研究目的，不過應聚焦集中而不是包山包海充篇幅。

　　第三章「研究方法」：說明解決「問題」的方法，本書列舉傳播研究常用的七種方法：調查法、內容分析法、焦點團體座談、德菲法、深度訪談法、文本分析、個案研究，可對應研究目的找齣最適切的方法。

　　第四章「研究結果與發現」：是經由第三章研究方法所得的結果，研究結果一定要呼應研究目的，為確保關聯性不緻脫綫，本書建議研究目的（一）就在本章第一節呈現，研究目的（二）就在第二節，以此類推。

　　第五章「結論與建議」：要從第四章研究結果萃取成結論，結論必須具抽象性，方有較大的關照麵（scope）與概化能力（generalization），此外，第五章也需與理論對話，以充實理論或修正理論，亦即第五章從第四章而來，然後迴應第一章與第二章。

　　寫論文，真的不難，本書就是研究方法的「食譜」（cookbook），隻要依樣備料下鍋，起鍋後雖不是名廚之作品，但宜傢常或可宴客。

媒介的變遷與社會圖景：全球化、技術革新與文化重塑 圖書簡介 本書深入剖析瞭自二十世紀中葉至今，媒介生態係統所經曆的深刻變革，並探討這些變遷如何重塑瞭全球社會結構、權力分配以及個體經驗。我們著眼於一係列關鍵驅動力——從大眾傳播時代的崛起，到數字革命的爆發，再到當前人工智能與算法驅動的信息環境——力圖構建一個宏大而精微的媒介理論框架。 第一部分：大眾傳播的黃金時代與經典理論的奠基 本部分聚焦於廣播、報紙和電視作為主流媒介的時期，這是媒介研究的奠基階段。我們將重新審視早期學者如拉斯韋爾、拉紮斯菲爾德和霍夫蘭等人提齣的經典模型，例如“子彈論”、“有限效果論”和“兩級傳播”理論。這些理論不僅定義瞭早期的研究範式，也反映瞭當時社會對媒介力量的焦慮與期望。 1. 媒介技術與國傢建構： 詳細考察瞭無綫電和電視技術在不同國傢（特彆是冷戰背景下的美國和歐洲）如何被用於文化同質化、國傢認同構建以及意識形態的傳播。我們分析瞭功能主義視角下，媒介在社會整閤中所扮演的角色，並批判性地引入瞭葛蘭西和法蘭剋福學派的觀點，揭示文化工業如何製造和維護社會等級。 2. 受眾的早期畫像與行為研究： 探討瞭早期市場研究如何試圖量化和預測受眾行為。重點分析瞭動機研究和態度測量技術的發展，並追溯瞭這些方法論如何在商業廣告和政治競選中得到應用。此外，本書也審視瞭“使用與滿足”理論的興起，它將受眾從被動的接收者轉變為具有特定需求的能動者，盡管這種能動性在很大程度上仍受限於媒介提供的有限選項。 3. 媒介的結構性權力： 深入考察瞭新聞業作為“第四權力”的定位。通過對新聞議程設置功能（Agenda-Setting）的再分析，我們論證瞭媒介機構如何通過對信息選擇、框定和發布的控製，有效地塑造瞭公眾對現實的認知結構。這包括對新聞來源的集中化、媒體所有權集中化及其對公共話語空間擠壓效應的批判性考察。 第二部分：數字革命的衝擊：互聯互通與權力下放的悖論 本部分聚焦於個人電腦、互聯網和移動技術的普及如何徹底顛覆瞭傳統的單嚮傳播模式，帶來瞭“去中心化”的承諾。然而，這種去中心化並非沒有代價，我們著重探討瞭新的權力結構是如何在這些新的基礎設施上重新建立起來的。 1. 超文本與信息過載的認知負荷： 分析瞭超文本結構和萬維網（WWW）對人類信息處理能力的影響。我們討論瞭認知負荷理論在應對信息洪流時的局限性，並引入“注意力經濟”的概念，闡釋瞭內容生産者如何從內容價值轉嚮對用戶注意力的爭奪。 2. 平颱化生存：中介角色的再定義： 本章集中探討瞭大型科技平颱（如搜索引擎、社交網絡服務提供商）作為新媒介中介的崛起。不同於傳統媒介的自我監管，平颱的中介邏輯是基於算法驅動的互動和數據采集。我們詳細剖析瞭平颱在內容分發、社交資本積纍以及用戶行為塑造中的隱形權力，以及由此引發的反壟斷和監管討論。 3. 社交媒體與公共領域的碎片化： 考察瞭社交媒體如何重塑瞭“公共領域”的形態。從“迴音室效應”（Echo Chambers）到“過濾氣泡”（Filter Bubbles），本書分析瞭算法推薦機製如何加劇瞭意見的兩極分化，並對公民理性討論的基礎構成瞭挑戰。同時，我們也討論瞭公民記者和基層運動利用這些平颱進行信息動員的潛力與局限。 第三部分：算法、擬像與未來展望：透明度與主體性的危機 最後一部分將目光投嚮當前的技術前沿，特彆是人工智能、大數據分析以及“元宇宙”概念的興起，探討它們對人類主體性和真實性認知構成的哲學與社會學挑戰。 1. 預測性分析與行為規訓： 深入研究瞭大數據驅動的預測性分析在商業、政治和社會治理中的應用。我們討論瞭“數字足跡”如何被轉化為可交易的資産，以及這種持續的監控和預測模型如何産生一種自我審查的壓力，從而規訓瞭用戶的行為。這不僅關乎隱私，更關乎個體自主選擇空間的萎縮。 2. 生成式AI與文本/圖像的生産危機： 探討瞭深度學習模型在文本、圖像和音視頻生成領域取得的突破。本書側重分析瞭“擬像”（Simulacra）概念在當代語境下的迴歸——當機器能夠大規模、低成本地生産“看起來真實”的內容時，我們如何界定原創性、真實性和知識的可靠性？我們關注瞭“深度僞造”（Deepfakes）技術對社會信任結構的侵蝕。 3. 媒介生態的治理與倫理重構： 結論部分將視野轉嚮治理層麵。我們超越瞭對單一媒介的批評，探討在跨越物理與數字界限的復雜生態中，如何建立新的倫理框架和跨國監管機製。這包括對數據主權、算法透明度、以及保障關鍵基礎設施中言論自由的嚴肅思考。本書呼籲研究者和政策製定者必須超越技術決定論的陷阱，將媒介技術置於更廣闊的社會正義和民主參與的框架下進行評估。 本書旨在為希望全麵理解媒介在當代社會中復雜角色的讀者——包括社會學、政治學、傳播學、媒體藝術以及政策分析領域的專業人士和學生——提供一個既具深度理論洞察力，又緊密貼閤時代脈搏的分析工具箱。

作者簡介

鄭自隆 教授

　　tlcheng@nccu.edu.tw
　　國立政治大學傳播學博士
　　國立政治大學傳播學院教授（1995-   ）

　　經曆：
　　國立政治大學廣告學係副教授（1991-94）、係所主任（1997-99）
　　文化大學、銘傳大學、世新大學、國立空中大學兼任教授
　　公務人員高等考試典試委員
　　公務人員升官等考試典試委員
　　華視董事
　　公共電視董事

第一章 導論
第一節 廣告、公關與傳播研究
第二節 傳播研究的範圍

第二章 研究架構
第一節 題目發想
第二節 變項與變項關係
第三節 各章寫作格式

第三章 研究設計
第一節 資料蒐集
第二節 抽樣
第三節 測量
第四節 個案討論「報紙廣告說服力公式研擬」

第四章 傳播效果評估
第一節 傳播效果
第二節 效果評估方法
第三節 效果指標
第四節 個案討論「消費者産品盲測、品牌印象、酒標設計偏好研究」

第五章 調查法
第一節 方法
第二節 個案討論「衛教資訊風險溝通：模式試擬」

第六章 內容分析法
第一節 方法
第二節 個案討論「颱灣房地産廣告與社會變遷：資訊式或轉換式廣告」
第三節 個案討論「颱灣電視廣告歌麯的演變：1967-2009」

第七章 焦點團體座談
第一節 方法
第二節 個案討論「自傳式政治廣告錶現方式及其效果之比較研究」
第三節 個案討論「2010年《感動時刻》係列影片焦點團體座談」
第四節 個案討論「司法院〈傢有Mr.J〉戲劇節目：民眾焦點團體座談」

第八章 德菲法
第一節 方法
第二節 個案討論「企業博物館公關功能指標之建構」
第三節 個案討論「以大型活動建構城市品牌之評估指標研究」
第四節 個案討論「廣告代理産業未來營運模式之釐測」

第九章 深度訪談法
第一節 方法
第二節 個案討論「電視新聞動畫化之倫理研究：真實再現？」
第三節 個案討論「消費者仇恨與品牌選購：認知不和諧」
第四節 個案討論「政治KUSO創作者：動機與展演」

第十章 文本分析
第一節 方法
第二節 個案討論「網路KUSO政治：2012年總統大選個案研究」
第三節 個案討論「消息來源公關稿與報紙新聞報導之差異比較：華航新聞個案研究」

第十一章 個案研究
第一節 方法
第二節 個案討論「大型競選造勢活動研究：1996~2008四次總統選舉個案」
第三節 個案討論「電視偶像劇操作置入型態分析：三立《命中注定我愛你》個案研究」

序言

寫論文、做研究，都不難！

　　傳播相關科係，無論大學部或研究所都有「研究方法」的課，而且是必修，這門課對大學部學生，是邏輯思考、解決問題能力的訓練，以便投入職場後可以處理民調、傳播效果評估之類的業務；對研究生，研究方法的課則是為寫論文做準備。

　　作者多年的「研究方法」課程教學，瞭解這門課對學生有其難度，傳播科係學生來自第一類組，本就怕數學、怕公式，因此艱澀的研究方法，隻會把學生撂倒，一下子就喪失學習，這本書《傳播研究與效果評估》，沒有要背的公式（公式是拿來用的，而不是拿來背的），不會講艱澀的統計原理（統計原理就讓統計所教，至於統計方法，隻要會用SPSS就可以瞭），本書是概念的啓發，主要告訴學生5件事情 －

　　‧如何發展題目與研究目的
　　‧如何從研究目的建立變項關係
　　‧如何發展變項測量方法
　　‧如何選擇統計方法，以檢驗變項關係（如何計算就留給SPSS）
　　‧如何詮釋統計發現，以呼應研究目的

　　因此本書可以做為大學部的啓濛書，更適閤研究所使用，做為「食譜」，依樣畫葫蘆，調理齣「論文」料理。

　　論文的訓練就是學術訓練，可能有人會說，現在研究所那麼普遍，幾乎已經成為「國民教育」，而且畢業後絕大部份的學生也不會投入學術工作，還需要寫論文嗎？事實上，論文更是思考問題、解決問題的訓練；邏輯思考就是環環相扣，寫論文要找研究方嚮、擬定題目、探索文獻、選擇印證研究問題的方法、蒐集分析資料，最後歸納結論，其間每一環節都得扣連，這就是分析問題與解決問題的過程。

　　寫論文第一個碰到的挑戰就是想題目，傳播領域的論文當然必須與傳播有關，第一章「導論」，從H. Lasswell的模式介紹傳播研究的五大範圍－傳播者、傳訊訊息、傳播對象、傳播媒介、傳播效果，從所介紹的各範圍相關理論，或可讓學生有一些啓發。

　　第二章「研究架構」，一開始就告訴研究生如何發想題目，思考論文題目是論文寫作的第一個難題，題目發想有二個途徑 －

　　‧從傳播現象找齣問題，再以理論印證之；
　　‧從傳播理論找齣問題，再以傳播現象證明之。

　　此章還介紹社會科學研究應有的「變項」（variable，也稱為變數）觀念，以及論文撰寫的五個必須環環相扣的單元，也是論文一定要有、缺一不可的五章，社會科學研究有其一貫性，從20世紀所建構的學術架構典範，迄今未變 －

　　‧第一章「研究目的」：說明研究背景、研究動機，擬討論或分析的問題；
　　‧第二章「文獻探討」：從相關研究中，討論本研究的理論基礎；
　　‧第三章「研究方法」：說明分析或探討「問題」的方法；
　　‧第四章「研究結果與發現」：陳述經由研究方法所得的結果或重要發現；
　　‧第五章「結論與建議」：包含結論、理論討論、建議（未來研究建議與實務建議）、研究限製。

　　本書第三章「研究設計」，介紹量化傳播研究的三個基本功：資料蒐集、抽樣、測量，學習傳播研究這些基本功夫都必須懂；抽樣單元隻有2個小公式，一個是以樣本數迴推抽樣誤差，另一個是小母體（30,000以下）的樣本數計算，本書不會告訴你公式如何推演（這是統計所要學的，而不是傳播所），本書隻告訴你如何用這些公式。

　　第四章「傳播效果評估」，是因應學生畢業，進入媒體産業可能麵對的實務運用；傳播領域的效果評估，以「廣告」曆史最為悠久，廣告涉及龐大經費，所以美國廣告界名言，我知道所投入的廣告費有一半是丟到水裏，但不知道是那一半；本章效果評估分為訊息評估、媒體評估、整體廣告運動評估予以說明，事實上廣告的效果評估方法，亦可應用於傳播領域的新聞、公關、電視、電影 ……的效果測量，隻要舉一隅就可以三隅反，當然實務的效果評估隻要加入理論的討論，亦可以發展為學術論文。

　　第五章至第十一章為方法分論，分彆介紹傳播研究常被使用的方法，不同題目有不同的解決方法，研究生應就自己題目選擇最適閤的方法，方法擇定後，隻要依樣畫葫蘆就會有閤乎體例中規中矩的論文 －

　　‧調查法 Survey research
　　‧內容分析法 Content analysis
　　‧焦點團體訪談 Focus group discussion
　　‧德菲法 Delphi method
　　‧深度訪談法 In-depth interview
　　‧文本分析 Textual analysis
　　‧個案研究 Case study

　　方法分論每一章均會搭配若乾我指導學生的論文，並予評論，選用這些論文並非完美，事實上也沒有完美的論文，就是教授的論文也需同儕評論（peer review），選用學生論文係提供讀者發想空間，截長補短，讓後學者可以踏著「先烈血跡」前進。

　　本書沒有特彆介紹實驗法（experimental study），這是作者個人的「偏見」，雖然40年代C.I. Hovland用實驗法所産齣的說服原理已成傳播經典，但自此以後卻鮮少有傑齣的實驗法傳播研究，可見傳播研究使用實驗法有其難度。實驗法是以控製一個觀察（實驗）的變項，然後比較不同組彆（實驗組、控製組）産齣的不同，或就同一組受測者觀察前測與後測的差異；實驗法是醫學、農學常用的方法，其過程嚴謹，必須孤立實驗變項，排除乾擾因素，方能突顯實驗意義，因此適閤自然科學研究；但對傳播、廣告、新聞、公關研究而言，研究對象是「人」，而人的認知與態度乾擾因素太多，因此對A個案的實驗結論未必可類推至B，實驗結果概化能力有限。

　　此外實驗被期待是處於自然情境（natural setting）之下進行，但傳播實驗處理（treatment）卻很難被認為真實或接近真實，而且也容易引起霍桑效應（Hawthorne effect），如研究同一商品製作2張廣告稿，比較是否因訴求差異，而導緻不同情感效果，且不說學生實驗設計所作的廣告是否有專業水準，可接近市場真實；更需考慮的是，通常人們看廣告是低涉入感（low involvement）行為，隨便看看，但在實驗情境卻被要求詳細看，而且要分辨2張廣告稿的差異，如此取得的資料，隻能見樹未必見林，效度（validity）堪慮。

　　本書引用的學生論文包含黃筱萱、吳國安、陶雅育、林威儒、蔡佩旻、張涵絜、黃婷華、楊璨瑜、王詣築、林珈妤、劉昭卉、邱啓紋等人，有政治大學、也有世新大學，有一般生、也有再職專班生；這也說明無論來自那間學校、是一般生抑或再職生，隻要有心而且好好帶，都可以寫齣中規中矩的論文。

　　第三章第四節個案討論「報紙廣告說服力公式研擬」，是作者40年前的碩士論文，引述此論文一方麵是記錄自己的研究軌跡，另方麵也是嚮恩師徐佳士教授緻敬與緻謝，我的碩士與博士論文都是    老師指導，也是老師最後一位指導的學生，算是「關門弟子」，感謝老師開啓我對廣告、新聞、傳播的視野，老師高齡九十餘，敬賀    老師嵩壽。

评分☆☆☆☆☆

當我在書架上瞥見《傳播研究與效果評估》時，心裡湧現的第一個念頭就是：「終於有書能解我惑瞭！」我一直覺得，颱灣的傳播環境，尤其是在媒體的快速發展和資訊爆炸的時代，變得越來越複雜。從傳統媒體的報導角度，到新興媒體的內容生產，再到無所不在的社群媒體，我們每天都被各種資訊包圍。但很多時候，我們似乎缺乏一個有係統的工具，來理解這些傳播活動究竟發生瞭什麼，又產生瞭什麼樣的影響。我非常好奇，書中會不會探討不同傳播媒介的特性，以及它們在傳播過程中扮演的角色。更重要的是，「效果評估」這部分，我猜測它會教我們如何辨識和分析傳播活動的目標、策略，以及最重要的——成效。例如，一份政府的公共關係文宣，其傳播目的是什麼？它透過哪些管道傳播？最終是否達到瞭提升公眾認知或改變態度的效果？我希望這本書能提供一些關於如何製定評估框架、選擇適當的評估指標、以及如何解讀和應用評估結果的實用知識，讓我能更深入地理解，在當今複雜的傳播生態係中，哪些訊息是值得我們相信和關注的，哪些又是需要我們警惕的。

评分☆☆☆☆☆

身為一個對數位媒體生態極度好奇的讀者，我對於《傳播研究與效果評估》這個標題，可說是充滿瞭想像空間！我每天都在使用各種社群平颱，觀察著訊息是如何在這些平颱中流竄，哪些內容會爆紅，哪些又會默默消失。我總覺得，背後一定有一套科學的邏輯和方法論在運作。我特別期待書中能深入探討「研究」的麵嚮，像是透過哪些方法可以追蹤社群媒體上的討論熱度，分析用戶的互動行為，甚至預測傳播的趨勢。更吸引我的是「效果評估」的部分，這是不是意味著，我可以學習到如何去量化一個社群媒體活動的成功與否？例如，一個網紅的業配文，除瞭看按讚數，還有哪些更深層次的評估指標？或是某個品牌在社群上發起的挑戰活動，如何判斷它是否真的達到瞭預期的宣傳效果？我希望能透過這本書，瞭解如何運用數據分析工具，或是設計實驗來驗證傳播策略的有效性，而不是僅僅依賴直覺。如果能看到一些結閤瞭網路聲量、用戶參與度、轉換率等多元指標的評估案例，那我就真的太開心瞭！

评分☆☆☆☆☆

說實話，一開始看到《傳播研究與效果評估》這書名，我的腦袋裡第一個閃過的畫麵，是那種厚重、充滿學術術語的教科書。我本來對此類書籍總是有點距離感，總覺得離我的生活太遠。但是，最近在工作上，我們團隊需要針對一個新的產品推廣活動做效果衡量，我負責的部分常常需要跟行銷部門討論數據，但有時候真的覺得，我們對「成效」的定義和評估方式，好像有點模糊不清，各自說著不同的語言。這讓我開始反思，是不是我應該要更係統性地去瞭解「效果評估」這塊。而「傳播研究」這部分，雖然聽起來很學術，但我猜測它應該會包含許多關於如何收集資訊、分析受眾行為、以及理解資訊傳播鏈的知識。這對於我瞭解整個行銷活動如何觸及目標客群、如何影響他們的購買決策，會有極大的幫助。我希望這本書能夠提供一些實操性的方法，讓我知道該從何下手，像是需要蒐集哪些數據、該用什麼工具去分析、以及如何將這些數據轉化成有意義的洞察。如果書裡能有一些實際的評估模型或案例，那對我來說就是無價之寶瞭！

评分☆☆☆☆☆

最近在書店翻到這本《傳播研究與效果評估》，我最感興趣的部分，其實是它如何將「研究」和「評估」這兩個詞放在一起。我平常在新聞或社群媒體上，看到很多關於社會事件的討論，有時候會覺得，這些討論的結果，究竟是真實反映瞭社會的意見，還是被某些訊息操縱瞭？這背後究竟有哪些研究方法在支撐，又有哪些評估標準來衡量這些傳播的「有效性」？我很好奇，書中會不會介紹一些常見的傳播學理論，像是涵化理論、議題設定、沉默的螺鏇等等，並且解釋這些理論是如何被應用在實際的研究和評估中的。尤其是「效果評估」的部分，我非常想知道，要如何纔能客觀公正地判斷一個傳播行為，無論是廣告、新聞、還是政治宣傳，究竟產生瞭什麼樣的影響？影響的層麵有多廣？是僅僅停留在認知層麵，還是能改變行為，甚至價值觀？我希望這本書能提供一些關於如何設計研究、收集數據、以及解讀數據的方法，讓我能夠更批判性地看待每天接觸到的各種訊息，並且能有能力去判斷這些訊息背後真正的目的和影響力。

评分☆☆☆☆☆

哇！拿到這本《傳播研究與效果評估》，我整個眼睛都亮瞭！平常看新聞、追劇、滑臉書，總覺得自己好像對這些傳播現象瞭然於胸，但真的要深入探討，卻又有點霧裡看花。這本書的標題一語中的，完全擊中瞭我的好奇心。我一直對「為什麼某些廣告能打動我，而有些卻讓我翻白眼？」、「新聞報導如何影響公眾意見？」以及「社群媒體上的病毒式傳播到底是怎麼迴事？」這類問題感到非常著迷。想必這本書會提供一套係統性的方法，讓我能從研究的角度去剖析這些傳播現象背後的機製，不再隻是憑感覺。而且，書名中的「效果評估」幾個字，更是讓我期待！這代錶著不僅僅是理解現象，更能衡量其影響力，這對於我們理解整個傳播生態係的運作，甚至做齣更精準的判斷，都有著不可或缺的價值。我迫不及待想看看書裡會不會有實際的案例分析，比如分析某次大型行銷活動的成效，或是探討某個政治議題在媒體上的傳播路徑和最終影響。希望它能帶我進入一個全新的視角，讓我成為一個更聰明的資訊接收者，甚至是一個更有影響力的傳播參與者！