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大学部「研究方法」课要写论文，研究生毕业取得学位，也要写论文，大学教师升等，更要写论文；事实上写论文，不难，只要合乎体例与逻辑性，就是一篇中规中矩的论文。社会科学学门的论文分为五章，这是不能挑战的体例，每章环环相扣就是逻辑性。

　　第一章「研究目的」：想题目或研究问题，可以从传播现象找出问题，再以理论印证之，或从传播理论找出问题，再以传播现象证明之，如此就可以

　　第二章「文献探讨」：讨论与研究目的有关的理论或论述，文献当然要回应研究目的，不过应聚焦集中而不是包山包海充篇幅。

　　第三章「研究方法」：说明解决「问题」的方法，本书列举传播研究常用的七种方法：调查法、内容分析法、焦点团体座谈、德菲法、深度访谈法、文本分析、个案研究，可对应研究目的找出最适切的方法。

　　第四章「研究结果与发现」：是经由第三章研究方法所得的结果，研究结果一定要唿应研究目的，为确保关联性不致脱线，本书建议研究目的（一）就在本章第一节呈现，研究目的（二）就在第二节，以此类推。

　　第五章「结论与建议」：要从第四章研究结果萃取成结论，结论必须具抽象性，方有较大的关照面（scope）与概化能力（generalization），此外，第五章也需与理论对话，以充实理论或修正理论，亦即第五章从第四章而来，然后回应第一章与第二章。

　　写论文，真的不难，本书就是研究方法的「食谱」（cookbook），只要依样备料下锅，起锅后虽不是名厨之作品，但宜家常或可宴客。

媒介的变迁与社会图景：全球化、技术革新与文化重塑 图书简介 本书深入剖析了自二十世纪中叶至今，媒介生态系统所经历的深刻变革，并探讨这些变迁如何重塑了全球社会结构、权力分配以及个体经验。我们着眼于一系列关键驱动力——从大众传播时代的崛起，到数字革命的爆发，再到当前人工智能与算法驱动的信息环境——力图构建一个宏大而精微的媒介理论框架。 第一部分：大众传播的黄金时代与经典理论的奠基 本部分聚焦于广播、报纸和电视作为主流媒介的时期，这是媒介研究的奠基阶段。我们将重新审视早期学者如拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德和霍夫兰等人提出的经典模型，例如“子弹论”、“有限效果论”和“两级传播”理论。这些理论不仅定义了早期的研究范式，也反映了当时社会对媒介力量的焦虑与期望。 1. 媒介技术与国家建构： 详细考察了无线电和电视技术在不同国家（特别是冷战背景下的美国和欧洲）如何被用于文化同质化、国家认同构建以及意识形态的传播。我们分析了功能主义视角下，媒介在社会整合中所扮演的角色，并批判性地引入了葛兰西和法兰克福学派的观点，揭示文化工业如何制造和维护社会等级。 2. 受众的早期画像与行为研究： 探讨了早期市场研究如何试图量化和预测受众行为。重点分析了动机研究和态度测量技术的发展，并追溯了这些方法论如何在商业广告和政治竞选中得到应用。此外，本书也审视了“使用与满足”理论的兴起，它将受众从被动的接收者转变为具有特定需求的能动者，尽管这种能动性在很大程度上仍受限于媒介提供的有限选项。 3. 媒介的结构性权力： 深入考察了新闻业作为“第四权力”的定位。通过对新闻议程设置功能（Agenda-Setting）的再分析，我们论证了媒介机构如何通过对信息选择、框定和发布的控制，有效地塑造了公众对现实的认知结构。这包括对新闻来源的集中化、媒体所有权集中化及其对公共话语空间挤压效应的批判性考察。 第二部分：数字革命的冲击：互联互通与权力下放的悖论 本部分聚焦于个人电脑、互联网和移动技术的普及如何彻底颠覆了传统的单向传播模式，带来了“去中心化”的承诺。然而，这种去中心化并非没有代价，我们着重探讨了新的权力结构是如何在这些新的基础设施上重新建立起来的。 1. 超文本与信息过载的认知负荷： 分析了超文本结构和万维网（WWW）对人类信息处理能力的影响。我们讨论了认知负荷理论在应对信息洪流时的局限性，并引入“注意力经济”的概念，阐释了内容生产者如何从内容价值转向对用户注意力的争夺。 2. 平台化生存：中介角色的再定义： 本章集中探讨了大型科技平台（如搜索引擎、社交网络服务提供商）作为新媒介中介的崛起。不同于传统媒介的自我监管，平台的中介逻辑是基于算法驱动的互动和数据采集。我们详细剖析了平台在内容分发、社交资本积累以及用户行为塑造中的隐形权力，以及由此引发的反垄断和监管讨论。 3. 社交媒体与公共领域的碎片化： 考察了社交媒体如何重塑了“公共领域”的形态。从“回音室效应”（Echo Chambers）到“过滤气泡”（Filter Bubbles），本书分析了算法推荐机制如何加剧了意见的两极分化，并对公民理性讨论的基础构成了挑战。同时，我们也讨论了公民记者和基层运动利用这些平台进行信息动员的潜力与局限。 第三部分：算法、拟像与未来展望：透明度与主体性的危机 最后一部分将目光投向当前的技术前沿，特别是人工智能、大数据分析以及“元宇宙”概念的兴起，探讨它们对人类主体性和真实性认知构成的哲学与社会学挑战。 1. 预测性分析与行为规训： 深入研究了大数据驱动的预测性分析在商业、政治和社会治理中的应用。我们讨论了“数字足迹”如何被转化为可交易的资产，以及这种持续的监控和预测模型如何产生一种自我审查的压力，从而规训了用户的行为。这不仅关乎隐私，更关乎个体自主选择空间的萎缩。 2. 生成式AI与文本/图像的生产危机： 探讨了深度学习模型在文本、图像和音视频生成领域取得的突破。本书侧重分析了“拟像”（Simulacra）概念在当代语境下的回归——当机器能够大规模、低成本地生产“看起来真实”的内容时，我们如何界定原创性、真实性和知识的可靠性？我们关注了“深度伪造”（Deepfakes）技术对社会信任结构的侵蚀。 3. 媒介生态的治理与伦理重构： 结论部分将视野转向治理层面。我们超越了对单一媒介的批评，探讨在跨越物理与数字界限的复杂生态中，如何建立新的伦理框架和跨国监管机制。这包括对数据主权、算法透明度、以及保障关键基础设施中言论自由的严肃思考。本书呼吁研究者和政策制定者必须超越技术决定论的陷阱，将媒介技术置于更广阔的社会正义和民主参与的框架下进行评估。 本书旨在为希望全面理解媒介在当代社会中复杂角色的读者——包括社会学、政治学、传播学、媒体艺术以及政策分析领域的专业人士和学生——提供一个既具深度理论洞察力，又紧密贴合时代脉搏的分析工具箱。

作者简介

郑自隆 教授

　　tlcheng@nccu.edu.tw
　　国立政治大学传播学博士
　　国立政治大学传播学院教授（1995-   ）

　　经历：
　　国立政治大学广告学系副教授（1991-94）、系所主任（1997-99）
　　文化大学、铭传大学、世新大学、国立空中大学兼任教授
　　公务人员高等考试典试委员
　　公务人员升官等考试典试委员
　　华视董事
　　公共电视董事

第一章 导论
第一节 广告、公关与传播研究
第二节 传播研究的范围

第二章 研究架构
第一节 题目发想
第二节 变项与变项关系
第三节 各章写作格式

第三章 研究设计
第一节 资料蒐集
第二节 抽样
第三节 测量
第四节 个案讨论「报纸广告说服力公式研拟」

第四章 传播效果评估
第一节 传播效果
第二节 效果评估方法
第三节 效果指标
第四节 个案讨论「消费者产品盲测、品牌印象、酒标设计偏好研究」

第五章 调查法
第一节 方法
第二节 个案讨论「卫教资讯风险沟通：模式试拟」

第六章 内容分析法
第一节 方法
第二节 个案讨论「台湾房地产广告与社会变迁：资讯式或转换式广告」
第三节 个案讨论「台湾电视广告歌曲的演变：1967-2009」

第七章 焦点团体座谈
第一节 方法
第二节 个案讨论「自传式政治广告表现方式及其效果之比较研究」
第三节 个案讨论「2010年《感动时刻》系列影片焦点团体座谈」
第四节 个案讨论「司法院〈家有Mr.J〉戏剧节目：民众焦点团体座谈」

第八章 德菲法
第一节 方法
第二节 个案讨论「企业博物馆公关功能指标之建构」
第三节 个案讨论「以大型活动建构城市品牌之评估指标研究」
第四节 个案讨论「广告代理产业未来营运模式之釐测」

第九章 深度访谈法
第一节 方法
第二节 个案讨论「电视新闻动画化之伦理研究：真实再现？」
第三节 个案讨论「消费者仇恨与品牌选购：认知不和谐」
第四节 个案讨论「政治KUSO创作者：动机与展演」

第十章 文本分析
第一节 方法
第二节 个案讨论「网路KUSO政治：2012年总统大选个案研究」
第三节 个案讨论「消息来源公关稿与报纸新闻报导之差异比较：华航新闻个案研究」

第十一章 个案研究
第一节 方法
第二节 个案讨论「大型竞选造势活动研究：1996~2008四次总统选举个案」
第三节 个案讨论「电视偶像剧操作置入型态分析：三立《命中注定我爱你》个案研究」

序言

写论文、做研究，都不难！

　　传播相关科系，无论大学部或研究所都有「研究方法」的课，而且是必修，这门课对大学部学生，是逻辑思考、解决问题能力的训练，以便投入职场后可以处理民调、传播效果评估之类的业务；对研究生，研究方法的课则是为写论文做准备。

　　作者多年的「研究方法」课程教学，了解这门课对学生有其难度，传播科系学生来自第一类组，本就怕数学、怕公式，因此艰涩的研究方法，只会把学生撂倒，一下子就丧失学习，这本书《传播研究与效果评估》，没有要背的公式（公式是拿来用的，而不是拿来背的），不会讲艰涩的统计原理（统计原理就让统计所教，至于统计方法，只要会用SPSS就可以了），本书是概念的启发，主要告诉学生5件事情 －

　　‧如何发展题目与研究目的
　　‧如何从研究目的建立变项关系
　　‧如何发展变项测量方法
　　‧如何选择统计方法，以检验变项关系（如何计算就留给SPSS）
　　‧如何诠释统计发现，以唿应研究目的

　　因此本书可以做为大学部的启蒙书，更适合研究所使用，做为「食谱」，依样画葫芦，调理出「论文」料理。

　　论文的训练就是学术训练，可能有人会说，现在研究所那么普遍，几乎已经成为「国民教育」，而且毕业后绝大部份的学生也不会投入学术工作，还需要写论文吗？事实上，论文更是思考问题、解决问题的训练；逻辑思考就是环环相扣，写论文要找研究方向、拟定题目、探索文献、选择印证研究问题的方法、蒐集分析资料，最后归纳结论，其间每一环节都得扣连，这就是分析问题与解决问题的过程。

　　写论文第一个碰到的挑战就是想题目，传播领域的论文当然必须与传播有关，第一章「导论」，从H. Lasswell的模式介绍传播研究的五大范围－传播者、传讯讯息、传播对象、传播媒介、传播效果，从所介绍的各范围相关理论，或可让学生有一些启发。

　　第二章「研究架构」，一开始就告诉研究生如何发想题目，思考论文题目是论文写作的第一个难题，题目发想有二个途径 －

　　‧从传播现象找出问题，再以理论印证之；
　　‧从传播理论找出问题，再以传播现象证明之。

　　此章还介绍社会科学研究应有的「变项」（variable，也称为变数）观念，以及论文撰写的五个必须环环相扣的单元，也是论文一定要有、缺一不可的五章，社会科学研究有其一贯性，从20世纪所建构的学术架构典范，迄今未变 －

　　‧第一章「研究目的」：说明研究背景、研究动机，拟讨论或分析的问题；
　　‧第二章「文献探讨」：从相关研究中，讨论本研究的理论基础；
　　‧第三章「研究方法」：说明分析或探讨「问题」的方法；
　　‧第四章「研究结果与发现」：陈述经由研究方法所得的结果或重要发现；
　　‧第五章「结论与建议」：包含结论、理论讨论、建议（未来研究建议与实务建议）、研究限制。

　　本书第三章「研究设计」，介绍量化传播研究的三个基本功：资料蒐集、抽样、测量，学习传播研究这些基本功夫都必须懂；抽样单元只有2个小公式，一个是以样本数回推抽样误差，另一个是小母体（30,000以下）的样本数计算，本书不会告诉你公式如何推演（这是统计所要学的，而不是传播所），本书只告诉你如何用这些公式。

　　第四章「传播效果评估」，是因应学生毕业，进入媒体产业可能面对的实务运用；传播领域的效果评估，以「广告」历史最为悠久，广告涉及庞大经费，所以美国广告界名言，我知道所投入的广告费有一半是丢到水里，但不知道是那一半；本章效果评估分为讯息评估、媒体评估、整体广告运动评估予以说明，事实上广告的效果评估方法，亦可应用于传播领域的新闻、公关、电视、电影 ……的效果测量，只要举一隅就可以三隅反，当然实务的效果评估只要加入理论的讨论，亦可以发展为学术论文。

　　第五章至第十一章为方法分论，分别介绍传播研究常被使用的方法，不同题目有不同的解决方法，研究生应就自己题目选择最适合的方法，方法择定后，只要依样画葫芦就会有合乎体例中规中矩的论文 －

　　‧调查法 Survey research
　　‧内容分析法 Content analysis
　　‧焦点团体访谈 Focus group discussion
　　‧德菲法 Delphi method
　　‧深度访谈法 In-depth interview
　　‧文本分析 Textual analysis
　　‧个案研究 Case study

　　方法分论每一章均会搭配若干我指导学生的论文，并予评论，选用这些论文并非完美，事实上也没有完美的论文，就是教授的论文也需同侪评论（peer review），选用学生论文系提供读者发想空间，截长补短，让后学者可以踏着「先烈血迹」前进。

　　本书没有特别介绍实验法（experimental study），这是作者个人的「偏见」，虽然40年代C.I. Hovland用实验法所产出的说服原理已成传播经典，但自此以后却鲜少有杰出的实验法传播研究，可见传播研究使用实验法有其难度。实验法是以控制一个观察（实验）的变项，然后比较不同组别（实验组、控制组）产出的不同，或就同一组受测者观察前测与后测的差异；实验法是医学、农学常用的方法，其过程严谨，必须孤立实验变项，排除干扰因素，方能突显实验意义，因此适合自然科学研究；但对传播、广告、新闻、公关研究而言，研究对象是「人」，而人的认知与态度干扰因素太多，因此对A个案的实验结论未必可类推至B，实验结果概化能力有限。

　　此外实验被期待是处于自然情境（natural setting）之下进行，但传播实验处理（treatment）却很难被认为真实或接近真实，而且也容易引起霍桑效应（Hawthorne effect），如研究同一商品制作2张广告稿，比较是否因诉求差异，而导致不同情感效果，且不说学生实验设计所作的广告是否有专业水准，可接近市场真实；更需考虑的是，通常人们看广告是低涉入感（low involvement）行为，随便看看，但在实验情境却被要求详细看，而且要分辨2张广告稿的差异，如此取得的资料，只能见树未必见林，效度（validity）堪虑。

　　本书引用的学生论文包含黄筱萱、吴国安、陶雅育、林威儒、蔡佩旻、张涵絜、黄婷华、杨璨瑜、王诣筑、林珈妤、刘昭卉、邱启纹等人，有政治大学、也有世新大学，有一般生、也有再职专班生；这也说明无论来自那间学校、是一般生抑或再职生，只要有心而且好好带，都可以写出中规中矩的论文。

　　第三章第四节个案讨论「报纸广告说服力公式研拟」，是作者40年前的硕士论文，引述此论文一方面是记录自己的研究轨迹，另方面也是向恩师徐佳士教授致敬与致谢，我的硕士与博士论文都是    老师指导，也是老师最后一位指导的学生，算是「关门弟子」，感谢老师开启我对广告、新闻、传播的视野，老师高龄九十余，敬贺    老师嵩寿。

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身為一個對數位媒體生態極度好奇的讀者，我對於《傳播研究與效果評估》這個標題，可說是充滿了想像空間！我每天都在使用各種社群平台，觀察著訊息是如何在這些平台中流竄，哪些內容會爆紅，哪些又會默默消失。我總覺得，背後一定有一套科學的邏輯和方法論在運作。我特別期待書中能深入探討「研究」的面向，像是透過哪些方法可以追蹤社群媒體上的討論熱度，分析用戶的互動行為，甚至預測傳播的趨勢。更吸引我的是「效果評估」的部分，這是不是意味著，我可以學習到如何去量化一個社群媒體活動的成功與否？例如，一個網紅的業配文，除了看按讚數，還有哪些更深層次的評估指標？或是某個品牌在社群上發起的挑戰活動，如何判斷它是否真的達到了預期的宣傳效果？我希望能透過這本書，了解如何運用數據分析工具，或是設計實驗來驗證傳播策略的有效性，而不是僅僅依賴直覺。如果能看到一些結合了網路聲量、用戶參與度、轉換率等多元指標的評估案例，那我就真的太開心了！

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最近在書店翻到這本《傳播研究與效果評估》，我最感興趣的部分，其實是它如何將「研究」和「評估」這兩個詞放在一起。我平常在新聞或社群媒體上，看到很多關於社會事件的討論，有時候會覺得，這些討論的結果，究竟是真實反映了社會的意見，還是被某些訊息操縱了？這背後究竟有哪些研究方法在支撐，又有哪些評估標準來衡量這些傳播的「有效性」？我很好奇，書中會不會介紹一些常見的傳播學理論，像是涵化理論、議題設定、沉默的螺旋等等，並且解釋這些理論是如何被應用在實際的研究和評估中的。尤其是「效果評估」的部分，我非常想知道，要如何才能客觀公正地判斷一個傳播行為，無論是廣告、新聞、還是政治宣傳，究竟產生了什麼樣的影響？影響的層面有多廣？是僅僅停留在認知層面，還是能改變行為，甚至價值觀？我希望這本書能提供一些關於如何設計研究、收集數據、以及解讀數據的方法，讓我能夠更批判性地看待每天接觸到的各種訊息，並且能有能力去判斷這些訊息背後真正的目的和影響力。

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哇！拿到這本《傳播研究與效果評估》，我整個眼睛都亮了！平常看新聞、追劇、滑臉書，總覺得自己好像對這些傳播現象了然於胸，但真的要深入探討，卻又有點霧裡看花。這本書的標題一語中的，完全擊中了我的好奇心。我一直對「為什麼某些廣告能打動我，而有些卻讓我翻白眼？」、「新聞報導如何影響公眾意見？」以及「社群媒體上的病毒式傳播到底是怎麼回事？」這類問題感到非常著迷。想必這本書會提供一套系統性的方法，讓我能從研究的角度去剖析這些傳播現象背後的機制，不再只是憑感覺。而且，書名中的「效果評估」幾個字，更是讓我期待！這代表著不僅僅是理解現象，更能衡量其影響力，這對於我們理解整個傳播生態系的運作，甚至做出更精準的判斷，都有著不可或缺的價值。我迫不及待想看看書裡會不會有實際的案例分析，比如分析某次大型行銷活動的成效，或是探討某個政治議題在媒體上的傳播路徑和最終影響。希望它能帶我進入一個全新的視角，讓我成為一個更聰明的資訊接收者，甚至是一個更有影響力的傳播參與者！

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說實話，一開始看到《傳播研究與效果評估》這書名，我的腦袋裡第一個閃過的畫面，是那種厚重、充滿學術術語的教科書。我本來對此類書籍總是有點距離感，總覺得離我的生活太遠。但是，最近在工作上，我們團隊需要針對一個新的產品推廣活動做效果衡量，我負責的部分常常需要跟行銷部門討論數據，但有時候真的覺得，我們對「成效」的定義和評估方式，好像有點模糊不清，各自說著不同的語言。這讓我開始反思，是不是我應該要更系統性地去了解「效果評估」這塊。而「傳播研究」這部分，雖然聽起來很學術，但我猜測它應該會包含許多關於如何收集資訊、分析受眾行為、以及理解資訊傳播鏈的知識。這對於我了解整個行銷活動如何觸及目標客群、如何影響他們的購買決策，會有極大的幫助。我希望這本書能夠提供一些實操性的方法，讓我知道該從何下手，像是需要蒐集哪些數據、該用什麼工具去分析、以及如何將這些數據轉化成有意義的洞察。如果書裡能有一些實際的評估模型或案例，那對我來說就是無價之寶了！

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當我在書架上瞥見《傳播研究與效果評估》時，心裡湧現的第一個念頭就是：「終於有書能解我惑了！」我一直覺得，台灣的傳播環境，尤其是在媒體的快速發展和資訊爆炸的時代，變得越來越複雜。從傳統媒體的報導角度，到新興媒體的內容生產，再到無所不在的社群媒體，我們每天都被各種資訊包圍。但很多時候，我們似乎缺乏一個有系統的工具，來理解這些傳播活動究竟發生了什麼，又產生了什麼樣的影響。我非常好奇，書中會不會探討不同傳播媒介的特性，以及它們在傳播過程中扮演的角色。更重要的是，「效果評估」這部分，我猜測它會教我們如何辨識和分析傳播活動的目標、策略，以及最重要的——成效。例如，一份政府的公共關係文宣，其傳播目的是什麼？它透過哪些管道傳播？最終是否達到了提升公眾認知或改變態度的效果？我希望這本書能提供一些關於如何制定評估框架、選擇適當的評估指標、以及如何解讀和應用評估結果的實用知識，讓我能更深入地理解，在當今複雜的傳播生態系中，哪些訊息是值得我們相信和關注的，哪些又是需要我們警惕的。