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如今广告业已发生创意性革命。在经济危机中，广告公司面临的挑战是必须找出能打动并吸引消费者的创新方法。媒体发展继续朝大家难以置信的方向展开。从电子媒体到个别媒体的创新及成就，都没有办法脱离24/7网路广告公司的控制。

　　这是以创意性革命为特色的一本书，其中包含了几个简短案例。事实上，创意式行销虽然有太多的变化，但仍有三个保持不变的原则。三个创造力的基本原则——广告必须是不可预期、有关联性、以及有说服力的——如此才能成为事实。这是研究及宣扬策略的重要基础。

作者简介

BONNIE L. DREWNIANY

　　BONNIE L. DREWNIANY是美国南卡罗莱纳大学（University of South Carolina, Columbia）新闻与大众传播学系的副教授。她同时拥有美国罗格斯大学（Rutgers University）行销学系的企业管理硕士学位及美国雪城大学（Syracuse University）大众传播学系的学士学位。

　　在进入南卡罗莱纳大学之前，她是美国雪城大学新屋公共传播学院（S. I. Newhouse School of Public Communications）的客座教授，同时，她也在帕森设计学院（Parsons School of Design）、罗格斯大学及西藤山大学（Seton Hall University）担任兼任教授。此外，她还拥有在梅西百货公司（R. H. Macy Co.）纽泽西分部担任10年广告总监的专业经验。并为斯瓦兹玩具店（F. A. O. Schwarz）、富群家居用品店（Fortunoff）、及美国通运（American Express）作自由撰稿。

　　Drewniany的研究兴趣中包涵了国家美式足球联盟年度冠军赛（Super Bowl）的广告效果以及对少数族群、女人与老人的广告描绘。她的研究结果也曾经被刊登在华尔街日报（Wall Street Journal）以及各式的学术着作上。现在，她为全国广告审查委员会（National Advertising Review Board）及美国广告协会国家学术委员会（American Advertising Federationa National Academic Committee）服务，美国广告协会国家学术委员会是第三区（代表北卡罗莱纳州、南卡罗莱纳州及维吉尼亚州所有大学院校）美国广告协会在教育界中的领导，她同时也是中部美国广告协会（AAF）的终身名誉会员。最近她甚至接受了中部美国广告协会所颁授的银牌奖，而此奖项代表着广告协会在此一领域中所能颁布的最高荣誉。现在Drewniany正在麻萨诸赛州（Massachusetts）度过她的暑假。

A. JEROME JEWLER

　　A. JEROME JEWLER曾经接受美国广告协会所颁授的卓越广告教育奖。他是个从1972年，就在美国南卡罗莱纳大学新闻与大众传播学系开始他教职生涯的荣誉退休教授。他从马里兰大学（University ofMaryland）的新闻学系学士班以及美国文明学系硕士班毕业。
在开始他的教学生涯之前，他曾经担任广告编辑的工作，并在田纳西大学（University of Tennessee）担任过短期教职、在伦敦麦肯公司（McCann-Erickson, London）担任过暑期客座讲师、并致力于研究史密森尼学会（Smithsonian Institution）中心的广告历史，并在英国教导19名美国学生创意策略。

　　他曾经担任南卡罗莱纳大学之大学成功课程中的教学暨师资发展共同主任，并在25个以上的大学院校之中主持教学研讨会的进行。Jewler 、John Gardner 及 Betsy Barefoot更共同编辑了一本享誉国际的大学成功策略教科书：《你的大学经历》（Your College Experience）。

　　Jewler在1981年便开始着手于编辑此教科书，并将主要部分的编辑工作移交给他要好的朋友Bonnie。他引荐学校团体到南卡罗莱纳州立博物馆（South Carolina State Museum），参观历史、科学及科技领域的奇观异事，也在瑞琪琏公立图书馆（Richland County Public Library）谘询台帮助读者，借此享受他的退休生活。他目前计画要出版他的自传。

译者简介

黄振家

　　学历：国立政治大学传播博士

　　经历：智得沟通公司知识长

　　现职：淡江大学大众传播学系专任副教授

　　学术专长：整合行销传播、品牌行销、文化行销、广告产业、会展活动、超大型活动（博览会）

　　历年着作：阅听人对电视广告态度之研究、会展产业概论、活动管理、大众媒体研究（翻译）、广告创意解码（翻译）、广告理论与战略（翻译）等。

李大珑

　　淡江大学大众传播系硕士

陈郁璇

　　淡江大学大众传播系硕士

引言 v
作者简介 vii

第1章 创造力：关联性的非预期销售讯息 1
创造力定义 2
媒体：新的创造灵感 4
消费者的启发 5
娱乐，是广告吗？ 11
道德议题 20
创造力的挑战 21
建议活动 21
延伸案例：IKEA 所构思能够打破传统（以及传统）的箱子 23

第2章 品牌化：品牌识别及品牌形象策略 29
品牌定义 30
品牌特性元素 31
投射一致的讯息 37
投射品牌识别 38
品牌识别策略 39
建议活动 39
延伸案例：现在那是一个大披萨了！ 40

第3章 多样性：瞄准变动的市场 43
非裔美国人 45
西班牙裔美国人 48
亚裔美国人 50
美国原住民 52
阿拉伯裔美国人 52
如何打动少数民族 54
50岁以上的市场 56
残障人士 59
男同性恋及女同性恋 60
应用于所有族群的训诫 61
建议活动 63
延伸案例：歌声何等甜美 65

第4章 揭露洞察力：有效创意工作的基础 75
步骤一：陈述问题 76
步骤二：挖掘二手消息来源 76
步骤三：实施主要研究 86
步骤四：数据分析 92
后续步骤 93
调查中常见的错误 94
建议活动 95
延伸案例：冰岛航空与巴尔的摩的华盛顿国际机场消除了旅途的艰苦 97

第5章 策略：创意团队的心智地图 101
创意纲要 102
企划创意纲要 102
连结理性／感性及高度／低度重要的策略 113
创意纲要的清单 115
建议活动 115
延伸案例：多吃鸡肉，否则牛儿就遭殃了 116

第6章 创意：21世纪的趋势 123
如何提出大创意？ 123
创意纲要的大创意 125
转换创意为宣传主题 125
从一个大创意到数百个创意构想 127
脑内革命的准则 137
运用批判思考完善构想 139
建议活动 141
延伸案例：乳牛们引吭高歌：「加州我来啦！」 146

第7章 纸上文字：连结消费者的心智 153
标题帮助形成良好的第一印象 155
让主要文案补足其余的情节 163
委任说明：撰写传单 166
企划文案普遍问题的回应 167
企划文案的准则 171
企划文案的确认清单 178
建议活动 179
延伸案例：北卡罗莱纳州扮演的主要角色 180

第8章 设计：传播设计 183
设计的作用 183
设计的准则 185
格式塔理论 187
削减、「留白」、空间 190
设计的五个R 190
挑选字体 193
基础广告版面编排 196
吸引读者 197
创作精致的广告：电脑及设计 200
设计户外广告或车体广告 201
设计常见问题的解答 201
建议活动 203
延伸案例：为何会变重？ 204

第9章 广播：你懂我在说什么吗？ 209
为什么在广播中打广告？ 209
心中的小剧场 210
企划广播节目的准则 210
打造广播广告 216
现场与播放 219
广播脚本形式 221
广播文案确认清单 223
建议活动 223
延伸案例：Tom Bodett推销可负担且舒适的六号汽车旅馆 224

第10章 电视：视觉、听觉、及动作的力量 227
视觉、听觉与动作的结合 228
企划的准备 230
电视广告的形式 233
摄影镜头、摄影运镜及摄影转场 236
编辑剪辑 238
音乐及音效 240
在脚本上拟出构想概念：电视脚本 242
让构想概念更清楚：电视分镜脚本 242
电视制作 242
电视确认清单 243
建议活动 244
延伸案例：让人类与野生环境多些连结？ 245

第11章 直效行销：在家购物的便利性 251
直效行销：科技改善旧有概念 251
直效行销优于其他形式广告之处 252
直效邮件：比挨家挨户行销更好的方法 253
型录：将零售商店带入家庭或办公室 256
你有信件！ 257
网路：最终直效行销经验 258
互动团队 258
网路设计：四阶段步骤 260
横幅广告 266
直效行销的道德观点 267
建议活动 269
延伸案例：小空间中的大创意 271

第12章 整合行销传播：在品牌和消费者间建立坚固的连系 277
整合行销传播 278
促销活动 279
公共关系 285
促销产品 290
特殊包装 291
赞助 292
善因行销 292
游击行销 294
产品置入和品牌化内容 294
建议活动 295
延伸案例：IKEA拥抱改变 296

第13章 法律及创意：确保构想的合法性 301
谁会担心广告？ 302
广告法规 303
广告规范：时间、地点及方法 305
避免个别的争议 306
隐私权的侵犯及名声的权利 307
关于照片 308
着作权 310
广告文案 312
商标 313
诽谤及诋毁产品 315
最终的建议：让创意远离法院 316
建议活动 316
延伸案例：国际电话电报公司产业的企业广告宣传活动：认识大型企业 318

第14章 为客户做宣传：如何销售你的构想 323
简报呈现是场尚未结束的硬仗 324
推往新境地 326
简报呈现的准则 329
简报呈现的危机及陷阱 330
如何克服简报的困难 332
有效的使用PowerPoint 332
建议活动 334

延伸案例：「紧急」对你来说是什么？ 335
附录1 如何在创意部门得到一份工作 341
附录2 任务 345
索引 353

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