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如今广告业已发生创意性革命。在经济危机中，广告公司面临的挑战是必须找出能打动并吸引消费者的创新方法。媒体发展继续朝大家难以置信的方向展开。从电子媒体到个别媒体的创新及成就，都没有办法脱离24/7网路广告公司的控制。

　　这是以创意性革命为特色的一本书，其中包含了几个简短案例。事实上，创意式行销虽然有太多的变化，但仍有三个保持不变的原则。三个创造力的基本原则——广告必须是不可预期、有关联性、以及有说服力的——如此才能成为事实。这是研究及宣扬策略的重要基础。

好的，这是一份为您的图书《广告创意策略》量身定制的、内容详实且不提及该书的图书简介。 --- 《视觉时代的叙事构建：品牌沟通的深度解析与实践指南》 （暂定书名，以下内容基于此假想主题展开） 引言：在信息洪流中重塑连接 我们正身处一个由屏幕和算法主导的时代。信息以前所未有的速度泛滥，消费者的注意力成为最稀缺的资源。传统的单向信息灌输模式早已失效，取而代之的是对深度共鸣和真实对话的渴求。本书并非关注如何堆砌华丽的口号或制作转瞬即逝的爆款，而是致力于探讨在这样一个饱和的市场环境中，品牌如何通过构建有意义的、结构化的叙事，实现与目标受众之间持久而有价值的连接。 我们必须承认，所有品牌行为的本质都是一种沟通，而最高效的沟通形式，是故事。 第一部分：洞察的基石——解码当代消费者心智地图 成功的品牌沟通，始于对“人”深刻的理解。本部分深入剖析了驱动当代消费者决策的底层逻辑，超越了简单的市场调研数据，触及文化、心理和社会结构层面的驱动力。 第一章：社会思潮的显性与隐性 探讨当前影响消费群体价值观的关键社会文化变量，如身份认同的碎片化、可持续发展观的兴起、以及“体验经济”向“存在价值经济”的演变。我们将分析特定社群（如Z世代、新中产家庭等）的亚文化符号和集体情绪，它们是如何被无意识地转化为购买意愿的。内容将侧重于符号学分析在商业语境中的应用，解读那些潜藏在流行趋势背后的深层社会需求。 第二章：注意力经济下的认知负荷管理 面对海量信息的轰炸，人脑会启动强大的过滤机制。本章细致描绘了人类的注意力带宽模型，并将其应用于品牌信息设计。重点研究如何通过信息层级结构（Hierarchy of Information）和视觉噪音抑制技术，确保核心品牌信息能够有效穿透认知屏障，实现信息的“第一落点”的成功占位。我们将引入认知心理学的原理，解释为何某些形式的内容更容易被大脑接受和记忆。 第三章：情感触点的精准定位与共鸣机制 品牌不再只是提供功能性解决方案，更重要的是提供情绪价值。本部分将展示如何利用情感地图绘制技术，识别目标受众最敏感、最渴望被满足的情感缺口（Emotional Gaps）。我们不仅讨论“快乐”或“惊讶”等基础情绪，更聚焦于更复杂、更持久的情感，如“归属感”、“掌控感”和“自我实现”。实践层面，我们将提供一套情感强度评估矩阵，用于衡量不同沟通媒介对情绪的激发效率。 第二部分：叙事架构的搭建——从理念到媒介的转化 理解了受众，下一步就是如何精妙地编织品牌的故事线。本部分将叙事理论应用于商业实践，构建一套系统化的内容生成框架。 第四章：品牌核心主张的“原型化” 借鉴荣格的原型理论，本章指导品牌如何提炼出具有普遍吸引力的核心叙事原型（Archetypes），例如“英雄”、“导师”、“探险家”。关键在于，如何避免刻板印象，使原型在当代语境下保持新鲜感和相关性。我们将通过大量案例分析，展示品牌如何巧妙地将产品特性转化为符合原型设定的“能力”或“挑战”。 第五章：跨媒介叙事流的设计与一致性维护 现代沟通是多点触达的。一个成功的品牌故事必须在网站、社交媒体、实体店面乃至客户服务中保持叙事逻辑的一致性，但又必须适配各自的媒介特性。本章重点阐述“叙事颗粒度”的概念：如何将一个宏大的品牌主题拆解成适应不同平台（如短视频的快速冲击力、长文案的深度阐释力）的、大小适宜的信息单元，确保所有单元最终汇聚成统一的品牌认知。 第六章：冲突与解决：驱动用户参与的戏剧张力 没有冲突，就没有故事。商业叙事中的“冲突”往往是市场挑战、用户痛点或社会难题。本部分详述了如何结构化地构建“问题陈述—品牌介入—解决方案实现”的经典戏剧结构。我们将深入探讨“张力管理”，即如何恰当地释放和回收信息，引导用户在不同的沟通阶段保持投入感，最终完成从“旁观者”到“参与者”的转变。 第三部分：策略的落地与绩效评估 叙事构建的最终目标是实现商业价值。本部分关注如何将精妙的策略转化为可衡量的行动，并持续迭代优化。 第七章：体验设计中的叙事植入 超越传统广告的范畴，本章聚焦于用户旅程（Customer Journey）中的每一个接触点。如何让线上购买流程本身成为品牌故事的延伸？如何设计线下门店，使其成为“故事发生地”？我们将引入“沉浸式体验矩阵”，评估品牌在物理和数字空间中，对故事细节的描绘深度和互动性。 第八章：非传统传播渠道的策略激活 在主流媒体的成本日益高昂的背景下，我们转向社区运营、意见领袖（KOL/KOC）合作以及内容营销（Content Marketing）的深度应用。本章侧重于“价值交换模型”，即如何为合作方提供比简单广告费更有吸引力的内容资产和叙事框架，从而实现更自然、更具可信度的信息扩散。 第九章：沟通绩效的深度量化与迭代 传统的点击率和转化率已不足以衡量叙事沟通的成效。本章提出一套“叙事健康度指标体系”，该体系侧重于衡量品牌在目标受众心中建立的“相关性”、“独特性”和“持久性”的度量。通过对用户反馈（文本分析）和行为轨迹的综合分析，提供一套迭代优化的闭环流程，确保品牌叙事能够灵活适应市场变化，保持其生命力。 --- 结语：成为时代的回音壁 本书提供的不是一蹴而就的捷径，而是一套严谨的思维工具箱。它要求品牌从业者从关注“卖什么”转向关注“为什么而存在”，将每一次信息输出都视为对品牌核心价值的审慎表达。在这个嘈杂的世界里，清晰、深刻且富有人性的叙事，才是最强大的商业武器。阅读本书，您将学会如何构建这样的武器，让您的品牌声音，不再是背景噪音，而是时代变迁中的清晰回音。

作者简介

BONNIE L. DREWNIANY

　　BONNIE L. DREWNIANY是美国南卡罗莱纳大学（University of South Carolina, Columbia）新闻与大众传播学系的副教授。她同时拥有美国罗格斯大学（Rutgers University）行销学系的企业管理硕士学位及美国雪城大学（Syracuse University）大众传播学系的学士学位。

　　在进入南卡罗莱纳大学之前，她是美国雪城大学新屋公共传播学院（S. I. Newhouse School of Public Communications）的客座教授，同时，她也在帕森设计学院（Parsons School of Design）、罗格斯大学及西藤山大学（Seton Hall University）担任兼任教授。此外，她还拥有在梅西百货公司（R. H. Macy Co.）纽泽西分部担任10年广告总监的专业经验。并为斯瓦兹玩具店（F. A. O. Schwarz）、富群家居用品店（Fortunoff）、及美国通运（American Express）作自由撰稿。

　　Drewniany的研究兴趣中包涵了国家美式足球联盟年度冠军赛（Super Bowl）的广告效果以及对少数族群、女人与老人的广告描绘。她的研究结果也曾经被刊登在华尔街日报（Wall Street Journal）以及各式的学术着作上。现在，她为全国广告审查委员会（National Advertising Review Board）及美国广告协会国家学术委员会（American Advertising Federationa National Academic Committee）服务，美国广告协会国家学术委员会是第三区（代表北卡罗莱纳州、南卡罗莱纳州及维吉尼亚州所有大学院校）美国广告协会在教育界中的领导，她同时也是中部美国广告协会（AAF）的终身名誉会员。最近她甚至接受了中部美国广告协会所颁授的银牌奖，而此奖项代表着广告协会在此一领域中所能颁布的最高荣誉。现在Drewniany正在麻萨诸赛州（Massachusetts）度过她的暑假。

A. JEROME JEWLER

　　A. JEROME JEWLER曾经接受美国广告协会所颁授的卓越广告教育奖。他是个从1972年，就在美国南卡罗莱纳大学新闻与大众传播学系开始他教职生涯的荣誉退休教授。他从马里兰大学（University ofMaryland）的新闻学系学士班以及美国文明学系硕士班毕业。
在开始他的教学生涯之前，他曾经担任广告编辑的工作，并在田纳西大学（University of Tennessee）担任过短期教职、在伦敦麦肯公司（McCann-Erickson, London）担任过暑期客座讲师、并致力于研究史密森尼学会（Smithsonian Institution）中心的广告历史，并在英国教导19名美国学生创意策略。

　　他曾经担任南卡罗莱纳大学之大学成功课程中的教学暨师资发展共同主任，并在25个以上的大学院校之中主持教学研讨会的进行。Jewler 、John Gardner 及 Betsy Barefoot更共同编辑了一本享誉国际的大学成功策略教科书：《你的大学经历》（Your College Experience）。

　　Jewler在1981年便开始着手于编辑此教科书，并将主要部分的编辑工作移交给他要好的朋友Bonnie。他引荐学校团体到南卡罗莱纳州立博物馆（South Carolina State Museum），参观历史、科学及科技领域的奇观异事，也在瑞琪琏公立图书馆（Richland County Public Library）谘询台帮助读者，借此享受他的退休生活。他目前计画要出版他的自传。

译者简介

黄振家

　　学历：国立政治大学传播博士

　　经历：智得沟通公司知识长

　　现职：淡江大学大众传播学系专任副教授

　　学术专长：整合行销传播、品牌行销、文化行销、广告产业、会展活动、超大型活动（博览会）

　　历年着作：阅听人对电视广告态度之研究、会展产业概论、活动管理、大众媒体研究（翻译）、广告创意解码（翻译）、广告理论与战略（翻译）等。

李大珑

　　淡江大学大众传播系硕士

陈郁璇

　　淡江大学大众传播系硕士

引言 v
作者简介 vii

第1章 创造力：关联性的非预期销售讯息 1
创造力定义 2
媒体：新的创造灵感 4
消费者的启发 5
娱乐，是广告吗？ 11
道德议题 20
创造力的挑战 21
建议活动 21
延伸案例：IKEA 所构思能够打破传统（以及传统）的箱子 23

第2章 品牌化：品牌识别及品牌形象策略 29
品牌定义 30
品牌特性元素 31
投射一致的讯息 37
投射品牌识别 38
品牌识别策略 39
建议活动 39
延伸案例：现在那是一个大披萨了！ 40

第3章 多样性：瞄准变动的市场 43
非裔美国人 45
西班牙裔美国人 48
亚裔美国人 50
美国原住民 52
阿拉伯裔美国人 52
如何打动少数民族 54
50岁以上的市场 56
残障人士 59
男同性恋及女同性恋 60
应用于所有族群的训诫 61
建议活动 63
延伸案例：歌声何等甜美 65

第4章 揭露洞察力：有效创意工作的基础 75
步骤一：陈述问题 76
步骤二：挖掘二手消息来源 76
步骤三：实施主要研究 86
步骤四：数据分析 92
后续步骤 93
调查中常见的错误 94
建议活动 95
延伸案例：冰岛航空与巴尔的摩的华盛顿国际机场消除了旅途的艰苦 97

第5章 策略：创意团队的心智地图 101
创意纲要 102
企划创意纲要 102
连结理性／感性及高度／低度重要的策略 113
创意纲要的清单 115
建议活动 115
延伸案例：多吃鸡肉，否则牛儿就遭殃了 116

第6章 创意：21世纪的趋势 123
如何提出大创意？ 123
创意纲要的大创意 125
转换创意为宣传主题 125
从一个大创意到数百个创意构想 127
脑内革命的准则 137
运用批判思考完善构想 139
建议活动 141
延伸案例：乳牛们引吭高歌：「加州我来啦！」 146

第7章 纸上文字：连结消费者的心智 153
标题帮助形成良好的第一印象 155
让主要文案补足其余的情节 163
委任说明：撰写传单 166
企划文案普遍问题的回应 167
企划文案的准则 171
企划文案的确认清单 178
建议活动 179
延伸案例：北卡罗莱纳州扮演的主要角色 180

第8章 设计：传播设计 183
设计的作用 183
设计的准则 185
格式塔理论 187
削减、「留白」、空间 190
设计的五个R 190
挑选字体 193
基础广告版面编排 196
吸引读者 197
创作精致的广告：电脑及设计 200
设计户外广告或车体广告 201
设计常见问题的解答 201
建议活动 203
延伸案例：为何会变重？ 204

第9章 广播：你懂我在说什么吗？ 209
为什么在广播中打广告？ 209
心中的小剧场 210
企划广播节目的准则 210
打造广播广告 216
现场与播放 219
广播脚本形式 221
广播文案确认清单 223
建议活动 223
延伸案例：Tom Bodett推销可负担且舒适的六号汽车旅馆 224

第10章 电视：视觉、听觉、及动作的力量 227
视觉、听觉与动作的结合 228
企划的准备 230
电视广告的形式 233
摄影镜头、摄影运镜及摄影转场 236
编辑剪辑 238
音乐及音效 240
在脚本上拟出构想概念：电视脚本 242
让构想概念更清楚：电视分镜脚本 242
电视制作 242
电视确认清单 243
建议活动 244
延伸案例：让人类与野生环境多些连结？ 245

第11章 直效行销：在家购物的便利性 251
直效行销：科技改善旧有概念 251
直效行销优于其他形式广告之处 252
直效邮件：比挨家挨户行销更好的方法 253
型录：将零售商店带入家庭或办公室 256
你有信件！ 257
网路：最终直效行销经验 258
互动团队 258
网路设计：四阶段步骤 260
横幅广告 266
直效行销的道德观点 267
建议活动 269
延伸案例：小空间中的大创意 271

第12章 整合行销传播：在品牌和消费者间建立坚固的连系 277
整合行销传播 278
促销活动 279
公共关系 285
促销产品 290
特殊包装 291
赞助 292
善因行销 292
游击行销 294
产品置入和品牌化内容 294
建议活动 295
延伸案例：IKEA拥抱改变 296

第13章 法律及创意：确保构想的合法性 301
谁会担心广告？ 302
广告法规 303
广告规范：时间、地点及方法 305
避免个别的争议 306
隐私权的侵犯及名声的权利 307
关于照片 308
着作权 310
广告文案 312
商标 313
诽谤及诋毁产品 315
最终的建议：让创意远离法院 316
建议活动 316
延伸案例：国际电话电报公司产业的企业广告宣传活动：认识大型企业 318

第14章 为客户做宣传：如何销售你的构想 323
简报呈现是场尚未结束的硬仗 324
推往新境地 326
简报呈现的准则 329
简报呈现的危机及陷阱 330
如何克服简报的困难 332
有效的使用PowerPoint 332
建议活动 334

延伸案例：「紧急」对你来说是什么？ 335
附录1 如何在创意部门得到一份工作 341
附录2 任务 345
索引 353

引言

　　如今广告业已发生创意革命。在经济危机中，广告公司面临的挑战是必须找出能打动并吸引消费者的创新方法。媒体发展继续朝大家难以置信的方向展开。从电子媒体到个别媒体的创新及成就，都没有办法脱离24/7网路广告公司的控制。

　　这是以创意革命为特色的一本书，其中包含了几个简短案例。事实上，创意行销虽然有许多的变化，但仍有三个保持不变的原则。三个创造力的基本原则——广告必须是不可预期、有关联性、以及有说服力的——如此才能成为事实。这是研究及宣传策略的重要基础。

　　当阅读这本书时，你将学会如何逐步创造讯息来吸引消费者的过程。同时，因为法律及伦理相关的议题是如此重要，故也将其放入章节考量中。我邀请了法律学者Carmen Maye，撰写一整节的法律及道德概念。让我感到高兴的是，她能够将法律术语转换成「日常的话语」。

　　希望你能和我享受撰写这本书一样，享受阅读它。希望这能启发你去做更伟大的创意工作。或许在这本书的未来版本中，也会分享你工作中的案例。

　　对于那些启发我灵感的学生，我欠他们一声感谢。更多的感谢将献给启发我这本书的构想、且十分友善的在第四版本开始之初将我算入合作者之中的A. Jerome Jewler。
我要感谢以下为这个版本尽一己之力的人们：后制编辑MeganGarvey；出版商Michael Rosenberg；助理编辑Jillian D’Urso；编辑助理Erin Pass；行销经理Bryant Chrzan；内容权限专案经理MargaretChamberlain-Gaston；资深权限专案经理Deanna Ettinger；以及生产部经理Pradhiba Kannaiyan，。我也想感谢以下其见解大大改善第十版的评论家：Chemeketa社区学院的William Florence；迈阿密大学的Dr.Michelle Seelig；以及阿拉巴马大学的Teri K.Henley。

评分☆☆☆☆☆

這本書，大概是我近期閱讀過最有啟發性的一本了。身為一個長期關注台灣廣告生態的觀察者，我一直覺得我們的廣告，雖然在視覺上常常很精緻，但在「內容」的深度和「策略」的清晰度上，總是有進步的空間。作者在這本書裡，對於「廣告創意策略」的剖析，可說是鞭辟入裡，而且非常貼近台灣本土的市場脈絡。他不是那種空泛的理論堆砌，而是從實際操作的角度，提供了一套非常實用的方法論。我特別欣賞作者對於「消費者洞察」的強調。他認為，一個成功的廣告，絕不是憑空而來的，而是建立在對目標受眾深刻理解的基礎之上。書裡分析了幾個成功的本土品牌行銷案例，詳細拆解了它們是如何透過精準的消費者洞察，來打造出讓人產生共鳴的創意。這讓我反思，過去我們可能太過於追求「炫技」，而忽略了廣告最根本的目的，就是要與消費者溝通，並且影響他們的行為。作者也探討了「品牌故事」的重要性，他說，在這個資訊爆炸的時代，單純的產品功能介紹已經無法吸引消費者的注意力，只有講好一個品牌的故事，才能讓品牌在眾多競爭者中脫穎而出。這本書，無疑為我打開了另一扇窗，讓我對廣告創意有了更深層次的理解。我會把書中的一些概念，應用在未來的觀察和分析中，期待看到台灣廣告能有更多令人驚豔的突破！

评分☆☆☆☆☆

身為一個在廣告圈打滾了十年的資深菜鳥，我一直覺得台灣的廣告產業，尤其是在創意發想這塊，總是有種說不出的「瓶頸」。看著別家公司動輒砸大錢做出令人驚豔的廣告，我們卻總在原地打轉，尋找那靈光一閃的「對味」點子。這本書，就是我尋覓已久的解藥！它不是那種枯燥乏味的理論學說，而是充滿了實際案例，而且是我們台灣讀者非常熟悉的在地情境。作者用非常生動的比喻，像是把廣告創意比喻成「炒菜」，從食材的選擇（目標受眾）、調味的比例（訊息傳達），到最後的擺盤（視覺呈現），都講得鉅細靡遺。我尤其喜歡其中提到「偷學」的技巧，不是抄襲，而是從生活、從其他行業、甚至從國外的成功案例中，擷取養分，再轉化成屬於自己的創意。書裡舉的例子，像是那個每年都讓人期待的超商咖啡廣告，或是某家手搖飲的年度行銷活動，都讓我看得津津有味，並且開始思考「原來他們是這樣想的！」這種恍然大悟的感覺，真的很過癮。我把書裡的一些小撇步應用在最近提案上，效果出奇的好，客戶聽完都頻頻點頭，甚至還主動提出了一些建設性的意見，這在以前是想都不敢想的！總之，如果你跟我一樣，對台灣的廣告創意感到有點力不從心，這本書絕對是你的最佳夥伴，它會讓你重新燃起對創意的熱情，並且學到如何在有限的資源下，發揮出無限的創意！

评分☆☆☆☆☆

說真的，我對廣告這個行業一直抱持著一種又愛又恨的複雜情感。愛它的創意無限，恨它的壓力巨大。尤其是在競爭激烈的台灣市場，想要做出一個讓人印象深刻的廣告，真的比登天還難。我曾經花了無數個夜晚，坐在電腦前絞盡腦汁，卻依然覺得自己離「好的創意」遙不可及。這本書，就像是一盞及時雨，照亮了我前進的道路。作者的觀點非常獨特，他沒有把廣告創意複雜化，而是用最直觀的方式，引導我們去探索創意的本質。書裡提到的一個「反向思考」的策略，讓我醍醐灌頂。我一直習慣性地從正面去思考問題，但作者卻鼓勵我們從反面去尋找突破點。例如，當大家都說「這個產品有多好」的時候，我們能不能反過來思考，這個產品「缺點」是什麼？而這個「缺點」，又能不能成為我們的創意點？這個看似簡單的方法，卻讓我打開了全新的思路。我把這個「反向思考」的技巧應用在最近一個專案上，結果出乎意料地好，客戶對我們的提案讚不絕口。這讓我深刻體會到，有時候，最簡單的方法，反而最能擊中要害。這本書不只是一本廣告書，更像是一本「思考術」，它教會我如何跳脫框架，如何用不同的角度去看待問題，並且從中找到屬於自己的創意火花。

评分☆☆☆☆☆

這本書我是在網路上偶然看到的，當時只是想找一些關於行銷策略的資料，沒想到翻開第一頁就停不下來。作者的文筆非常犀利，而且充滿了對市場的洞察。他不是那種只會紙上談兵的學者，而是真正理解台灣消費者的心理。書裡分析的每一個案例，都像是一堂生動的課，讓我們知道為什麼有些廣告會成功，有些卻石沉大海。我特別對其中關於「情感連結」的論述印象深刻。作者強調，廣告不只是要傳達產品的特點，更重要的是要觸動消費者的情感，讓他們對品牌產生共鳴。書裡舉的例子，像是那個讓許多人感動落淚的公益廣告，或者是某個品牌每年都會推出的溫馨家庭系列廣告，都巧妙地運用了情感的力量，讓品牌深入人心。我以前總覺得廣告就是要「有梗」，要「有趣」，但看完這本書我才明白，其實「感動」也是一種非常有力的創意。我開始反思自己過去的廣告提案，是不是太過於注重形式，而忽略了內容的情感深度。現在，我會在每次提案前，多問自己一個問題：「這個廣告，能讓消費者感受到什麼？」這個簡單的問題，卻讓我產生了前所未有的改變。我曾經花了很長時間去研究國外的廣告，但卻忽略了最了解我們台灣消費者的，還是我們自己。這本書，就像一面鏡子，讓我看清楚自己的盲點，也讓我找回了創作的初心。

评分☆☆☆☆☆

身為一個剛踏入廣告行銷領域的新鮮人，我一直處於一種「什麼都想學，但又不知道從何學起」的狀態。市面上關於廣告的書籍琳瑯滿目，但很多都太過學術，或是離我實際工作太遠。直到我遇見了這本書，我才找到了一個能讓我快速進入狀況的切入點。作者的寫作方式非常「接地氣」，他用了很多台灣人熟悉的語言和例子，讓我讀起來一點都不會有距離感。書裡介紹的「創意發想流程」，更是我的救星！以前我總覺得創意是「靈光一閃」的，現在我知道，原來好的創意是可以透過系統性的方法去培養的。作者提到了「腦力激盪」的技巧，但不是那種漫無目的的瞎扯，而是有明確的步驟和引導。他還強調了「同理心」的重要性，要我們站在消費者的角度去思考，去感受。這讓我聯想到，我之前有提案一個產品，總覺得創意很獨特，但客戶反應卻很平淡。現在回想，可能是因為我太過於沉浸在自己的創意裡，而忽略了產品真正能為消費者解決什麼問題。這本書不僅讓我學會了如何產生創意，更重要的是，它教會了我如何「有意義」地產生創意。我把書裡的練習題都做了一遍，雖然有些題目很有挑戰性，但過程卻非常有趣。現在，我在工作上更有自信了，也更能和團隊成員一起激盪出更有價值的想法。