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本书专为上第一堂研究课的大学传播科系学生，以及需要基础参考书带领进行或解释研究的媒体专家所设计。作者 Wimmer与 Dominick学术训练扎实与实务经验丰厚，并相当熟稔当代媒体专业人员的研究技术，使得本书成为传播研究方法领域中的最畅销书。

　　本书主要分为四个部分，第一部分以大众传播研究概述作为开端，讲解要素、伦理与抽样等；第二部分探讨研究领域的主要典范，包括质化研究、内容分析、调查研究、纵贯研究与实验研究；第三部分为资料分析，主要讨论统计与假说检验；第四部分则是传播研究的应用范围，包括报纸与杂志、电子媒体、广告、公关等领域。此外，本书更透过学习网站提供更多有助学习和理解的相关概念与资讯。

　　因此，本书成为许多传播科系研究方法相关课程的指定用书。同时，由于本书可以让读者获得专业职场中进行大众媒体研究时所需的知识，更可称为是一本实用的传播研究工具书。

译者简介

黄振家

　　学历─政治大学传播学院博士

　　现职─淡江大学大众传播学系副教授

宗静萍

　　学历─台湾师范大学工业科技教育研究所博士

　　现职─高雄市立空中大学大众传播学系主任

林妙容

　　学历─美国爱荷华州立大学新闻与大众传播研究所硕士

　　现职─路透社

吴蕙芬

　　学历─政治大学新闻学系硕士

　　现职─台南市政府新闻及国际关系处

译序
原序

第一部分　研究程序
第一章　科学与研究---------------------------------------------------------------1
介绍　2
什么是研究？　3
着手进行　5
大众媒体研究的发展　7
媒体研究与科学方法　10
认识方法　11
科学方法的特色　12
研究程序　16
两种研究部门：学术的与商业的　17
研究步骤　18
决定相关主题　24
陈述假设或研究问题　29
资料分析与解释　30
内在效度　31
外在效度　37
结果呈现　38
调查代理机构与外勤服务结构　39
摘要　44
第二章　研究要素----------------------------------------------------------------49
概念与构念　50
自变数与应变数　51
质化研究与量化研究　56
测量的本质　57
测量尺度　59
测量量表　62
专业等级量表　64
信度与效度　67
摘要　72
第三章　研究伦理----------------------------------------------------------------75
伦理与研究过程　76
为何需要伦理？　77
一般的伦理理论　77
伦理准则　78
特殊的伦理问题　81
与研究有关的联邦规约　89
以学生、教职员作样本的伦理问题　93
伦理与网路线上研究　95
摘要　100
第四章　抽样----------------------------------------------------------------------103
母体与样本　104
研究误差　105
抽样过程的类型　107
样本数量　121
抽样误差　123
有限母体校正因子　130
摘要　131

第二部分　研究方法
第五章　质化研究方法----------------------------------------------------------135
目的与哲学理念　136
混合方法研究　140
质化研究的资料分析　142
亲自面谈与线上　147
实地观察法　148
焦点团体法　158
深度访谈法　165
个案研究　168
民族志法　172
质化研究报告写作　177
摘要　179
第六章　内容分析---------------------------------------------------------------183
内容分析的定义　184
内容分析的使用　185
内容分析的限制　189
内容分析的步骤　189
信度　202
效度　208
内容分析的例子　210xiv
内容分析与网际网路　210
摘要　213
第七章　调查研究---------------------------------------------------------------217
描述性与分析性调查　218
调查研究的优点与缺点　218
建立问题　220
问卷设计　231
前测　239
蒐集调查资料　239
使用网际网路蒐集资料的特别注意事项　252
达到合理的回覆率　254
调查研究的一般性问题　255
摘要　256
第八章　纵贯研究---------------------------------------------------------------259
发展　260
纵贯研究的类型　261
固定连续样本研究　268
特殊固定连续样本研究设计　273
分析固定连续样本研究资料中的因果关系　276
在纵贯研究中结合量化与质化资料　277
网际网路上的纵贯研究　278
纵贯实验设计　279
摘要　279
第九章　实验研究---------------------------------------------------------------283
实验室实验的优点与缺点　284
执行实验研究　286xv
控制混淆变数　290
实验设计　292
实地实验　301
执行线上实验　308
摘要　312

第三部分　资料分析
第十章　统计导论----------------------------------------------------------------315
描述性统计　316
样本分布　333
资料转换　339
摘要　340
第十一章　假设验证------------------------------------------------------------343
研究问题与假设　344
为统计显着性检验假设　348
检定力分析　355
摘要　358
第十二章　基本统计程序------------------------------------------------------361
小样本统计的历史　362
自由度　363
非参数统计　366
参数统计　372
摘要　393

第四部分　应用研究
第十三章　报纸与杂志研究---------------------------------------------------395
背景　397
研究的类型　398
网站可用性研究　414
摘要　415
第十四章　电子媒体研究-------------------------------------------------------417
背景　418
收视／听率研究　419
非收视／听率研究　442
摘要　454
第十五章　广告研究------------------------------------------------------------457
广告文案测试　458
媒体研究　467
广告活动评估研究　474
广告活动质化研究技巧　476
广告研究与网际网路　480
摘要　484
第十六章　公共关系研究-------------------------------------------------------487
公共关系研究的类型　489
公共关系研究的过程　489
公共关系研究：网际网路与社群媒体　504
摘要　505

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