广告策略与管理：理论与案例交锋对话(2版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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广告是「学」而不只是「术」（技术或艺术），广告可以卖冰箱、冰棒、机车、脚踏车，也可以卖平庸的政客、荒诞的政策，广告似乎是神奇的「吹笛人」，让消费者、选民如木头人般，闻其声就跟着「起舞」。

　　本书的中心思想是――以科学诠释广告、以效果衡量创意，广告的魔力不在于凭空想像的「创意」，而是创意背后严谨的社会科学加持（心理学、社会学、传播学……），从了解消费者、创意发想，到媒体选择、时程安排、效果评估，每一个步骤流程，必须都有「科学」的思维。

　　广告的第一个目的是销售，第二个目的也是销售，第三个目的更是销售；广告属易开罐文化，只能追求瞬间感动，甚难成为经典；广告是易看懂易遗忘的讯息，其目的是「销售商品」，而不是镕经铸史留之久远，成为后世细品闻香的典范，广告无此功能更不必有此期待，因此思考创意时，具销售力、能卖商品绝对是第一考虑。

广告策略与管理：理论与案例交锋对话（2版） 图书简介 在信息爆炸、媒介更迭日新月异的今天，广告行业正经历着前所未有的深刻变革。消费者心智日益碎片化，传统广告模式效力减弱，效果衡量标准愈发复杂。如何在这种环境下，构建起兼具前瞻性与实战性的广告策略，并高效地进行组织管理，成为每一位广告从业者和市场营销专业人士必须直面的核心议题。 《广告策略与管理：理论与案例交锋对话（2版）》正是应运而生的一本立足于中国市场实践，深度融合全球前沿理论的权威著作。本书并非简单地罗列广告学知识点，而是致力于搭建一个理论与实战深度碰撞、对话交流的平台，帮助读者穿透迷雾，把握现代广告运作的底层逻辑与未来趋势。 本书的独特视角与核心结构： 本书的核心竞争力在于其“交锋对话”的结构设计。我们摒弃了传统教科书“理论先行、案例点缀”的单向灌输模式，转而采用“议题设定—理论阐述—案例剖析—争议聚焦—管理启示”的循环递进模式。每一章节都围绕一个行业热点或核心挑战展开，通过引入不同视角下的观点碰撞，引导读者进行批判性思考。 全书内容紧密围绕“策略”与“管理”两大主轴展开，并在第二版中，全面更新了近五年的行业案例、技术进展及法规变化。 --- 第一部分：策略的基石——理解数字时代的消费者与市场 本部分聚焦于现代广告策略的宏观基础，强调在技术驱动下，策略制定必须从“推”向“拉”、从“广撒网”向“精准触达”的根本转变。 第一章：广告学的时代重塑与战略定位 本章首先界定在全渠道（Omni-channel）背景下，广告的角色定位不再是单一的“信息传递”，而是复杂的“价值共创”。探讨如何构建一个适应快速迭代的市场环境的敏捷广告战略框架（Agile Advertising Framework）。重点分析了技术伦理和透明度要求对传统“说服”模型带来的冲击，并引入了“共情策略”的概念。 第二章：洞察的深度挖掘：从大数据到“深层动机” 在海量数据面前，如何避免“数据陷阱”是策略师面临的难题。本章深入剖析了现代消费者洞察（Consumer Insight）的获取路径，不仅涵盖了行为数据分析（如点击流、转化路径），更强调了人类学研究方法和心理学理论在挖掘消费者潜意识需求和情感触发点上的作用。引入了“动机阶梯模型”在数字广告语境下的应用。 第三章：品牌资产的重塑与叙事构建 在流量红利消失的时代，品牌本身才是最强大的护城河。本章详细论述了如何在新媒介环境下，系统性地构建和维护品牌资产。重点讨论了“去中心化叙事”（Decentralized Storytelling）的实践，即如何让品牌故事在KOL、UGC和官方渠道中保持一致性，并能灵活地适应不同平台的用户习惯。案例分析将聚焦于如何通过小预算实现大声量的“内容裂变”策略。 --- 第二部分：策略的执行与优化——媒介融合与创意突围 策略的价值最终体现在执行层面。本部分深入探讨了在媒介环境高度碎片化的背景下，如何科学地分配资源、高效地进行创意生产和媒介投放。 第四章：程序化购买与智能投放的决策科学 本章是针对程序化广告（Programmatic Advertising）的深度解析。它不仅仅介绍技术原理，更重要的是探讨“人机协同”的投放决策过程。涵盖了实时竞价（RTB）、受众画像的细分与建模、归因模型（Attribution Modeling）的演变（从末次点击到多点触达的复杂计算）。策略师必须掌握的平衡点在于：如何利用算法的效率，同时避免因过度依赖算法而导致的创意同质化。 第五章：内容营销与原生广告的艺术边界 内容已死，好内容永生。本章聚焦于在信息流和短视频平台中，如何创作出既能满足平台算法要求，又能真正打动消费者的原生内容（Native Advertising）。讨论了“价值交换原则”：消费者为何愿意为特定内容停留？内容策略如何服务于销售漏斗（Sales Funnel）的各个阶段。案例着重分析了品牌如何成功地从“广告商”转变为“内容提供者”。 第六章：创意策略的迭代：从“吸睛”到“走心” 在“注意力稀缺”的竞争中，创意的重要性不言而喻。本章探讨了适应不同媒介特性的创意策略差异（例如，信息流的“黄金三秒”，搜索广告的“高意图匹配”）。引入了“反向创意”的思考，即在用户主动搜索或观看特定内容时，如何植入不引起反感的、高度相关的品牌信息。针对A/B测试、创意迭代的科学管理也进行了详尽阐述。 --- 第三部分：管理的挑战——组织、评估与风险控制 广告策略的成功需要高效的管理体系作为支撑。本部分从组织架构、人才培养和效果衡量三个维度，探讨现代广告部门或代理公司的运营之道。 第七章：广告组织架构的演变与敏捷团队构建 传统金字塔式的广告组织已难以适应快速变化的客户需求。本章分析了内部代理（In-house Agency）、整合营销传播（IMC）的深化，以及如何构建跨职能的敏捷团队（如数据科学家、内容策划、媒介规划师的无缝协作）。探讨了如何在新组织中界定权责，激励创新与容错机制的建立。 第八章：绩效评估的革命：超越ROI的衡量体系 广告效果的评估不再是简单的投资回报率（ROI）。本章系统梳理了现代广告效果衡量体系，包括品牌健康度（Brand Health Metrics）、用户生命周期价值（LTV）、以及对“注意力份额”（Share of Attention）的量化方法。重点讨论了媒体组合模型（MMM）在后Cookie时代的应用，帮助管理者科学地判断各项投放的边际效益。 第九章：法律、伦理与风险：在监管风暴中稳健前行 随着《广告法》及数据隐私法规（如GDPR、国内相关法规）的日趋严格，合规性成为广告管理的首要任务。本章聚焦于数据合规、算法偏见、虚假宣传等高风险领域。为管理者提供了建立内部审计流程和风险预警机制的操作指南，确保策略的长期可持续性。 --- 结语：面向未来的广告领导力 《广告策略与管理：理论与案例交锋对话（2版）》的最终目标，是培养新一代能够“以商业结果为导向、以数据为支撑、以人为本”的广告领导者。本书通过对理论前沿的不断审视和对实际案例的深度剖析，为读者提供了一套完整的思维工具箱，助力他们在复杂多变的商业战场中，制定出清晰、高效且富有创造力的广告策略，并实现对战略执行的精准管理。它不仅是案头的参考书，更应是激发洞察、促进讨论的伙伴。

作者简介

郑自隆

　　现职：
　　国立政治大学传播学院教授

　　学历：
　　国立政治大学新闻系毕业
　　国立政治大学新闻研究所硕士
　　国立政治大学传播学博士

　　经历：
　　国立政治大学广告学系所主任
　　文化大学、铭传大学、世新大学、国立空中大学兼任教授
　　公务人员高等考试典试委员
　　公务人员升官等考试典试委员
　　中华电视公司 董事
　　公共电视 董事

第1章导论
第2章广告阅听人心理与行为
第3章广告创意管理（一）
第4章广告创意管理（二）
第5章媒体管理
第6章广告代理商管理
第7章广告企划
第8章广告效果评估
第9章法规与伦理
第10章广告与社会

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哇，收到這本《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》真的讓人眼睛一亮！身為一個長期在行銷領域打滾的台灣人，我一直覺得廣告這門學問，最迷人的地方就在於它那種理性與感性、理論與實務不斷碰撞、激盪出火花。書名中的「交鋒對話」幾個字，就已經準確地捕捉到這種精髓，彷彿能夠聽到作者們在書頁間激烈辯論，又充滿啟發性地分享真知灼見。我最期待的就是能透過這本書，更深入地理解那些看似天馬行空的廣告創意，背後其實蘊藏著多麼紮實的策略邏輯，以及那些看似樸實無華的執行細節，又能如何為品牌創造出巨大的影響力。台灣的廣告市場一直以來都非常蓬勃，也充滿了各式各樣的挑戰與機遇，很多時候，我們都會面臨「理論說的好像很有道理，但實際操作起來卻是另一回事」的困境。因此，能夠有一本兼具理論深度，又能透過真實案例來驗證、甚至挑戰這些理論的書籍，對我來說是無價的。我迫不及待想要翻開書頁，看看有哪些經典的、或是較為新穎的案例被深入剖析，以及作者們是如何引導讀者去思考，在不同的情境下，究竟該如何制定、執行、甚至評估一則廣告。這本書的厚度也讓人感受到滿滿的誠意，相信一定能帶給我許多意想不到的收穫。

评分☆☆☆☆☆

收到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》這本書，實在是太令人振奮了！我一直覺得，廣告這門學問，既是藝術，也是科學，更是充滿策略與管理的藝術。在台灣這麼一個競爭激烈、消費市場瞬息萬變的環境裡，如何有效運用廣告來建立品牌、影響消費者、達成商業目標，一直都是我們廣告人腦海中不斷盤旋的課題。這本書名「理論與案例交鋒對話」就讓我感受到一種既紮實又生動的學習方式。我最期待的是，書中能夠透過真實的、有深度的案例，來剖析廣告策略的制定過程，以及在實際執行中所遇到的種種問題與解決方案。我曾經讀過一些理論性的廣告學書籍，雖然內容很扎實，但總覺得少了點「親切感」，就像是聽一場精彩的演講，但卻不知道該如何將課堂上的知識應用到實際的案子上。相對地，我也看過不少案例分析，但有時候又覺得缺乏一個系統性的理論框架來支撐，像是看到了精彩的煙火，卻不知道是怎麼設計出來的。如果這本書能巧妙地將兩者結合，透過「交鋒對話」的方式，讓理論與案例彼此印證、互相啟發，那將會是一本極具價值的工具書。我非常想知道，書中會如何解析不同產業、不同品牌在廣告策略上的成功之道，以及作者們是如何引導我們去思考，在各種變動的市場環境下，哪些理論是永恆不變的，又有哪些策略是需要不斷創新的。

评分☆☆☆☆☆

拿到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》這本書，內心真是激動不已！身為一個在廣告行業打滾多年的台灣人，我深知廣告策略與管理的重要性，但有時候，理論與實務之間的落差，總會讓人感到些許無力。這本書的標題「理論與案例交鋒對話」，恰恰點出了我一直以來所尋找的學習方向。我非常期待透過書中豐富的案例，來驗證和深化我對廣告理論的理解。過往閱讀過的許多廣告學書籍，不乏有優異的理論架構，但往往缺乏足夠的真實世界檢驗，導致讀者在實際操作時，總會感到理論與現實的脫節。另一方面，也有一些書籍聚焦於精采的廣告案例，但卻未深入剖析其背後的策略脈絡與管理機制。這本書如果能夠做到將兩者巧妙地融合，透過「交鋒對話」的形式，讓讀者在案例的引導下，去反思和檢視相關的廣告理論，同時也能透過理論的框架，去更深入地解讀案例的成功或失敗原因，那將會是一次極為寶貴的學習體驗。我特別想知道，書中會如何探討現今廣告業面臨的諸多挑戰，例如數位媒體的快速發展、消費者行為的改變，以及如何在新常態下制定出更具前瞻性的廣告策略。

评分☆☆☆☆☆

這次有幸拿到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》，真是太令人興奮了！我一直認為，廣告不只是一門藝術，更是一門科學。它需要創意，但也絕對離不開嚴謹的策略和扎實的管理。尤其在現今這個資訊爆炸、消費者注意力被無限瓜分的時代，如何讓廣告脫穎而出，並且真正觸動人心、達成商業目標，更是我們廣告從業人員不斷在思考的課題。這本書的標題「理論與案例交鋒對話」深深吸引了我，因為我過去常覺得市面上有些廣告學的書籍，雖然理論說得很清楚，但卻缺乏足夠的實務連結，讀起來總覺得有些「空中樓閣」的感覺；反之，有些案例分析也很精彩，但卻沒有系統性地探討背後的理論依據。而這本書，聽起來就像是試圖彌合這兩者之間的鴻溝，讓理論不再是枯燥的教條，案例也不再是單純的故事。我特別期待能看到作者們如何引導讀者，透過實際的廣告活動，去理解和應用各種廣告策略，例如目標客群的鎖定、溝通訊息的設計、媒體選擇的考量，以及如何衡量廣告的成效等等。台灣的廣告界充滿了活力，但也面臨著快速變遷的挑戰，像是數位行銷的崛起、社群媒體的影響力等等，這本書能否提供一些新的觀點和方法，來幫助我們應對這些變化，是我非常好奇的。

评分☆☆☆☆☆

拿到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》這本書，真的讓我充滿了期待！我一直認為，廣告是一個充滿魅力的領域，它需要 kreativiteti (創意)，更需要策略思維和嚴謹的管理。在台灣這個市場，我們每天都看到無數的廣告，有些令人印象深刻，有些則默默無聲。這本書的書名「理論與案例交鋒對話」立刻吸引了我，它聽起來就像是能夠將廣告學的抽象理論，透過實際的案例，變得更加生動、具體。我曾經讀過一些廣告學的教科書，雖然理論講解得很清楚，但有時候卻難以與實際的廣告操作連結，感覺有點像是在學習軍事理論，卻沒有實際演習。反之，也有一些書籍聚焦於精采的廣告案例，但卻沒有深入探討背後的策略邏輯和管理決策。這本書若能巧妙地融合兩者，透過「交鋒對話」的方式，讓讀者在理解理論的同時，也能從真實案例中汲取養分，甚至挑戰既有的理論，那將是一次非常紮實且富啟發性的學習。我尤其想知道，書中是如何引導我們去分析一個廣告活動的成效，以及如何透過這些案例，去學習制定更有效、更有創意的廣告策略。在當今這個數位時代，廣告的形式和傳播管道不斷變化，這本書能否提供一些有用的框架和方法，來幫助我們在這個快速變動的環境中，做出更明智的決策，是我非常好奇的。