创意传播管理理论：高等教育声誉提升策略 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2024

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网路科技对经济社会的影响已经深入到各个层面。行销传播学门领域在网路日新月异科技提升后，从理论方法到实践路径都发生了根本的变化。企业作为最活跃的行销传播主体，正在经历这一场时代变革。高等教育机构也如同企业是行销传播的主体，对行销传播的需求随着教育市场的发展也越来越强烈。以大学为主的高等教育机构最为看重的是声誉，其行销传播的主要目标主要在声誉建设与维护。高等教育机构在这场网路技术引发的行销传播变化中，应该在方法论和实践操作层面进行哪些调整和创新，是本书解析的重点。

　　本书是「创意传播管理」理论第一次尝试运用在高等教育行销模式中的策略性实践，本书不仅可以帮助高等教育机构找出问题、寻求合适的行销传播方法论，更可以对「创意传播管理」理论本身进行验证与反思。简而言之，选题的背景与关注的问题就是在网路环境下，高等教育机构如何导入「创意传播管理」理论来提升自身的声誉。

　　「创意传播管理」理论在全球化的网路数位环境中，可作为一套全球大学在网路环境中提升声誉的机制建设的方法论。不容忽视的是，「创意传播管理」理论也是一个指导型的、宏观的方法论。
 

作者简介

黄兆玺

　　现任：
　　国立台湾师范大学秘书室公共事务中心执行长
　　国立台湾师范大学校友总会秘书长
　　国立台湾师范大学表演艺术研究所兼任助理教授
　　国立台湾师范大学通识教育中心兼任助理教授

　　教育背景：
　　北京大学 新闻与传播学院 文学博士毕业
　　美国西北大学IMC整合行销中心、麦迪尔新闻学院访问学者
　　国立台湾师范大学  音乐学院表演艺术研究所行销组肄业
　　国立台湾艺术大学  广播电视学系（应用媒体艺术所）毕业

　　工作资历：
　　联合报系星报、联合报（记者、召集人）
　　实践大学音乐学系文化行政、艺术行销兼任讲师
　　健行科技大学通识中心大众文化与传播兼任讲师
　　国立空中大学兼任助理教授
　　北京大学新闻与传播学院助教
　　中国人民大学新闻学院讲座
　　国语日报教育版兼任专题记者
　　台北市青少年育乐中心媒体行销顾问
　　第二十五届传统艺术金曲奖媒体行销总监

　　专业领域：
　　电视制作、新闻採访写作、整合行销传播、创意传播管理、广告学

　　着作与出版：
　　师大出版社，师大风云人物（主编、作者）
　　人民日报出版社，一本书学会新闻写作（分篇作者）
　　人民日报出版社，一本书学会编辑採访（分篇作者）
 

作者序  v

第一章  导论：新媒体时代诞生数位生活空间  1
1.1  数位生活空间的诞生  1
1.2  创意传播管理是新时代全新的观念  5
1.2.1  创意传播管理理论意义  5
1.2.2  应用意义  7
1.3  高等教育行销已渐为趋势  9
1.3.1  大学声誉概述  10
1.3.2  行销传播理论的演进  21
1.3.3  高等教育市场与世界大学排名  26
1.4  革新行销的思维  37
1.5  高等教育的创新实践  39

第二章  创意传播管理理论的基本概念  43
2.1  创意传播管理的核心价值  44
2.2  传播管理的理论概念  48
2.2.1  如何建立专责部门  51
2.2.2  如何建立传播管理的组织与架构  52
2.2.3  传播管理流程的制定与应用  54
2.3  创意传播的理论概念  55
2.3.1  「沟通元」的意义  55
2.3.2  创意与沟通元  57
2.3.3  「沟通元」的制定与应用  58
2.4  品牌与声誉的概念  59

第三章  高等教育声誉的现状与问题  69
3.1  全球大学排名催生大学声誉建设和行销传播意识  71
3.2  网路时代下大学所遇到的声誉建设瓶颈  82
3.2.1  全球大学竞争与国际排名对大学发展的影响  82
3.2.2  大学导入创意传播管理对于品牌行销与传播策略的分析  83

第四章  传播管理的策略与实践  85
4.1  从宣传部到全方位的跨部门团队  85
4.1.1  美国西北大学媒体关系中心的实践分析  87
4.1.2  哈佛大学公共事务及传讯管理部工作内容  90
4.1.3  早稻田大学广报课的实践分析  92
4.1.4  东京大学广报课的实践分析  95
4.2  台师大组织再造与教育品牌定位  96
4.2.1  台师大的变革背景  96
4.2.2  传播管理的实践——台师大的应对之策  99
4.3  大学依据传播管理架构建立传播管理部门  100
4.3.1  创意传播组织前的SWOT分析  100
4.3.2  台师大公共事务中心成立与定位  104
4.4  台师大国际化品牌建立之步骤  111
4.5  创意传播管理下的管理考核机制   117

第五章   创意传播管理的个案分析  139
5.1  「孔子行脚」两岸四地公益品牌活动  139
5.1.1  「孔子行脚」公益活动发展历程  139
5.1.2  「孔子行脚」活动愿景  142
5.1.3  创意传播计画  143
5.1.4  媒体宣传总结与分析  146
5.1.5  基于问卷调查的「孔子行脚」创新与反思  147
5.2  沟通元平台的搭建——创意传播在社群网站脸书上的应用  155
5.2.1  选择合适的平台发送沟通元  155
5.2.2  架设网路脸书平台  158
5.2.3  脸书在打造品牌方面的效果分析  159
5.3  培养专业记者团队产出沟通元  164
5.3.1  作为创意和话题的沟通元  164
5.3.2  转型至生活服务者和生活者  165
5.4  艺文品牌的创意传播管理行销实践  170
5.4.1  艺术市场于创意传播管理的实践  170
5.4.2  掌握人性特点创造沟通元  174
5.5  学术品牌于创意传播管理的实践  177
5.5.1  创立「台湾大学联盟」  177
5.5.2  作为沟通元平台的「台湾大学联盟」  179
5.5.3  利用名人效应进行沟通元传播  181

第六章  创意传播管理实践成效问卷调查分析  187
6.1  创意传播的分析：台师大品牌形象规划调查  187
6.1.1  调查范围、对象与时期  190
6.1.2  调查内容与方法  191
6.1.3  调查专案  192
6.1.4  研究结果之分析  193
6.1.5  形象说明与分析  246
6.2  台师大声誉与年度新闻感受力调查  248
6.2.1  调查目的与方法  248
6.2.2  调查物件与方式  249
6.2.3  调查流程  251
6.2.4  校园活动新闻之感受力以及台师大之「公益形象」与「校园服务」形象调查结果  257
6.2.5  大师讲堂新闻之感受力以及台师大之「延揽人才」与「顶尖大学」形象调查结果  259
6.2.6  新闻阅读行为与平台之调查结果  262
6.2.7  台师大新闻阅读频率与人口特性之交叉分析  264
6.2.8  校园新闻阅读族群之新闻感受力差异分析  270
6.3  台师大跃居QS全球教育排名第22名  272

第七章  建设世界一流大学  277
7.1  世界一流大学建设已经成为全球高等教育的关注焦点  277
参考文献  285

附录一  孔子行脚活动新闻与问卷  295
附录二  马云的演讲全文摘记  305
附录三  台师大品牌形象规划问卷  311
附录四  台师大教育品牌传播之年度新闻感受力调查  321
附录五  台湾师范大学学术研究成果发表之记者会说明  333
附录六  师大新闻群组织架构  339

图表目录
图1-1    通过创意传播管理可以进行环境分析、策略的SWOT分析  8
图1-2    QS评鉴的学科  33
图2-1    「创意传播管理」的逻辑架构  45
图2-2    创意传播管理组织图  46
图2-3    传播管理整体框架流程图  50
图4-1    社群媒体经营相较传统媒体显得困难多了，必须涵盖危机处理的想法  88
图4-2    哈佛大学的脸书经营相当成功，是哈佛与社会沟通的平台，每月约有4百万人次使用该网站  91
图4-3    早稻田大学网页  93
图4-4    东京大学网页  95
图4-5    台师大组织图  102
图4-6    台师大定位与发展  108
图4-7    教育品牌行销策略与新闻品质提升品质保证图  121
图5-1    孔子行脚问卷  149
图5-2    脸书人数成长  155
图5-3    台师大脸书使用满意度调查  160
图5-4    行销目标  172
图5-5    台湾媒体报导  176
图5-6    媒体报导检测  176
图5-7    台湾大学联盟标志  180
图5-8    马云是第五位获颁台师大名誉博士学位者  182
图5-9    扩散沟通元  183
图5-10    台师大执行长黄兆玺向马云请教营销方式  184
图5-11    马云相关新闻报道媒体检测图  184
图5-12    马云相关新闻报导图  185
图6-1    学校形象统计  196
图6-2    学校形象统计  198
图6-3    学校形象统计  199
图6-4    学校形象统计  200
图6-5    学校形象统计  201
图6-6    学校形象统计  202
图6-7    学校形象统计  203
图6-8    学校形象统计  204
图6-9    学校形象统计  206
图6-10    学校形象统计  207
图6-11    学校形象统计  208
图6-12    学校形象统计  209
图6-13    学校形象统计  210
图6-14    学校能力─台师大应具有竞争力之统计  211
图6-15    台师大拥有之最大特色统计  212
图6-16    台师大校徽微调意见圆形图  215
图6-17    台师大未来视觉形象设计A统计图  216
图6-18    台师大未来视觉形象设计B统计图  217
图6-19    台师大未来视觉形象设计C统计图  218
图6-20    台师大未来视觉形象设计D统计图  219
图6-21    台师大未来视觉形象设计E统计图  220
图6-22    台师大整体环境指标A统计图  222
图6-23    台师大整体环境指标B统计图  222
图6-24    台师大整体环境指标C统计图  223
图6-25    「新的标志」设计手法A选项统计图  225
图6-26    「新的标志」设计手法B选项统计图  226
图6-27    「新的标志」设计手法C选项统计图  227
图6-28    「新的标志」设计手法D选项统计图  228
图6-29    「新的标志」设计手法E选项统计图  229
图6-30    台师大企业标志直觉图选项统计图  230
图6-31    台师大企业标志直觉图选项  231
图6-32    性别与学校能力（竞争力）之统计图  235
图6-33    性别与学校未来策略之交叉分析统计统计图  237
图6-34    性别与校徽微调意见之交叉分析统计图  238
图6-35    性别与新视觉形象设计表现风格之交叉分析统计图  238
图6-36    性别与整体环境指标设计风格统计图  239
图6-37    性别与新标志设计手法之交叉分析统计图  240
图6-38    身分别与校徽微调调查之交叉分析统计图  241
图6-39    身分别与新标志形象设计表现风格之交叉分析统计图  242
图6-40    身分别与整体环境指标设计风格之交叉分析统计图  243
图6-41    身分别与新标志设计手法交叉分析统计图  244
图6-42    身分别与企业标志直觉图选项之交叉分析统计图  246
图6-43    身分别与企业标志直觉图选项之交叉分析统计图  247
图6-44    问卷调查组织图  250
图6-45    调查流程图  253
图6-46    2015年台师大QS世界大学排名结果  275
    
表1-1    上海交大两岸四地大学评比  19
表1-2    上海交通大学评鉴标准  20
表1-3    两岸四地一流大学推动计画  21
表1-4    现代广告公司服务模式和经营模式的变迁  24
表1-5    世界各政府提升教育排名计画  31
表1-6    世界各教育排名评鉴机构  32
表1-7    QS国际网站评鉴项目权重  33
表1-8    世界各教育对领导者排名意象调查表：高等教育领导者和高层管理者国际调查分析  36
表2-1    监测专案  53
表2-2    陈刚教授创意传播管理理论之操作重点  54
表2-3    传播管理流程图  54
表3-1    认为世界大学排名重要的人数比例  70
表4-1    品牌定位更名问题  86
表4-2    深度访谈表  87
表4-3    世界知名大学传播管理组织  96
表4-4    台师大校务发展现况SWOT分析表  105
表4-5    台湾师范大学学术研究成果发表申请表  110
表4-6    台师大世界大学排名因应策略与项目  113
表4-7    评鉴流程表  118
表5-1    两岸青年招募  144
表5-2    人员编制表  166
表5-3    新闻平台表  167
表5-4    校园记者分组表  167
表5-5    新闻记者条件表  168
表5-6    採访规定  169
表5-7    人们爱谈论的事情内容表  171
表5-8    安迪‧塞诺威兹（Andy Sernovitz）口碑行销的五大步骤  174
表6-1    调查样本基本变项统计摘要表  195
表6-2    台师大校形象之统计摘要表  196
表6-3    学校形象第1题统计摘要表  197
表6-4    学校形象第2题统计摘要表  197
表6-5    学校形象第3题统计摘要表  198
表6-6    学校形象第4题统计摘要表  200
表6-7    学校形象第5题统计摘要表  201
表6-8    学校形象第6题统计摘要表  202
表6-9    学校形象第7题统计摘要表  203
表6-10    学校形象第8题统计摘要表  204
表6-11    学校形象第9题统计摘要表  205
表6-12    学校形象第10题统计摘要表  206
表6-13    学校形象第11题统计摘要表  207
表6-14    学校形象第12题统计摘要表  208
表6-15    学校形象第13题统计摘要表  210
表6-16    学校能力─台师大应具竞争力之统计摘要表  211
表6-17    台师大拥有之最大特色统计摘要表  213
表6-18    台师大发展策略统计摘要表  214
表6-19    台师大校徽微调意见统计摘要表  214
表6-20    台师大校徽微调意见概述统计摘要表  216
表6-21    台师大未来视觉形象设计A统计摘要表  216
表6-22    台师大未来视觉形象设计B统计摘要表  217
表6-23    台师大未来视觉形象设计C统计摘要表  218
表6-24    台师大未来视觉形象设计D统计摘要表  219
表6-25    台师大未来视觉形象设计E统计摘要表  220
表6-26    台师大整体环境指标概述统计摘要表  221
表6-27    台师大整体环境指标A统计摘要表  221
表6-28    台师大整体环境指标B统计摘要表  222
表6-29    台师大整体环境指标C统计摘要表  223
表6-30    台师大新标志设计手法概述统计摘要表  224
表6-31    台师大「新的标志」设计手法A选项统计摘要表  224
表6-32    台师大「新的标志」设计手法B选项统计摘要表  225
表6-33    台师大「新的标志」设计手法C选项统计摘要表  226
表6-34    台师大「新的标志」设计手法D选项统计摘要表  227
表6-35    台师大「新的标志」设计手法E选项统计摘要表  228
表6-36    台师大企业标志直觉图选项统计摘要表  229
表6-37    台师大企业标志直觉图选项统计摘要表  230
表6-38    色彩意象顺序与色彩浓淡交叉统计摘要表1  232
表6-39    色彩意象顺序与色彩浓淡交叉统计摘要表2  233
表6-40    色彩意象顺序与色彩浓淡交叉统计摘要表3  234
表6-41    性别与学校能力（竞争力）交叉分析统计摘要表  235
表6-42    性别与学校未来策略之交叉分析统计摘要表  236
表6-43    性别与校徽微调意见之交叉分析统计摘要表  237
表6-44    性别与新视觉形象设计表现风格之交叉分析统计摘要表  238
表6-45    性别与整体环境指标设计风格统计摘要表  239
表6-46    性别与新标志设计手法之交叉分析统计摘要表  240
表6-47    身分别与校徽微调调查之交叉分析统计摘要表  241
表6-48    身分别与新标志形象设计表现风格之交叉分析统计摘要表  242
表6-49    身分别与整体环境指标设计风格之交叉分析统计摘要表  243
表6-50    身分别与新标志设计手法统计摘要表  244
表6-51    身分别与企业标志直觉图选项之交叉分析统计摘要表  245
表6-52    身分别与企业标志直觉图选项之交叉分析统计摘要表  247
表6-53    台师大声誉问卷调查表  252
表6-54    题B04台师大在教育相关科系中具有良好的声誉  254
表6-55    题B05台师大的学生在各领域皆有杰出表现  255
表6-56    题B06台师大是一所培育优秀人才的大学  255
表6-57    题B07台师大是一所让人想要选择就读的大学  256
表6-58    题B08台师大是一所多元发展的大学  256
表6-59    题B09台师大是一所回馈社会的大学  258
表6-60    题B10台师大是一所培育师资的大学  258
表6-61    题B11台师大有便利的校园服务  259
表6-62    题B12台师大的校园活动多采多姿  259
表6-63    题B13台师大是一所各学术领域均衡发展的大学  261
表6-64    题B14台师大是延揽各界人才的大学  261
表6-65    题B15台师大是顶尖大学  262
表6-66    题B16台师大的大师讲堂课程多样化  262
表6-67    阅读台师大相关新闻的频率  263
表6-68    阅读台师大新闻的平台与管道  263
表6-69    阅读台师大相关新闻的原因  264
表6-70    经常阅读的台师大校园新闻类别  265
表6-71    题C01阅读台师大相关新闻的频率*性别交叉表  266
表6-72    题C01阅读台师大相关新闻的频率*年龄交叉表  267
表6-73    题C01阅读台师大相关新闻的频率*身分别交叉表  269
表6-74    校园新闻阅读族群之定义与人数分佈  270

 

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