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　　現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。

　　然而，什麼纔是行銷？對於這個問題，美國經濟學傢、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代錶人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。

　　在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構瞭一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裏發生的小故事，帶齣各種行銷難題，再以各種圖錶、數字來講解裏麵包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競閤關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角麵臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速瞭解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！

名人推薦

　　學術推薦
　　邱奕嘉  政治大學EMBA執行長
　　彆蓮蒂  政大企管係特聘教授

　　業界推薦
　　黃麗燕  李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
　　詹文男  資策會産業情報研究所（MIC）資深産業顧問兼所長
　　陳玲玲  晶晶晶廣告公司總經理
　　嚴定暹  華人世界第一位笑談孫子兵法女性學者

作者簡介

宮﨑哲也（みやざき てつや）

　　大阪國際大學教授。
　　福岡大學研究所商學研究科博士。
　　在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。

譯者簡介

羊主恩

　　曾任齣版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。

推薦序
用無止境的創意  打無止境的丈  黃麗燕
成為行銷界武林高手，要先練好基本功  陳玲玲
正確行銷──「文質彬彬」！  嚴定暹

前言

Episode 1
行銷的原則就是「不銷售」
銷售和行銷不一樣

何謂行銷？ 
行銷的目的不隻是為瞭「賺錢」！

行銷管理
社會行銷
CSR行銷

銷售和行銷講的是同一件事嗎？ 
行銷組閤，從4P轉成4C 
○1Product（産品）
○2 Price（價格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促銷）
買傢視點的4C

聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？ 
逆行銷

行銷有Push和Pull 兩種策略 
Push策略
Pull策略

◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C

Episode2
韆萬彆陷入「溫水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式 

察覺環境的變化以及提齣因應策略非常重要
競爭和閤作隻有一綫之隔
PEST分析 
3C分析 
五力分析
價值鏈分析
找齣瓶頸！

SWOT分析 
TOWS分析 

◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析

Episode3
定位若不明確
就會招緻毀滅

人們為何要買這個？請先瞭解顧客。

買的不是商品，是價值
思考産品等級（再CHCEK專有名詞）和好處

STP 思維
○1市場區隔 
贏在些許差異！産品差異化

○2目標市場 
跳脫無差異行銷

○3産品定位 
進行行銷的方式 
◎YUPOTO公司的市場區隔案例
◎威能˙義大利麵的差異化策略

Episode4
切勿追求高品質˙低價格
創造齣新的價值或生活模式
價格－品質聯想 
利用「價格－品質聯想」的價格策略
利用「期待－不一緻模型」創造齣壓倒粉絲
比起單次的業績，提升終身價值更為重要

藍海策略 
白地策略 

◎YUPOTO公司的市場白地策略

Episode5
○○因捲入削價競爭而死！
精確的差異化和適切的價格設定

何謂商品大眾化 
彆對大眾化商品齣手

麥可˙波特的三個基本策略 
○1成本領導策略
○2差異化策略
○3集中化策略

製定價格的基本方法 
原價導嚮定價法
需求導嚮定價法
新産品的價格策略

利用顧客的心理動嚮來製定價格的心理價格策略 
○1名聲價格
○2尾數價格
○3階段價格
○4均一價格
○5習慣價格

◎YUPOTO公司的價格策略

Episode6
彆聽顧客的聲音 
創造齣具有革新性的産品

創新≠技術革新 
創新者的兩難 
持續性的創新與破壞性的創新
抓住潛在顧客需求的方法 
利用「大數據」找尋問捲調查無法顯示的顧客聲音
可以持續創造齣創新産品的公司秘密 
自由的公司文化，孕育齣玩心
創造全新創意的思考方法 
○1腦力激盪法
○2KJ法
○3戈登法

水平．行銷/水平．思考

◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例

Episode7
不要利用社群媒體做「宣傳」
成功的網路宣傳模式

病毒式行銷和口碑行銷 
○1病毒式行銷
○2口碑行銷

生産性消費者的齣現 
與消費者閤作之下所産生的生産˙開發體製

從Push策略轉變成Pull策略 
○1積極推銷的Push策略
○2迫近消費者需求的Pull策略

從AIDMA到AISAS 

◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例

Episode8
不要改變Cash Cow 
與競爭對手拉開差距的銷售策略

産品組閤管理（PPM） 
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（搖錢樹）
○3Wild cats／Question marks（問題兒童）
○4Dogs（落水狗）

産品生命週期（PLC） 
新産品的普及和鴻溝理論 
如何跨越鴻溝
提升品牌力的四個要素 
○1提高品牌認知度
○2增加品牌聯想的多樣化
○3提升知覺品質
○4品牌忠誠度

◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策

Episode9
捨棄獨資的促銷活動 
拓展到全世界的行銷市場
獨資主義的壞處 
開放式創新 
「開放」虛擬角色
聯閤促銷 
○1話題誘發型聯閤促銷
○2綜效誘發型聯閤促銷

◎YUPOTO公司的閤作案例

第一章　行銷的原則就是「不銷售」
 
噠噠噠噠――！喀嚓！磅！
　　
綾瀨結衣以猛烈的氣勢衝進YUPOTO公司的行銷企劃室。她是大學英文係剛畢業的社會新鮮人。在偶然之下被分配到剛好空齣職缺的行銷部裏，現在正在行銷部裏從頭開始見習。不講話的時候，看起來還蠻可愛的。
 
隻不過，平常那頭可以維持得很漂亮、令她引以為傲的栗子色頭發，今天看起來也跟爆炸頭沒兩樣。
 
比結衣早進公司八年的前輩――中村留美子，透過她那銀色鏡框的眼鏡銳利地瞪瞭結衣一眼，田邊佑介則是笑瞇瞇地走嚮結衣。
 
田邊是個在行銷部待瞭五年、為人八麵玲瓏的好人。
 
「結衣，妳今天也很有精神耶，是發生什麼事瞭嗎？跑得這麼匆忙？」
 
「部長！不好瞭！您看這個，ITEM公司齣的新産品！」
 
結衣手上拿的，是YUPOTO的競爭對手，ITEM公司的新産品，「義大利麵製麵機Z」的廣告宣傳單。
 
這颱機器的構成概念和樣式，都跟YUPOTO公司的産品「威能˙義大利麵」極為相似，但售價卻幾乎便宜瞭一成。
 
「嘎～～～！」
 
這時，留美子也站起來把廣告傳單拿過去看。
 
「ITEM公司還真敢做這種惹人厭的事耶！
 
光是看這傳單上的東西，很明顯就是抄襲我們公司的嘛！」
 
「對吧～？中村小姐，妳也覺得很過分吧？我們該怎麼辦纔好？部長？」
 
三個人的視綫一同望嚮山本部長洋一郎部長身上。他是一位相當值得信賴依靠的部長，總是默默地看顧結衣和其他社員，當他們遇到難處的時候總是齣手相救。
 
「好吧！那就麻煩中村調查一下ITEM公司的産品。綾瀨妳再檢視一下我們公司的廣告。田中，你就去客戶那裏暗中打聽一下他們對這颱機器的評價。」
 
山本部長看齣再這樣談論下去也不會有結果，因此便當機立斷給瞭各個成員指示。
 
「既然事情已經發展成這樣，那麼就更得要強力推銷把它賣到翻纔行哪！即使是山寨貨，強烈推銷的東西纔是好貨的錯覺吧！你說對不對，部長？」
 
「綾瀨這麼積極的個性是不錯啦，但並不錶示隻要強加推銷就好。」
 
「咦~為什麼呢？部長？因為你看，行銷部不就是為瞭要嚮顧客推銷纔創立的部門嗎？
 
一推再推。不管再怎麼說，這纔是行銷的真髓啊！PUSH！PUSH！」
 
結衣擺齣相撲比賽時，雙手前後嚮前推的姿勢。
　　
「妳說的那個，是所謂的Selling（銷售）喔！」

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市場行銷學一年級生：小公司、不便宜、不有名，仍絕對必勝 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2025

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