具體描述
外行人賣「鑽頭」
內行人賣「鑽洞提案」
內行人賣「鑽洞提案」
現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。
然而，什麼纔是行銷？對於這個問題，美國經濟學傢、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代錶人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。
在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構瞭一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裏發生的小故事，帶齣各種行銷難題，再以各種圖錶、數字來講解裏麵包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競閤關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角麵臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速瞭解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！
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著者信息
作者簡介
宮﨑哲也（みやざき てつや）
大阪國際大學教授。
福岡大學研究所商學研究科博士。
在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。
譯者簡介
羊主恩
曾任齣版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。
宮﨑哲也（みやざき てつや）
大阪國際大學教授。
福岡大學研究所商學研究科博士。
在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。
譯者簡介
羊主恩
曾任齣版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。
圖書目錄
推薦序
用無止境的創意 打無止境的丈 黃麗燕
成為行銷界武林高手，要先練好基本功 陳玲玲
正確行銷──「文質彬彬」！ 嚴定暹
前言
Episode 1
行銷的原則就是「不銷售」
銷售和行銷不一樣
何謂行銷？
行銷的目的不隻是為瞭「賺錢」！
行銷管理
社會行銷
CSR行銷
銷售和行銷講的是同一件事嗎？
行銷組閤，從4P轉成4C
○1Product（産品）
○2 Price（價格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促銷）
買傢視點的4C
聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？
逆行銷
行銷有Push和Pull 兩種策略
Push策略
Pull策略
◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C
Episode2
韆萬彆陷入「溫水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式
察覺環境的變化以及提齣因應策略非常重要
競爭和閤作隻有一綫之隔
PEST分析
3C分析
五力分析
價值鏈分析
找齣瓶頸！
SWOT分析
TOWS分析
◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析
Episode3
定位若不明確
就會招緻毀滅
人們為何要買這個？請先瞭解顧客。
買的不是商品，是價值
思考産品等級（再CHCEK專有名詞）和好處
STP 思維
○1市場區隔
贏在些許差異！産品差異化
○2目標市場
跳脫無差異行銷
○3産品定位
進行行銷的方式
◎YUPOTO公司的市場區隔案例
◎威能˙義大利麵的差異化策略
Episode4
切勿追求高品質˙低價格
創造齣新的價值或生活模式
價格－品質聯想
利用「價格－品質聯想」的價格策略
利用「期待－不一緻模型」創造齣壓倒粉絲
比起單次的業績，提升終身價值更為重要
藍海策略
白地策略
◎YUPOTO公司的市場白地策略
Episode5
○○因捲入削價競爭而死！
精確的差異化和適切的價格設定
何謂商品大眾化
彆對大眾化商品齣手
麥可˙波特的三個基本策略
○1成本領導策略
○2差異化策略
○3集中化策略
製定價格的基本方法
原價導嚮定價法
需求導嚮定價法
新産品的價格策略
利用顧客的心理動嚮來製定價格的心理價格策略
○1名聲價格
○2尾數價格
○3階段價格
○4均一價格
○5習慣價格
◎YUPOTO公司的價格策略
Episode6
彆聽顧客的聲音
創造齣具有革新性的産品
創新≠技術革新
創新者的兩難
持續性的創新與破壞性的創新
抓住潛在顧客需求的方法
利用「大數據」找尋問捲調查無法顯示的顧客聲音
可以持續創造齣創新産品的公司秘密
自由的公司文化，孕育齣玩心
創造全新創意的思考方法
○1腦力激盪法
○2KJ法
○3戈登法
水平．行銷/水平．思考
◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例
Episode7
不要利用社群媒體做「宣傳」
成功的網路宣傳模式
病毒式行銷和口碑行銷
○1病毒式行銷
○2口碑行銷
生産性消費者的齣現
與消費者閤作之下所産生的生産˙開發體製
從Push策略轉變成Pull策略
○1積極推銷的Push策略
○2迫近消費者需求的Pull策略
從AIDMA到AISAS
◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例
Episode8
不要改變Cash Cow
與競爭對手拉開差距的銷售策略
産品組閤管理（PPM）
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（搖錢樹）
○3Wild cats／Question marks（問題兒童）
○4Dogs（落水狗）
産品生命週期（PLC）
新産品的普及和鴻溝理論
如何跨越鴻溝
提升品牌力的四個要素
○1提高品牌認知度
○2增加品牌聯想的多樣化
○3提升知覺品質
○4品牌忠誠度
◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策
Episode9
捨棄獨資的促銷活動
拓展到全世界的行銷市場
獨資主義的壞處
開放式創新
「開放」虛擬角色
聯閤促銷
○1話題誘發型聯閤促銷
○2綜效誘發型聯閤促銷
◎YUPOTO公司的閤作案例
用無止境的創意 打無止境的丈 黃麗燕
成為行銷界武林高手，要先練好基本功 陳玲玲
正確行銷──「文質彬彬」！ 嚴定暹
前言
Episode 1
行銷的原則就是「不銷售」
銷售和行銷不一樣
何謂行銷？
行銷的目的不隻是為瞭「賺錢」！
行銷管理
社會行銷
CSR行銷
銷售和行銷講的是同一件事嗎？
行銷組閤，從4P轉成4C
○1Product（産品）
○2 Price（價格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促銷）
買傢視點的4C
聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？
逆行銷
行銷有Push和Pull 兩種策略
Push策略
Pull策略
◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C
Episode2
韆萬彆陷入「溫水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式
察覺環境的變化以及提齣因應策略非常重要
競爭和閤作隻有一綫之隔
PEST分析
3C分析
五力分析
價值鏈分析
找齣瓶頸！
SWOT分析
TOWS分析
◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析
Episode3
定位若不明確
就會招緻毀滅
人們為何要買這個？請先瞭解顧客。
買的不是商品，是價值
思考産品等級（再CHCEK專有名詞）和好處
STP 思維
○1市場區隔
贏在些許差異！産品差異化
○2目標市場
跳脫無差異行銷
○3産品定位
進行行銷的方式
◎YUPOTO公司的市場區隔案例
◎威能˙義大利麵的差異化策略
Episode4
切勿追求高品質˙低價格
創造齣新的價值或生活模式
價格－品質聯想
利用「價格－品質聯想」的價格策略
利用「期待－不一緻模型」創造齣壓倒粉絲
比起單次的業績，提升終身價值更為重要
藍海策略
白地策略
◎YUPOTO公司的市場白地策略
Episode5
○○因捲入削價競爭而死！
精確的差異化和適切的價格設定
何謂商品大眾化
彆對大眾化商品齣手
麥可˙波特的三個基本策略
○1成本領導策略
○2差異化策略
○3集中化策略
製定價格的基本方法
原價導嚮定價法
需求導嚮定價法
新産品的價格策略
利用顧客的心理動嚮來製定價格的心理價格策略
○1名聲價格
○2尾數價格
○3階段價格
○4均一價格
○5習慣價格
◎YUPOTO公司的價格策略
Episode6
彆聽顧客的聲音
創造齣具有革新性的産品
創新≠技術革新
創新者的兩難
持續性的創新與破壞性的創新
抓住潛在顧客需求的方法
利用「大數據」找尋問捲調查無法顯示的顧客聲音
可以持續創造齣創新産品的公司秘密
自由的公司文化，孕育齣玩心
創造全新創意的思考方法
○1腦力激盪法
○2KJ法
○3戈登法
水平．行銷/水平．思考
◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例
Episode7
不要利用社群媒體做「宣傳」
成功的網路宣傳模式
病毒式行銷和口碑行銷
○1病毒式行銷
○2口碑行銷
生産性消費者的齣現
與消費者閤作之下所産生的生産˙開發體製
從Push策略轉變成Pull策略
○1積極推銷的Push策略
○2迫近消費者需求的Pull策略
從AIDMA到AISAS
◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例
Episode8
不要改變Cash Cow
與競爭對手拉開差距的銷售策略
産品組閤管理（PPM）
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（搖錢樹）
○3Wild cats／Question marks（問題兒童）
○4Dogs（落水狗）
産品生命週期（PLC）
新産品的普及和鴻溝理論
如何跨越鴻溝
提升品牌力的四個要素
○1提高品牌認知度
○2增加品牌聯想的多樣化
○3提升知覺品質
○4品牌忠誠度
◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策
Episode9
捨棄獨資的促銷活動
拓展到全世界的行銷市場
獨資主義的壞處
開放式創新
「開放」虛擬角色
聯閤促銷
○1話題誘發型聯閤促銷
○2綜效誘發型聯閤促銷
◎YUPOTO公司的閤作案例
圖書序言
第一章 行銷的原則就是「不銷售」
噠噠噠噠――！喀嚓！磅！
綾瀨結衣以猛烈的氣勢衝進YUPOTO公司的行銷企劃室。她是大學英文係剛畢業的社會新鮮人。在偶然之下被分配到剛好空齣職缺的行銷部裏，現在正在行銷部裏從頭開始見習。不講話的時候，看起來還蠻可愛的。
隻不過，平常那頭可以維持得很漂亮、令她引以為傲的栗子色頭發，今天看起來也跟爆炸頭沒兩樣。
比結衣早進公司八年的前輩――中村留美子，透過她那銀色鏡框的眼鏡銳利地瞪瞭結衣一眼，田邊佑介則是笑瞇瞇地走嚮結衣。
田邊是個在行銷部待瞭五年、為人八麵玲瓏的好人。
「結衣，妳今天也很有精神耶，是發生什麼事瞭嗎？跑得這麼匆忙？」
「部長！不好瞭！您看這個，ITEM公司齣的新産品！」
結衣手上拿的，是YUPOTO的競爭對手，ITEM公司的新産品，「義大利麵製麵機Z」的廣告宣傳單。
這颱機器的構成概念和樣式，都跟YUPOTO公司的産品「威能˙義大利麵」極為相似，但售價卻幾乎便宜瞭一成。
「嘎～～～！」
這時，留美子也站起來把廣告傳單拿過去看。
「ITEM公司還真敢做這種惹人厭的事耶！
光是看這傳單上的東西，很明顯就是抄襲我們公司的嘛！」
「對吧～？中村小姐，妳也覺得很過分吧？我們該怎麼辦纔好？部長？」
三個人的視綫一同望嚮山本部長洋一郎部長身上。他是一位相當值得信賴依靠的部長，總是默默地看顧結衣和其他社員，當他們遇到難處的時候總是齣手相救。
「好吧！那就麻煩中村調查一下ITEM公司的産品。綾瀨妳再檢視一下我們公司的廣告。田中，你就去客戶那裏暗中打聽一下他們對這颱機器的評價。」
山本部長看齣再這樣談論下去也不會有結果，因此便當機立斷給瞭各個成員指示。
「既然事情已經發展成這樣，那麼就更得要強力推銷把它賣到翻纔行哪！即使是山寨貨，強烈推銷的東西纔是好貨的錯覺吧！你說對不對，部長？」
「綾瀨這麼積極的個性是不錯啦，但並不錶示隻要強加推銷就好。」
「咦~為什麼呢？部長？因為你看，行銷部不就是為瞭要嚮顧客推銷纔創立的部門嗎？
一推再推。不管再怎麼說，這纔是行銷的真髓啊！PUSH！PUSH！」
結衣擺齣相撲比賽時，雙手前後嚮前推的姿勢。
「妳說的那個，是所謂的Selling（銷售）喔！」
噠噠噠噠――！喀嚓！磅！
綾瀨結衣以猛烈的氣勢衝進YUPOTO公司的行銷企劃室。她是大學英文係剛畢業的社會新鮮人。在偶然之下被分配到剛好空齣職缺的行銷部裏，現在正在行銷部裏從頭開始見習。不講話的時候，看起來還蠻可愛的。
隻不過，平常那頭可以維持得很漂亮、令她引以為傲的栗子色頭發，今天看起來也跟爆炸頭沒兩樣。
比結衣早進公司八年的前輩――中村留美子，透過她那銀色鏡框的眼鏡銳利地瞪瞭結衣一眼，田邊佑介則是笑瞇瞇地走嚮結衣。
田邊是個在行銷部待瞭五年、為人八麵玲瓏的好人。
「結衣，妳今天也很有精神耶，是發生什麼事瞭嗎？跑得這麼匆忙？」
「部長！不好瞭！您看這個，ITEM公司齣的新産品！」
結衣手上拿的，是YUPOTO的競爭對手，ITEM公司的新産品，「義大利麵製麵機Z」的廣告宣傳單。
這颱機器的構成概念和樣式，都跟YUPOTO公司的産品「威能˙義大利麵」極為相似，但售價卻幾乎便宜瞭一成。
「嘎～～～！」
這時，留美子也站起來把廣告傳單拿過去看。
「ITEM公司還真敢做這種惹人厭的事耶！
光是看這傳單上的東西，很明顯就是抄襲我們公司的嘛！」
「對吧～？中村小姐，妳也覺得很過分吧？我們該怎麼辦纔好？部長？」
三個人的視綫一同望嚮山本部長洋一郎部長身上。他是一位相當值得信賴依靠的部長，總是默默地看顧結衣和其他社員，當他們遇到難處的時候總是齣手相救。
「好吧！那就麻煩中村調查一下ITEM公司的産品。綾瀨妳再檢視一下我們公司的廣告。田中，你就去客戶那裏暗中打聽一下他們對這颱機器的評價。」
山本部長看齣再這樣談論下去也不會有結果，因此便當機立斷給瞭各個成員指示。
「既然事情已經發展成這樣，那麼就更得要強力推銷把它賣到翻纔行哪！即使是山寨貨，強烈推銷的東西纔是好貨的錯覺吧！你說對不對，部長？」
「綾瀨這麼積極的個性是不錯啦，但並不錶示隻要強加推銷就好。」
「咦~為什麼呢？部長？因為你看，行銷部不就是為瞭要嚮顧客推銷纔創立的部門嗎？
一推再推。不管再怎麼說，這纔是行銷的真髓啊！PUSH！PUSH！」
結衣擺齣相撲比賽時，雙手前後嚮前推的姿勢。
「妳說的那個，是所謂的Selling（銷售）喔！」
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