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　　现今社会，行销早已是一门显学。即便没有直接贩卖商品，也必然多少耳闻过一些行销概念。

　　然而，什么才是行销？对于这个问题，美国经济学家、哈佛商学院教授的西奥多李维特曾经举过一个有趣的例子：「即便钻头热卖，也不代表人们想要钻头本身，他们真正想要的是洞！」是的，那怕是业界人士，也有可能落入行销短视的弊病。

　　在本书中，我们会以行销学中最常被误解的主题为中心，以浅显易懂的方式讲解各种似懂非懂的主题。本书虚构了一间义大利面制面机公司，以行销部新人绫濑结衣为主角，各章节开头以她在行销部里发生的小故事，带出各种行销难题，再以各种图表、数字来讲解里面包含的行销学理论，例如行销及销售的差异、竞合关系、市场区隔、定价策略……等，并列举相关实际案例，透过主角面临的各项实务难题，让你循序渐进、轻松理解行销的本质及实践的方法。对于尚在学习、想要快速了解的学生，或已经是步入社会、想要重新学习的社会人士，这可说是一本绝不可以错过的一本简明行销战略手册！

名人推荐

　　学术推荐
　　邱奕嘉  政治大学EMBA执行长
　　别莲蒂  政大企管系特聘教授

　　业界推荐
　　黄丽燕  李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁
　　詹文男  资策会产业情报研究所（MIC）资深产业顾问兼所长
　　陈玲玲  晶晶晶广告公司总经理
　　严定暹  华人世界第一位笑谈孙子兵法女性学者

作者简介

宫﨑哲也（みやざき てつや）

　　大坂国际大学教授。
　　福冈大学研究所商学研究科博士。
　　在大学担任行销与商业相关的课程讲师，同时也撰写有关经济、经营的相关书籍，并进行演讲活动。

译者简介

羊主恩

　　曾任出版社编辑，现为专职译者。爱书、嗜字、有戏瘾。

推荐序
用无止境的创意  打无止境的丈  黄丽燕
成为行销界武林高手，要先练好基本功  陈玲玲
正确行销──「文质彬彬」！  严定暹

前言

Episode 1
行销的原则就是「不销售」
销售和行销不一样

何谓行销？ 
行销的目的不只是为了「赚钱」！

行销管理
社会行销
CSR行销

销售和行销讲的是同一件事吗？ 
行销组合，从4P转成4C 
○1Product（产品）
○2 Price（价格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促销）
买家视点的4C

听说有「不销售」的行销？真的吗？ 
逆行销

行销有Push和Pull 两种策略 
Push策略
Pull策略

◎YUPOTO公司˙威能˙义大利面制面机的4P→4C

Episode2
千万别陷入「温水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百战不殆……环境分析的基本方式 

察觉环境的变化以及提出因应策略非常重要
竞争和合作只有一线之隔
PEST分析 
3C分析 
五力分析
价值链分析
找出瓶颈！

SWOT分析 
TOWS分析 

◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析

Episode3
定位若不明确
就会招致毁灭

人们为何要买这个？请先了解顾客。

买的不是商品，是价值
思考产品等级（再CHCEK专有名词）和好处

STP 思维
○1市场区隔 
赢在些许差异！产品差异化

○2目标市场 
跳脱无差异行销

○3产品定位 
进行行销的方式 
◎YUPOTO公司的市场区隔案例
◎威能˙义大利面的差异化策略

Episode4
切勿追求高品质˙低价格
创造出新的价值或生活模式
价格－品质联想 
利用「价格－品质联想」的价格策略
利用「期待－不一致模型」创造出压倒粉丝
比起单次的业绩，提升终身价值更为重要

蓝海策略 
白地策略 

◎YUPOTO公司的市场白地策略

Episode5
○○因卷入削价竞争而死！
精确的差异化和适切的价格设定

何谓商品大众化 
别对大众化商品出手

麦可˙波特的三个基本策略 
○1成本领导策略
○2差异化策略
○3集中化策略

制定价格的基本方法 
原价导向定价法
需求导向定价法
新产品的价格策略

利用顾客的心理动向来制定价格的心理价格策略 
○1名声价格
○2尾数价格
○3阶段价格
○4均一价格
○5习惯价格

◎YUPOTO公司的价格策略

Episode6
别听顾客的声音 
创造出具有革新性的产品

创新≠技术革新 
创新者的两难 
持续性的创新与破坏性的创新
抓住潜在顾客需求的方法 
利用「大数据」找寻问卷调查无法显示的顾客声音
可以持续创造出创新产品的公司秘密 
自由的公司文化，孕育出玩心
创造全新创意的思考方法 
○1脑力激盪法
○2KJ法
○3戈登法

水平．行销/水平．思考

◎威能˙义大利面制面机的创新案例

Episode7
不要利用社群媒体做「宣传」
成功的网路宣传模式

病毒式行销和口碑行销 
○1病毒式行销
○2口碑行销

生产性消费者的出现 
与消费者合作之下所产生的生产˙开发体制

从Push策略转变成Pull策略 
○1积极推销的Push策略
○2迫近消费者需求的Pull策略

从AIDMA到AISAS 

◎威能˙义大利面制面机的AIDAM事例

Episode8
不要改变Cash Cow 
与竞争对手拉开差距的销售策略

产品组合管理（PPM） 
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（摇钱树）
○3Wild cats／Question marks（问题儿童）
○4Dogs（落水狗）

产品生命週期（PLC） 
新产品的普及和鸿沟理论 
如何跨越鸿沟
提升品牌力的四个要素 
○1提高品牌认知度
○2增加品牌联想的多样化
○3提升知觉品质
○4品牌忠诚度

◎威能˙义大利面制面机的早期大众对策

Episode9
舍弃独资的促销活动 
拓展到全世界的行销市场
独资主义的坏处 
开放式创新 
「开放」虚拟角色
联合促销 
○1话题诱发型联合促销
○2综效诱发型联合促销

◎YUPOTO公司的合作案例

第一章　行销的原则就是「不销售」
 
哒哒哒哒――！喀嚓！磅！
　　
绫濑结衣以勐烈的气势冲进YUPOTO公司的行销企划室。她是大学英文系刚毕业的社会新鲜人。在偶然之下被分配到刚好空出职缺的行销部里，现在正在行销部里从头开始见习。不讲话的时候，看起来还蛮可爱的。
 
只不过，平常那头可以维持得很漂亮、令她引以为傲的栗子色头发，今天看起来也跟爆炸头没两样。
 
比结衣早进公司八年的前辈――中村留美子，透过她那银色镜框的眼镜锐利地瞪了结衣一眼，田边佑介则是笑瞇瞇地走向结衣。
 
田边是个在行销部待了五年、为人八面玲珑的好人。
 
「结衣，妳今天也很有精神耶，是发生什么事了吗？跑得这么匆忙？」
 
「部长！不好了！您看这个，ITEM公司出的新产品！」
 
结衣手上拿的，是YUPOTO的竞争对手，ITEM公司的新产品，「义大利面制面机Z」的广告宣传单。
 
这台机器的构成概念和样式，都跟YUPOTO公司的产品「威能˙义大利面」极为相似，但售价却几乎便宜了一成。
 
「嘎～～～！」
 
这时，留美子也站起来把广告传单拿过去看。
 
「ITEM公司还真敢做这种惹人厌的事耶！
 
光是看这传单上的东西，很明显就是抄袭我们公司的嘛！」
 
「对吧～？中村小姐，妳也觉得很过分吧？我们该怎么办才好？部长？」
 
三个人的视线一同望向山本部长洋一郎部长身上。他是一位相当值得信赖依靠的部长，总是默默地看顾结衣和其他社员，当他们遇到难处的时候总是出手相救。
 
「好吧！那就麻烦中村调查一下ITEM公司的产品。绫濑妳再检视一下我们公司的广告。田中，你就去客户那里暗中打听一下他们对这台机器的评价。」
 
山本部长看出再这样谈论下去也不会有结果，因此便当机立断给了各个成员指示。
 
「既然事情已经发展成这样，那么就更得要强力推销把它卖到翻才行哪！即使是山寨货，强烈推销的东西才是好货的错觉吧！你说对不对，部长？」
 
「绫濑这么积极的个性是不错啦，但并不表示只要强加推销就好。」
 
「咦~为什么呢？部长？因为你看，行销部不就是为了要向顾客推销才创立的部门吗？
 
一推再推。不管再怎么说，这才是行销的真髓啊！PUSH！PUSH！」
 
结衣摆出相扑比赛时，双手前后向前推的姿势。
　　
「妳说的那个，是所谓的Selling（销售）喔！」

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