具体描述
外行人卖「钻头」
内行人卖「钻洞提案」
内行人卖「钻洞提案」
现今社会，行销早已是一门显学。即便没有直接贩卖商品，也必然多少耳闻过一些行销概念。
然而，什么才是行销？对于这个问题，美国经济学家、哈佛商学院教授的西奥多李维特曾经举过一个有趣的例子：「即便钻头热卖，也不代表人们想要钻头本身，他们真正想要的是洞！」是的，那怕是业界人士，也有可能落入行销短视的弊病。
在本书中，我们会以行销学中最常被误解的主题为中心，以浅显易懂的方式讲解各种似懂非懂的主题。本书虚构了一间义大利面制面机公司，以行销部新人绫濑结衣为主角，各章节开头以她在行销部里发生的小故事，带出各种行销难题，再以各种图表、数字来讲解里面包含的行销学理论，例如行销及销售的差异、竞合关系、市场区隔、定价策略……等，并列举相关实际案例，透过主角面临的各项实务难题，让你循序渐进、轻松理解行销的本质及实践的方法。对于尚在学习、想要快速了解的学生，或已经是步入社会、想要重新学习的社会人士，这可说是一本绝不可以错过的一本简明行销战略手册！
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著者信息
作者简介
宫﨑哲也（みやざき てつや）
大坂国际大学教授。
福冈大学研究所商学研究科博士。
在大学担任行销与商业相关的课程讲师，同时也撰写有关经济、经营的相关书籍，并进行演讲活动。
译者简介
羊主恩
曾任出版社编辑，现为专职译者。爱书、嗜字、有戏瘾。
宫﨑哲也（みやざき てつや）
大坂国际大学教授。
福冈大学研究所商学研究科博士。
在大学担任行销与商业相关的课程讲师，同时也撰写有关经济、经营的相关书籍，并进行演讲活动。
译者简介
羊主恩
曾任出版社编辑，现为专职译者。爱书、嗜字、有戏瘾。
图书目录
推荐序
用无止境的创意 打无止境的丈 黄丽燕
成为行销界武林高手，要先练好基本功 陈玲玲
正确行销──「文质彬彬」！ 严定暹
前言
Episode 1
行销的原则就是「不销售」
销售和行销不一样
何谓行销？
行销的目的不只是为了「赚钱」！
行销管理
社会行销
CSR行销
销售和行销讲的是同一件事吗？
行销组合，从4P转成4C
○1Product（产品）
○2 Price（价格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促销）
买家视点的4C
听说有「不销售」的行销？真的吗？
逆行销
行销有Push和Pull 两种策略
Push策略
Pull策略
◎YUPOTO公司˙威能˙义大利面制面机的4P→4C
Episode2
千万别陷入「温水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百战不殆……环境分析的基本方式
察觉环境的变化以及提出因应策略非常重要
竞争和合作只有一线之隔
PEST分析
3C分析
五力分析
价值链分析
找出瓶颈！
SWOT分析
TOWS分析
◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析
Episode3
定位若不明确
就会招致毁灭
人们为何要买这个？请先了解顾客。
买的不是商品，是价值
思考产品等级（再CHCEK专有名词）和好处
STP 思维
○1市场区隔
赢在些许差异！产品差异化
○2目标市场
跳脱无差异行销
○3产品定位
进行行销的方式
◎YUPOTO公司的市场区隔案例
◎威能˙义大利面的差异化策略
Episode4
切勿追求高品质˙低价格
创造出新的价值或生活模式
价格－品质联想
利用「价格－品质联想」的价格策略
利用「期待－不一致模型」创造出压倒粉丝
比起单次的业绩，提升终身价值更为重要
蓝海策略
白地策略
◎YUPOTO公司的市场白地策略
Episode5
○○因卷入削价竞争而死！
精确的差异化和适切的价格设定
何谓商品大众化
别对大众化商品出手
麦可˙波特的三个基本策略
○1成本领导策略
○2差异化策略
○3集中化策略
制定价格的基本方法
原价导向定价法
需求导向定价法
新产品的价格策略
利用顾客的心理动向来制定价格的心理价格策略
○1名声价格
○2尾数价格
○3阶段价格
○4均一价格
○5习惯价格
◎YUPOTO公司的价格策略
Episode6
别听顾客的声音
创造出具有革新性的产品
创新≠技术革新
创新者的两难
持续性的创新与破坏性的创新
抓住潜在顾客需求的方法
利用「大数据」找寻问卷调查无法显示的顾客声音
可以持续创造出创新产品的公司秘密
自由的公司文化，孕育出玩心
创造全新创意的思考方法
○1脑力激盪法
○2KJ法
○3戈登法
水平．行销/水平．思考
◎威能˙义大利面制面机的创新案例
Episode7
不要利用社群媒体做「宣传」
成功的网路宣传模式
病毒式行销和口碑行销
○1病毒式行销
○2口碑行销
生产性消费者的出现
与消费者合作之下所产生的生产˙开发体制
从Push策略转变成Pull策略
○1积极推销的Push策略
○2迫近消费者需求的Pull策略
从AIDMA到AISAS
◎威能˙义大利面制面机的AIDAM事例
Episode8
不要改变Cash Cow
与竞争对手拉开差距的销售策略
产品组合管理（PPM）
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（摇钱树）
○3Wild cats／Question marks（问题儿童）
○4Dogs（落水狗）
产品生命週期（PLC）
新产品的普及和鸿沟理论
如何跨越鸿沟
提升品牌力的四个要素
○1提高品牌认知度
○2增加品牌联想的多样化
○3提升知觉品质
○4品牌忠诚度
◎威能˙义大利面制面机的早期大众对策
Episode9
舍弃独资的促销活动
拓展到全世界的行销市场
独资主义的坏处
开放式创新
「开放」虚拟角色
联合促销
○1话题诱发型联合促销
○2综效诱发型联合促销
◎YUPOTO公司的合作案例
用无止境的创意 打无止境的丈 黄丽燕
成为行销界武林高手，要先练好基本功 陈玲玲
正确行销──「文质彬彬」！ 严定暹
前言
Episode 1
行销的原则就是「不销售」
销售和行销不一样
何谓行销？
行销的目的不只是为了「赚钱」！
行销管理
社会行销
CSR行销
销售和行销讲的是同一件事吗？
行销组合，从4P转成4C
○1Product（产品）
○2 Price（价格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促销）
买家视点的4C
听说有「不销售」的行销？真的吗？
逆行销
行销有Push和Pull 两种策略
Push策略
Pull策略
◎YUPOTO公司˙威能˙义大利面制面机的4P→4C
Episode2
千万别陷入「温水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百战不殆……环境分析的基本方式
察觉环境的变化以及提出因应策略非常重要
竞争和合作只有一线之隔
PEST分析
3C分析
五力分析
价值链分析
找出瓶颈！
SWOT分析
TOWS分析
◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析
Episode3
定位若不明确
就会招致毁灭
人们为何要买这个？请先了解顾客。
买的不是商品，是价值
思考产品等级（再CHCEK专有名词）和好处
STP 思维
○1市场区隔
赢在些许差异！产品差异化
○2目标市场
跳脱无差异行销
○3产品定位
进行行销的方式
◎YUPOTO公司的市场区隔案例
◎威能˙义大利面的差异化策略
Episode4
切勿追求高品质˙低价格
创造出新的价值或生活模式
价格－品质联想
利用「价格－品质联想」的价格策略
利用「期待－不一致模型」创造出压倒粉丝
比起单次的业绩，提升终身价值更为重要
蓝海策略
白地策略
◎YUPOTO公司的市场白地策略
Episode5
○○因卷入削价竞争而死！
精确的差异化和适切的价格设定
何谓商品大众化
别对大众化商品出手
麦可˙波特的三个基本策略
○1成本领导策略
○2差异化策略
○3集中化策略
制定价格的基本方法
原价导向定价法
需求导向定价法
新产品的价格策略
利用顾客的心理动向来制定价格的心理价格策略
○1名声价格
○2尾数价格
○3阶段价格
○4均一价格
○5习惯价格
◎YUPOTO公司的价格策略
Episode6
别听顾客的声音
创造出具有革新性的产品
创新≠技术革新
创新者的两难
持续性的创新与破坏性的创新
抓住潜在顾客需求的方法
利用「大数据」找寻问卷调查无法显示的顾客声音
可以持续创造出创新产品的公司秘密
自由的公司文化，孕育出玩心
创造全新创意的思考方法
○1脑力激盪法
○2KJ法
○3戈登法
水平．行销/水平．思考
◎威能˙义大利面制面机的创新案例
Episode7
不要利用社群媒体做「宣传」
成功的网路宣传模式
病毒式行销和口碑行销
○1病毒式行销
○2口碑行销
生产性消费者的出现
与消费者合作之下所产生的生产˙开发体制
从Push策略转变成Pull策略
○1积极推销的Push策略
○2迫近消费者需求的Pull策略
从AIDMA到AISAS
◎威能˙义大利面制面机的AIDAM事例
Episode8
不要改变Cash Cow
与竞争对手拉开差距的销售策略
产品组合管理（PPM）
○1Stars（明星商品）
○2Cash cows（摇钱树）
○3Wild cats／Question marks（问题儿童）
○4Dogs（落水狗）
产品生命週期（PLC）
新产品的普及和鸿沟理论
如何跨越鸿沟
提升品牌力的四个要素
○1提高品牌认知度
○2增加品牌联想的多样化
○3提升知觉品质
○4品牌忠诚度
◎威能˙义大利面制面机的早期大众对策
Episode9
舍弃独资的促销活动
拓展到全世界的行销市场
独资主义的坏处
开放式创新
「开放」虚拟角色
联合促销
○1话题诱发型联合促销
○2综效诱发型联合促销
◎YUPOTO公司的合作案例
图书序言
第一章 行销的原则就是「不销售」
哒哒哒哒――！喀嚓！磅！
绫濑结衣以勐烈的气势冲进YUPOTO公司的行销企划室。她是大学英文系刚毕业的社会新鲜人。在偶然之下被分配到刚好空出职缺的行销部里，现在正在行销部里从头开始见习。不讲话的时候，看起来还蛮可爱的。
只不过，平常那头可以维持得很漂亮、令她引以为傲的栗子色头发，今天看起来也跟爆炸头没两样。
比结衣早进公司八年的前辈――中村留美子，透过她那银色镜框的眼镜锐利地瞪了结衣一眼，田边佑介则是笑瞇瞇地走向结衣。
田边是个在行销部待了五年、为人八面玲珑的好人。
「结衣，妳今天也很有精神耶，是发生什么事了吗？跑得这么匆忙？」
「部长！不好了！您看这个，ITEM公司出的新产品！」
结衣手上拿的，是YUPOTO的竞争对手，ITEM公司的新产品，「义大利面制面机Z」的广告宣传单。
这台机器的构成概念和样式，都跟YUPOTO公司的产品「威能˙义大利面」极为相似，但售价却几乎便宜了一成。
「嘎～～～！」
这时，留美子也站起来把广告传单拿过去看。
「ITEM公司还真敢做这种惹人厌的事耶！
光是看这传单上的东西，很明显就是抄袭我们公司的嘛！」
「对吧～？中村小姐，妳也觉得很过分吧？我们该怎么办才好？部长？」
三个人的视线一同望向山本部长洋一郎部长身上。他是一位相当值得信赖依靠的部长，总是默默地看顾结衣和其他社员，当他们遇到难处的时候总是出手相救。
「好吧！那就麻烦中村调查一下ITEM公司的产品。绫濑妳再检视一下我们公司的广告。田中，你就去客户那里暗中打听一下他们对这台机器的评价。」
山本部长看出再这样谈论下去也不会有结果，因此便当机立断给了各个成员指示。
「既然事情已经发展成这样，那么就更得要强力推销把它卖到翻才行哪！即使是山寨货，强烈推销的东西才是好货的错觉吧！你说对不对，部长？」
「绫濑这么积极的个性是不错啦，但并不表示只要强加推销就好。」
「咦~为什么呢？部长？因为你看，行销部不就是为了要向顾客推销才创立的部门吗？
一推再推。不管再怎么说，这才是行销的真髓啊！PUSH！PUSH！」
结衣摆出相扑比赛时，双手前后向前推的姿势。
「妳说的那个，是所谓的Selling（销售）喔！」
哒哒哒哒――！喀嚓！磅！
绫濑结衣以勐烈的气势冲进YUPOTO公司的行销企划室。她是大学英文系刚毕业的社会新鲜人。在偶然之下被分配到刚好空出职缺的行销部里，现在正在行销部里从头开始见习。不讲话的时候，看起来还蛮可爱的。
只不过，平常那头可以维持得很漂亮、令她引以为傲的栗子色头发，今天看起来也跟爆炸头没两样。
比结衣早进公司八年的前辈――中村留美子，透过她那银色镜框的眼镜锐利地瞪了结衣一眼，田边佑介则是笑瞇瞇地走向结衣。
田边是个在行销部待了五年、为人八面玲珑的好人。
「结衣，妳今天也很有精神耶，是发生什么事了吗？跑得这么匆忙？」
「部长！不好了！您看这个，ITEM公司出的新产品！」
结衣手上拿的，是YUPOTO的竞争对手，ITEM公司的新产品，「义大利面制面机Z」的广告宣传单。
这台机器的构成概念和样式，都跟YUPOTO公司的产品「威能˙义大利面」极为相似，但售价却几乎便宜了一成。
「嘎～～～！」
这时，留美子也站起来把广告传单拿过去看。
「ITEM公司还真敢做这种惹人厌的事耶！
光是看这传单上的东西，很明显就是抄袭我们公司的嘛！」
「对吧～？中村小姐，妳也觉得很过分吧？我们该怎么办才好？部长？」
三个人的视线一同望向山本部长洋一郎部长身上。他是一位相当值得信赖依靠的部长，总是默默地看顾结衣和其他社员，当他们遇到难处的时候总是出手相救。
「好吧！那就麻烦中村调查一下ITEM公司的产品。绫濑妳再检视一下我们公司的广告。田中，你就去客户那里暗中打听一下他们对这台机器的评价。」
山本部长看出再这样谈论下去也不会有结果，因此便当机立断给了各个成员指示。
「既然事情已经发展成这样，那么就更得要强力推销把它卖到翻才行哪！即使是山寨货，强烈推销的东西才是好货的错觉吧！你说对不对，部长？」
「绫濑这么积极的个性是不错啦，但并不表示只要强加推销就好。」
「咦~为什么呢？部长？因为你看，行销部不就是为了要向顾客推销才创立的部门吗？
一推再推。不管再怎么说，这才是行销的真髓啊！PUSH！PUSH！」
结衣摆出相扑比赛时，双手前后向前推的姿势。
「妳说的那个，是所谓的Selling（销售）喔！」
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