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寻求快乐是人类天性。寻求物质享受，则是广告给人类强加的「第二天性」。

◎ 收录270则广告图文实例，犀利解析广告如何发挥令人情不自禁的致命魔力。
◎「广告文化」与「成瘾行为」相关性的研究先驱，集结生涯研究精华的扛鼎力作
◎ 2015年作者因其前瞻研究与杰出贡献，获选进入美国国家女性名人堂（National Woman’s Hall of Fame）

§你认为你的选择，真的是出自于你吗？

我们生活在一个充满广告的世界。无论是传统报章杂志、最新潮的社群媒体，或是搜寻龙头Google公司，其实都遵从同一套作业流程：收集观众的眼球，根据喜好分群，再一批一批将观众「卖给」合适的广告商。

正因为广告是这样一门炙手可热的生意，我们常自我安慰的话「广告对我的选择毫无影响」站不住脚。

但，广告究竟是如何达到增进销量的目的？更重要的是，在达到目的的过程中，又留下了什么坏影响？

《别想收买我的爱》（原书名：致命的说服力）是作者基尔孟花费数十年蒐集广告图文，配以犀利的分析写就的一本书，内容紧扣广告、成瘾，和女性主义等三大主题，亦紧扣她身为一位母亲的最大关怀：该如何养育小孩，令他们身心健全地长大？

§焦虑是广告强大的武器，立刻享受的承诺是上瘾的直通车

在这广告氾滥的时代，抢占最多媒体曝光的产品多半具有商人最爱的特点──成瘾性。菸酒商尤其乐意让幼儿早早染上瘾头。时尚奢侈品的广告「示范」给孩童看的是既肤浅又扭曲的人际关系，这些是多么危险的价值观「第一堂课」。

但在《别想收买我的爱》这本铿锵之作问世前，却极少人指出其中联系，察觉「有事不对劲」。

基尔孟指出，我们越感焦虑、不满与空虚，强调「消费立即改善人生」的产品就越能大卖。例如，根据广告文案的逻辑，购买时装与化妆品能赋予我们个性与魅力，彷彿能立刻获得朋友或情侣，进而「赢得精彩人生」。珠宝、名表、汽车、建案等无不爱好此道。

而广告一贯的方针，就是时时刻刻浇灌人人心中这份焦虑、不满与空虚。文案是如此擅长挖掘、利用消费者的基本欲求与渴望。我们不禁怀疑，商人对人类行为心理学的理解之深，远远超过我们对自己的认识。

§直指商业媒体刻意塑造的误导讯息与暴力

少年少女的青涩时日，垄罩在广告绘制的美好泡影之中，将广告中的完美形象内化成标竿与常态。超级名模那万中选一的（因此实际上是异常的）体态成为了普世女孩完美身材的样板，导致的荒谬节食风潮，与后续的空虚失望不言可喻。更糟的是这造成了饮食失调与自我认同煎熬，身心双重不健康的「大流行」。

这个时代，女性被要求凸显性魅力，同时又被矛盾地要求必须纯真可爱、降低自我存在感；男孩则被要求要冷淡、隐忍情绪、鲜少自我表达。而「男子气概」更往往被描绘成漫不在乎、至以暴力侵犯与糟蹋女性。这些模板，是刻印在流行文化中的系统暴力，最差劲的人格教导。

品牌的终极希望，是成为你深深信任，并且依赖的「情人」兼「好友」。基尔孟观察到，这股广告消费文化的潮流，造成的冲击是使得传统人际关系变得淡薄，承诺变得轻率速成，几乎用过即抛。在广告时代，物品成了情人，而情人成了物品。即使没有人爱，总是有恋物或自恋可取代。你还意外在美国，每两段婚姻中就有一对会以离婚作结吗？

§拆解广告的伎俩，是为了夺回掌控权

基尔孟道，广告的本意并不是要人焦虑、不满、空虚，进而上瘾依赖，而仅仅只是要贩售商品而已。但是在激烈的商业竞争之下，实例证明，最强力而有效的广告，根本无法只达成后者的需求，却不产生前者的恶果。

人的基础需求皆相近：饱暖安全，群体中的爱、归属与尊重。但正当人类产生最自然不过的情绪：徬徨、挫折或愤慨（都是绝对正常的、自我改进的契机），广告却趁机趁虚而入，绑架了这股蜕变改进的动力，以商品消费取代。

针对这持续、快速恶化中的广告环境与媒体文化，基尔孟提出的根本解方是「媒体识读力」（media literacy，又称为媒体素养），着重于批判性思考，并针对媒体讯息深入检视，分辨出其中隐含的系统化偏见、物化歧视，以及性别暴力等讯息。

本书收录的两百七十则欧美广告文案，不仅有助于解开广告俘获人心的密码，也在带领读者反观──认识自己、理解自己的价值──作者直言道，这才是真正的「反叛」。

作者简介

基尔孟
　　麻州卫斯理学院校友，波士顿大学教育博士。因为首创研究酒类和香菸广告，以及女人在广告上呈现形象背后的意涵而蜚声国际。
　　基尔孟提倡培养「媒体素养（media literacy）」作为保护女性免于遭受暴力侵害、饮食失调，以及物质成瘾等问题的解方，现已成为主流。1993年获任命为美国「酒精滥用与成瘾谘询委员会」成员。她着作等身，批判力度强，是一位知名演讲者。
　　她曾制作纪录片「软性谋杀：商业广告中的女性形象」（Killing Us Softly）、「窈窕希望：商业广告对纤瘦的执迷」（Slim Hopes）、「谎言之盒：香烟广告」（Pack of Lies）而声名大噪。由于自身年轻时受过广告的诱惑，因此更能体会广告的致命说服力。

译者简介

陈美岑
政大新闻系毕业，美国东密西根妇女研究所硕士。曾任广告公司，现专事翻译。译有《奥黛丽赫本──好莱坞的时尚传奇》、《资讯超载》《全球化竞争优势》、《未来工作像什么》等书。

￭序
有那么严重吗？广告致命的说服力　◎孙秀蕙（政大广告学系教授）
帘幕后面有什么？浅谈广告、符号、潜意识　◎黄宗慧（台大外文系教授）
广告将情人变成物品，物品变成了情人　◎派佛（临床心理专家与人类学家）

￭导论　一个过来人的体验和报告
　　广告中女性形象常被糟蹋──画面只显示腿或胸部，女人被婴儿化，或是小女孩被性感化

￭第一章　广告如果没效，厂商干嘛每年花掉两千亿？
　　广告商正巴不得希望你觉得「广告对我毫无影响」。

￭第二章　我们生活在广告讯息中
　　不是父母教育小孩，是广告在教育小孩。

￭第三章　在人和人之间，就只有商品
　　在广告的世界里，情人即物品，而物品即情人。时而，我们信以为真。

￭第四章　和你的爱车来场惊心动魄的恋爱吧！
　　买了一部好车，会让男人自觉性感、有格调，并到处受到女性投射爱慕的眼神。

￭第五章　让女人发情的巧克力
　　童年时，食物常被作为奖惩。受创的心也容易发觉食物的慰借，更把食物和爱混为一谈。

￭第六章　富裕社会中的瘦巴巴女性
　　受广告所宰制的文化伤害女孩自尊至深，对于纠结于个人问题，苦恼于自我形象的年轻女性，雕塑更纤瘦的身材给她一丝自己作主与翻身的虚假希望。

￭第七章　忘了那些社会规矩，尽情畅饮
　　吸引年轻人喝酒最好的方法就是告诉他们，喝酒是成年、有男子气概的人才做的事。

￭第八章　来根菸，显示你的男子气概
　　任何广告扭曲事实和欺瞒的功力都比不上香菸广告。广告中的粗犷男子显然将男子气概归功于香菸。尽管有无数证据显示，香菸与性无能、雄性激素降低和不孕有关。

￭第九章　掏出钞票就能通往另一种美满人生之门
　　广告使我们相信生活确实需要改变，更向我们保证其产品能立即使生活更刺激、富裕和多采多姿；广告让我们逃避痛苦，却心生对无聊和平凡生活的恐惧，平凡似乎就是失败。

￭第十章　和酒精发生性关系
　　利用性来销售酒并非新鲜事。比较新鲜的是，酒类广告承诺消费者：酒精即是亲密关系。

￭第十一章　用自恋弥补人际关系的疏离
　　广告以自恋来混淆性感。模特儿抚摸自己柔软的肌肤，搓揉和拥抱自己的身体，甩弄着如丝的秀发，姿态撩人地沐浴，揽镜自赏许久些更貌似高潮，两手轻抚喉咙。我们再也不需要伴侣，这即是完美的疏离。

￭第十二章　广告就是一种暴力
　　广告时常鼓励女人喜欢有敌意、冷漠的男人，同时鼓励男孩们长大后变成这种男人，随时对身边的女性「採取行动」。

￭第十三章　看透广告骗人的伎俩
　　打破广告自欺欺人的气氛，即教育大众认识媒体，一定要反击广告的势力，运用媒体教育这项工具，让大众了解、分析和解读广告，揭露其中所隐藏的诉求和操控。

￭各章参考资料来源与书目

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别想收买我的爱：广告的致命说服力，动人文案的犀利解构，一份提升媒体识读力的洞察报告 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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