品牌物理学：科技力量与消费模式背后隐而未现的行销科学 pdf epub mobi txt 电子书下载 2024

图书介绍

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著者原文作者： Aaron Keller, Renée Marino, Dan Wallace

出版者出版社：大写出版订阅出版社新书快讯新功能介绍

翻译者译者：朱沁灵

出版日期出版日期：2017/12/08

语言语言：繁体中文

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发表于2024-07-04

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图书描述

“这就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──

透过科学与人文，再由物理看到人类学，开创了美丽又迷人的品牌化旅程。”

近代商业史上，最赚钱的无形资产‧其幕后操作原理，首次完整揭露！

◤３个系统模型╳４项品牌要素╳５种感官资料╳８大指标流程＝自然科学＋社会科学的完美平衡

♦品牌为何能成功流传：完整剖析人类大脑内部运作逻辑

♦用科技作主轴的品牌：社交网络是如何对认知造成影响

♦以品牌进行数据分析：探究人类心智、行为，乃至灵魂

♦借由人与人间的互动：替新创品牌找到进入市场的机会

♦透过人性化真实体验：为既有品牌寻求管理与生存之道

◎用科学拆解「品牌」的核心价值

　　本书汇整出３个与品牌相关的理论模型，其中关键的「雅各阶梯」是作为「以物理学解释品牌效应」的主框架。于品牌设计、行销和广告、以及市场品牌评估产业耕耘多年的三位作者，透过「雅各阶梯」定义「品牌的产生」所需经过的历程：

　　①各种形式的「信号」→②为人类「感官」所接受→③在适当的「时刻」发生作用→④在大众的脑海中产生固着的「记忆」→⑤进而与弥漫在空间中的「能量」相互作用→⑥这些交互作用中，若干被提取进行「销售」→⑦因此创造出「利润」→⑧在最后一个阶段，品牌的「价值」于焉形成。

　　本书依循上述八大指标流程分章论述。使看似复杂的「品牌学」可简洁优雅地被理解；并经得起「定性定量」的科学性探讨，本书的初始设定为：

　　先假设空间、时间、能量、物体（大众）为定项；

　　而为了产生「品牌」，从一开始「信号」就必须服膺「热力学定律」进行传送与扩散。

　　以物理学的角度，来看「品牌」和「大众」如何在「时间」、「空间」场域中相互碰撞，并产生依存关系；而在日常生活中，则可借由持续观察现实中发生的事件，反推出「品牌」的定律：例如街上到处跑的可口可乐货柜车，如何于每个人脑中产生作用，勾起想喝上一口特定品牌冰凉饮品的欲望？正如同科学家用哈伯望远镜观测数千光年外，星系所发出的可见／不可见光谱般；在地球上的我们并无法真正「看到」，却可以透过理论计算，绘制出壮丽的星云图景！

　　如此一来，既然品牌运作的方式可以依理论建构、测量，也就代表可以据此管理；至此，品牌学才能真正迈入可测量、可验证、可重复的科学领域！

▍要贴近现实 ▍

虽然现有品牌传播理论，有时派得上用处，却不够现实；毕竟生活中，品牌和大众必须在时间和空间的状态下产生交集、互动。根据日常现象，本书借由理论框架，回推若干假说、建立系统；再将其用做测量工具，最终获得三个精确的「超级模型」。

▍有共通模式 ▍

被归类科学范畴的「物理学」具有坚不能移的定律、方程式等外部特征；被视为艺术的「品牌学」则诉诸感性、主观认知的特质。但由巨观层面而言，两者都有特定脉络，也在社会、人群中作用；看似无序有机体的「品牌」，其运作轨迹其实能被预测。

▍大脑及感官 ▍

每分每秒人体五种感官所接受到的讯息，均争相要求大脑的关注。然而负责消化的大脑就像只贪吃的蓝带猪；在取得大量记忆、情感和动机相关的数据之后，会自动塑造「内隐记忆」左右人们的「感知」，进一步改变消费行为、赋予品牌生命。

▍品牌会消失？ ▍

品牌是股能量，随着人们移动跟演变，在时空中持续刺激它，就不会消失不见。即使身为消费者，还是得理解品牌在生活中扮演什么角色；也因此才有能力了解人们如何受品牌影响；而哪些品牌真正有影响力？甚至担任行销时，该如何修改品牌的管理模式。

◎本书特色

　　从大众、品牌、时间、空间四要素出发；重新发掘记忆、情感、动机下隐藏的法则。透过科学与人文、由物理学回望人类学；以视觉图表展开美丽又迷人的品牌化旅程。

　　以智性广博、清晰简约的框架，提供读者对「品牌」的全盘想像和理解；以时间、空间、速度三要素，完整测量品牌与大众的互动、效应、价值及力量，并让读者重新检视早该重新定义的「当代品牌学」。

★★★★★★★★★★★★★各│界│评│论★★★★★★★★★★★★★

丁菱娟　世纪奥美公关创办人

朱开宇沛肯品牌视觉行销营运总监

李全兴　康泰纳仕桦舍集团数位营运总监　

林宫玄　任职中研院物理所，兼任《科学月刊》与《科技报导》副总编辑

洪顺庆　美国西北大学行销学博士、国立政治大学企业管理研究所教授

冯宇　 IF OFFICE负责人

焦传金　清华大学系统神经科学研究所所长

叶明桂　奥美集团策略长

詹宏志　作家、网路家庭国际资讯董事长

严晓翠　利众公关集团董事长

──创造趋势的各界先驱，直指核心推荐！（依姓氏笔划排序）

♦用理性的物理思维去解构感性的行销行为，十分有趣且具挑战性，值得一读。──丁菱娟　世纪奥美公关创办人

♦品牌如何建立与持续，其核心与人本身特性，及人与人之间互动相关。本书与其说是「品牌物理学」，不如说是「品牌科学」，利用科学精神了解本质与核心。具体的招术会过时，「无招胜有招」的境界来自于对本质的了解，进而自己悟出随时空变化如何出招。──林宫玄博士　任职中研院物理所，兼任《科学月刊》与《科技报导》副总编辑

♦这本书应当成为你的「现代品牌化指南手册」。与多数行销学书籍不同的是：《品牌物理学》里充满迷人又丰富的品牌知识，解释了现今最新潮的市场运作模式；从第一页开始到最后一页，都让人为之着迷。──通用磨坊公司（General Mills）前行销长暨美国圣汤玛斯大学欧普斯商学院（Opus College of Business,University of St. Thomas）教授　马克‧亚迪克斯（Mark Addicks）

♦《品牌物理学》内容精采绝伦，不但针对人类的五感、记忆以及产品体验进行探讨；也讲述了这趟过程中扮演重要角色的「时间」、「空间」和「时刻」。最重要的是，本书提到「品牌化」，这使你在阅读的过程中，能深入检视自身品牌。——《体验经济时代》（The Experience Economy）畅销书作者　约瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）

♦科学实验总是严谨，探讨人类心智、灵魂和行为也很复杂；而本书却将两者加以融合，综合概略说明了要建立有价值、令人难忘且永久的品牌，所有一切须纳入考量的因子。——百事可乐（PepsiCo）资深副总暨设计长　莫洛‧波契尼（Mauro Porcini）

♦本书结合了卓越的写作技巧与非凡的设计，让你以全新观点看待「品牌化」这件事。——澳洲墨尔本商学院（Melbourne Business School, Australia）教授暨英国杂志《行销週刊》（Marketing Week）专栏作家　马克‧瑞森（Mark Ritson）

♦《品牌物理学》在谈论建立新品牌的风险时，也花了同等篇幅讲述创建新品牌的机会，同时还提供了既有品牌的管理与生存之道。这个写作团队不但考虑周全，还富有创造力，能以人文思想来解释品牌科学与数据，值得大力赞许！——美国诚实公司（The Honest Company）创办人暨产品长　克里斯多夫‧葛文根（Christopher Gavigan）

♦终于有本不是以唐纳‧川普立场而写的着作：本书内容十分真实且详细，不时带有一丝揶揄口吻。午餐时间就是你阅读本书的最好时机，因为这时意识最清醒，可以好好汲取明智清晰的商业养分。——《花钱有理：新时代消费行为大预测》（Why We Buy: The Science of Shopping）作者暨零售与环境销售顾问公司（Envirosell）执行长　帕克‧安德席尔（Paco Underhill）

♦借由强调人类的经验和记忆才是创立品牌的重点，本书的作者群顺理成章地成了大卫‧艾克（David Aaker）和艾力克斯‧贝尔（Alex Biel）的接班人。——Cambiar投资公司管理伙伴、国际市场研究集团（Research International）前执行长暨《研究世界》（Research World）总编辑　赛门‧查维克（Simon Chadwick）

♦随着我们从「工业经济」转变成「数位经济」，品牌与人们之间的关联性也越来越高；然而在各个品牌皆需承受新压力，来努力吸引新世代人的目光之际，《品牌物理学》是每位品牌管理者在必经道路上的指引手册。——可口可乐公司创新与创业部副总裁　大卫‧巴特勒（David Butler）

♦制造时刻、加快速度、建立信任、创造价值⋯⋯《品牌物理学》透过思维实验将经典行销观念与现今市场情境合而为一，借此挑动经验老道且具雄心壮志行销人员的热情。——塔吉特百货（Target Corporation）执行副总暨行销长　杰夫‧琼斯（Jeff Jones）

♦《品牌物理学》以崭新思维来思考当今复杂的行销环境与转变，透过书中满溢设计与顾客体验的深刻见解和案例分析，使你的品牌变得更有价值。——知名品牌美则（Method）与奥丽（OLLY）的共同创办人　艾瑞克‧莱恩（Eric Ryan）

♦本书不但让社会科学和自然科学达到完美平衡，还提供强而有力的观点来看待品牌化这件事；创意十足、发人省思。这就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般：透过科学与人文，再由物理看到人类学，开创了美丽又迷人的品牌化旅程。——明尼苏达大学卡尔森管理学院（Carlson School of Management, University of Minnesota）詹姆斯沃金行销长暨行政教育副院长　马克‧柏根（Mark Bergen）

♦科技正迅速地改变消费者购买行为，传统打造品牌知名度的方法已经过时，因此《品牌物理学》的作者们，以自然科学作为主轴，辅以艺术知识，研发一套适用于当今市场的品牌发展系统；借由以上这些方法与步骤，不但能为品牌创造整体价值，还有利于公司整体发展。——安奎塔斯公司（Acuitas Inc.）常务董事暨《公允价值衡量》（Fair Value Measurement）作者　马克‧齐拉（Mark L. Zyla）

♦本书内容宛如主厨所设计的菜单。这场精心设计并鼓励读者尝试的盛宴，以全新想法思考品牌和品牌化；每次阅读都让我享受其中！——Energetic Retail公司首席能源长暨《无声销售》（Silent Selling）作者　茱蒂‧贝尔（Judy Bell）

♦对行销与传播从业人员而言，本书相当值得一读；因为这能帮助他们揭开品牌化的面纱，并了解建立强力品牌及声誉背后的行销科学。——声誉顾问公司（Reputation Institute）首席策略研究员　史蒂芬‧哈恩-葛瑞芬斯（Stephen Hahn-Griffiths）

著者信息

作者简介

亚伦‧凯勒（Aaron Keller）

　　胶囊设计的共同创办人，在消费者研究、行销策略和品牌发展领域里，拥有领导全美和全球性品牌超过20年的经验。亚伦取得明尼苏达大学卡尔森管理学院的企管硕士学位后，曾在圣汤玛斯大学担任整合行销学兼任教授。着有三本创作，也是一位深受欢迎的演说家。如果你不是在飞机上遇到亚伦，或许能在爱荷华州或洛矶山脉看到他骑着脚踏车的身影。

蕾妮‧马里诺（Renée Marino）

　　邱比特顾问公司（Cupitor Consulting）的创办人。主要业务是替客户提供与品牌和无形资产相关的金融服务，包括估价、策略谘询，以及商标侵权和干扰顾客关系等诉讼赔偿金之专业意见，同时出版此议题的相关着作。

　　芮妮毕业于芝加哥大学，并于该校获得金融企管硕士学位，也是美国估价师协会理事会理事；她也是少数拥有註册会计师（CPA）、美国註册会计师协会认证的企业价值会计师、美国估价师协会认证的高级估价师、特许金融分析师协会认证的特许金融分析师。在她的家族成员中，不乏物理学家或精神学家。当家人们转往其他领域发展时，芮妮对于动态系统模型和高阶金融的研究，也就此告一段落。

丹‧华莱士（Dan Wallace）

　　食物理念公司（Idea Food）的创办人，负责协助各公司高阶主管釐清长期品牌策略与发展行销计画。其中着名的成功案例包括：IBM、联合劝募、明尼亚波利斯市、光辉国际谘询顾问（Korn Ferry）、房屋租赁公司（Apartment Search）、万基系统有限公司（Mindware），以及德卢斯餐厅（Pizza Luce）等等。

　　毕业于圣汤玛斯大学，并取得EMBA学位且主修系统思考方法。由于丹涉猎甚广，总能有效针砭问题、提出见解；因此获得多项品牌化、概念艺术作品和创新领导发展之大奖。他同时也是作家暨演说家，若没有看到丹替客户提出或解决问题而深陷思考状态，那么或许他正在长程登山之旅中陷入沉思。

内文主视觉构成与设计者简介

胶囊设计（Capsule Design）

　　总部设在明尼阿波利斯的国际设计公司，由亚伦‧凯勒和布莱恩‧亚杜奇（Brian Adducci）共同创立。该公司帮助客户了解并塑造消费者文化。不论是个人、产品、包装、手机应用程式、零售商、标示、标志、名称或网站，每个人都应该能透过「时刻设计」（designed moment）来传递有价值的体验，而胶囊设计在过程中，扮演的就是好帮手的角色。

　　服务过的企业有：3M、杰克‧丹尼尔威士忌、红翼制鞋（Red Wing Shoes）、巴塔哥尼亚（Patagonia）、智慧羊毛（SmartWool）、通用磨坊（GeneralMills）、楷模家电（Kenmore）、美敦力公司（Medtronic）、塔吉克百货（Target）、科蒂集团（Coty）、雅基马户外用品（Yakima）以及李德门工具（Leatherman）。

协力制作者简介

欧若拉视界（Aurora Insights）有限公司

　　提供评估品牌、发展品牌策略，以及提昇品牌价值的顾客体验等服务。主要合作对象包括胶囊设计、食物理念公司和邱比特公司。联络方式：questions@aurorainsights.com。

译者简介

朱沁灵

　　淡江大学英文系毕业，目前就读台湾大学翻译硕士学位学程。热爱文学、旅行、运动及翻译。目前译作有：《多面英雄凯因斯》（合译）。

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图书目录

各界评论
序+前言

01 物理学 + 品牌
把迷人的超级理论、系统思维、方法、承诺、女人、男人、出生、死亡、时刻、品牌定义和神经科学全都丢进这只锅子之后，一面俯视着锅子，一面朗诵极富哲理意涵的咒语，直到心中浮现一抹微笑。此时表示，你已经带着全新视野，走进充满物理学、品牌、企业与大众的世界了。

02 时间 + 品牌
将重点转移到时空内所进行的相互作用，你也能借此累积背包里的新点子，了解到「时代」、「参与度」、「体验」和「设计得宜时刻」的重要性；至于时间，则是帮助品牌在空间内移动的固定因子。

03 空间 + 品牌
借用人们不相信的「奶奶会穿皮裤」来说明化学效应的依赖作用。若这不足以激起你的好奇心，那就准备好我们利用美国乡村歌手威利‧尼尔森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，好好研究所谓的「共时性」。最后再稍稍针对「时刻设计」做点讨论，若你以为社交只会发生在数位世界，请准备好就此改观吧。

04 品牌化 + 信号
你将进一步深入「物理维度」的世界，以更加了解品牌拥有者、品牌管理者、社群和个人在其中扮演的角色。所谓的品牌能量正是在上述四个维度中进行转移，如同万有引力对星球的影响：究竟在四个维度当中的哪个角度，才能最有效推动品牌？

05 信号 + 感官ﾠ
真正的冲浪，有海盐、有沙，还得面对巨浪把你的冲浪板打坏的风险。还好，我们的感官探索没那么危险。在此，我们将了解「记忆」的重要性，以及「信号」如何借由人类感官建立记忆。你会先迎接神经学的基础议题，也会以老鼠的视角来观看「标志」，并更进一步地了解你全身上下最大的器官──皮肤。

06 时刻 + 记忆
现在开始探索「类型」与「形式」的记忆，并了解大脑是如何储存它；透过本章节，你会搞懂如银河般的大脑，是如何储存和包覆长期记忆、它又是如何进入半衰期的知识。你可能会纳闷，为什么还会有人接受挑战，把品牌建立放在第一要位？不过你终究会明白：这是项值得投资的标的，因为你得到的报酬，将远远超过付出的辛劳。

07 能量 + 价值ﾠ
离开记忆的部分，进入为个人和公司创造价值的领域；我们也会带领你去接触些微情绪议题，借此了解衡量时刻的有效方法。你将会先以微观经济角度，了解动机和顾客效用，之后再回到巨观经济这个大方向。

08 系统 + 价值ﾠ
认识美之前，必须先知道丑；认识品牌产品之前，必须先了解一般产品。在本章节中，我们将花点时间讲述通用磨坊公司的Big G麦片和不具品牌知名度的一般食品公司。我们会透过软体工具，一窥在时空状态下建立品牌的内部机制，发掘出品牌为大众和品牌拥有者传递价值的过程；其中因素包括金融界公认之会计准则、无形资产和品牌投资报酬率。

09 品牌化 + 价值ﾠ
你将一窥行销人员不久后要面临的未来，接着再用伊曼努尔‧康德哲学的角度观察世界，毕竟漫步在这条路上需要一点好奇心。基于建立强力品牌其实是个具有使命感的任务；所以请继续努力，并让顾客以忠诚度来奖励你。

谢辞

图书序言

◎当下，最重要的是：品牌+大众+时间+空间

物理学在古希腊文中指的就是「自然知识」，这是门透过时空来研究「物质」与「运动」的自然科学；我们现在正要透过物理学来仔细探究品牌。在此章节要讨论的重点是品牌的「实际功用」，而非品牌所传递的「讯息」。我们会以科学思维作为基础来进行品牌和品牌化的研究。将物理学与品牌结合在一起，确实会碰撞出激烈火花，毕竟物理学给人很「硬派」的印象；而品牌在人们心中建立起来的形象则是「软调」的。再者物理学是门「科学」；品牌则是种「艺术」。关于这部分，后续章节会有更进一步的解释。物理学着重逻辑和运算，但品牌却是种哲学；因此可能会有人认为，把这两个字眼摆在一起，多少有点失之狂妄。

不过，我们会运用物理学的概念，透过「时间」和「空间」来阐述品牌与大众的推进历程，并以系统思维的角度出发，来检视品牌及其多重的相互依赖关系。在时间推移与空间转换的情况下，品牌每天都与大众产生冲撞；对此，我们也发展出了新工具来衡量这些冲撞。毕竟想要管理一件事，就得先具备衡量此事的能力。

因此，我们针对品牌发展出了全新的系统方法：希望透过时间和空间，好好审视品牌和大众之间的实际互动。在接下来的章节中，我们会详细说明品牌化的发展过程，以及品牌具有价值的原因。为此，我们研发出三种理论模型来协助大家理解这些相互作用。

◎网路出现后的「大众」

网路诞生后，大众比以前更具判断能力，这对行销人员来说确实是个巨变。试想要在你上班途中，于90秒之内来建立一个记忆时刻，那便能明白这项重大变化：当你从下高速公路到开往公司的途中，你「消费」了五个广告看板，那就表示这些广告看板正在传送信号给你，而你也正消费着这些信号；但在多数情况下，当你被问到沿途看过哪些广告看板，甚至是多少广告看板时，你最后可能会用猜想来回答。然而，在你手里拿着一次性的纸杯时，所传递出的是优质咖啡的信号；至于薄薄的塑胶杯所传递出来的信号，则是在加油站买的便宜咖啡。