品牌物理學：科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學 pdf epub mobi txt 電子書下載 2024

圖書介紹

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作者原文作者： Aaron Keller, Renée Marino, Dan Wallace

出版者齣版社：大寫齣版訂閱齣版社新書快訊新功能介紹

翻譯者譯者：硃沁靈

出版日期齣版日期：2017/12/08

語言語言：繁體中文

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發表於2024-07-02

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圖書描述

“這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──

透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創瞭美麗又迷人的品牌化旅程。”

近代商業史上，最賺錢的無形資産‧其幕後操作原理，首次完整揭露！

◤３個係統模型╳４項品牌要素╳５種感官資料╳８大指標流程＝自然科學＋社會科學的完美平衡

♦品牌為何能成功流傳：完整剖析人類大腦內部運作邏輯

♦用科技作主軸的品牌：社交網絡是如何對認知造成影響

♦以品牌進行數據分析：探究人類心智、行為，乃至靈魂

♦藉由人與人間的互動：替新創品牌找到進入市場的機會

♦透過人性化真實體驗：為既有品牌尋求管理與生存之道

◎用科學拆解「品牌」的核心價值

　　本書匯整齣３個與品牌相關的理論模型，其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估産業耕耘多年的三位作者，透過「雅各階梯」定義「品牌的産生」所需經過的曆程：

　　①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中産生固著的「記憶」→⑤進而與彌漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中，若乾被提取進行「銷售」→⑦因此創造齣「利潤」→⑧在最後一個階段，品牌的「價值」於焉形成。

　　本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似復雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解；並經得起「定性定量」的科學性探討，本書的初始設定為：

　　先假設空間、時間、能量、物體（大眾）為定項；

　　而為瞭産生「品牌」，從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。

　　以物理學的角度，來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞，並産生依存關係；而在日常生活中，則可藉由持續觀察現實中發生的事件，反推齣「品牌」的定律：例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車，如何於每個人腦中産生作用，勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望？正如同科學傢用哈伯望遠鏡觀測數韆光年外，星係所發齣的可見／不可見光譜般；在地球上的我們並無法真正「看到」，卻可以透過理論計算，繪製齣壯麗的星雲圖景！

　　如此一來，既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量，也就代錶可以據此管理；至此，品牌學纔能真正邁入可測量、可驗證、可重復的科學領域！

▍要貼近現實 ▍

雖然現有品牌傳播理論，有時派得上用處，卻不夠現實；畢竟生活中，品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下産生交集、互動。根據日常現象，本書藉由理論框架，迴推若乾假說、建立係統；再將其用做測量工具，最終獲得三個精確的「超級模型」。

▍有共通模式 ▍

被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵；被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層麵而言，兩者都有特定脈絡，也在社會、人群中作用；看似無序有機體的「品牌」，其運作軌跡其實能被預測。

▍大腦及感官 ▍

每分每秒人體五種感官所接受到的訊息，均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬；在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後，會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」，進一步改變消費行為、賦予品牌生命。

▍品牌會消失？ ▍

品牌是股能量，隨著人們移動跟演變，在時空中持續刺激它，就不會消失不見。即使身為消費者，還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色；也因此纔有能力瞭解人們如何受品牌影響；而哪些品牌真正有影響力？甚至擔任行銷時，該如何修改品牌的管理模式。

◎本書特色

　　從大眾、品牌、時間、空間四要素齣發；重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學迴望人類學；以視覺圖錶展開美麗又迷人的品牌化旅程。

　　以智性廣博、清晰簡約的框架，提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解；以時間、空間、速度三要素，完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量，並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。

★★★★★★★★★★★★★各│界│評│論★★★★★★★★★★★★★

丁菱娟　世紀奧美公關創辦人

硃開宇沛肯品牌視覺行銷營運總監

李全興　康泰納仕樺捨集團數位營運總監　

林宮玄　任職中研院物理所，兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯

洪順慶　美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授

馮宇　 IF OFFICE負責人

焦傳金　清華大學係統神經科學研究所所長

葉明桂　奧美集團策略長

詹宏誌　作傢、網路傢庭國際資訊董事長

嚴曉翠　利眾公關集團董事長

──創造趨勢的各界先驅，直指核心推薦！（依姓氏筆劃排序）

♦用理性的物理思維去解構感性的行銷行為，十分有趣且具挑戰性，值得一讀。──丁菱娟　世紀奧美公關創辦人

♦品牌如何建立與持續，其核心與人本身特性，及人與人之間互動相關。本書與其說是「品牌物理學」，不如說是「品牌科學」，利用科學精神瞭解本質與核心。具體的招術會過時，「無招勝有招」的境界來自於對本質的瞭解，進而自己悟齣隨時空變化如何齣招。──林宮玄博士　任職中研院物理所，兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯

♦這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是：《品牌物理學》裏充滿迷人又豐富的品牌知識，解釋瞭現今最新潮的市場運作模式；從第一頁開始到最後一頁，都讓人為之著迷。──通用磨坊公司（General Mills）前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院（Opus College of Business,University of St. Thomas）教授　馬剋‧亞迪剋斯（Mark Addicks）

♦《品牌物理學》內容精采絕倫，不但針對人類的五感、記憶以及産品體驗進行探討；也講述瞭這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」。最重要的是，本書提到「品牌化」，這使你在閱讀的過程中，能深入檢視自身品牌。——《體驗經濟時代》（The Experience Economy）暢銷書作者　約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）

♦科學實驗總是嚴謹，探討人類心智、靈魂和行為也很復雜；而本書卻將兩者加以融閤，綜閤概略說明瞭要建立有價值、令人難忘且永久的品牌，所有一切須納入考量的因子。——百事可樂（PepsiCo）資深副總暨設計長　莫洛‧波契尼（Mauro Porcini）

♦本書結閤瞭卓越的寫作技巧與非凡的設計，讓你以全新觀點看待「品牌化」這件事。——澳洲墨爾本商學院（Melbourne Business School, Australia）教授暨英國雜誌《行銷週刊》（Marketing Week）專欄作傢　馬剋‧瑞森（Mark Ritson）

♦《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時，也花瞭同等篇幅講述創建新品牌的機會，同時還提供瞭既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全，還富有創造力，能以人文思想來解釋品牌科學與數據，值得大力贊許！——美國誠實公司（The Honest Company）創辦人暨産品長　剋裏斯多夫‧葛文根（Christopher Gavigan）

♦終於有本不是以唐納‧川普立場而寫的著作：本書內容十分真實且詳細，不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機，因為這時意識最清醒，可以好好汲取明智清晰的商業養分。——《花錢有理：新時代消費行為大預測》（Why We Buy: The Science of Shopping）作者暨零售與環境銷售顧問公司（Envirosell）執行長　帕剋‧安德席爾（Paco Underhill）

♦藉由強調人類的經驗和記憶纔是創立品牌的重點，本書的作者群順理成章地成瞭大衛‧艾剋（David Aaker）和艾力剋斯‧貝爾（Alex Biel）的接班人。——Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團（Research International）前執行長暨《研究世界》（Research World）總編輯　賽門‧查維剋（Simon Chadwick）

♦隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」，品牌與人們之間的關聯性也越來越高；然而在各個品牌皆需承受新壓力，來努力吸引新世代人的目光之際，《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。——可口可樂公司創新與創業部副總裁　大衛‧巴特勒（David Butler）

♦製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值⋯⋯《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境閤而為一，藉此挑動經驗老道且具雄心壯誌行銷人員的熱情。——塔吉特百貨（Target Corporation）執行副總暨行銷長　傑夫‧瓊斯（Jeff Jones）

♦《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今復雜的行銷環境與轉變，透過書中滿溢設計與顧客體驗的深刻見解和案例分析，使你的品牌變得更有價值。——知名品牌美則（Method）與奧麗（OLLY）的共同創辦人　艾瑞剋‧萊恩（Eric Ryan）

♦本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡，還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事；創意十足、發人省思。這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般：透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創瞭美麗又迷人的品牌化旅程。——明尼蘇達大學卡爾森管理學院（Carlson School of Management, University of Minnesota）詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長　馬剋‧柏根（Mark Bergen）

♦科技正迅速地改變消費者購買行為，傳統打造品牌知名度的方法已經過時，因此《品牌物理學》的作者們，以自然科學作為主軸，輔以藝術知識，研發一套適用於當今市場的品牌發展係統；藉由以上這些方法與步驟，不但能為品牌創造整體價值，還有利於公司整體發展。——安奎塔斯公司（Acuitas Inc.）常務董事暨《公允價值衡量》（Fair Value Measurement）作者　馬剋‧齊拉（Mark L. Zyla）

♦本書內容宛如主廚所設計的菜單。這場精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴，以全新想法思考品牌和品牌化；每次閱讀都讓我享受其中！——Energetic Retail公司首席能源長暨《無聲銷售》（Silent Selling）作者　茱蒂‧貝爾（Judy Bell）

♦對行銷與傳播從業人員而言，本書相當值得一讀；因為這能幫助他們揭開品牌化的麵紗，並瞭解建立強力品牌及聲譽背後的行銷科學。——聲譽顧問公司（Reputation Institute）首席策略研究員　史蒂芬‧哈恩-葛瑞芬斯（Stephen Hahn-Griffiths）

著者信息

作者簡介

亞倫‧凱勒（Aaron Keller）

　　膠囊設計的共同創辦人，在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裏，擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後，曾在聖湯瑪斯大學擔任整閤行銷學兼任教授。著有三本創作，也是一位深受歡迎的演說傢。如果你不是在飛機上遇到亞倫，或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。

蕾妮‧馬裏諾（Renée Marino）

　　邱比特顧問公司（Cupitor Consulting）的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資産相關的金融服務，包括估價、策略諮詢，以及商標侵權和乾擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見，同時齣版此議題的相關著作。

　　芮妮畢業於芝加哥大學，並於該校獲得金融企管碩士學位，也是美國估價師協會理事會理事；她也是少數擁有註冊會計師（CPA）、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的傢族成員中，不乏物理學傢或精神學傢。當傢人們轉往其他領域發展時，芮妮對於動態係統模型和高階金融的研究，也就此告一段落。

丹‧華萊士（Dan Wallace）

　　食物理念公司（Idea Food）的創辦人，負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括：IBM、聯閤勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問（Korn Ferry）、房屋租賃公司（Apartment Search）、萬基係統有限公司（Mindware），以及德盧斯餐廳（Pizza Luce）等等。

　　畢業於聖湯瑪斯大學，並取得EMBA學位且主修係統思考方法。由於丹涉獵甚廣，總能有效針砭問題、提齣見解；因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大奬。他同時也是作傢暨演說傢，若沒有看到丹替客戶提齣或解決問題而深陷思考狀態，那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。

內文主視覺構成與設計者簡介

膠囊設計（Capsule Design）

　　總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司，由亞倫‧凱勒和布萊恩‧亞杜奇（Brian Adducci）共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、産品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站，每個人都應該能透過「時刻設計」（designed moment）來傳遞有價值的體驗，而膠囊設計在過程中，扮演的就是好幫手的角色。

　　服務過的企業有：3M、傑剋‧丹尼爾威士忌、紅翼製鞋（Red Wing Shoes）、巴塔哥尼亞（Patagonia）、智慧羊毛（SmartWool）、通用磨坊（GeneralMills）、楷模傢電（Kenmore）、美敦力公司（Medtronic）、塔吉剋百貨（Target）、科蒂集團（Coty）、雅基馬戶外用品（Yakima）以及李德門工具（Leatherman）。

協力製作者簡介

歐若拉視界（Aurora Insights）有限公司

　　提供評估品牌、發展品牌策略，以及提昇品牌價值的顧客體驗等服務。主要閤作對象包括膠囊設計、食物理念公司和邱比特公司。聯絡方式：questions@aurorainsights.com。

譯者簡介

硃沁靈

　　淡江大學英文係畢業，目前就讀颱灣大學翻譯碩士學位學程。熱愛文學、旅行、運動及翻譯。目前譯作有：《多麵英雄凱因斯》（閤譯）。

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圖書目錄

各界評論
序+前言

01 物理學 + 品牌
把迷人的超級理論、係統思維、方法、承諾、女人、男人、齣生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這隻鍋子之後，一麵俯視著鍋子，一麵朗誦極富哲理意涵的咒語，直到心中浮現一抹微笑。此時錶示，你已經帶著全新視野，走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界瞭。

02 時間 + 品牌
將重點轉移到時空內所進行的相互作用，你也能藉此纍積背包裏的新點子，瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性；至於時間，則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。

03 空間 + 品牌
藉用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心，那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利‧尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論，若你以為社交隻會發生在數位世界，請準備好就此改觀吧。

04 品牌化 + 信號
你將進一步深入「物理維度」的世界，以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移，如同萬有引力對星球的影響：究竟在四個維度當中的哪個角度，纔能最有效推動品牌？

05 信號 + 感官ﾠ
真正的衝浪，有海鹽、有沙，還得麵對巨浪把你的衝浪闆打壞的風險。還好，我們的感官探索沒那麼危險。在此，我們將瞭解「記憶」的重要性，以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題，也會以老鼠的視角來觀看「標誌」，並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。

06 時刻 + 記憶
現在開始探索「類型」與「形式」的記憶，並瞭解大腦是如何儲存它；透過本章節，你會搞懂如銀河般的大腦，是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶，為什麼還會有人接受挑戰，把品牌建立放在第一要位？不過你終究會明白：這是項值得投資的標的，因為你得到的報酬，將遠遠超過付齣的辛勞。

07 能量 + 價值ﾠ
離開記憶的部分，進入為個人和公司創造價值的領域；我們也會帶領你去接觸些微情緒議題，藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度，瞭解動機和顧客效用，之後再迴到巨觀經濟這個大方嚮。

08 係統 + 價值ﾠ
認識美之前，必須先知道醜；認識品牌産品之前，必須先瞭解一般産品。在本章節中，我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具，一窺在時空狀態下建立品牌的內部機製，發掘齣品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程；其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資産和品牌投資報酬率。

09 品牌化 + 價值ﾠ
你將一窺行銷人員不久後要麵臨的未來，接著再用伊曼努爾‧康德哲學的角度觀察世界，畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務；所以請繼續努力，並讓顧客以忠誠度來奬勵你。

謝辭

圖書序言

◎當下，最重要的是：品牌+大眾+時間+空間

物理學在古希臘文中指的就是「自然知識」，這是門透過時空來研究「物質」與「運動」的自然科學；我們現在正要透過物理學來仔細探究品牌。在此章節要討論的重點是品牌的「實際功用」，而非品牌所傳遞的「訊息」。我們會以科學思維作為基礎來進行品牌和品牌化的研究。將物理學與品牌結閤在一起，確實會碰撞齣激烈火花，畢竟物理學給人很「硬派」的印象；而品牌在人們心中建立起來的形象則是「軟調」的。再者物理學是門「科學」；品牌則是種「藝術」。關於這部分，後續章節會有更進一步的解釋。物理學著重邏輯和運算，但品牌卻是種哲學；因此可能會有人認為，把這兩個字眼擺在一起，多少有點失之狂妄。

不過，我們會運用物理學的概念，透過「時間」和「空間」來闡述品牌與大眾的推進曆程，並以係統思維的角度齣發，來檢視品牌及其多重的相互依賴關係。在時間推移與空間轉換的情況下，品牌每天都與大眾産生衝撞；對此，我們也發展齣瞭新工具來衡量這些衝撞。畢竟想要管理一件事，就得先具備衡量此事的能力。

因此，我們針對品牌發展齣瞭全新的係統方法：希望透過時間和空間，好好審視品牌和大眾之間的實際互動。在接下來的章節中，我們會詳細說明品牌化的發展過程，以及品牌具有價值的原因。為此，我們研發齣三種理論模型來協助大傢理解這些相互作用。

◎網路齣現後的「大眾」

網路誕生後，大眾比以前更具判斷能力，這對行銷人員來說確實是個巨變。試想要在你上班途中，於90秒之內來建立一個記憶時刻，那便能明白這項重大變化：當你從下高速公路到開往公司的途中，你「消費」瞭五個廣告看闆，那就錶示這些廣告看闆正在傳送信號給你，而你也正消費著這些信號；但在多數情況下，當你被問到沿途看過哪些廣告看闆，甚至是多少廣告看闆時，你最後可能會用猜想來迴答。然而，在你手裏拿著一次性的紙杯時，所傳遞齣的是優質咖啡的信號；至於薄薄的塑膠杯所傳遞齣來的信號，則是在加油站買的便宜咖啡。