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如果想在销售行业做得出色，销售人员首先要学会「消费心理学」。
　　在这个世界上，我们每一个人都是天生的销售员，
　　只不过所销售的物品不一样罢了。
　　政客们到处向民众推销自己，是为了达到政治目的；
　　演员卖力地表演，为了得到影迷们的认可；
　　小孩满地打滚向爸爸妈妈撒娇，无非是想买个玩具……

　　凡是生存在地球上的人，都离不开消费。学习消费心理学，
　　不仅是销售人员的必修课程，更是每一个现代人安身立命的利器，长远发展的资本。

作者简介

鲍耶

　　「正能量六度空间理论」发明者，几乎是全球最早进行「正能量」研究的学者，同时是多家知名企业的谘询顾问和董事长私人教练。

序：你不仅仅是一个卖货的，更是一个卖心的

Part 1 客户心理在想什么？
要想钓到鱼，就要像鱼那样思考    018
唯我独尊——客户最关心的永远是自己       022
老谋深算的客户如何坑害你    026
我不要又臭又长的谈话，请有话直说    031
别自以为什么都知道，把我当成笨蛋    035
假如这是你的钱，你会怎么做    039
只是为了我的钱，我看得出来    045
向我证明价格是合理的或利润是可观的    051
让客户觉得自己很特别——如果我要花钱，我要花得开心    055
顾客口中的「考虑考虑」是什么意思    059

Part 2 客户最需要的是什么？
免费的午餐连比尔•盖兹都想要    064
你给我一颗糖，我给你一张海贼王卡片    068
当上帝没有好处时，还不如做个普通人    072
动之以情——最有力的销售武器是情感    076
投其所好能迅速达到让别人喜欢自己的目的    080
满足客户深层次的心理需求——安全感    085
客户喜欢顾问、专家式的销售人员    089
体验心理：以实物或戏剧化过程抓住客户的兴趣点    093

Part 3 客户是否购买的心理因素
生意属于会定价的人    098
怀旧心理：他追忆逝水年华，你攫取财源滚滚    103
赶时髦心理：时尚对客户消费心理的影响不可小觑    107
商品陈列中的心理学：让客户购买冲动一触即发    111
不同家庭成员在购买中扮演的角色    116
促销要有技术含量——少一些单调、多一些创意    120
游泳池的故事：反复刺激客户的购买兴趣点    125

Part 4 销售，赢的其实是心态
销售人员经常是天堂地狱轮回的人    130
消除内心对大人物的恐惧——就这样，没什么了不起    135
销售不是「一夜暴富」，请做好「找死」和「早死」的准备    140
推销产品，其实就是推销你自己    144
划着的火柴才点燃蜡烛，客户只买「热情」的单    148
像爱自己的孩子一样爱你的品牌    153
跳蚤的忠告：冲出心理禁锢才能激发巨大潜能    157
没有放弃购买的客户，只有放弃客户的销售员    162
越是害怕被客户拒绝，你就越会被拒绝    166
酸柠檬的启示：为什么幸运的人总幸运，倒楣的人总倒楣    171

Part 5 如何说客户才爱听，怎样听客户才肯说
不该说的批评性话语：「你家这楼真难爬」    176
千万不要用推销员的口气说话，要像个亲切的朋友去帮助他    180
将对方和你的「一些相同点」加以扩大    184
不要把客户当上帝，要把客户当朋友    189
专业性术语，让客户如坠五里云雾中    193
枯燥的话题，束之高阁比和盘托出更高明    197
不善言辞的人为何能成销售高手    201
为什么要让对方说YES    205
销售员打死也不能说的五句话，说了有可能被打死    210

Part 6 消费心理，你知多少？
嫌货才是买货人    216
你不卖他偏要，不许偷看他偏看    221
得不到的永远是最好的，吃不到嘴里的永远是最香的    224
为客户编个「她」的故事    228
枪打出头鸟，客户想知道除了自己之外还有谁买过    233
物以类聚人以群分：不同人群消费心理大不同    237
身份决定行为——给他一个购买产品的身份    240
冲动有时是魔鬼，有时却是你滚滚的财源    244
羊群心态：吸引大批的「羊」来吃你的「草」    248
巧用认知对比原理：五万千元钻戒与五百元饰品    252

Part 6 销售中你必须知道的八条心理定律
奥新顿法则：你关照好客户的心，客户就关照好你的生意    258
哈默定律：天下没有做不成的生意，只有不会做生意的人     262
二百五十定律：每个客户身后都有二百五十个潜在客户    266
二选一定律：把主动权操纵在自己手上    270
跨栏定律：制定一个高一点的销售目标    274
长尾理论：颠覆行销的二八定律    278
奥纳西斯法则：把生意做在别人的前面    283
伯内特定律：让产品在顾客心中留下深刻的印象     287

Part 7 注重细节，让客户和你做永久的生意
做销售就像追女孩，请记住她们的重要日子    292
拜访客户时记得先讨一杯水    296
永远比客户迟放下电话    300
随身携带笔记本，及时记下客户的要求    304
「客户＋一」方案——只比客户穿得好一点    308
对客户的秘密守口如瓶    312
销售是一场没有硝烟的战争，早一点机会更多    316

序

你不仅仅是一个卖货的，更是一个卖心的   

　　何为销售？你会说，不就是一个卖货的吗？错！销售不仅仅是一个卖货的，更是一个卖心的。顾客买走的不仅仅是产品，更是你的人和你的心！很难想像，一个不喜欢你的人会买你的货。

　　大到飞机轮船，小到一针一线，销售的本质都是一样的，无非就是把货卖出去，把钱拿回来。但是在这一卖一拿之间却藏有无穷的「玄机」，因为销售不仅是和钱打交道，更是和人打交道！

　　从这个意义上说，不管你做不做销售，都应该每天学点销售心理学！因为销售并不是销售员的专利，心理学不仅可以让销售变得很简单，更能让你洞悉人性本质，在现实世界中活的如鱼得水，游刃有余。

　　销售人员更需要学心理学，想要订单就要多多接触客户，多多了解客户的心理。从工作的第一天起，你就要明白，想客户之所想才能赚客户的口袋钱。你不明白客户在想什么，不明白客户真正需要的是什么，想成为一个精英简直是笑话！

　　你必须将自己修练成一名神枪手，每一句话都要打中客户的心！你必须将自己修练成火眼金睛，一眼就看穿客户的心理弱点，找准他的「命门」，即购买需求点。这个需求点就是决定他是否购买你产品的关键因素。

　　有人说，销售人员是在天堂和地狱轮回的人。确实如此，做销售可能让你一分钱也赚不到，也可能让你发大财。销售不神秘，销售很伟大！销售，是一个人综合素质的体现，也是人格潜能的爆发。这就是我们为什么会义无反顾选择这个充满生机与活力的行业的原因！

　　有人说，销售就是耍嘴皮子的工作。虽然有些偏激，但说话的技巧在很大程度上决定销售的成功与否。

　　所以，你要在揣透客户心理的前提下，说客户爱听的，让客户打心眼里感觉舒服；也要听客户爱说的，让客户滔滔不绝情不自禁地说，让客户的「虚荣心」得到最大的满足！狠狠抓住客户心理，何愁生意不成呢？

　　这不是一本生涩难懂的心理学教材，更不是大街上那种随处可见的销售书，它就好像是从销售柜台前或者人心深处直接拍摄下来的鲜活之书。

　　如果你学会本书中所提供的种种心理技巧，不管是销售产品还是发展合作，你都能游刃有余。这些技巧很多表现在心理细节上。销售人员不仅要高瞻远瞩，更要以火眼金睛洞察销售中的人性弱点和举手投足间的蛛丝马迹……

　　凡是生存在地球上的人，都离不开销售。学习销售心理学，不仅是销售人员的必修课程，更是每一个现代人安身立命的利器，长远发展的资本。你只要能让身边形形色色的「客户」舒心，给足了他们面子，他们就会给你源源不断的金子！

PART 1
客户心理在想什么？
 
要想把货卖给客户，你就必须知道客户的心里在想什么！换句话说就是：要想钓到鱼就要像鱼那样思考！
 
要想钓到鱼，就要像鱼那样思考
　　
小时候，我喜欢的事就是和爸爸一起去钓鱼。在钓鱼的时候，我发现父亲总是能钓到鱼，而我总是一无所获。对于一个孩子来说，实在是一件沮丧的事。于是我看着父亲的鱼筐，向父亲求教：「为什么我连一条鱼也钓不到，我钓鱼方法不对吗？」可是父亲总是说：「孩子，不是你钓鱼的方法不对，而是你的想法不对，你想钓到鱼，就得像鱼那样思考。」因为年幼，我根本就不能理解父亲的话。那时，我总是想我又不是鱼，我怎么能像鱼那样思考呢？这和钓鱼又有什么关系呢？」
　　
一位资深的行销培训专家在给教室里挤得满满的行销人员上课，他不紧不慢地来回踱着步，毫不理会这些听课者越来越不满的表情。他接着说：
　　
「后来，我上中学的时候，似乎体会到了一些父亲话里的真正含义。我仍然喜欢钓鱼，闲暇之余，我开始试着了解鱼的想法。在学校的图书馆，我看了一些和鱼类相关的书籍，甚至还加入了钓鱼俱乐部，在学习和交流的过程中，我对鱼类有了一些了解，也学到了很多有用的东西。」
　　
「鱼一种是冷血动物，对水温十分的敏感。所以，牠们通常更喜欢待在温度较高的水域。一般水温高的地方阳光也比较强烈，但是你要知道鱼没有眼皮，阳光很容易刺伤牠们的眼睛。所以，鱼一般待在阴凉的浅水处。浅水处水温较深水处高，而且食物也很丰富。但处于浅水处还要有充分的屏障，比如茂密的水草下面，这也是动物与生俱来的安全感。当你对鱼了解的越多，你也就越来越会钓鱼。」
　　
「我知道，你们花了很多钱来这里，不是听我说废话的，我也不想说废话，这是我几十年来积攒的宝贵经验，绝对不是废话，请大家耐心一点。」行销专家用力地拍拍桌子，想控制一下台下行销人员浮躁的情绪。

评分☆☆☆☆☆

读完《消费心理学》，我的脑海中浮现出一个个活生生的消费场景，书里描绘的消费者行为模式，让我恍然大悟，原来我身边的许多营销手段，都是基于这些心理学原理来设计的。最令我着迷的部分，是关于“认知失调”的解释。书里用大量的例子说明，一旦消费者做出了购买决定，他们往往会通过寻找更多的支持性信息来强化自己的选择，从而减少内心的不适感。这让我回想起自己曾经购买某款电子产品时的经历，明明在购买前有过犹豫，但下单后，我立刻开始搜索各种好评和评测，不断说服自己这是个多么明智的决定。这种心理机制，在书中被清晰地呈现出来。然而，我却感到，这本书在探讨“消费者如何抵抗”这些营销策略方面，并没有给出足够多的指引。它更多的是在解析“如何让消费者接受”，而对于“如何避免被操纵”，却显得有些模糊。例如，当消费者已经明显感受到被不当的营销手段所影响时，他们应该如何识别，如何调整自己的认知，从而做出更自主的选择？书中虽然提到了“批判性思维”的重要性，但缺乏具体的实践方法和案例。我希望作者能够花更多篇幅来探讨消费者在面对各种营销陷阱时的自我保护机制，提供一些更具操作性的建议，帮助读者成为一个更成熟、更理性的消费者，而不是仅仅被动地接受和分析。

评分☆☆☆☆☆

读完《消费心理学》，我最大的收获是，它让我明白了，消费不仅仅是一种经济活动，更是一种深刻的心理体验。书中对“态度”形成和改变的阐释，让我理解了为什么我们会对某些品牌产生忠诚度，又为什么我们会轻易地被新的营销信息所影响。我尤其对“说服策略”的分析感到着迷，它揭示了商家是如何通过一系列的心理技巧来改变消费者的态度的。但是，我感觉这本书在探讨“消费者的自主性”方面，还有很大的挖掘空间。它更多地在展示“消费者如何被影响”，而较少关注“消费者如何主动地去影响”。例如，在社交媒体时代，消费者可以通过自己的评价、分享，甚至是对品牌的参与，来深刻地影响品牌的走向。这种“消费者赋权”的趋势，书中涉及不多。我希望这本书能够更多地关注消费者在信息传播和价值创造中的主动角色，帮助我们认识到自己作为消费者的力量，并学会如何更有效地利用这种力量。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字叫《消费心理学》，但我最近读完后，总觉得它在某些方面，好像还缺点什么。不是说它不好，而是它给我的感觉，像是一幅已经勾勒出轮廓却少了最后几笔点睛之笔的画。比如，书里花了大量篇幅去解释消费者是如何被价格、促销、品牌故事等外部因素所影响的，这些分析都很有道理，也很有说服力。我尤其对“锚定效应”和“损失规避”的章节印象深刻，它们确实能解释很多日常购物中的现象。然而，我总觉得，在更深层次的动机上，这本书的探讨还不够深入。比如，为什么有些人宁愿花大价钱购买奢侈品，即便功能上并没有显著优势？书里提到了社会地位的象征，但对于这种消费背后更复杂的心理需求，例如自我认同、归属感，甚至是对不确定性的一种补偿，似乎就没有更细致的展开。我希望它能多一些案例分析，不仅仅是展示“是什么”，更能挖掘“为什么”。有时候，我会觉得它过于侧重于“理性”的消费者模型，但现实中，我们都知道，消费往往伴随着大量的情绪波动和非理性决策。比如，当一个人经历失恋或者工作不顺时，他们的消费行为会发生怎样的变化？是冲动购物，还是寻求慰藉，抑或是更理性的储蓄？这些方面，这本书似乎只是浅尝辄止，没有提供更具洞察力的分析。我期待它能更多地触及消费心理学的“灰色地带”，那些人性中更复杂、更矛盾的角落。

评分☆☆☆☆☆

《消费心理学》这本书，给我的感觉就像一本“解剖学”指南，它将消费者的心理活动，一层一层地剖析开来，让我看到了许多平时不易察觉的内在机制。书里对“动机”的探讨，让我明白了许多消费行为背后隐藏的深层需求，例如安全感、归属感、自我提升等。我尤其对“期望理论”的讲解印象深刻，它解释了为什么我们对未来的期望会影响我们当下的消费决策。然而，我总觉得，这本书在探讨“消费与幸福感”之间的关系时，似乎还不够深入。它更多地关注“如何让消费者购买”，而较少探讨“消费如何才能真正带来幸福”。在当今社会，许多人通过消费来寻求快乐，但这种快乐往往是短暂的，甚至是虚假的。我希望这本书能够更多地引导读者思考，真正的幸福感源于何处，消费在其中扮演着怎样的角色，以及如何才能通过更明智的消费，来实现更持久的幸福。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《消费心理学》这本书，在揭示商家营销套路方面，做得相当出色。它像一本“内部手册”，向读者展示了各种心理学原理是如何被巧妙地运用在商业活动中的。我对书中关于“对比原理”的讲解印象深刻，它解释了为什么商家会通过展示一个高价商品来衬托另一个相对便宜的商品，从而让消费者觉得后者更具吸引力。这种“障眼法”般的营销技巧，在书中被分析得淋漓尽致。然而，我总觉得，这本书在探讨“消费者内在的抵抗机制”方面，显得相对薄弱。它更多的是在告诉你“他们是如何让你买的”，而很少告诉你“你如何才能不被他们影响”。例如，当消费者面对铺天盖地的营销信息时，他们应该如何有效地进行信息过滤？当他们的情绪被营销所调动时，他们又该如何进行自我调节？书中虽然提到了“理性思考”，但缺乏具体的方法和实践指导。我希望这本书能够更侧重于如何提升读者的“消费免疫力”，帮助我们识别和抵御那些不健康的消费诱惑，从而实现更健康、更理性的消费生活。

评分☆☆☆☆☆

《消费心理学》这本书，在我看来，更像是一本关于“营销人员如何思考”的指南，而非一本真正深入探究“消费者内心世界”的著作。它详尽地阐述了各种心理学概念，例如“熟悉度效应”、“互惠原则”等，并且用许多现实中的商业案例来佐证，读起来条理清晰，易于理解。例如，书中关于“承诺和一致性”原理的讲解，就让我理解了为什么很多商家会鼓励消费者先做出小的承诺（比如注册会员），然后再逐步引导他们做出更大的购买行为。我能够清晰地看到商家是如何利用这些心理学原理来“设计”消费者的行为的。然而，作为一名普通消费者，我在阅读过程中，更希望能找到关于“我自己”的答案。我希望这本书能更多地关注“我”在消费决策中的情绪、动机、以及我个人的独特经历是如何塑造我的消费偏好的。例如，当我面对“双十一”的巨大折扣时，我内心深处的挣扎是什么？是渴望获得优惠，还是担心自己不需要而造成浪费？这种内心的冲突，书中涉及不多。同样，对于那些非理性、冲动性的消费行为，它给出的解释似乎也过于扁平，没有深入挖掘其背后可能存在的更深层的情感需求或心理补偿。我期待它能提供更多关于“自我认知”和“情绪管理”在消费中的作用，帮助我更好地理解和管理自己的消费欲望。

评分☆☆☆☆☆

《消费心理学》这本书，给我一种“旁观者清”的感觉，它让我能够跳出自己作为消费者的局限，以一种更理性的角度去审视消费行为。书中对“决策过程”的详细分析，让我看到了我们在购买前是如何收集信息、评估选项，以及最终做出选择的。我尤其对“启发式决策”的讲解印象深刻，它解释了为什么我们在某些情况下会依赖一些简化的判断规则来做出决策。然而，我总觉得，这本书在探讨“消费与文化”之间的联系时，似乎还不够深入。消费行为不仅仅受到个体心理的影响，更深受其所处文化背景的塑造。不同文化背景下，人们的消费观念、偏好和习惯都存在着巨大的差异。我希望这本书能够更多地探讨跨文化消费心理学的议题，帮助读者理解不同文化背景下消费行为的独特性，并为在全球化背景下的消费决策提供更具参考价值的见解。

评分☆☆☆☆☆

《消费心理学》这本书，我读得津津有味，因为它提供了一套独特的视角来审视我们日常生活中的消费行为。它用清晰的逻辑和丰富的案例，解释了为什么我们会被某些广告吸引，为什么我们会对某些产品产生好感，又为什么我们会在某些时候做出看似不理性的购买决定。我尤其欣赏书中对“社会认同”理论的深入剖析，它解释了为什么我们会受到他人行为的影响，以及为什么“从众心理”在消费领域如此普遍。这让我想起了自己曾经因为朋友的推荐而购买某件商品的经历，事后才发现并非自己真正需要。书中的分析，让我对这种现象有了更深刻的理解。然而，在阅读过程中，我注意到这本书的关注点似乎更多地集中在“被动的消费者”身上，即消费者是如何被外部因素所影响的。它较少提及“主动的消费者”，那些具有独立思考能力，能够主动去质疑、去辨别，并根据自身需求做出理性选择的消费者。我希望这本书能更多地探讨消费者如何培养批判性思维，如何识别营销信息中的偏见，以及如何建立更坚实的个人价值观，从而在消费市场中做出真正符合自己利益的选择。

评分☆☆☆☆☆

读完《消费心理学》，我仿佛打开了一扇新的大门，开始以一种全新的视角去审视我每天都在参与的消费活动。书里详细地阐述了许多心理学概念，比如“沉没成本效应”，它解释了为什么我们常常不愿意放弃已经投入了时间和金钱的事物，即使它们已经不再有价值。这让我回想起自己曾经因为不舍得丢弃一件穿了几年的旧衣服，而继续保留在衣橱里，占据空间，却从不穿。书中的分析，让我对这种“舍不得”的心态有了更清晰的认识。不过，我感觉这本书在探讨“消费的意义”和“消费的价值”这两个更宏观的层面，似乎还有提升的空间。它更多地关注“如何购买”，而较少探讨“为何而购买”以及“购买之后带给我们的真正价值是什么”。例如，在快节奏的现代社会，人们的消费不仅仅是为了满足物质需求，更是为了获得情感上的满足、社会认同，甚至是自我实现。这些深层次的动机，书中涉及不多。我期待这本书能更多地引导读者思考消费的真正意义，帮助我们建立更积极、更有意义的消费观念。

评分☆☆☆☆☆

读《消费心理学》，我最大的感受是，它像一位经验丰富的“侦探”，在细致地剖析着消费者的每一个“犯罪现场”。它用大量生动鲜活的例子，揭示了商家是如何利用消费者的心理弱点来达成销售目标的。比如，书中对“稀缺性原理”的阐释，让我对那些“限量发售”、“最后机会”的广告语有了全新的认识。我明白了，商家正是通过制造紧迫感和稀缺感，来激发消费者的购买欲望，让他们害怕错过。这一点，在书中得到了非常详尽的解释。但是，我总觉得，这本书在探讨“消费者主动创造价值”这个方面，似乎有所缺失。在现代消费模式中，消费者不再仅仅是被动的接受者，他们也通过自己的反馈、评价、甚至是二次创作，为品牌和产品增添了新的价值。例如，社交媒体上的用户生成内容，就极大地影响着其他消费者的购买决策。这本书在如何分析和利用这种“消费者赋权”的趋势方面，显得不够充分。我希望它能更多地关注消费者在“共创”过程中的心理变化，以及商家如何有效地与消费者建立更深层次的互动关系，从而实现双赢。