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★日本亚马逊读者★★★★★4.5颗星好评！
★最详尽丰富的案例，每家企业必备的行销战略祕笈！

　　在日新月异的商业环境下，企业光是倚靠奠基于过去经验法则的方法已无法有效解决问题的情况，正拚命地试图找出解决的方法。然而，也有许多企业并未受到价格竞争的影响，透过自己创造出的独特市场获取高额的收益、推出具有魅力的品牌，在全球掳获无数粉丝的心。

　　仔细分析这些成功企业，可以发现他们的成功都具有理解「市场理论」的基础能力，经营者与行销专员会以自己的发想与思考，拟定「先驱型行销战略」并加以执行。

　　本书将这些优秀企业的做法以「六项行销策略」加以区隔，并以「企业的成功案例」进行介绍。

　　让43家企业在逆境中得胜的6大行销策略：
　　1.分析环境，考量上市时机的行销策略
　　2.以市场区隔为主的行销策略
　　3.以品牌为主的行销策略
　　4以差异化服务为主的行销策略
　　5.以创新为主的行销策略
　　6.行销3.0时代的新策略

　　本书总共分为7章，以循序渐进的方式引领读者细细探讨成功企业如何在经济低成长与通货紧缩的逆势环境下，产生独创性的行销创意，借此突破困境、开创新商机。读者可从43家企业的案例分析当中，学习最符合现况的行销策略，并活用于自家公司。

　　在第一章，说明拟定行销策略的步骤及应具备的观点，让读者掌握行销策略的全貌。

　　在第二章「分析环境，考量上市时机的行销策略」，将说明建构行销策略前，应如何进行总体与个体的环境分析，考量好自家公司所瞄准的市场属于产品生命週期的哪一个阶段后，再着手建构行销策略。

　　在第三章「重点放在市场区隔的行销策略」，说明市场区隔方面的着眼点与重要性，其中会检讨自家公司应放在哪个市场、要怎么设定等。只要做好市场区隔，预想中的市场、客群，以及市场上自家商品的定位也会随之完成。

　　在第四章「以品牌为主的行销策略」，针对创造品牌、提昇品牌等，说明可以实现「竞争优势」的「打造品牌」过程。

　　在第五章「重点放在服务差异上的行销策略」，我们将说明，面对近年来急速发展的服务化社会，企业与商品应如何以服务获取成功。

　　在第六章「焦点放在创新上的行销策略」，说明如何透过创新，让行销的架构本身也能够往上升级。

　　在第七章「行销3.0时代的新策略」，我们将说明随着部落格、SNS等社群媒体的普及带来「参与的时代」后，因全球化而生的「悖论（Paradox）」，以及人们的工作在内容上变得更具创造性后，行销策略已提升到什么样的程度。

学界推荐

　　别莲蒂  政治大学商学院信益书院执行长
　　楼永坚  政治大学企业管理学系专任教授

业界推荐

　　叶明桂 奥美广告副董事长暨奥美集团策略长
　　陈玲玲 晶晶晶广告公司总经理
　　黄丽燕 李奥贝纳集团执行长暨大中华区总裁

日本亚马逊读者激动好评

　　1.    诚如本书书名《必胜行销全书》所示，作者把为数众多市场行销理论与原则，归纳在六大战略的主题下写成此书。因此我认为「只要有这一本」就能全盘理解市场行销这门技术，这是一本由经营者到从事行销工作的人必读的好书。

　　2.    不亏是酒井先生写的书。阅读由市场行销王牌所写的书，光是读完它就觉得很有收获，书中所提的案例与事例也够丰富，并且很容易阅读。
　　市面上充斥为了销售而写的书，能够无视这样的背景与价格竞争，举出实例来分类、分析企业如何拟出真正的经营战略，让读者很容易得到启示，这点是本书和其他市场行销书籍最大的区隔。这是一本对学习非常有助益的书。
 

作者简介

酒井光雄（SAKAI  MITSUO）

　　Brains Gate（股）董事长，出生于一九五三年，学习院大学法学部毕业，为企业行销策略、品牌策略领域的翘楚，协助客户建立「能为事业带来确实成长的策略」，包括将从消费者角度的「价值创造」提升至事业战略的高度；打造以「价值」而非以价格与人竞争的企业、创造受人喜爱的商品、建立与提升企业品牌价值、与客户建立坚定的信任关系、深化现有事业等。为汽车、饮料、食品、啤酒、服饰、资讯、化妆品、医药、珠宝饰品、住宅与不动产、人才、生活相关企业等逾一百家知名企业提供谘询顾问。

　　Brains Gate一九九七年八月获选为日本经济新闻社「最受企业好评的顾问公司前二十名」，与全球四大会计师事务所获得相同排名，其企业顾问成绩获得企业界极高的评价。

　　着作众多，包括《卖商品不如卖新闻！让资讯产生连锁效应的行销》、《阅读科特勒》（以上为日本经济新闻出版社出版）、《握有价格决定权的经营》、《中小企业拥有坚强的品牌经营能力》、《故事愿景能改变企业》（以上为日本经营合理化协会出版）、《价值最大化的行销》（Diamond社出版）等。此外，连续十二年以上于「日经MJ」撰写专栏，其敏锐的分析获得许多忠实读者的喜爱。除担任（社）日本行销协会主办之第一届日本行销大赏的营运副委员长外，长年均担任日经BP社主办之日经BP广告赏选考委员。

武田雅之（TAKEDA  MASAYUKI）

　　Brains Gate（股）取缔役合伙人。出生于一九七三年，一九九六年关西学院大学经济学部毕业后，历经外商食品公司、饮料公司后，进入Brains Gate任职，参与行销、事业、企业品牌等策略拟定计画，二○○三年毕业于青山学院大学大学院（MBA），二○○九年毕业于哥本哈根商业学院（MBA）。

　　精通消费财业界，活用在业务现场累积的经验，从事企业顾问业务，协助企业的人才培育、战略执行等业务。长年服务于食品、饮料、化妆品、医药品、日用杂货、服饰、珠宝饰品、流通、住宅与不动产、人才等业界的企业，近年来则将服务范围扩大至汽车零组件、机械、精密机械等生产财领域。

　　着作有《MBA国际经营事典》（合着／中央经济社），亦经常投稿至「Marketing Horizon」等专业杂志，并受邀参与于各项演讲、研讨会

译者简介

黄纮君

　　国立台湾大学政治系毕业、日本大坂大学硕士，曾任职于日商管理顾问公司，目前专职日文口笔译。
 

【推荐序】 行销WOW WOW WOW陈玲玲
【推荐序】 洞烛机先，成功企业的必胜行销祕笈 黄丽燕
<作者序>向四十三家企业学习六项行销战略

CHAPTER01
拟定行销策略，行销的观点及思考的流程
01与时俱进的行销角色与功能
科特勒、杜拉克对行销所下的定义
从行销1.0、2.0到3.0
02 行销策略的拟定步骤
拟定行销策略时的四项步骤
03 拟定行销策略前必须做的环境分析
个体环境分析与总体环境分析
04根据STP所做的行销
如何向市场展现商品或商品品牌？
05 利用4C＋4P建构行销方案
只靠企业的逻辑，无法推广优异的商品或服务
06高瞻远瞩的行销
网路运算的产物

CHAPTER02LIFE CYCLE
分析环境，考量上市时机的行销策略
从环境分析找出企业本身的优势
配合生命週期分辨客户特征
CASE 01 导入期的上市策略○1丰田汽车的PRIUS 
为了开创油电混合车市场，丰田汽车最重视的是什么？
CASE 02导入期的上市策略○2 花王的Healthya绿茶
将未积极採取对策的男性设定成销售对象，开创新市场
CASE 03成长期的上市策略○1 FamilyMart的海外展店策略
成功在地化的秘诀是？
CASE 04成熟期的上市策略○1 有明食品
聚焦业务用市场的成长领域，持续维持两位数成长
CASE 05成熟期的上市策略○2 贝亲
面对少子高龄化，在国内市场先发制人
CASE 06从衰退期到再成长的上市策略○1 三得利的角HIGH
设法让衰退长达二十年以上的威士忌市场重生
CASE 07从衰退期到再成长的上市策略○2 TANITA
以资讯内容与创新服务为市场注入活水

CHAPTER03SEGMENTATION
重点放在市场区隔的行销策略
执行STP是为了找出基于市场区隔的独特发想
从四个观点出发，市场区隔的具体方法
CASE 08利用地理条件的市场区隔○1 普客24
进一步细致区隔过去的商业模式，开创专属的市场
CASE 09利用地理条件的市场区隔○2OZEKI
从「地理」的观点找出独特的市场区隔轴度，发挥优势
CASE 10利用人口动态的市场区隔○1大冢制药的男性护肤产品
不仅亲自发现新市场，更要让自家商品在上头开花结果
CASE 11利用人口动态的市场区隔○2倍乐生
将企业理念融入行销，扩张时也能维持一贯的组织型态
CASE 12利用心理特性的市场区隔○1ANICOM损害保险公司的宠物保险
从生活型态切入开拓新领域，确立专属的市场定位
CASE 13利用心理特性的市场区隔○2JIN的JINS
利用市场区隔让没有需求的人产生具体需求，创造新市场
CASE 14利用行为变数的市场区隔○1House食品的「姜黄的力量」
分析消费行为的决定因素，探究持续购买的关键
CASE 15生产财的市场区隔观点○1 三菱航空机的MRJ
身为市场追随者，应该注意什么？

CHAPTER04BRAND
以品牌为主的行销策略
品牌建立与控管是发挥竞争力的关键
如何才能建构品牌与创造品牌资源
CASE 16採用企业品牌的企业○1公文教育研究会（KUMON）
成功成为跨国企业的五大关键
CASE 17採用企业品牌的企业○2 maruho
成为国内市占率最高的「专业药厂」
CASE 18採用副品牌型品牌策略的企业○1TOTO
海外锁定高端领域，确立高品质品牌的地位
CASE 19採用副品牌型品牌策略的企业○2富士软片的Astalift
富士软片在进入新市场后，如何从零开始建立品牌
CASE 20採用副品牌型品牌策略的企业○3可果美
以品牌宣言建立事业原则，产生良性循环
CASE 21採用个别品牌型品牌策略的企业○1平松
导入品牌组合策略的同时，又能维持品牌价值
CASE 22採用个别品牌型品牌的企业○2亚瑟士（Onizuka Tiger）
活用起死回生的品牌，开拓时尚市场

CHAPTER05SERVICE
重点放在服务差异上的行销策略
对顾客而言，所有企业都是服务业
企业应如何与顾客建立共创关系
以服务主导逻辑思考
CASE 23身兼制造业的服务提供企业○1Hogy Medical
将自家产品转换为顾客需要的服务与解决方案
CASE24身兼制造业的服务提供企业○2 普利司通的轮胎翻新事业
将商品服务化、推出支援服务
CASE25身兼制造业的服务提供企业○3 雀巢的胶囊咖啡机
抓住消费者重视「时间」价值的心理
Case26身兼制造业的服务提供企业○4 FPCO
改变自己，成为提昇客户价值与营收的制造商
CASE27 不从事制造的服务提供企业○1 雅玛多运输
蜕变为创造客户需求的Total Solution Company
Case28不从事制造的服务提供企业○2 OLC GROUP
重视ES、提昇CS，成功吸引大批游客回流

CHAPTER06INNOVATION
焦点放在创新上的行销策略
为何现在必须要创新？
创新可以轻易改变既有的商业规则
阻挡创新的因素藏在何处？
CASE29 技术上没有变化，但意义上有重大变化的企业○1IKEA
销售上利用「价格与服务的取舍」，展现独特性
CASE30技术上没有变化，但意义上有重大变化的企业○2KOMERI
刻意选择其他竞争者没兴趣的商圈，靠着重视主要客户成功赢得市场
CASE31技术上没有变化，但意义上有重大变化的企业○3 卡乐比
不依赖长销商品，利用开创新市场让企业形象焕然一新
CASE32 不论技术或意义上都有重大变化的企业○1 ZENRIN
借由资讯数位化，转变为内容提供者
CASE33不论技术或意义上都有重大变化的企业○2 iRobot的Roomba
从前所未有的观点出发，翻转商品原有的意义
CASE34不论技术或意义上都有重大变化的企业○3SECOM
一方面釐清事业范围，一方面建构新的商业模式以扩张领土
CSE35不论技术或意义上都有重大变化的企业○4 M3
提昇医生的资讯收集效率，兼顾压缩药厂成本与支援销售业务的需求

CHAPTER07MARKETING 3.0
行销3.0时代的新策略
行销正在不断进化
迫使企业转向行销3.0的原因
CASE36 共创价值的行销○1 良品计画的无印良品
倾听客户的声音、创造与顾客的共创关系
CASE37共创价值的行销○2乐高
有忠实的客群撑腰，让他们参与商品企划
CASE38共创价值的行销○3 永谷园的永谷园生姜部
刻意利用非正式的形式，让社会一同参与
CASE39 以扎根本土的企业文化或独特的企业文化推展行销1 Mont・bell
生产商品时，有些事情比赚钱与否更重要
CASE40以扎根本土的企业文化或独特的企业文化推展行销○2 伊那食品工业
刻意不设定数字上的营业额目标，反而能造就企业持续成长
CASE41以扎根本土的企业文化或独特的企业文化推展行销○3 Culture Convenience Club
在少子高龄化时代，将业务调整为吸引「成年人」的型态
CASE42 感动行销○1 住友化学
坚持要用旗下事业拯救生命的企业
CASE43 感动行销○2 法国达能集团的富维克
建立起让个人透过购买商品就能拯救人命的社会贡献系统

<结语>
参考书籍一览
 

CHAPTER 01_01
与时俱进的行销角色与功能

‧科特勒、杜拉克对行销所下的定义

「什么是行销？」针对这个问题，现代行销学之父菲利普‧科特勒（Philip Kotler）在其着书《行销是什么》(Marketing Insights from A to Z)中，为我们做了相当浅显且具体的说明（引用并摘要自科特勒着书）：

「行销不是为产品寻找处理方法的技术，而是一项真正为顾客创造价值的技术。同时它也是协助顾客改善生活的技术。」

「销售要在产品完成后始能启动，但是行销早在产品尚未存在时便已开始启动。人们想要的东西为何？自家公司能提供什么样的东西？预先找出这些答案即是所谓的行销。」

「行销并非短期的销售活动，而是长期的投资活动。」

「行销所扮演的角色，就是将人们千变万化的需求转化为带来收益的机会。」

「行销并非仅止于制作广告、选择媒体、寄送DM、回答客户询问等受限于部门层级内的活动，而是要更大规模地针对公司应该推出什么样的商品、如何将商品送达客户端、如何扩大通路、怎么做才能让客户持续购买等问题，由全公司一起设法回答的过程。」

此外，关于行销的本质，管理学大师彼得‧杜拉克（Peter Ferdinand Drucker）也有如下简单扼要的说明：「行销的目的就是要使贩卖成为多余。」

由科特勒与杜拉克对行销的解释可知，所谓的行销，是企业为了使顾客购买其产品或服务，必须具备的功能与角色。

然而，「行销」最大的困难在于，它既非硬梆梆的理论，也没有绝对正确的方法。这是因为，行销这个概念会随着时代的变迁而不断演进，其角色与功能也随着时代不同而持续扩大至今。为了理解这一点，我们得先回顾行销的历史演进。

‧从行销1.0、2.0到3.0

源自于美国的行销，最初始于以物品（产品或商品）为主的「大众行销（Mass Marketing）」，尔后演变为以消费者（顾客）为主的「消费者（顾客）取向行销」。科特勒分别将大众行销的时代称为「行销1.0」；将消费者（顾客）取向的时代称为「行销2.0」。

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