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　　第一次就上手，教你写出「最好卖」的经典金句！
　　广告教父奥格威：「我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速──包括我也是！」

　　在整个人类历史上，从来没有被广告讯息和四面八方涌来的资讯轰炸到这种程度；人们的注意力，成了最珍贵的资源。在这个资讯氾滥，大衆注意力分散的年代，本书只教你以下两件事：

　　如何塑造让人「不可不读」的文案，跳出千篇一律的窠臼。
　　让每个人都愿意读、更乐意读进你花时间完成的心血之作！
　　→全美热销、最历久不衰的行销文案写作经典←

　　＠厉害的文案人就是：坐在键盘后方的业务人员！
　　「文案写作力」是行销从业人员最该扎实练就的基本功！本书就要教你如何把握不同媒体载具的特性，以及不同消费者的特质，进而写出有效沟通、促进销售的好文案！职场上需要写的各种行销文案，写作要领一次掌握！

　　＠网路原生的行销心法＋数位世代的使用者叙事
　　本书作者是资历超过25年的文案达人，作品得奖无数，在平面广告、宣传手册、直效行销、公关新闻稿、特别报告、公关新闻与网站……等多元广告类型均有丰富的经验，本书也是作者长年最为行销界推崇的一部行销文案经典。在这第三次改版中，他为读者揭晓在数位时代该如何因应多元媒体的现况。句句精采、毫无冷场！

　　＠成功召唤消费者的内在热情！
　　还在为好创意绞尽脑汁、拿腥羶色来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？本书强势主张：顾客掏钱买的是「产品功效」，而不是「产品特色」。又臭又长的文案没有销售力道！只要正中读者需求，就能瞬间点燃他们掏钱购物的欲望！

　　25年撰稿精髓一次到位！8种拉抬销售力的标题╳15种确保顾客浏览EDM的技巧╳9种成功平面广告的特质╳11种提高文案可读性的方法╳15种广告函的开场白

　　▌如何快速写出有力的直效文案？▌

　　经由资深行销人的「好文案攻略」，让你的文案在「有人性」之外，更能彻底了解所诉求的读者，以及选对适合他们的沟通方式。在快速的时间里，就为产品设定鲜明的定位，并且挖掘出大部分人还不清楚的产品优势。在此同时，还能选对字眼，让读者採取购买行动。最后也最重要的是：有效制定属于自身的写作流程，做出最有利的时间管理！

　　▌本书重点：弄清楚「眉角」，不管写哪种文案都很罩！▌

　　请记住：行销需求不同、媒体特性不同，你就应该随之改变写作方式。
　　◇永远记得你卖产品给谁：会计师关注数据，工程师偏好图解，有些人只想你有话直说！
　　◇「有知识的文案」比较不容易被顾客略过不看。
　　◇「产品讯息」是公关新闻稿中最没有新闻价值的内容！
　　◇DM/手册的型式由「目标效果」来决定，文案的内容更是如此。
　　◇成功的直效行销，偏好非正式、对话式的风格。

　　※本书为改版书，中文版原书名为《文案大师教你精准劝败术：第一次行销写作，你如何找出热卖语感与动人用字？》

经典推荐！

　　✦本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归最重要的基本面，应该被放在书架上最显眼的地方。──《洛杉矶时报》

　　✦不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。──《广告日》
 

作者简介

罗伯特．布莱 Robert W. Bly

　　自由接案作家，长期替企业界及科技界撰写文案，并且精通直效行销。他的电子报《直效回应电子报》（Direct Response Letter），拥有相当大量的订阅户数。

　　布莱从事文案写作超过25年，经手过平面广告、宣传手册、直效行销邮件、广告函、公关新闻稿、特别报告、新闻快讯、登陆网页及网站等各式文案类型。与他合作过的客户包括： IBM、朗讯科技、《医疗经济学期刊》、麦格罗希尔出版公司、《富比士》杂志等。

　　布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲行销讲座，也曾受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享行销写作技巧。

　　布莱的着作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业行销》、《概念分享》线上杂志、《DM新闻》以及《直效行销》。

译者简介

刘怡女

　　现任职于媒体，中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》、《这么问，客户真难拒绝你！》等书。
 

前言 25年来，我这样写出叫好又叫座的广告文案！
第一章 下笔前，先搞清楚什么叫「广告文案」！
第二章 好标题，领着消费者进购物天堂
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？
第四章 抓对卖点，劝败劝到心槛里！
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
第六章 平面广告文案：行销人必练的基本功
第七章 直效行销邮件：最个人化的行销管道
第八章 宣传册、型录与其他：大量资讯考验你的组织能力
第九章 公关新闻稿：「产品说明」是最没梗的资讯
第十章 电视广告与多媒体文案：去企划「静音」也能劝败的广告吧！
第十一章 网路文案：善用「水岸模式」，顾客黏度从这里开始！
第十二章 电子邮件行销文案：别让好文案被扔进「垃圾邮件匣」！
第十三章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
附录 文案关键词

 

第四章 抓对卖点，劝败劝到心槛里！（节录）

扬雅广告公司（Young & Rubicam）的创办人雷蒙．卢毕康（Raymond Rubicam）直言：「广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。」

对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报导、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供资讯、说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。

这个挑战令大部份的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。

举例来说，你应该把文案写得很长、还是短一点好？（假如你写得很长，民众会去读吗？据说民众懒得读超过三段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语，或性感的模特儿来吸引读者注意吗？还是应该专注在商品本身？

假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品都得到的益处）？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？

你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两、三个构想，你要如何从中选出最好的一个？

本章接下来，将告诉你这些问题的答案。

用顾客的语言说明产品特色与功效

要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处、而非描述产品特色。所谓「特色」，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而「功效」是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

举例来说，我正在透过个人电脑写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。

再打个比方，我的个人电脑第二个特色是，它有个可拆下的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。

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文案大师教你精准劝败术：在注意力稀缺年代，如何找出热卖语感与动人用字？（文案写作圣经30週年典藏版） 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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