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　　周星驰一句台词，让大家叫蟑螂「小强」；
　　不知道De Beers，但听过「钻石恆久远，一颗永流传」。
　　怎么写出脍炙人口的文案，让商品历久不衰？
　　本书提供5方法、10技巧，搭配64个经典文案，
　　让你也能用一句话，吸引人人来抢购！

　　广告行销大师、畅销书作家川上彻也，
　　在《为什么超级业务员都想学故事销售》中，教你挖出商品的新价值，
　　在这本《为什么超级业务员都想学文案销售》，更教你用一句文案直击人心！

　　★要顾客掏钱不必说太多，64个实例证明一句文案就够了！

　　川上彻也指出，市场上同类型的商品百百种，只销售商品本身很容易被忽略错过。因此，得活用有渲染力的文字，为产品或服务命名、发想标语、撰写广告词，让顾客觉得这跟自己有关，于是爽快买单。

　　【实例１】日本青森苹果受台风摧残，被顾客嫌品质差，该怎么卖呢？

　　台风重创日本青森，造成90%的苹果园损失惨重，连倖存枝头的苹果都略为受伤。农家发挥创意，将没被吹落的苹果取名为「不落的苹果」，放入印有「合格」字样的盒子，在全国各地的神社里贩售。这些苹果被当成「考生的吉祥物」，即使每颗售价1千日圆，也瞬间销售一空。

　　【实例２】美国亨氏番茄酱被竞争者攻击弱点，该如何反击？

　　亨氏番茄酱拥有最大市占率，但竞争对手抓着「很难从玻璃瓶中倒出」的缺点勐攻。亨氏面临顾客流失的危机，提出「亨氏蕃茄酱又浓又香，所以不容易从瓶中倒出来」这句话当作概念，最后成功夺回市场。

　　另外，书中还网罗其他案例，像是丰田汽车、哈根达斯冰淇淋、红牛能量饮料、华歌尔内衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA洁牙粉……。

　　★文案到底该说什么？如何说？大师公开实用秘诀！

　　好文案能唤醒顾客沉睡的需求，点燃他们心中的欲望。想要创造出这样的文案，得发掘能让顾客产生共鸣的文字，并简单精确地表达出来。因此，川上彻也提供5个「说什么」的方法、10个「如何说」的技巧，让你销售商品与服务、推动企划活动等，都能引爆热卖又长销，抢攻市占率！

　　◎要「说什么」？用5Ｗ方法让对方产生共鸣

　　方法：提示好处是什么
　　案例：戴森为了凸显自家吸尘器与他牌的最大差异，在文案宣称「戴森，是唯一吸力永不减弱的吸尘器」。其中「吸力永不减弱」与「不依赖集尘纸袋」的功能利益，让产品狂销至今。

　　方法：刺激身心的欲望
　　案例：AXE男性香体喷雾的文案诉求「体香，是男人的武器」，告诉顾客使用后就能变身万人迷。于是，登陆日本几个月，便跃升男性香水市场的领导品牌。

　　方法：煽动不安再给解方
　　案例：Orabrus宣传影片的开头文案「得知你是否有口臭的方法」，让人意识到舌头上的细菌会引发口臭。结果，舌苔刷从8年只卖100支，变成全球狂销210万支。

　　◎该「如何说」？用10Ｈ技巧让对方竖耳倾听
　
　　技巧：锁定说话对象
　　案例：美国可尔姿健身中心以「女性限定」为营运核心，提出「3M」（男性止步、不化妆、没有镜子）文案，连教练都是女性。这让公司在10年内拥有1,543个据点，会员人数高达66万人。

　　技巧：让文字具有夸张效果。
　　案例：「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐点主要是生菜包肉，用「没有包着吃的猪肉，只是普通的猪肉」作为招牌文案。其实，创意源自动画《红猪》的经典台词：「不会飞的猪，只是普通的猪。」

　　技巧：加入有公信力的具体数据。
　　案例：荣获日本最大咖哩竞赛首奖的「一百小时咖哩Ｂ＆Ｒ」餐厅，透过店名来标榜自家咖哩是耗时100个小时熬煮而成。这不但传递商品故事，更赢得顾客的信赖。

本书特色

　　‧提示丰富案例：丰田汽车、劳斯莱斯、哈根达斯、红牛饮料、华歌尔、纪伊国屋书店……
　　‧传授5个方法与10个技巧，解析经典文案的成功要素，立刻就能上手。
　　‧这套秘诀不仅可用来做行销，还能用于简报、会议、带领团队，打动人心。

名人推荐

　　富邦人寿处经理 黄昶鑫

作者简介

川上彻也

　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。

　　大坂大学毕业后，进入知名广告代理公司，在业务部、创意部任职，后来独立开业。以撰稿人和广告企划身份，为50家以上企业制作广告，获得东京文案俱乐部（TCC）新人奖、富士产经集团广告大赏制作人奖、广告电通奖及ACC奖等多项殊荣，得奖超过15次。

　　他创造的「Story Branding」一词，融入了「用故事做行销」的概念，更是广为人知。着作有《为什么超级业务员都想学故事销售》、《写文案的基本功》等。

译者简介

黄立萍

　　新闻系毕业。曾任出版社童书编辑、公关公司执行编辑、网路公司企划、台湾人的日文老师、日本人的中文老师。现在是全职妈妈，在孩子的哭闹声夹缝中求生存，并以SOHO身分从事採访、撰稿及中日文翻译等工作。能以流畅的文字呈现适切的语意，是她最大的幸福与喜悦。

　　译作有《努力得不到回报的理由是》、《那些成功者都有一套自己的笔记规则》、《为什么超级业务员都想学故事销售》、《被骂的勇气》（皆为大乐文化出版）。

　　联络方式：ooxxsleeping1@gmail.com

作者序 靠一句文案，连失败商品也能逆转胜

序章 文案能聚集人潮与钱潮，怎么办到？
为故事「取名字」，强调独一无二的特点
‧案例：受台风摧残的苹果，竟然成为「考生吉祥物」！
‧案例：客人嫌恶心的鱼卵，怎么改名就变身饕客最爱？
‧案例：平价的养殖鱼冠上大学校名，身价上涨好几倍
‧案例：结冻水槽标榜「世界首见」，吸引来客多10倍
‧案例：手帕王子vs垫底辣妹，海报激发名校对抗的火花
‧案例：超级盃停电，Oreo饼干一则推文超越数百万美金广告
‧2项基本要素，用字不老套又有创意
‧案例：怀旧甜点从滞销到回春，全靠2项文案技巧
不想商品被错过，要让顾客觉得和自己有关
‧要「说什么」？5Ｗ方法让对方产生共鸣
‧该「如何说」？10Ｈ技巧让对方竖耳倾听

第一章 贾伯斯的故事为何能创造话题？──方法1「说新鲜事」
人们为何渴望新资讯？因为「脑内多巴胺」在作祟
‧案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百货开始
‧那时代说「现金交易不二价」，本身就是卖点
‧案例：苹果卖的不是产品，而是用力卖话题
‧案例：关西历史最久的游乐园，起死回生的秘密是……
‧耶稣不只是传道者，更是成功的话题人物
话题得无中生有？不！旧闻换个角度说也能耳目一新
‧案例：亨氏番茄酱将「倒不出来」的弱点变卖点！
‧旧商品只要加入3要素，就能创造新鲜感
‧案例：书店宣称「不摆畅销书」，违反常识更受注目
‧案例：看了这句话就想吃鳗鱼，帮店家淡季转旺季
‧案例：情人节赠送巧克力，源自勇敢告白的文案

第二章 减肥书为何强调快又简单？──方法2「提示好处」
顾客对商品感兴趣，是因为看到有利可图
‧案例：录音笔的目标客群，不是商务人士！？
‧案例：点出高汤包的美味与快速，让人一吃成主顾
「幸福感」比「超好用」，更能诱使人们打开钱包
‧如何卖高级品？诉求极致性能和身分地位就对了！
‧案例：戴森很会卖好处，只用一句话就打动人心
‧案例：汽车冷冰冰？丰田让汽车成为实现梦想的情感动力
‧案例：如何做差异？别人只卖巧克力，雷神却反其道而行
「便宜、轻松、快速」3个关键字，带动销售最有效
‧为何说词再瞎也有人上当？因为好处无人能挡

第三章 人为何总是想受欢迎？──方法3「刺激渴望」
从人的原始需求与欲望，找到畅销的密码
‧卖产品和服务前，先搞懂人类的10种欲望
‧满足顾客「受欢迎的情境」，他就能满足你的业绩
‧案例：AXE香体喷雾，让男性幻想自己是万人迷
想知道现在顾客要什么？书店架上的陈列有答案
‧案例：书名唤醒人性欲望，就能瞬间佔领畅销榜
‧案例：喊出「5波销售战绩」，让人觉得不买可惜！
‧案例：「本本都畅销」的霸气宣言，造就销售第一传奇
为何暗示性欲的广告能创造高收益？因为……
‧案例：哈根达斯利用遐想，使冰淇淋成为大人商品
‧案例：卡夫的义大利酱用勐男代言，让主妇好疯狂
‧案例：想知道女性最大的渴望？翻开女性杂志就明了
有时，你卖的不是牛排，而是要卖牛排的「滋滋响」
‧案例：诉求沙丁鱼罐头每个月都要翻一次跟斗？结果……
‧案例：红牛饮料靠「给你一对翅膀」，热销全球30年

第四章 美白产品为何能热卖长销？──方法4「煽动不安」
为什么掀起烦恼的标题，点阅率超高？
‧比起期望获利，人更重视「规避损失」
‧想制造不安，首先得让顾客察觉问题
‧案例：嘴太臭行销法，从8年只卖100支到狂销210万支
‧案例：牙太黄行销法，SMOCA洁牙粉专注洁白功能
‧案例：艺人现身说法，一句「牙齿是艺人第二生命」就狂销
想遏止负面行为？展现黑色幽默让它变成蠢事
‧案例：捷运公司不用说教短片，用动画将事故发生率降低21%
瞄准人们的自卑与烦恼，就能从红海变蓝海
‧案例：胸部大也烦恼！华歌尔用缩胸内衣挖掘新需求
‧案例：从自卑看见商机，大学生小胸内衣造成轰动
‧该採取哪种销售手法？ＯＡＴＨ法则帮你分析客群

第五章 为何说出瑕疵缺点卖更好？──方法5「诚实加持」
顾客比你想的，更在意向谁买商品
‧说出瑕疵和风险，反而更赢得信赖
‧案例：ＯＫ超市诚实提供第二选择，让人买得好放心
‧案例：安维斯租车承认不足、承诺努力，提升业绩50%
‧案例：「早点读到就好了」，店员的心声造就百万畅销书
‧人很难抗拒权威，实绩、头衔、证书加持超给力！
6个影响力法则，强化顾客对商品的信心
‧「只有现在、只在这里、只对你说」，是3大促销法宝
‧饭店强调「大家都这么做」，说服你重复使用毛巾
‧案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因为大家一起做
‧案例：在地偶像团体打进排行榜，全靠粉丝一唿百应
‧案例：销售防灾意识，将个人急难救助包推广到职场

第六章 10个文案技巧，把卖点精确传达出去
5Ｗ结合10H，商品轰动畅销非难事
技巧1：锁定说话对象，精准传达
‧案例：健身房标榜「女性限定」，用3M聚集66万会员
‧案例：生蛋拌饭专用的酱油，口碑行销狂卖300万瓶
技巧2：提问促使对方反射性思考
‧案例：地方书店用海报大胆提问，让新书红遍全国
技巧3：文字精鍊直接，让表现更有力道
‧案例：电视剧的经典台词，都是浓缩想法的结晶
‧案例：「《最恶》最棒！」让小说在单店销售上千本
技巧4：对比与旧词新用，发挥吸睛创意
‧案例：地方首长的回话妙用对比，带动观光商机
‧案例：把耳熟能详的歌词放入文案，加快宣传速度
‧案例：吉卜力动画的名言，被餐厅模仿去促销菜色
技巧5：让文字夸张、具有娱乐效果
‧案例：奇蹟美照配上「千年难得一见」，扭转少女一生
‧案例：冰品业惯用夸张手法，吸引顾客纷纷想要尝鲜
技巧6：隐蔽重点资讯，触动窥探的欲望
‧案例：纪伊国屋隐藏书名的书展，一扫库存书籍
技巧7：加入具体数据，增加公信力
‧案例：永谷园的味噌汤，以数字彰显营养价值
‧案例：保险套以薄度来命名，销量暴增数10倍
‧案例：咖哩店将100小时的制作时间放入店名，直接传递美味
‧案例：表参道松饼店大战，赢家的文案有何特色？
‧案例：布丁用「大概是……」低调宣传，反而更显锋芒
技巧8：善用比喻，促进自动联想
‧案例：靠保时捷等龙头企业的名称包装，提高商品身价
技巧9：违反常理，让人增添新体验
‧案例：「离家出走4小时」旅游行程，让主妇享受夜生活
技巧10：打从心底请託，是最后一张王牌
‧案例：合作社弄错订单去求援，4千颗布丁一天完售

结语 有故事还不够，绝妙文案才能使商品热卖又长销
参考书籍与网站

序章　文案能聚集人潮与钱潮，怎么办到？
 
◎为故事「取名字」，强调独一无二的特点
 
你肯定还半信半疑地想着：「真的只要一句文案，就能创造热销商品吗？」有鑑于此，我想先为有此疑虑的读者，介绍一些实际案例。
　　
以下几个案例，光靠改变商品的名称，便让商品本身的价值产生巨大的变化，造成狂销热潮。
 
案例：受台风摧残的苹果，竟然成为「考生吉祥物」！
　　
一九九一年九月二十八日的上午，十九号台风直扑日本青森县。这次台风的最大瞬间风速是五三‧九公尺，创下观测史上的最高纪录，尤其是对津轻地区带来极为惨重的损害。
　　
说到津轻，大家应该都会联想到苹果的盛产地。台风期间恰逢收成时期，几乎所有苹果都被打落枝头。毁损的苹果当然不能作为商品出售，倖存的少数苹果也因为伤痕累累，无法卖出好价钱。
　　
这场风灾遍及当地苹果园约九○％的面积，全县损失的金额更高达七四一亿日圆。面对眼前的危机，几乎所有农家都束手无策，烦恼着到底该不该继续栽种苹果。
　　
这时，某个果农想到一个点子：「要不要试着帮这些没被打落的苹果取个新名字，创造附加价值来贩售？」这位果农抱着最后的希望，发想了这样的创意。他将残存下来的苹果命名为「不落的苹果」。
　　
事实上，这些苹果都是经历每秒五十公尺以上的强风考验，仍然倖存于枝头的幸运果。对于「不落」这件事感到欣喜的会是谁呢？没错，就是考生。这个构想的内容是，在全国各地的神社内，将这些苹果当成「考生吉祥物」来贩售。
　　
于是，果农们使用精致的礼盒来包装苹果，将「合格」字样的大红朱印盖在礼盒上，在支持这个构想的全国神社举行祝祷仪式，并以每颗一千日圆的价格进行贩售。结果，包装过后的苹果深受考生及家长欢迎，瞬间销售一空。尽管该年度的苹果出货量因风灾锐减，整体销售额的下滑幅度却不大。
　　
当然，若非受到果农不屈不饶的精神所感动，神社不会提供协助，也有许多人因为这样的故事背景，才愿意掏腰包购买，最后创造如此丰硕的结果。这个新名字或许不是造成热销的唯一原因，但如果保持沉默、什么都不做，那就只是「有瑕疵的苹果」而已。
　　
大幅改变苹果价值的正是一句文案的力量。
 
【文案①】不落的苹果。
使用双关语发想商品名称，能够赋予商品崭新的价值。

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