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　　全联、高铁、左岸咖啡、茶里王广告成功背后的推手之一
　　奥美集团策略长、广告鬼才叶明桂三十年功力首度传授
　　网路时代人人都要有的洞察力和故事力

　　好广告需要创意与策略，
　　更需要找到触动人心的那把关键钥匙！

　　拥有三十三年广告界经验，奥美广告副董事长叶明桂擅于精准观察现代人需求与世代价值观的变动，成功打造麦斯威尔咖啡、左岸咖啡馆、茶里王、高铁、全联等50个着名品牌。透过品牌形象建立的案例经验，叶明桂将与读者分享他的说故事心法，教你说出打动人心的好故事。

　　作者以十几篇文章来釐清与说明一些概念与方法（定位、创造品牌、客户服务、如何产生极棒点子、如何开会、如何写商业文字），并以案例故事分享这些虏获人心的广告及热销商品的创造过程。读者不止看到了精采的故事，并得以学习到诸多know-how，本书是广告行销人员极佳的学习和参考书，即使不从事广告行销的人也能从这些案例和文章中获得启发并且受益！

　　向桂爷学到的一件事（节录）

　　将军不能离开战场！阿桂是少数仍亲自提案的大官！他说：「将军一旦离开战场，刀锋就钝了，就准备被取代吧！」这是我从阿桂身上学到，至今仍奉行不渝的阿桂教条！──王兴，VP & MD, Yahoo! Taiwan

　　当一般人醉心成功目标，相信成功后才能带来快乐，阿桂却在我当小AE时就教我要反向而行，先专注在做什么能带给你快乐，把成功先忘记，也因为无欲则刚，成功会自然随之而来……我在广告界超过二十年，铭记于心，回头一看，阿桂教我这简单道理就是成功之道。──吕丰余，奥美广告董事总经理

　　阿桂可以说是我广告生涯启蒙的导师之一，如果要说一件我在阿桂身上学到的事，而且只说一件的话，那应该就是他那种永远以孩子般的眼光，对再世俗不过的议题提出哲学性问题的能力，能够适时的提醒他身旁的工作伙伴不忘初心。──许菁文，腾讯集团市场与公关部总经理

　　阿桂教我说话要像讲故事一样动人，写字要像下标语一样精准，做策略要像切腹一样果决，对伙伴要像爱人一样多情，工作要像信仰一样虔诚，对长官要像子女一样孝顺。──刘静铃，中华全球市场调查副总经理

　　关于做事与做人的哲学：工作时，阿桂老师反覆强调「品牌化就是拟人化」；生活中，他身体力行传达出「做人也是在做品牌」。 ──郭心悦，叶明桂前特别助理、香港城市大学市场行销系在读研究生

　　离开奥美以后，常常想起阿桂，他的眼神是一种标准，他的轻松泰然自若是一种风度及自信，而这两件事构成了我印象中优秀广告人的形象，当然最鲜明的就是阿桂。──郑以萍，阳狮中国主席兼首席创意官

　　做广告我向阿桂学到，要有死硬的热情，自虐的坏血。就是要想出别人想不到的点子才算数。工具只是事后诸葛，好奇与好胜才有原创。人们买惊喜感动，不买广告！──董洽，WPP学院执行副院长

　　对与对的选择，策略中的策略，问题背后的问题……桂爷教的永远是最正统的知识背后最有启发性的感悟和方法。桂爷给我的不是专业能力，而是提升专业能力。──许言，雅居乐集团雅韬广告总经理

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作者简介

叶明桂

　　奥美广告副董事长暨奥美集团策略长，毕业于美国康乃狄克州费尔菲尔德大学（Fairfield University）传播硕士。目前身兼奥美广告经营者（副董事长）与创意者（策略长）两种身分。1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身），从业务企画开始入行，一路晋升为台湾奥美最高决策者之一，纵横广告界已超过30余年，曾为许多知名企业打造无数脍炙人口的形象广告和品牌知名度，其经营过的客户和品牌超过两百家，其中包括令所有台湾人印象深刻的麦斯威尔咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶里王、全联和高铁。获奖无数，所经手的广告可说等于是一部台湾广告史，堪称台湾广告界鬼才。

推荐序  融入顾客情境，领先一歩就好     徐重仁
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自　序  人生的故事，在于你遇见什么人和什么书    叶明桂

Part One  一些好故事
01 有一间，左岸咖啡馆
──美丽来自于解决最真实的商业课题
02 全联奇蹟
──策略洞察做对了就不要乱改  
03 Be There，真实接触台湾高铁
──销售的艺术

Part Two  一些硬道理
04 你真的懂定位吗？
05 如何将产品进化成有生命的品牌
06 将客户服务进行到底
07 数位口碑行销
08 谈创意的管理之道

Part Three  一些谣言与真理
09 广告将死?
10 有关广告的七大迷失
11 品味与广告
12 名人代言

Part Four  如何在工作上快乐又成功
13 如何开会
14 商业写作的要素
15 如何在工作上快乐又成功

Part Five  一些领导之道
16 爱与纪律
17 我会提拔什么样的人
18 为什么人才留不住？
19 生存之道

附录
1 如何做咖啡广告?
2 如何做泡面广告?

向桂爷学到的一件事（王彦铠、王蓉平、王兴、吕丰余、李三水、李宛芸、李景宏、李颖波、李鸿彬、周月如、林友琴、侯冰、施淑芳、胡湘云、范庆南、徐军、翁意晴、张沖、张瀞月、梁荣志、梁凤妹、许言、许菁文、郭心悦、郭震宇、陈可立、陈舜琦、陈碧富、陶雷、曾致暐、董洽、刘静铃、刘丽云、郑以萍、戴文玲、戴恩泽、龚大中）

01 有一间，左岸咖啡馆
──美丽来自于解决最真实的商业课题
 
巴黎塞纳河畔到底有没有一间
 
「左岸咖啡馆」？这不重要，重要的是，消费者相信真的有。
 
左岸咖啡馆的故事，从一个告示牌开始。
 
台南统一公司会议室的门上设计一个玻璃框，方便会议室外的人透过小黑板字幕的挂牌，通知正在开会的人「有人外找」。
 
这天，我看见门上挂出「奥美叶协理外找」的字样，从统一会议室走了出来，原来是乳品部的部长杨文隆经理找我。他说：「统一的饮料大部分都透过利乐包的包装卖出，可是利乐包给人期待的价格是每包10元，再高就卖不掉了」，我心想没错，我接的上一个商品──一种儿童健康饮品，含有18种维他命与矿物质，才卖12元一包，但就是卖不好。杨经理接着说：「如今物料成本越来越涨，但是利乐包只能卖10元的魔咒却无法打破，这样下去我们的毛利将撑不到应该有的水准，于是我们找了一个新的包材。」杨经理拿出了一个貌似麦当劳的外带的白色塑胶杯，接着说：「我们想将饮料装进这个杯子，改卖25元！」于是我接下一个新生意，开始新的任务。
 
将10元的东西涨价为25元，传播的任务就是注入15元的溢价。
 
这就是一个商业课题很好的范例，我经常接到的任务指示「如何扩大生意？」、「达成销售」、「提高知名度」、「增加好感」……等等，这些都是没有意义的废话，都不是真正的商业课题。任何一个商业机构或是公司行业，若不知道自己的生意应该从哪里来，基本上，这家公司的股票千万不要买，这家的行销人员千万不必挖角，因为他们连做生意最基本的纪律都没有，这家公司只有财务目标，却没有生意策略，而将自己最基本的功课寄望顾问公司或广告代理商来代劳，不但不负责任也是很不实际的想法。然而大部分的代理商为保有生意，经常自我欺骗的夸大自己在这个营销上的能力，并且美其名为消费者导向的行销思维。
 
就来卖咖啡吧
 
左岸咖啡馆这个产品，因为始于一个真实又具体的商业课题，才能将所有行销与传播的想法与作法聚焦于最重要的使命：如何让这个包材放在货架上，价值25元台币（5元人民币）？根据这个商业课题，我开始展开一连串的后续行动。首先，应该选择什么产品类别，放进这个杯子来建立这个包材的起跳行情？

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