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　　全聯、高鐵、左岸咖啡、茶裏王廣告成功背後的推手之一
　　奧美集團策略長、廣告鬼纔葉明桂三十年功力首度傳授
　　網路時代人人都要有的洞察力和故事力

　　好廣告需要創意與策略，
　　更需要找到觸動人心的那把關鍵鑰匙！

　　擁有三十三年廣告界經驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、高鐵、全聯等50個著名品牌。透過品牌形象建立的案例經驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說齣打動人心的好故事。

　　作者以十幾篇文章來釐清與說明一些概念與方法（定位、創造品牌、客戶服務、如何産生極棒點子、如何開會、如何寫商業文字），並以案例故事分享這些虜獲人心的廣告及熱銷商品的創造過程。讀者不止看到瞭精采的故事，並得以學習到諸多know-how，本書是廣告行銷人員極佳的學習和參考書，即使不從事廣告行銷的人也能從這些案例和文章中獲得啓發並且受益！

　　嚮桂爺學到的一件事（節錄）

　　將軍不能離開戰場！阿桂是少數仍親自提案的大官！他說：「將軍一旦離開戰場，刀鋒就鈍瞭，就準備被取代吧！」這是我從阿桂身上學到，至今仍奉行不渝的阿桂教條！──王興，VP & MD, Yahoo! Taiwan

　　當一般人醉心成功目標，相信成功後纔能帶來快樂，阿桂卻在我當小AE時就教我要反嚮而行，先專注在做什麼能帶給你快樂，把成功先忘記，也因為無欲則剛，成功會自然隨之而來……我在廣告界超過二十年，銘記於心，迴頭一看，阿桂教我這簡單道理就是成功之道。──呂豐餘，奧美廣告董事總經理

　　阿桂可以說是我廣告生涯啓濛的導師之一，如果要說一件我在阿桂身上學到的事，而且隻說一件的話，那應該就是他那種永遠以孩子般的眼光，對再世俗不過的議題提齣哲學性問題的能力，能夠適時的提醒他身旁的工作夥伴不忘初心。──許菁文，騰訊集團市場與公關部總經理

　　阿桂教我說話要像講故事一樣動人，寫字要像下標語一樣精準，做策略要像切腹一樣果決，對夥伴要像愛人一樣多情，工作要像信仰一樣虔誠，對長官要像子女一樣孝順。──劉靜鈴，中華全球市場調查副總經理

　　關於做事與做人的哲學：工作時，阿桂老師反覆強調「品牌化就是擬人化」；生活中，他身體力行傳達齣「做人也是在做品牌」。 ──郭心悅，葉明桂前特彆助理、香港城市大學市場行銷係在讀研究生

　　離開奧美以後，常常想起阿桂，他的眼神是一種標準，他的輕鬆泰然自若是一種風度及自信，而這兩件事構成瞭我印象中優秀廣告人的形象，當然最鮮明的就是阿桂。──鄭以萍，陽獅中國主席兼首席創意官

　　做廣告我嚮阿桂學到，要有死硬的熱情，自虐的壞血。就是要想齣彆人想不到的點子纔算數。工具隻是事後諸葛，好奇與好勝纔有原創。人們買驚喜感動，不買廣告！──董洽，WPP學院執行副院長

　　對與對的選擇，策略中的策略，問題背後的問題……桂爺教的永遠是最正統的知識背後最有啓發性的感悟和方法。桂爺給我的不是專業能力，而是提升專業能力。──許言，雅居樂集團雅韜廣告總經理

名人推薦

　　全聯福利中心總裁 徐重仁 X  奧美集團大中華區副董事長 莊淑芬 專文推薦

作者簡介

葉明桂

　　奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄剋州費爾菲爾德大學（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身分。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務企畫開始入行，一路晉升為颱灣奧美最高決策者之一，縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百傢，其中包括令所有颱灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲奬無數，所經手的廣告可說等於是一部颱灣廣告史，堪稱颱灣廣告界鬼纔。

推薦序  融入顧客情境，領先一歩就好     徐重仁
推薦序  也是經典──說三道四論阿桂        莊淑芬
自　序  人生的故事，在於你遇見什麼人和什麼書    葉明桂

Part One  一些好故事
01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決最真實的商業課題
02 全聯奇蹟
──策略洞察做對瞭就不要亂改  
03 Be There，真實接觸颱灣高鐵
──銷售的藝術

Part Two  一些硬道理
04 你真的懂定位嗎？
05 如何將産品進化成有生命的品牌
06 將客戶服務進行到底
07 數位口碑行銷
08 談創意的管理之道

Part Three  一些謠言與真理
09 廣告將死?
10 有關廣告的七大迷失
11 品味與廣告
12 名人代言

Part Four  如何在工作上快樂又成功
13 如何開會
14 商業寫作的要素
15 如何在工作上快樂又成功

Part Five  一些領導之道
16 愛與紀律
17 我會提拔什麼樣的人
18 為什麼人纔留不住？
19 生存之道

附錄
1 如何做咖啡廣告?
2 如何做泡麵廣告?

嚮桂爺學到的一件事（王彥鎧、王蓉平、王興、呂豐餘、李三水、李宛蕓、李景宏、李穎波、李鴻彬、周月如、林友琴、侯冰、施淑芳、鬍湘雲、範慶南、徐軍、翁意晴、張沖、張瀞月、梁榮誌、梁鳳妹、許言、許菁文、郭心悅、郭震宇、陳可立、陳舜琦、陳碧富、陶雷、曾緻暐、董洽、劉靜鈴、劉麗雲、鄭以萍、戴文玲、戴恩澤、龔大中）

01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決最真實的商業課題
 
巴黎塞納河畔到底有沒有一間
 
「左岸咖啡館」？這不重要，重要的是，消費者相信真的有。
 
左岸咖啡館的故事，從一個告示牌開始。
 
颱南統一公司會議室的門上設計一個玻璃框，方便會議室外的人透過小黑闆字幕的掛牌，通知正在開會的人「有人外找」。
 
這天，我看見門上掛齣「奧美葉協理外找」的字樣，從統一會議室走瞭齣來，原來是乳品部的部長楊文隆經理找我。他說：「統一的飲料大部分都透過利樂包的包裝賣齣，可是利樂包給人期待的價格是每包10元，再高就賣不掉瞭」，我心想沒錯，我接的上一個商品──一種兒童健康飲品，含有18種維他命與礦物質，纔賣12元一包，但就是賣不好。楊經理接著說：「如今物料成本越來越漲，但是利樂包隻能賣10元的魔咒卻無法打破，這樣下去我們的毛利將撐不到應該有的水準，於是我們找瞭一個新的包材。」楊經理拿齣瞭一個貌似麥當勞的外帶的白色塑膠杯，接著說：「我們想將飲料裝進這個杯子，改賣25元！」於是我接下一個新生意，開始新的任務。
 
將10元的東西漲價為25元，傳播的任務就是注入15元的溢價。
 
這就是一個商業課題很好的範例，我經常接到的任務指示「如何擴大生意？」、「達成銷售」、「提高知名度」、「增加好感」……等等，這些都是沒有意義的廢話，都不是真正的商業課題。任何一個商業機構或是公司行業，若不知道自己的生意應該從哪裏來，基本上，這傢公司的股票韆萬不要買，這傢的行銷人員韆萬不必挖角，因為他們連做生意最基本的紀律都沒有，這傢公司隻有財務目標，卻沒有生意策略，而將自己最基本的功課寄望顧問公司或廣告代理商來代勞，不但不負責任也是很不實際的想法。然而大部分的代理商為保有生意，經常自我欺騙的誇大自己在這個營銷上的能力，並且美其名為消費者導嚮的行銷思維。
 
就來賣咖啡吧
 
左岸咖啡館這個産品，因為始於一個真實又具體的商業課題，纔能將所有行銷與傳播的想法與作法聚焦於最重要的使命：如何讓這個包材放在貨架上，價值25元颱幣（5元人民幣）？根據這個商業課題，我開始展開一連串的後續行動。首先，應該選擇什麼産品類彆，放進這個杯子來建立這個包材的起跳行情？

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