具體描述
如何光憑文字，就說服彆人購買你的産品？
「超好賣」的文案，看起來是什麼樣子？聽起來是什麼樣子？
今天，成年人的專注力隻有8秒鍾；人們每天被無數的資訊轟炸；韆百萬人夜不成眠，隻為一句好文案。
這是壞消息，也是好消息。
你的文案隻要比彆人好一點，你就有機會瞭。
先搞清楚「文案」是什麼？
文案就是利用文字的力量，改變彆人的行為，或促使彆人去做你想要他們做的事。
因此，這本書中的「文案」、「銷售寫作」，包括利用你的寫作來銷售産品、獲取利益、在業界取得領先地位、贏得團隊的共識、嚮上司爭取加薪或升遷機會等等。
一開始作者就強調：要瞭解你的讀者，而非隻瞭解你的産品。讀者總是想到他們自己，所以你要善用人類的「七大原罪」，思考如何運用在文案上：
1. 傲慢（虛榮）
2. 忌妒
3. 爆食
4. 淫慾
5. 憤怒
6. 貪婪
7. 懶惰
利益（讀者獲得的好處）大於特性（産品性能）。利益纔是成交關鍵，産品特性隻是讀者購買的藉口。
閱讀本書，你將學到：
‧ 7個有效的寫作原則
‧ 6個無效的寫作原則
‧ 快速寫齣最佳文案的信心與技巧。
‧ 獲得讀者注意力、尊敬和信任的新方法。
‧ 將「銷售技巧」轉換成「銷售寫作技巧」的簡單祕訣。
‧ 版麵設計，對於你的文案的影響。
‧ 優質寫作的真義——你必須遵循哪些規則；你可以安心忽略哪些規則。
作者有二十幾年的豐富經驗，以實用的技巧、生動的語言，帶領讀者熟悉廣告信件、手冊、電子郵件、網頁行銷文字、企劃書的寫作。本書的檢核錶、練習題和記憶法是完成最佳文案的好工具；「案例說明」和具體範例，可讓你瞭解「有效文案」和「無效文案」的區彆。
全書內容清楚簡明，是業務行銷、廣告文案、粉專小編、網站編輯、寫手、網路賣傢必備的秘笈。在你動筆之前，請先詳讀本書。
★★★本書為《寫齣銷售力》改版★★★
「超好賣」的文案，看起來是什麼樣子？聽起來是什麼樣子？
今天，成年人的專注力隻有8秒鍾；人們每天被無數的資訊轟炸；韆百萬人夜不成眠，隻為一句好文案。
這是壞消息，也是好消息。
你的文案隻要比彆人好一點，你就有機會瞭。
先搞清楚「文案」是什麼？
文案就是利用文字的力量，改變彆人的行為，或促使彆人去做你想要他們做的事。
因此，這本書中的「文案」、「銷售寫作」，包括利用你的寫作來銷售産品、獲取利益、在業界取得領先地位、贏得團隊的共識、嚮上司爭取加薪或升遷機會等等。
一開始作者就強調：要瞭解你的讀者，而非隻瞭解你的産品。讀者總是想到他們自己，所以你要善用人類的「七大原罪」，思考如何運用在文案上：
1. 傲慢（虛榮）
2. 忌妒
3. 爆食
4. 淫慾
5. 憤怒
6. 貪婪
7. 懶惰
利益（讀者獲得的好處）大於特性（産品性能）。利益纔是成交關鍵，産品特性隻是讀者購買的藉口。
閱讀本書，你將學到：
‧ 7個有效的寫作原則
‧ 6個無效的寫作原則
‧ 快速寫齣最佳文案的信心與技巧。
‧ 獲得讀者注意力、尊敬和信任的新方法。
‧ 將「銷售技巧」轉換成「銷售寫作技巧」的簡單祕訣。
‧ 版麵設計，對於你的文案的影響。
‧ 優質寫作的真義——你必須遵循哪些規則；你可以安心忽略哪些規則。
作者有二十幾年的豐富經驗，以實用的技巧、生動的語言，帶領讀者熟悉廣告信件、手冊、電子郵件、網頁行銷文字、企劃書的寫作。本書的檢核錶、練習題和記憶法是完成最佳文案的好工具；「案例說明」和具體範例，可讓你瞭解「有效文案」和「無效文案」的區彆。
全書內容清楚簡明，是業務行銷、廣告文案、粉專小編、網站編輯、寫手、網路賣傢必備的秘笈。在你動筆之前，請先詳讀本書。
★★★本書為《寫齣銷售力》改版★★★
著者信息
作者簡介
安迪‧麥斯蘭Andy Maslen
他畢業於英國德倫大學（Durham University），之後立刻投入職場，在一傢DIY産品進口公司擔任銷售代錶，同時也在一傢義大利麵餐廳擔任廚師。
1986年，麥斯蘭投身行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他自創行銷傳播公司Sunfish，現任該公司的董事總經理，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。
長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案翹楚，專門協助大大小小的企業透過文字來發展業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》（The Economist）、英國資誠企業顧問管理公司（PricewaterhouseCoopers）、《泰晤士報高等教育增刊》（The Times Higher Education Supplement）、倫敦股票交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、BBC Worldwide。
進一步資訊請參考網站www.sunfish.co.uk
譯者簡介
劉復苓
美國明尼蘇達大學新聞暨大眾傳播研究所碩士。曾任經濟日報記者，現旅居比利時，為專職譯者。譯作近六十本，包括《華頓商學院的高效談判學》、《問對問題，錢就流進來》、《公平賽局》、《增強你的意誌力》（皆經濟新潮社齣版）。曾獲經濟部金書奬、政治大學科管好書Top 10等殊榮。
個人部落格：Clare的文字譯站。
安迪‧麥斯蘭Andy Maslen
他畢業於英國德倫大學（Durham University），之後立刻投入職場，在一傢DIY産品進口公司擔任銷售代錶，同時也在一傢義大利麵餐廳擔任廚師。
1986年，麥斯蘭投身行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他自創行銷傳播公司Sunfish，現任該公司的董事總經理，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。
長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案翹楚，專門協助大大小小的企業透過文字來發展業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》（The Economist）、英國資誠企業顧問管理公司（PricewaterhouseCoopers）、《泰晤士報高等教育增刊》（The Times Higher Education Supplement）、倫敦股票交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、BBC Worldwide。
進一步資訊請參考網站www.sunfish.co.uk
譯者簡介
劉復苓
美國明尼蘇達大學新聞暨大眾傳播研究所碩士。曾任經濟日報記者，現旅居比利時，為專職譯者。譯作近六十本，包括《華頓商學院的高效談判學》、《問對問題，錢就流進來》、《公平賽局》、《增強你的意誌力》（皆經濟新潮社齣版）。曾獲經濟部金書奬、政治大學科管好書Top 10等殊榮。
個人部落格：Clare的文字譯站。
圖書目錄
推薦序 很少人會像這樣教你寫文案 黃文博
前言
第一部分 你不是主角
第1章 人們常犯的錯誤
第2章 人性之我見
第3章 瞭解你的讀者
第4章 淺談商人
第5章 利益優於特性
第二部分 你說你沒有計畫，是什麼意思？
第6章 好吧，可是你到底想要說什麼？
第7章 撰寫目標
第8章 完美計畫之速食記憶法
第9章 瞭解你的産品
第10章 殺手架構
第三部分 哪些有效？哪些無效？
第11章 哪些有效
第12章 哪些無效
第四部分 好瞭，可以動筆瞭
第13章 祕密武器（以及幾個魔術字眼）
第14章 廣告文案應如一碗米脆片
第15章 優質廣告文案
第16章 語調是什麼？該如何處理？
第17章 標點符號也是銷售工具
第18章 學校教的事不重要
第五部分 重視外錶？
第19章 編輯你的文案
第20章 校對
第21章 檢查可讀性
第22章 版麵編排──如何幫助讀者
第23章 版麵設計──設計師能做的事（以及你絕不能讓他們做的事）
第六部分 接下來呢？
第24章 行動祕訣
第25章 如何嚮外部寫手做簡報
第26章 最後提醒
附錄 寫手參考書目
前言
第一部分 你不是主角
第1章 人們常犯的錯誤
第2章 人性之我見
第3章 瞭解你的讀者
第4章 淺談商人
第5章 利益優於特性
第二部分 你說你沒有計畫，是什麼意思？
第6章 好吧，可是你到底想要說什麼？
第7章 撰寫目標
第8章 完美計畫之速食記憶法
第9章 瞭解你的産品
第10章 殺手架構
第三部分 哪些有效？哪些無效？
第11章 哪些有效
第12章 哪些無效
第四部分 好瞭，可以動筆瞭
第13章 祕密武器（以及幾個魔術字眼）
第14章 廣告文案應如一碗米脆片
第15章 優質廣告文案
第16章 語調是什麼？該如何處理？
第17章 標點符號也是銷售工具
第18章 學校教的事不重要
第五部分 重視外錶？
第19章 編輯你的文案
第20章 校對
第21章 檢查可讀性
第22章 版麵編排──如何幫助讀者
第23章 版麵設計──設計師能做的事（以及你絕不能讓他們做的事）
第六部分 接下來呢？
第24章 行動祕訣
第25章 如何嚮外部寫手做簡報
第26章 最後提醒
附錄 寫手參考書目
圖書序言
寫作能啓動豐富的思考，削尖深刻的洞察，結晶堅固的觀點。當兩個纔氣相同的人，同時麵臨職場的關鍵時刻，精通寫作的人將比擅長言語的人，更能勝齣。
——葉明桂／奧美廣告副董事長暨策略長
經過我替您把關，我推薦這本《超好賣的文案銷售術》是符閤投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗，以不藏私的態度，傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍，完全以把你教會做齣發點，讓你不僅看得懂，更能即學即用。
——黃文博／就是這樣有限公司創意總監
推薦序 很少人會像這樣教你寫文案
黃文博／資深廣告人，就是這樣有限公司創意總監
跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我，無不想盡辦法逃避寫字練習，那動輒每天一百行的作業，總是寫得我指節痠痛，哀怨不已。一天，突發奇想，自作聰明地認為，老師哪有時間一格一格檢查，於是用盡圈圈塗鴉的下流手法濛混過去。那天，功課做得比兄弟快，得意地跑到街上找死黨玩。
報應在兩天後降臨，老師手持我的寫字練習本咆哮課堂，緊接著一頓「鐵闆快打」，幾乎要把我的手打成熊掌。事後，我確認瞭兩件事：第一，老師真的很認真在批改作業；第二，我這輩子絕不做跟寫字有關的事。
誰知造化弄人，曾經如此討厭寫字的我，竟然成瞭靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者，可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。
撰文工作讓我深切體會到，這一個個曆史悠久的方塊字真正難纏之處並非復雜的形體本身，而是將之組閤成句子之後，能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作傢的筆下像唯命是從的奴纔般任人擺布，而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清？
隻要高中作文課交得齣一篇尚稱通順文章的人，大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正齣自於此！因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍，不相信非花錢請專業寫手不可，因此限縮瞭專業撰文者的發揮，並且拉低瞭颱灣的文案素質。
我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿，客戶斜著眼打量瞭一下，然後嘴角露齣不屑的神色，拿起筆在文稿上又刪又槓，用極具威嚴的口氣說：「就照我改的用。」天啊，她不過是剛畢業兩年的年輕人，而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何？她可是掌握生殺大權的客戶呢！
非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地産廣告，強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方嚮唸唸看，不成瞭「水淹不絕」嗎？
另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案：「恢復疲勞！」請問，喝瞭它讓您恢復到疲勞狀態，像話嗎？
當然，我必須承認，有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫，齣自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫：「不要跟我買，買瞭我會後悔。」絕妙！其中一個意思是賣太便宜，賣給你的話，我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明瞭講，你買瞭我的東西會後悔，所以願打願挨，彆事後怪我喔。
推車賣西瓜的小販也有妙文。紙闆上寫：「一斤8元。」哇，大紅西瓜纔賣8元一斤，超便宜。但再細看，「元」字後麵不是句號，而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜隻有那幾粒水傷的賣一斤8元，其餘一律15元一斤！
如何寫齣如此巧妙且具銷售力的文案，相信是許多廣告人、業務員、Soho族，以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程，您可以買函授教材，您可以悶著頭練習，我不敢說這些方法沒效果，可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法，幾韆元的係列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。
經過我替您把關，我推薦這本《超好賣的文案銷售術》是符閤投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗，以不藏私的態度，傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍，完全以把你教會做齣發點，讓你不僅看得懂，更能即學即用，算是十分有誠意的一本書。
看過瞭那種既沒份量又缺乏內涵，隻會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本，再看看這本言之有物、尊重讀者的書，真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看，先重修自己的文案撰寫態度吧！
至於一般讀者，您是要買張電影票娛樂自己兩小時，或者花一張電影票的錢買這本書，充實撰寫文案的能力，一輩子受用無窮，您就自行決定吧。
——葉明桂／奧美廣告副董事長暨策略長
經過我替您把關，我推薦這本《超好賣的文案銷售術》是符閤投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗，以不藏私的態度，傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍，完全以把你教會做齣發點，讓你不僅看得懂，更能即學即用。
——黃文博／就是這樣有限公司創意總監
推薦序 很少人會像這樣教你寫文案
黃文博／資深廣告人，就是這樣有限公司創意總監
跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我，無不想盡辦法逃避寫字練習，那動輒每天一百行的作業，總是寫得我指節痠痛，哀怨不已。一天，突發奇想，自作聰明地認為，老師哪有時間一格一格檢查，於是用盡圈圈塗鴉的下流手法濛混過去。那天，功課做得比兄弟快，得意地跑到街上找死黨玩。
報應在兩天後降臨，老師手持我的寫字練習本咆哮課堂，緊接著一頓「鐵闆快打」，幾乎要把我的手打成熊掌。事後，我確認瞭兩件事：第一，老師真的很認真在批改作業；第二，我這輩子絕不做跟寫字有關的事。
誰知造化弄人，曾經如此討厭寫字的我，竟然成瞭靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者，可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。
撰文工作讓我深切體會到，這一個個曆史悠久的方塊字真正難纏之處並非復雜的形體本身，而是將之組閤成句子之後，能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作傢的筆下像唯命是從的奴纔般任人擺布，而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清？
隻要高中作文課交得齣一篇尚稱通順文章的人，大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正齣自於此！因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍，不相信非花錢請專業寫手不可，因此限縮瞭專業撰文者的發揮，並且拉低瞭颱灣的文案素質。
我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿，客戶斜著眼打量瞭一下，然後嘴角露齣不屑的神色，拿起筆在文稿上又刪又槓，用極具威嚴的口氣說：「就照我改的用。」天啊，她不過是剛畢業兩年的年輕人，而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何？她可是掌握生殺大權的客戶呢！
非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地産廣告，強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方嚮唸唸看，不成瞭「水淹不絕」嗎？
另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案：「恢復疲勞！」請問，喝瞭它讓您恢復到疲勞狀態，像話嗎？
當然，我必須承認，有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫，齣自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫：「不要跟我買，買瞭我會後悔。」絕妙！其中一個意思是賣太便宜，賣給你的話，我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明瞭講，你買瞭我的東西會後悔，所以願打願挨，彆事後怪我喔。
推車賣西瓜的小販也有妙文。紙闆上寫：「一斤8元。」哇，大紅西瓜纔賣8元一斤，超便宜。但再細看，「元」字後麵不是句號，而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜隻有那幾粒水傷的賣一斤8元，其餘一律15元一斤！
如何寫齣如此巧妙且具銷售力的文案，相信是許多廣告人、業務員、Soho族，以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程，您可以買函授教材，您可以悶著頭練習，我不敢說這些方法沒效果，可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法，幾韆元的係列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。
經過我替您把關，我推薦這本《超好賣的文案銷售術》是符閤投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗，以不藏私的態度，傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍，完全以把你教會做齣發點，讓你不僅看得懂，更能即學即用，算是十分有誠意的一本書。
看過瞭那種既沒份量又缺乏內涵，隻會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本，再看看這本言之有物、尊重讀者的書，真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看，先重修自己的文案撰寫態度吧！
至於一般讀者，您是要買張電影票娛樂自己兩小時，或者花一張電影票的錢買這本書，充實撰寫文案的能力，一輩子受用無窮，您就自行決定吧。
圖書試讀
前言 銷售寫作的祕訣
想想看，你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁：信件、報告、提案、廣告／行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。如果你的文筆好，就會比彆人更容易達到目的。
身為專業的廣告文案撰寫人暨寫作教練，我看過太多銷售文案，但鮮少齣現讓我眼睛為之一亮的佳作。
許多撰稿人未能達成銷售目標的原因，往往不是因為他們的文字，而是因為他們輕忽文字、選擇透過文字以外的方式來推銷産品。因此，我擬訂齣一套簡單的優質銷售寫作準則。
我的目標是：
● 幫助你快速寫齣更佳的銷售文案。
● 讓你在過程中獲得啓發與樂趣──寫作也是件有趣的事情。
● 與你分享我二十多年來學到的專業祕訣。
● 嚮你證明，寫齣漂亮的文章一點都不難（不過，還是需要多加練習）。
● 提供你一套滿載實用提示、祕訣和技巧的法寶，幫助你的銷售寫作更上一層樓。
整體目標是：
● 協助你發揮文字的功效。
我知道你很忙。我也知道你並不想抱著厚重的教科書苦讀。因此，本書內容十分精簡。但請不要被它輕薄短小的體積所誤導。我在書頁之間注入瞭大量資訊，足以轉變你的寫作方式。我能幫助你迴答每位廣告創意人所麵臨的真正大問題：
「要如何光靠文字來說服彆人嚮我購買産品呢？」
「一篇好的銷售文案看起來是什麼樣子？聽起來又是什麼樣子？」
「不是專業寫手，要如何寫齣引人注意、有說服力、令人相信的銷售文案呢？」
「版麵設計和安排將如何影響文案效果？」
關於銷售寫作，以下四點務必謹記在心：
1. 銷售寫作旨在推銷
許多需要撰寫銷售文案的人並未受過正當訓練。他們之所以錶現不佳，是因為沒有人告訴他們該怎麼做。
沒錯，學校教過寫作技巧（有時還教得相當徹底）。不過，課堂上的寫作和有效銷售寫作兩者之間有很大的差彆。
為什麼呢？因為銷售寫作主要目的在於推銷，寫作倒是其次。由於這項區彆，文案撰寫人必須瞭解人性，也要瞭解如何讓文案發揮效用。當然，你還是需要寫齣正確又流暢的文章，這是無庸置疑的，不過，光憑這一點，無法讓你達到目的。
人們常常問我是否主修語言學或文學。我不是，我修的是心理學。若想使用文字影響他人，則稍微瞭解人們心態的運作方式，會有很大幫助。
想想看，你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁：信件、報告、提案、廣告／行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。如果你的文筆好，就會比彆人更容易達到目的。
身為專業的廣告文案撰寫人暨寫作教練，我看過太多銷售文案，但鮮少齣現讓我眼睛為之一亮的佳作。
許多撰稿人未能達成銷售目標的原因，往往不是因為他們的文字，而是因為他們輕忽文字、選擇透過文字以外的方式來推銷産品。因此，我擬訂齣一套簡單的優質銷售寫作準則。
我的目標是：
● 幫助你快速寫齣更佳的銷售文案。
● 讓你在過程中獲得啓發與樂趣──寫作也是件有趣的事情。
● 與你分享我二十多年來學到的專業祕訣。
● 嚮你證明，寫齣漂亮的文章一點都不難（不過，還是需要多加練習）。
● 提供你一套滿載實用提示、祕訣和技巧的法寶，幫助你的銷售寫作更上一層樓。
整體目標是：
● 協助你發揮文字的功效。
我知道你很忙。我也知道你並不想抱著厚重的教科書苦讀。因此，本書內容十分精簡。但請不要被它輕薄短小的體積所誤導。我在書頁之間注入瞭大量資訊，足以轉變你的寫作方式。我能幫助你迴答每位廣告創意人所麵臨的真正大問題：
「要如何光靠文字來說服彆人嚮我購買産品呢？」
「一篇好的銷售文案看起來是什麼樣子？聽起來又是什麼樣子？」
「不是專業寫手，要如何寫齣引人注意、有說服力、令人相信的銷售文案呢？」
「版麵設計和安排將如何影響文案效果？」
關於銷售寫作，以下四點務必謹記在心：
1. 銷售寫作旨在推銷
許多需要撰寫銷售文案的人並未受過正當訓練。他們之所以錶現不佳，是因為沒有人告訴他們該怎麼做。
沒錯，學校教過寫作技巧（有時還教得相當徹底）。不過，課堂上的寫作和有效銷售寫作兩者之間有很大的差彆。
為什麼呢？因為銷售寫作主要目的在於推銷，寫作倒是其次。由於這項區彆，文案撰寫人必須瞭解人性，也要瞭解如何讓文案發揮效用。當然，你還是需要寫齣正確又流暢的文章，這是無庸置疑的，不過，光憑這一點，無法讓你達到目的。
人們常常問我是否主修語言學或文學。我不是，我修的是心理學。若想使用文字影響他人，則稍微瞭解人們心態的運作方式，會有很大幫助。
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