行销学概要：全球竞争(二版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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● 内容浅显
　　章节安排共 15 章，最适合一学期（2 或 3 学分）课程教授，尤其适合技职体系与在职专班读者，着重实务运用读者研读。无商学相关学习经验者，亦可无师自通。

　　● 实务导向
　　本书每章首与内文均安插企业行销实例，章首案例採地区行销观点，深入介绍马祖之行销，俾使读者从生活中学习行销，也可由旅游中看行销。
 

市场营销的底层逻辑与前沿洞察：一本全面解析现代商业运作的权威指南 书名： 市场营销的底层逻辑与前沿洞察 著者： （此处留空，或填写虚构的资深营销专家/学者姓名） 出版社： （此处留空，或填写虚构的知名学术出版社） --- 导言：重塑商业认知，驾驭市场变迁 在当今瞬息万变的商业环境中，传统的营销思维正面临前所未有的挑战。技术迭代的速度、消费者行为的复杂化、以及全球供应链的重构，要求我们必须回归营销的本质——理解需求、创造价值、并有效沟通。 本书《市场营销的底层逻辑与前沿洞察》并非对现有教科书的简单复述，而是力求提供一套系统化、可操作性强、且具备前瞻视野的营销方法论。我们拒绝碎片化的技巧堆砌，专注于揭示驱动成功营销活动背后的核心原理。全书结构设计旨在引导读者从宏观战略视野切入，深入到微观执行细节，最终构建起一个适应未来挑战的、坚不可摧的市场营销知识体系。 第一部分：营销的哲学基石与战略定位 本部分深入探讨市场营销的哲学基础，解析其在现代商业生态中的核心作用。我们认为，营销不仅仅是销售的附属环节，而是企业战略的源头。 第一章：重构营销定义：从产品中心到价值网络 本章首先对传统营销概念进行批判性审视，引入“价值网络理论”（Value Network Theory）。我们探讨企业如何从单一的供需关系中解放出来，构建一个由合作伙伴、供应商、分销商和最终用户共同参与的动态价值创造体系。重点分析在平台经济下，核心企业如何通过生态系统管理实现指数级增长。内容包括： 1. 需求本质的演变： 分析马斯洛需求层次在数字化时代的新表现形式。 2. 从交易到关系： 深度解析客户生命周期价值（CLV）的计算模型及其在战略决策中的应用。 3. 企业使命与营销定位的统一： 如何确保营销活动与企业的长期愿景保持一致，避免“战术陷阱”。 第二章：市场环境的深度扫描与洞察获取 成功的营销始于对环境的精准感知。本章聚焦于工具和框架的应用，使读者能够系统性地分析外部环境的复杂性。 1. P-E-S-T-L-E 模型的深化应用： 不仅罗列政治、经济、社会、技术、法律、环境因素，更侧重于分析各因素间的交叉影响，特别是技术进步如何重塑社会结构和消费预期。 2. 竞争格局的动态分析： 引入“五力模型进阶版”，强调新兴颠覆者（Disruptors）带来的结构性威胁，以及企业如何通过蓝海战略来重塑竞争边界。 3. 数据驱动的洞察力培养： 探讨如何将海量原始数据转化为具有商业意义的洞察（Insights），强调“数据叙事”在决策过程中的重要性。 第三章：目标市场细分、选择与差异化战略 本部分是营销策略的核心。我们超越了传统的基于人口统计学的细分，转向更具预测性的行为和心理细分。 1. 高级细分维度： 探讨基于认知负荷、品牌依恋度、以及情境触发（Contextual Triggers）的动态细分方法。 2. 目标市场的盈利性评估： 引入风险调整后的回报率（RAROC）来评估不同细分市场的吸引力，确保资源配置的有效性。 3. 构建持久的竞争优势： 详细分析了基于技术壁垒、网络效应、以及品牌资产的差异化战略。重点解析“难以模仿的资源”（VRIN/VRIO框架）如何在营销组合中固化。 第二部分：营销组合的集成与数字化转型 本部分将理论框架转化为实际的营销行动，关注“4P”在现代商业环境中的演变与集成，特别是数字化工具如何重塑每一个环节。 第四章：产品/服务的创新与管理（Product/Service） 产品不再是静止的实体，而是持续进化的解决方案。本章聚焦于产品生命周期管理和用户共创。 1. 敏捷产品开发（Agile Product Development）： 如何将精益创业原则融入产品迭代，实现快速失败、快速学习。 2. 服务体验的量化与设计（Service Blueprinting）： 深入探讨如何绘制服务蓝图，识别并优化客户旅程中的“痛点”与“卓越时刻”。 3. “产品即服务”（PaaS）与订阅模式的构建： 分析硬件产品向软件化、服务化转型的内在逻辑和财务模型。 第五章：定价策略的博弈论视角（Price） 本章将定价视为一种战略博弈，而非单纯的成本加成。 1. 价值感知与心理定价的极限： 探讨锚定效应、参考价格的建立，以及动态定价算法的伦理边界。 2. 面向渠道的差异化定价： 如何在多渠道环境中管理价格一致性与渠道激励之间的矛盾。 3. 基于竞争反应的定价策略： 引入博弈论模型，预测竞争对手在不同定价变动下的可能反应。 第六章：分销网络的重构与供应链的营销角色（Place） “Place”已经超越了地理位置的概念，转变为触达消费者的综合渠道架构。 1. 全渠道（Omnichannel）的真正含义： 区分多渠道、交叉渠道与全渠道，强调后端数据整合与前端体验的无缝衔接。 2. 零级分销与直面消费者（D2C）： 分析D2C模式的优势、挑战以及企业如何管理由此产生的客户服务和物流压力。 3. 渠道冲突的预防与管理： 探讨激励机制设计，确保线上与线下渠道的协同而非零和博弈。 第七章：整合营销传播与信任的建立（Promotion） 本章重点关注信息传递的有效性，强调内容质量和渠道匹配度，而非媒介投入的绝对大小。 1. 内容营销的战略框架： 聚焦于“英雄之旅”叙事在品牌故事构建中的应用，以及如何设计内容漏斗的各个阶段。 2. 绩效衡量与归因模型（Attribution）： 深入分析多点触控归因模型（如U型、W型模型），以科学评估不同传播活动对最终转化的实际贡献。 3. 危机传播与声誉管理： 针对社交媒体时代的快速反应机制，提供预案设计和实时舆情监控的实战指南。 第三部分：客户关系、测量与未来趋势 本书的最后部分将目光投向长期的客户资产管理，以及营销领域即将到来的技术浪潮。 第八章：客户关系管理（CRM）的深化与客户体验（CX）设计 本章将CRM视为一种战略文化，而非单纯的软件系统。 1. 客户体验的架构设计： 利用设计思维（Design Thinking）方法论，从用户视角出发绘制端到端的体验地图。 2. 从客户满意度到客户推荐（NPS）： 分析净推荐值（NPS）背后的驱动因素，以及如何将“促进者”转化为品牌的有机传播者。 3. 个性化与隐私保护的平衡艺术： 在数据驱动的时代，探讨如何实现高度相关的个性化服务，同时严格遵守数据法规和用户信任预期。 第九章：营销绩效的量化与审计 一个科学的营销系统必须具备可量化的反馈机制。本章侧重于财务指标与营销投入的挂钩。 1. 营销投资回报率（ROI）的精确计算： 探讨短期（转化率）与长期（品牌权益）回报的衡量标准。 2. 营销预算的科学分配： 应用边际收益递减规律，确定最佳营销支出点。 3. 年度营销审计流程： 提供一套结构化的审计框架，用于评估策略的有效性、资源的利用效率和团队的执行力。 第十章：面向未来的营销：AI、元宇宙与可持续发展 本书以对未来趋势的探讨收尾，帮助读者做好迎接颠覆性变革的准备。 1. 生成式AI在营销内容自动化中的角色： 分析AI在创意生成、A/B测试优化中的应用，以及对创意人员的新要求。 2. Web3.0与社区驱动营销： 探讨代币化（Tokenization）如何改变品牌忠诚度计划，以及去中心化自治组织（DAO）对品牌治理的潜在影响。 3. 可持续营销与企业责任（ESG）： 分析消费者对环境和社会责任日益增长的期望，以及如何将“绿色营销”融入核心价值链，避免“漂绿”（Greenwashing）风险。 结语：持续学习与适应性营销 本书旨在提供一个扎实的知识框架，而非一套僵化的公式。真正的营销大师，是那些能够持续学习、不断挑战假设，并勇于在不确定性中做出果断决策的实践者。我们期望读者在合上本书时，不仅掌握了当前市场营销的“术”，更领悟了其背后的“道”。 --- 本书特色： 理论与实践的紧密结合： 穿插大量来自不同行业（科技、快消、金融服务）的深度案例分析（非简单的案例罗列，而是深入剖析其战略动机与执行细节）。 跨学科视野： 融合了经济学、行为心理学、信息技术等多个学科的理论，为营销问题提供多维度的解决方案。 面向未来的前瞻性： 专门设置章节探讨新兴技术（AI、Web3）对营销生态的颠覆性影响，确保内容的时效性。 结构严谨，逻辑清晰： 从哲学基础到战略规划，再到具体执行和未来展望，构建起一个无缝衔接的学习路径。

作者简介

郑绍成

　　现职：
　　中国文化大学国际贸易学系暨研究所副教授

　　学历：
　　中国吉林大学管理学博士
　　中国文化大学国际企业管理研究所博士
　　中国文化大学企业管理研究所硕士
　　成功大学企业管理系

　　经历：
　　中国文化大学国贸系兼任讲师
　　震旦集团管理中心财务企划组、海外事务组、经营企划组襄理
　　震旦行总经理室襄理、行销企画处襄理、专员
　　台湾玻璃公司销售业务员
　　立法院国会助理
　　士林证券研究助理

　　着作：
　　企业伦理（华立图书）、管理学（华立图书）、行销学（华立图书）、（顾客关系管理）（华立图书）、消费者行为（华立图书）、观光暨餐旅人力资源管理（华立图书）、服务业管理（华立图书）、观光暨餐旅行销（华立图书）、观光行销（双叶出版）、服务行销与管理（双叶出版）、国际行销管理（前程出版）、行销学（前程出版）、企业管理（前程出版）、震旦的营销管理（卓越出版）、服务行销读本（金融出版社）、非常行销轻松谈（金融出版社）、上班族求生手册（金融出版社）等。

　　讲座经验：
　　司法院、中山科学研究院、国军人才招募中心、金门国家公园管理处、保一总队、台北市立图书馆、中小企业协会、台湾银行、土地银行、农民银行、大安银行、富邦人寿、信大水泥、中油、中华电信、台湾大哥大、震旦行、天仁茗茶、中国生产力中心等公私立机构。
 

第1章　行销导论
第2章　行销策略规划
第3章　行销环境
第4章　市场区隔、目标市场与定位
第5章　消费者与组织购买行为
第6章　行销资讯收集
第7章　商品与服务
第8章　品牌与新产品发展
第9章　价格
第10章　通路
第11章　人员销售与顾客服务
第12章　促销、广告与公共关系
第13章　全球行销
第14章　网路行销
第15章　探索中国
参考文献
英中索引
中英索引
 

评分☆☆☆☆☆

这次入手《行销学概要：全球竞争(二版)》，我最大的收获是对于“战略性行销”有了更深刻的理解。这本书不仅仅停留在战术层面的介绍，更强调了行销策略的全局性和前瞻性。它教会我如何从企业的整体战略出发，去制定符合企业发展目标的行销计划。我特别欣赏书中关于“SWOT分析”以及“波特五力模型”等战略分析工具的讲解，它为我提供了一套系统性的分析框架，能够帮助我更全面地评估市场环境和竞争态势。书中关于如何制定可持续的竞争优势的论述，也让我印象深刻。它不仅仅是追求短期的销售增长，更是着眼于企业的长期发展。我记得书中分析了一个企业如何通过建立强大的品牌忠诚度，从而在激烈的市场竞争中保持不败之地，让我看到了战略性行销的深远影响。这本书让我认识到，有效的行销，必须与企业的核心战略紧密结合，才能真正为企业创造价值。

评分☆☆☆☆☆

拿到《行销学概要：全球竞争(二版)》这本书，我最大的感受是它的“接地气”。虽然它是一本行销学的概要，但并没有显得过于学术化或理论化，而是充满了实际操作的指导意义。我喜欢作者在介绍每一个概念时，都会结合具体的案例，让我能够清晰地看到这些理论是如何在现实世界中被应用的。特别是书中关于“渠道管理”的论述，让我对如何构建高效的销售网络有了更深入的理解。它不仅仅是简单地介绍各种渠道类型，更是深入分析了不同渠道的优劣势，以及如何根据产品特性和目标市场来选择最合适的渠道策略。书中关于如何平衡线上线下渠道，以及如何利用新兴的数字渠道来拓展市场的部分，都非常及时和具有前瞻性。我记得书中分析了一个零售品牌如何通过精细化的渠道管理，实现了销售额的持续增长，让我看到了渠道管理在行销中的关键作用。这本书让我认识到，成功的行销，不仅仅是有了好的产品和好的推广，更需要有能够将产品高效地送达消费者的渠道。

评分☆☆☆☆☆

在阅读《行销学概要：全球竞争(二版)》之前，我对行销的理解更多地停留在广告和促销层面。这本书彻底改变了我的认知。它让我明白，行销是一个系统工程，涉及到产品研发、定价策略、渠道选择、品牌建设等方方面面。我尤其欣赏书中关于“产品生命周期”的分析，以及如何根据不同阶段制定相应的行销策略。它让我意识到，一个产品从诞生到衰退，每个阶段都需要有不同的应对之道。书中关于如何进行产品创新和差异化的论述，也让我受益匪浅。它教会我如何去发现市场的空白点，如何去创造消费者真正需要的产品。我记得书中有一个关于某个科技公司如何通过持续的产品创新，不断巩固其市场领先地位的案例，让我看到了创新在行销中的巨大力量。这本书让我对行销的理解上升到了一个全新的高度，不再是简单的“卖东西”，而是关于如何为消费者创造价值，并与之建立长期的关系。

评分☆☆☆☆☆

这次购买《行销学概要：全球竞争(二版)》，纯粹是出于对“全球竞争”这个主题的兴趣。我一直觉得，在当今世界，任何一个企业的发展都离不开国际视野。这本书并没有让我失望，它深入浅出地剖析了全球化背景下的行销挑战与机遇。我尤其欣赏书中对于不同地区市场文化差异的解读，以及如何根据这些差异来调整行销策略。它不仅仅是理论上的探讨，更充满了来自世界各地的生动案例，让我能够直观地感受到这些理论的实际应用。例如，书中对某个品牌如何成功地进入中国市场，并通过本土化策略赢得了消费者的喜爱，以及另一个品牌如何在欧洲市场遭遇文化冲突，最终不得不调整其行销方式的分析，都让我印象深刻。它让我认识到，在全球化竞争中，对当地文化的理解和尊重是不可或缺的。这本书也让我思考，如何在保持品牌全球一致性的同时，又能够有效地适应当地市场的独特需求。这种平衡的艺术，正是全球化行销的关键所在。

评分☆☆☆☆☆

这次的阅读体验，可以说是我近年来最满意的一次。我一直觉得，行销理论如果脱离了实际应用，那就只是纸上谈兵。《行销学概要：全球竞争(二版)》恰恰在这方面做得非常出色。它并不是一本孤立的理论书籍，而是将理论与实践紧密结合，通过大量的案例分析，让枯燥的理论变得生动有趣。我尤其欣赏书中对于“整合行销传播”（IMC）的论述。过去我对IMC的理解比较零散，总是将各种行销渠道割裂开来考虑。但这本书让我看到了不同行销工具之间如何协同作用，形成一股强大的合力。它强调了信息传递的一致性和连贯性，以及如何在不同的触点上与消费者建立统一的品牌体验。书中关于如何设计一个成功的IMC活动的具体步骤和注意事项，为我提供了非常实用的指导。我记得书中分析了一个国际快餐品牌如何通过电视广告、社交媒体活动、线下促销以及公关事件等多种方式，成功地推出一款新产品的案例，让我看到了IMC的强大威力。这本书让我认识到，成功的行销不仅仅是单点突破，更需要全局的视野和精密的协调。

评分☆☆☆☆☆

对于一个长期在市场一线摸爬滚打的从业者来说，阅读《行销学概要：全球竞争(二版)》就像是获得了一次醍醐灌顶。我们常常在日常工作中凭经验办事，但这本书系统地梳理了行销学的底层逻辑和核心框架，为我的实践提供了坚实的理论支撑。特别是关于消费者行为分析的部分，作者打破了我过去对消费者的一些刻板印象，通过更科学的方法论，引导我深入理解消费者决策的深层动因。书中提到的“用户旅程”概念，让我看到了如何从消费者的视角出发，去构建一个完整的行销闭环。这一点在如今以用户为中心的时代尤为关键。此外，书中对于数字化行销的探讨也紧跟时代潮流，并没有停留在传统的4P理论，而是引入了数字时代的新概念和新工具，让我对如何利用社交媒体、内容行销、搜索引擎优化等手段来提升品牌影响力有了更清晰的认识。我记得书中举的一个关于某个新兴品牌如何通过社交媒体迅速崛起，并建立起强大用户社群的案例，给我留下了深刻的印象。它不仅仅是关于如何“卖东西”，更是关于如何“连接人”和“创造价值”。这本书的实践指导意义非常强，它提供的分析工具和策略框架，可以直接应用到我们日常的行销企划和执行中，帮助我们做出更明智的决策，规避潜在的风险。

评分☆☆☆☆☆

对于行销这个领域，我一直抱着一种既敬畏又好奇的态度。我深知它的重要性，但又觉得其博大精深，难以窥探全貌。《行销学概要：全球竞争(二版)》就像一盏明灯，为我指明了前进的方向。它以一种非常系统和结构化的方式，梳理了行销学的核心概念和理论。我喜欢它从宏观的市场环境分析，到微观的产品策略制定，再到具体的传播执行，层层深入，逻辑清晰。书中关于“市场研究”的部分，让我深刻理解了数据的重要性，以及如何通过科学的市场调研来洞察消费者需求和市场趋势。它不仅仅是告诉你“要做市场研究”，更是教会你“如何做”以及“如何解读”研究结果。这一点对于任何一个想要在市场中取得成功的企业来说，都至关重要。我记得书中介绍了一种通过大数据分析来预测消费者购买行为的方法，让我大开眼界。这本书让我意识到，在信息爆炸的时代，精准的数据分析是做出有效行销决策的基础。它帮助我建立起了一种以数据驱动的行销思维。

评分☆☆☆☆☆

这次入手了《行销学概要：全球竞争(二版)》，真的是一次相当充实的阅读体验，我一直对行销领域充满好奇，但又觉得很多理论书读起来枯燥乏味，抓不住重点。《行销学概要》在这一点上做得非常好，它并没有一股脑地抛出大量晦涩难懂的学术名词，而是将复杂的行销概念拆解得清晰易懂，并且通过大量的案例分析，让我能够直观地理解这些理论是如何在现实世界中应用的。特别是关于全球竞争的部分，作者深入剖析了不同文化背景、不同市场环境下企业所面临的挑战与机遇，让我意识到行销策略的制定绝不能局限于本土市场，而是需要具备全球化的视野。书中对市场细分、目标市场选择以及定位策略的讲解，更是我过去在实践中常常感到困惑的地方，通过这本书的梳理，我豁然开朗，仿佛打通了任督二脉。它不仅仅是知识的传授，更是一种思维方式的引导，让我开始重新审视身边的营销活动，用更专业的眼光去分析其背后的逻辑和意图。即使是初学者，也能从中受益匪浅，因为它提供的不仅仅是理论框架，更是一套可以实践的操作指南。读完后，我迫不及待地想将这些知识运用到自己的工作和生活中，去尝试分析不同的产品和品牌，去理解它们为何能够成功，或者为何会失败。这本书的深度和广度都达到了一个相当不错的水平，对于想要系统性学习行销学的人来说，绝对是一本值得推荐的读物。它让我看到了行销的无限可能，以及在这个快速变化的时代，掌握行销的精髓是多么重要。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，好的教科书不仅仅是知识的搬运工，更应该是思想的启迪者。《行销学概要：全球竞争(二版)》无疑属于后者。它以一种极其人性化的方式，将复杂的行销理论娓娓道来，没有高高在上的学究气，也没有冗长乏味的铺陈。我特别喜欢作者在引入每个概念时，都会先抛出一个引人入胜的问题，或者一个生活中常见的现象，然后循序渐进地揭示背后的行销原理。这种教学方式，极大地激发了我的学习兴趣。书中关于“品牌定位”的阐述，更是让我受益匪浅。它不仅仅是告诉我们“定位”是什么，更重要的是教会我们如何通过深入的市场调研、竞争分析以及对自身核心优势的挖掘，找到那个独一无二的品牌“坐标”。书中关于如何识别和构建差异化优势的部分，让我茅塞顿开。它让我意识到，在同质化竞争日益激烈的市场中，清晰而独特的品牌定位是企业脱颖而出的关键。我记得书中有一个关于某个奢侈品品牌如何通过讲述品牌故事，营造独特的生活方式，从而在众多竞争对手中脱颖而出的案例，让我看到了品牌的力量。这本书也让我反思了自己过去的一些营销思路，发现自己在品牌定位上还有很多可以改进的空间。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，在拿到《行销学概要：全球竞争(二版)》之前，我对“概要”这两个字多少有些保留，总觉得它会过于简化，不够深入。然而，事实狠狠地打了我的脸。这本书的“概要”二字，恰恰精准地概括了它的精髓——它以一种极其高效的方式，将行销学的核心要义呈现出来，既不遗漏关键环节，又避免了冗余的细节。作者的叙述逻辑清晰，层层递进，从基础的概念出发，逐步深入到更复杂的战略层面。我尤其欣赏书中对于“全球竞争”这一主题的处理，它没有停留在理论层面的空泛讨论，而是引入了大量真实存在的跨国企业案例，生动地展示了不同文化、不同政治经济环境下的行销挑战。例如，书中对于如何根据不同国家市场的消费习惯、法律法规和竞争格局来调整产品、定价、渠道和推广策略的分析，简直是实战手册。我以前总觉得，在跨国行销中，照搬本土成功的经验就行，但这本书彻底改变了我的认知。它强调了“在地化”的重要性，以及如何在保持品牌核心价值的同时，灵活适应当地市场的需求。这种细致入微的分析，让我深刻体会到，在全球化的大潮中，每一个决策都需要经过审慎的考量。而且，书中还穿插了一些小测验和思考题，这让我在阅读过程中保持了高度的参与感，不仅仅是被动地接受信息，而是主动地去思考和应用。