行销学(5版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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一、以『有趣实务』阐释『严谨理论』：本书除了有严肃的行销理论内涵，也呈现活泼且具启发性的实务应用案例，严谨性与趣味性兼容并蓄。

　　二、以『单一观念』构筑『理论系统』：本书强调观念与架构兼顾，除了着重建立正确的基本观念，亦强调理论的系统性，期使读者能够见树又见林。

　　三、以『本土案例』传达『严肃理论』：本书採用大量的台湾本土案例来阐释理论，内容涵盖热门的行销实务与话题，反映了台湾社会的文化背景与需求。

　　四、以「生动图片」搭配「文字论述」：本书採用大量照片搭配内容论述，让读者于内容理解上更加容易与贴切。

　　五、以「深思习题」反刍「理论学习」：每章均附有配合书中内容的习题，所有题目都是针对实务问题而设计，期能激发读者的理论思维，提供了将理论应用至实务的良好介面。

　　六、以「精要内容」掌握「完整内涵」：本书在理论内容的取舍上，舍弃了枝节的理论，使内容更为精要，但又不失其理论架构的完整性。

《市场驱动的商业实践：创新、策略与增长》 导言：在变革的洪流中重塑商业蓝图 在当今瞬息万变的商业环境中，企业面临的挑战日益复杂。技术革新、消费者行为的深刻转变、全球化竞争的加剧，都要求传统的商业模式进行根本性的重塑。仅仅依靠过去成功的经验已不足以应对未来的不确定性。本书《市场驱动的商业实践：创新、策略与增长》旨在为管理者和专业人士提供一套系统化、前瞻性的框架，用以理解、驾驭和引领市场变革，实现可持续的商业增长。我们不再将“行销”视为孤立的职能部门，而是将其提升至企业战略的核心驱动力，强调以市场需求为导向，贯穿于产品开发、运营管理乃至企业文化的每一个环节。 本书的重点在于构建一个以客户价值为中心，并能灵活适应外部环境变化的商业生态系统。我们深信，真正的竞争力源于对未被满足需求的深刻洞察，以及将这种洞察转化为差异化价值主张的能力。 --- 第一部分：洞察的艺术——理解瞬息万变的市场格局 第一章：宏观环境的扫描与解析 本章深入探讨了影响现代商业决策的宏观力量。我们首先剖析了技术颠覆（如人工智能、大数据、物联网）如何重构行业壁垒和消费者预期。随后，我们详细分析了社会文化趋势（如可持续发展压力、Z世代的消费哲学）对品牌构建和沟通策略的深远影响。讨论不仅停留在现象层面，更着重于如何建立一套持续性的“环境扫描”机制，确保企业能将外部风险转化为内部创新的契机。重点将放在如何识别处于萌芽阶段的“弱信号”，并将其有效整合到战略规划中。 第二章：深度客户探寻：从数据到心智 客户研究已超越了简单的问卷调查。本章聚焦于构建多维度的客户画像，融合了定量分析（如交易数据、点击流分析）和定性洞察（如民族志研究、情感分析）。我们探索了“客户旅程地图”的升级版本——“客户体验生态系统图”，它不仅描绘了接触点，更揭示了客户在不同阶段的情感波动和潜在痛点。特别强调了“共情式设计思维”在发现深层、非显性需求中的关键作用，这对于开发突破性的产品和服务至关重要。 第三章：竞争优势的重构：超越模仿的壁垒 在产品同质化日益严重的时代，构建持久的竞争优势需要更深的根基。本章挑战了传统的“五力模型”，引入了“价值网络优势”的概念。我们分析了如何通过建立独特的资源禀赋（如专利技术、独家渠道合作）和优化价值链的协同效应来巩固地位。核心讨论集中在如何通过“锁定机制”和“转换成本”的有效设计，让客户更倾向于留在你的生态系统中，而不是单纯依赖低价竞争。 --- 第二部分：策略的基石——价值的创造与交付 第四章：产品组合的战略优化与创新管理 成功的企业并非拥有最多的产品，而是拥有最恰当的产品组合。本章详述了如何运用波士顿矩阵的现代变体，对现有产品线进行战略性评估和资源再分配。更重要的是，我们探讨了“增量式创新”与“颠覆式创新”的平衡艺术。内容涵盖了“最小可行性产品（MVP）”的迭代策略，以及如何建立一个内部孵化机制，以更低成本、更快速度测试和验证具有市场潜力的全新概念。 第五章：定价策略的博弈与动态调整 定价不仅仅是成本加成或竞争对标，它直接影响着感知价值和市场份额。本章系统介绍了基于价值的定价、动态定价和收益管理（Yield Management）的复杂应用。我们将探讨在订阅经济和零边际成本环境下，如何设计灵活的定价结构，以最大化不同细分市场的盈利能力，同时规避客户对价格变动的负面反应。 第六章：渠道的融合与生态系统的构建 现代商业的渠道已不再是线性的，而是全渠道、无缝衔接的体验网络。本章分析了数字渠道（电商、社交媒体）与实体渠道（零售、分销商）的整合策略。重点在于如何利用“渠道协同效应”——例如，实体店作为体验中心和退货枢纽，数字平台作为信息和交易的主要入口。我们还将讨论与关键合作伙伴建立“共生关系”，共同拓展市场边界，提升整体的客户服务效率。 --- 第三部分：沟通与体验——价值的有效传递 第七章：叙事驱动的品牌构建：从认知到信仰 品牌在今天是一个持续讲述的故事，而非静态的标志。本章侧重于如何构建引人入胜的“品牌叙事”（Brand Storytelling），确保企业使命、价值观与产品功能紧密结合。我们强调“真实性”在数字时代的极端重要性，探讨了如何利用高影响力人物（KOLs/KOCs）进行负责任的合作，以及如何管理和修复在社交媒体上发生的品牌危机。 第八章：绩效驱动的沟通策略与媒体组合优化 在信息过载的环境下，如何确保沟通预算能带来可衡量的投资回报（ROI）是核心挑战。本章详细介绍了整合营销传播（IMC）的现代应用，重点放在跨媒体归因模型的选择与优化。我们讨论了如何利用程序化购买和实时竞价（RTB）技术，实现精准定位和即时调整广告投放。同时，我们审视了内容营销的演进，如何从“推销”转变为提供真正有价值的内容，吸引并培育潜在客户。 第九章：客户体验的闭环：服务到忠诚的转化 卓越的客户体验是最后的护城河。本章关注服务设计和运营，确保从售前咨询到售后支持的每一个触点都能体现品牌的承诺。我们深入探讨了“服务蓝图”的绘制方法，识别关键的“关键时刻”（Moments of Truth）。内容还包括如何利用反馈回路，将不满意的客户转化为品牌的拥护者，以及如何衡量和管理“净推荐值”（NPS）背后的驱动因素。 --- 第四部分：增长与适应——面向未来的组织能力 第十章：数据驱动的决策与商业智能 本章将数据分析提升为企业文化的一部分。我们不再局限于描述性统计，而是探讨如何应用预测性分析来指导库存管理、需求预测和个性化推荐。重点将放在建立“数据治理”体系，确保数据的质量和合规性。成功的案例将展示企业如何利用A/B测试文化，在小规模实验中快速学习，并迅速将成功的策略规模化。 第十一章：敏捷的战略执行与组织对齐 战略的价值在于执行。本章讨论了如何将自上而下的战略目标转化为跨部门的、可衡量的行动计划（如OKR框架的应用）。核心在于培养组织的“敏捷性”——确保组织结构、流程和人才配备能够快速响应市场信号，进行策略的微调或转向。我们探讨了如何打破部门间的“孤岛”，促进跨职能团队的协作，以实现整体价值的最大化。 第十二章：可持续性与社会责任驱动的长期价值 今天的消费者和投资者越来越关注企业的社会和环境影响。本章探讨了如何将“环境、社会和治理”（ESG）因素深度整合到商业模式中，而非仅仅作为公关活动。我们分析了如何通过可持续的产品设计和负责任的供应链管理，创造“共享价值”，这不仅能提升品牌声誉，更能带来新的市场机会和运营效率的提升。最终目标是建立一个既能为股东创造财富，又能为社会创造福祉的，具有韧性的商业模型。 --- 结语：迈向以市场为核心的下一代领导力 本书提供了一套整合性的思维工具，帮助读者超越传统的职能界限，将目光聚焦于如何持续地在市场中创造和捕获价值。成功的商业实践是一场永无止境的探索，它要求领导者不仅要精通工具和技术，更要具备深刻的洞察力、坚定的执行力以及对变革的拥抱态度。本书旨在成为您在复杂商业世界中，持续学习和实践的可靠指南。

作者简介

林建煌

　　现职：国立中央大学企业管理学系特聘教授

　　学历：国立政治大学企业管理博士

　　经历：
　　■ 国立中央大学企管系主任兼企研所所长
　　■ 中国复旦大学管理学院客座教授
　　■ 中国西南交大管理学院顾问教授
　　■ 教育部企业管理科系及行销流通科系评鑑委员
　　■ 全友电脑股份有限公司OAM部门高级企划专员
　　■ 兰懋化妆品股份有限公司企划部企划经理
　　■ 优美钢制家具股份有限公司企划课长
　　■ 台湾英文杂志社行销企划

　　专长领域：行销管理、消费者行为、决策分析、策略管理

第一篇 行销内涵与角色
第1章 行销导论

第二篇 行销环境与资讯
第2章 行销环境
第3章 行销资讯与行销研究

第三篇 市场与定位
第4章 消费者市场与其购买行为
第5章 组织市场与其购买行为
第6章 市场区隔与定位分析

第四篇 产品策略
第7章 产品管理
第8章 新产品开发与产品生命週期
第9章 服务行销

第五篇 价格策略
第10章 制定价格

第六篇 通路策略
第11章 行销通路与实体运配

第七篇 推广策略
第12章 推广策略与行销沟通
第13章 广告
第14章 人员销售
第15章 促销与公共关系

第八篇 行销行动
第16章 行销的执行与控制

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我一直认为，营销最吸引人的地方在于它的变化莫测和充满挑战，而《行销学(5版)》这本书，则很好地捕捉到了这种精髓，并将其系统化。《市场调研与分析》的部分，让我对“数据驱动营销”有了更深的理解。它不仅仅是告诉你如何收集数据，更重要的是教你如何解读数据、如何从数据中发现洞察，并如何将这些洞察转化为实际的营销行动。书中详细介绍了各种统计分析方法，以及如何利用这些方法来理解消费者行为、评估营销效果、预测市场趋势。这一点对我来说非常有价值，因为我之前一直感觉自己是在“凭感觉”做营销，缺乏科学的依据。此外，书中关于“产品生命周期”的讲解，让我明白了不同阶段的产品需要采取不同的营销策略。例如，在引入期，需要注重产品认知度和市场推广；在成长期，需要关注市场份额和品牌建设；在成熟期，需要强调产品差异化和客户忠诚度；而在衰退期，则需要考虑如何退出市场或者进行产品革新。这让我能够更灵活地根据产品的实际情况，调整营销策略，最大化产品价值。书中还提到了“品牌延伸”和“品牌重塑”等概念，这些都为我提供了很多关于产品和品牌发展的思考方向。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我带来的最深刻的感受，就是它将营销的复杂性和系统性进行了清晰的梳理，并且提供了一套可操作的框架。《数字营销与社交媒体》这一章节，简直就是为当下这个时代量身定做的。它详细介绍了各种新兴的数字营销渠道和工具，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、内容营销、电子邮件营销、联盟营销等等。书中不仅讲解了这些渠道的基本原理和操作方法，更重要的是强调了如何将它们有效地整合起来，形成一个统一的数字营销策略。我记得书中有一个关于“用户旅程”的分析，详细地阐述了消费者在数字世界中如何从了解到考虑、再到购买和分享的整个过程，以及在每一个环节，营销人员应该如何进行精准的触达和沟通。这让我对“用户体验”有了更深刻的理解，也认识到在数字营销中，个性化和互动性是至关重要的。此外，关于“大数据分析”在营销中的应用，也让我对如何利用数据来驱动决策有了全新的认识。书中介绍了各种数据分析工具和技术，以及如何通过分析用户行为数据、交易数据、社交媒体数据等来优化营销策略，提高营销效果。这让我意识到，在这个信息时代，数据就是金矿，而营销人员需要掌握挖掘和利用数据的能力。

评分☆☆☆☆☆

我之前一直觉得营销这东西，要么就是靠天赋，要么就是靠经验，但读了《行销学(5版)》之后，我才发现原来营销是一门有系统、有科学依据的学科。这本书简直就像一个宝藏，里面蕴藏着无穷的智慧和方法论。我特别喜欢书中关于品牌建设的部分，它不仅仅是教你如何设计一个好看的Logo，而是从品牌定位、品牌传播、品牌忠诚度等多个维度，深入浅出地剖析了如何打造一个能够深入人心的品牌。比如，它提到了“品牌联想”的概念，让我明白了品牌不仅仅是一个名称或标识，更是一种情感连接和价值认同。书中列举了许多成功的品牌案例，例如苹果、可口可乐等，分析了它们是如何通过一致的品牌信息、优质的产品和服务、以及与消费者建立情感共鸣，最终成为世界级的品牌的。这让我深刻认识到，品牌建设是一个长期而艰巨的过程，需要战略性的规划和持续的投入。此外，关于数字营销的部分，也让我大开眼界。在这个信息爆炸的时代，传统的营销方式已经逐渐式微，取而代之的是更加精准、互动性更强的数字营销。这本书系统地介绍了搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、影响者营销等，并且分析了它们各自的优缺点和适用场景。书中还强调了数据分析在数字营销中的重要性，如何通过收集和分析用户数据来优化营销策略，提高ROI。这对我正在考虑将业务转向线上，或者希望提升现有线上营销效果的人来说，简直是雪中送炭。我发现，很多营销人员被海量的数据淹没，却不知道如何从中提取有价值的信息。这本书提供了清晰的思路和方法，帮助我理解如何运用数据来指导决策，而不是凭感觉盲目尝试。

评分☆☆☆☆☆

坦白讲，我拿到《行销学(5版)》的时候，并没有抱太大的期望，以为它只是市面上众多营销类书籍中的一本，可能会有一些基础概念，但不会有太大的惊喜。然而，这本书的表现让我刮目相看，它在很多方面都远远超出了我的预期。我尤其喜欢书中关于“创新营销”的探讨。在这个快速变化的时代，不创新就意味着被淘汰。这本书不仅强调了创新的重要性，更重要的是提供了创新的思维模式和方法。比如，它介绍了“蓝海战略”，教你如何通过差异化和低成本来开创新的市场空间，而不是在红海中与竞争对手厮杀。书中还列举了许多颠覆性的创新案例，从产品设计到商业模式，都给我留下了深刻的印象。这让我认识到，创新并非遥不可及，而是可以通过系统的方法来实现的。此外，书中关于“跨文化营销”的讨论，也让我觉得非常及时和重要。随着全球化的深入，越来越多的企业开始拓展国际市场，但不同文化背景下的消费者行为差异巨大，如何进行有效的跨文化营销，是每一个国际化企业都面临的挑战。这本书提供了一些非常有价值的洞察和策略，让我了解如何避免文化误解，如何因地制宜地调整营销信息和策略，从而在异国市场取得成功。我记得书中有一个关于不同国家在颜色、符号、语调上的文化禁忌的分析，这对我来说是非常宝贵的提示。它让我明白了，营销不仅仅是语言的翻译，更是文化的理解和尊重。

评分☆☆☆☆☆

我必须说，《行销学(5版)》这本书的深度和广度都超出了我的预期。我原本以为它会是一个简单的入门介绍，但没想到里面蕴含着如此丰富且实用的知识。书中的案例分析非常精彩，它们并不是那种浅尝辄止的叙述，而是深入剖析了成功营销活动的策略、执行和效果，甚至还探讨了失败案例的教训。我尤其欣赏书中关于“价值营销”的阐述，它颠覆了我之前对营销的狭隘理解。过去，我总认为营销就是为了卖东西，但这本书让我明白，真正的营销是为消费者创造价值，建立长期的客户关系，而不仅仅是追求一次性的交易。书中关于“客户生命周期价值”的讲解，让我认识到维护现有客户的重要性，以及如何通过提供卓越的客户体验来留住他们，并从中获得持续的收益。这一点对我个人在理解客户关系管理（CRM）方面有了非常大的提升。我发现，很多企业在追求新客户的路上疲于奔命，却忽略了那些已经信任他们的老客户，而这本书恰恰提醒我，老客户的价值往往被低估。此外，关于市场调研的部分，也让我学到了很多科学的方法。如何设计有效的问卷、如何进行焦点小组访谈、如何解读市场调研报告，这些都是实操性很强的内容，能够帮助我避免在营销决策中犯一些低级错误。书中还强调了“用户体验”的重要性，以及如何通过各种渠道来优化用户的整体体验，从而提升客户满意度和忠诚度。这一点在当前这个消费者主权时代尤为重要，这本书为我提供了很多思考方向。

评分☆☆☆☆☆

拿到《行销学(5版)》的时候，我刚好处于职业生涯的一个瓶颈期，对现有的营销方法感到有些力不从心，急需一些新的思路和理论指导。这本书恰好满足了我的需求，它让我从一个更加系统和宏观的视角重新审视了营销的本质。书中的“营销战略”部分，给了我非常大的启发。它不仅仅是告诉你制定战略的重要性，更重要的是详细地阐述了如何进行SWOT分析、如何进行目标市场选择、如何进行差异化定位，以及如何将战略转化为可执行的战术。我记得书中有一个关于“市场渗透”、“市场开发”、“产品开发”和“多元化经营”的安索夫矩阵的详细讲解，这为我理解企业成长的不同路径提供了清晰的框架。这本书还非常注重“整合营销传播”（IMC）的理念，强调了如何将广告、公关、直销、促销等各种传播手段有机地结合起来，形成协同效应，以统一的声音与消费者进行沟通。这让我意识到，以往我可能过于孤立地看待各种营销活动，而忽略了它们之间的联动和配合。通过IMC的理念，我学会了如何构建一个连贯、一致的品牌信息，从而在消费者心中建立起更深刻的印象。这本书的语言风格也比较易于理解，即使对于初学者来说，也不会感到过于晦涩。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值，在于它不仅仅教授了“是什么”，更重要的是教会了“为什么”和“如何做”。我之前可能对很多营销现象有一些模糊的认识，但《行销学(5版)》通过严谨的理论框架和丰富的实证研究，让我对这些现象有了清晰的解释，并且掌握了解决实际问题的工具。《市场营销组合》（4P）的经典理论在书中得到了非常详尽和深入的阐述，但作者并没有止步于此，而是在此基础上，进一步探讨了“7P”以及更广泛的营销管理体系。我尤其欣赏书中关于“关系营销”的论述。在过去的认知里，我可能更多地关注如何吸引新客户，但这本书让我认识到，维护老客户、建立长期的客户忠诚度，其价值远高于短期获客。书中详细介绍了如何通过个性化服务、会员制度、社区建设等方式来深化客户关系，并最终提升客户的终身价值。这让我意识到，客户关系管理不仅仅是销售部门的工作，而是贯穿于整个企业运营的各个环节。此外，关于“营销伦理”和社会责任的讨论，也让我觉得非常重要。在当前这个信息高度透明的时代，企业的营销行为受到公众的广泛关注。这本书提醒我，成功的营销不仅仅是追求利润最大化，更要承担起应有的社会责任，做到诚信经营，尊重消费者权益。它让我明白，一个有良知的企业，才能够赢得长久的尊重和信任。

评分☆☆☆☆☆

这本书我断断续续也看了好几个月了，实在是有太多东西想分享了。最初是被它的名字吸引，《行销学(5版)》，听起来就很有分量，而且“5版”这个数字也让我觉得它经过了时间的沉淀和不断的更新，应该是个可靠的理论基础。拿到手的时候，厚实的感觉就让我对它充满了期待。翻开第一页，就迫不及待地想知道，在这个日新月异的商业世界里，行销学到底还能给我们带来多少新鲜的视角和实用的方法。书中的内容确实非常丰富，从最基础的营销概念、市场细分、目标市场选择，到产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，再到后来的关系营销、数字营销、社会责任营销等等，几乎涵盖了营销领域的方方面面。让我印象深刻的是，作者并没有把这些理论讲得枯燥乏味，而是通过大量的案例分析，将抽象的概念具象化，让我能够更直观地理解营销理论是如何在现实世界中发挥作用的。比如，在讲到市场细分的时候，书中举了很多不同行业、不同产品的案例，分析了它们是如何根据消费者需求、行为、人口统计学特征等进行细分的，并且如何根据细分结果制定差异化的营销策略。这对我理解如何找到并服务好我的目标客户有了非常大的启发。此外，关于消费者行为的研究部分，也让我受益匪浅。我一直对为什么人们会购买某些产品、他们是如何做出购买决策的感到好奇，这本书里就详细地探讨了心理学、社会学、文化因素等对消费者行为的影响，以及营销人员如何利用这些洞察来影响消费者的购买意愿。我发现，很多时候，营销不仅仅是把产品推销出去，更是要深入理解消费者的内心世界，满足他们的深层需求，甚至创造新的需求。这本书的结构也安排得非常合理，循序渐进，从宏观到微观，从理论到实践，让读者能够逐步建立起完整的营销知识体系。虽然内容很多，但我感觉作者在组织和呈现上做得很好，不会让人感到 overwhelming。

评分☆☆☆☆☆

这本书带给我的冲击，更多的是在于它对营销的整体性理解。我以前可能更关注某一个具体的营销环节，比如广告投放或者促销活动，但《行销学(5版)》让我意识到，营销是一个系统工程，需要将各个环节紧密地联系起来，形成一个有机的整体。《消费者洞察》这一章节，让我对“了解你的客户”有了全新的认识。它不再是简单地告诉你客户是谁，而是深入剖析他们的需求、动机、痛点，甚至是潜在的欲望。通过对消费者心理学、社会学、人类学等多个学科的借鉴，这本书提供了一套非常系统的方法论，教你如何挖掘那些连消费者自己都可能没有意识到的需求。我记得书中有一个关于“情境营销”的例子，分析了不同情境下消费者对同一产品的不同偏好，以及营销人员如何根据这些情境来调整产品呈现和沟通方式。这让我明白了，营销并非一成不变，而是需要灵活应变，因地制宜。此外，书中对于“竞争分析”的讨论也让我受益匪浅。它不仅仅是告诉你如何去分析你的竞争对手，更重要的是教你如何通过分析竞争对手来找到自己的差异化优势，以及如何构建具有竞争力的营销组合。书中提到了“波特五力模型”等经典分析工具，并结合实际案例进行了详细解读，让我能够更清晰地理解市场结构和竞争态势。读完这部分，我对自己所在行业的竞争格局有了更深刻的认识，也找到了新的突破口。这本书在提供理论框架的同时，也注重实践操作，让我能够将学到的知识立刻应用到我的工作和思考中。

评分☆☆☆☆☆

我之前对营销的理解，更多的是停留在“推销”和“广告”的层面，但《行销学(5版)》这本书，彻底颠覆了我的认知，让我看到了营销的更深层价值和更广阔的应用。书中的“渠道管理”部分，让我深刻理解了产品是如何从生产者手中到达消费者手中的，以及在这个过程中，渠道的策略有多么重要。它不仅仅是物流和分销，更涉及到如何选择合适的渠道伙伴，如何建立合作关系，如何管理渠道的效率和成本。书中分析了各种不同的分销渠道，如直销、代理、零售、线上等，并探讨了它们的优劣势以及如何根据产品特性和目标市场来选择最适合的渠道组合。这让我明白，一个再好的产品，如果没有合适的渠道，也无法触达消费者。此外，关于“服务营销”的论述，也让我认识到，在当今的竞争环境中，产品已经不再是唯一的竞争点，优质的服务同样是吸引和留住客户的关键。书中详细探讨了如何设计和提供卓越的服务，如何处理客户投诉，如何建立客户服务标准，以及如何利用服务来建立竞争优势。这一点对我来说非常有启发，因为我之前可能更多地关注产品本身，而忽略了服务的重要性。