行销学(精简版)(二版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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顶尖的行销人员都拥有一个共同的目标：将消费者放在行销的中心。因此，今日的行销人员不只希望销售产品，而是想要吸引顾客参与以及建立深度的顾客关系，以令其品牌成为消费者对话与生活中一个有意义的部分。

　　本版新增之处

　　新增线上、社群媒体、行动通讯、其他数位技术的发展情况，以及如何影响着行销人员、品牌和顾客彼此吸引与参与的方式。

　　特别针对新趋势顾客参与行销 — 建立直接且持续的顾客参与，以形塑品牌、品牌对话、品牌经验、品牌社群 — 进行全新与修正性的介绍。

　　扩大对快速变动时代的整合行销沟通的发展进行讨论，包含网际网路与行动通讯行销、部落格、病毒式影音、社群媒体等，以创造更具目标性、个人性与更具参与性的顾客关系。

　　章末个案除了提供知名的企业案例供同学讨论与窥探企业实务之外，亦提供本土具代表性的公司案例供课堂讨论与课后练习，以提升同学对行销观念的了解与实务应用。此版并特别置入行销道德的个案讨论，以提供企业永续经营之参考。

　　五项主要顾客价值与参与主题

　　为顾客创造价值以从顾客之处获取价值来作为回收。
　　顾客参与以及今日的数位与社群媒体。
　　建立与管理强势及价值创造的品牌。
　　衡量与管理行销收益。
　　全球永续行销。

市场营销的基石与前沿：洞察驱动增长的商业智慧 本书不是《行销学 (精简版) (二版)》的摘要或替代品，而是对当代市场营销领域核心概念、战略演进及未来趋势的深度剖析。 市场营销作为连接企业与客户、驱动价值创造与交换的生命线，其复杂性与动态性要求从业者具备超越教科书定义的广阔视野和实战智慧。 本书旨在构建一个多维度的营销知识框架，探讨在日益碎片化、数据驱动和客户主导的商业环境中，企业如何有效识别、吸引、转化和维护客户群体。我们将深入探讨营销哲学的演变，从早期的“生产导向”和“销售导向”，过渡到当前主流的“社会营销”与“整体营销”观念，强调营销不仅是推广活动，更是贯穿产品设计、定价、渠道和客户体验的系统工程。 第一部分：营销哲学的重塑与市场环境的解构 本部分聚焦于理解市场营销的本质及其赖以生存的外部环境。我们首先界定市场营销的核心职能——识别需求、创造价值和实现交换。但这需要在对宏观环境有清晰认识的基础上进行。 宏观环境的复杂性： 详细分析了影响市场营销决策的六大力量：人口统计因素（如代际更替、城市化进程）、经济环境（如可支配收入波动、全球供应链韧性）、社会文化趋势（如健康意识、可持续发展理念的兴起）、技术进步（如人工智能、物联网对客户互动模式的颠覆）、政治法律法规（如数据隐私保护、行业标准）以及生态环境压力。特别关注“Z世代”和“千禧一代”消费群体的价值取向如何重塑品牌忠诚度的定义。 微观环境的深度洞察： 探讨了企业内部资源、供应商、分销渠道伙伴以及竞争对手分析的重要性。本书强调竞争优势的获取并非一蹴而就，而是源于对现有资源（如品牌资产、核心技术）的战略性整合。在竞争分析中，我们不仅关注直接竞争者，更深入剖析替代性产品和潜在进入者的威胁，引入“五力模型”的动态应用，指导企业构建难以模仿的竞争壁垒。 客户价值的精确定位： 市场营销的基石在于“洞察需求”。本书详细阐述了如何超越显性需求，挖掘潜在和未被满足的需求。我们探讨了定性研究（如深度访谈、民族志研究）与定量研究（如回归分析、因子分析）的结合应用，强调“同理心地图”和“客户旅程地图”在捕捉痛点和机遇中的关键作用。我们深入分析了“感知价值”的构成要素——效益与成本的权衡，以及如何通过差异化策略来提升客户的感知价值溢价。 第二部分：战略营销与市场细分的核心实践 战略营销是企业资源配置的蓝图。本部分侧重于如何根据市场环境分析，制定明确的进入和竞争策略。 市场细分、目标选择与定位（STP）： STP模型是战略营销的核心。我们详细解析了有效的市场细分标准（可衡量性、可达性、可盈利性、可行动性），并深入讨论了基于行为、心理、地理和人口统计的细分策略的优劣。在目标市场选择上，本书不拘泥于单一的市场覆盖模式，而是对比分析了无差异、差异化、集中化以及微观细分策略在不同生命周期产品中的适用性。 竞争性定位的构建与维护： 定位声明的撰写不仅是营销部门的工作，更是企业战略的体现。本书教授如何选择差异化基础（如产品属性、服务、渠道、人员、形象），并强调“价值主张”的清晰性、相关性与可信赖性。更重要的是，我们探讨了在竞争加剧的市场中，如何通过持续的品牌管理和口碑维护，确保定位的持久性，避免“定位漂移”。 产品组合与生命周期管理： 产品决策贯穿整个营销组合。本部分深入探讨了新产品开发（NPD）的系统化流程，从创意产生、筛选、概念测试到商业化发布的全周期管理。在成熟期，我们分析了产品线延伸、品牌延伸以及产品线剪裁的决策逻辑，并引入了波士顿矩阵（BCG Matrix）和通用电气矩阵（GE Matrix）等工具，用于指导产品组合的资源分配和战略取舍。 第三部分：整合营销传播与数字化转型的实战策略 进入数字时代，营销的战场已经从传统的媒体渠道扩展到无处不在的客户接触点。本部分重点关注如何实现全渠道的整合营销传播（IMC）。 内容为王：叙事的力量： 今天的客户寻求的是有意义的互动，而非单向灌输。本书详细剖析了有效营销内容的创作原则：原创性、相关性、情感连接。我们探讨了博客、白皮书、案例研究、信息图表和视频等不同内容形式在客户旅程不同阶段的作用，强调“故事板”在构建连贯品牌叙事中的应用。 数字营销的生态系统： 深入剖析搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）的最新算法趋势，以及社群媒体营销（SMM）的策略部署。我们详细分析了主流社交平台（如微信、抖音、LinkedIn）的用户行为差异，以及如何设计病毒式传播的机制。特别关注“影响者营销”（Influencer Marketing）的甄选标准和合作模式的规范化。 客户关系管理（CRM）与数据驱动的决策： 现代营销高度依赖数据。本书强调从“营销自动化”到“个性化体验”的飞跃。详细阐述了客户终身价值（CLV）的计算方法，以及如何利用CRM系统进行客户分群、流失预警和精准再营销。我们探讨了数据伦理和隐私保护在实施个性化营销时的重要性，平衡客户体验提升与合规性的关系。 定价策略的动态艺术： 定价是营销组合中唯一直接产生收入的要素。本部分涵盖了成本导向、竞争导向和价值导向的三大定价基础。更重要的是，我们研究了动态定价（Dynamic Pricing）在电子商务和高频交易场景中的应用，以及如何设计促销和折扣策略以影响消费者的价格敏感度和感知公平性。 第四部分：渠道策略与服务营销的深化 成功的营销不仅在于创造了多好的产品和信息，更在于能否有效地将价值交付给客户，并确保交付过程本身成为增值环节。 多渠道与全渠道分销网络的构建： 渠道的作用已从简单的物流转移扩展到价值创造。本书对比分析了直销、间接分销、特许经营和电子商务平台等渠道的优劣势。重点讨论了“全渠道”（Omnichannel）策略的实施挑战，即如何确保无论客户选择哪个接触点（线上、线下实体店、移动应用），都能获得一致且无缝的体验。我们分析了渠道冲突的管理艺术，尤其是在同时运营线上和线下渠道时。 服务营销的特殊性（4S模型）： 针对服务业，本书扩展了传统的4P模型，引入了服务营销的4S模型：无形性（Intangibility）、异质性（Heterogeneity）、同时性（Inseparability）和易逝性（Perishability）。强调了内部营销（Internal Marketing）对提升员工服务质量的关键作用，以及如何通过“服务恢复”（Service Recovery）来化解服务失败带来的负面影响，将危机转化为提升忠诚度的机会。 衡量与优化：营销绩效的量化管理： 营销活动必须可衡量。本书介绍了关键绩效指标（KPIs）的选择，如投资回报率（ROI）、客户获取成本（CAC）、转化率（Conversion Rate）以及客户净推荐值（NPS）。我们探讨了如何建立一个持续的反馈与学习循环，利用A/B测试和实验设计来不断优化营销活动的有效性，确保营销投入转化为实际的商业增长。 通过对上述四个维度的系统性探讨，本书为读者提供了一个坚实的营销思维框架，旨在培养能够在复杂多变的商业环境中，制定并执行高绩效营销战略的专业能力。

Part I　界定行销观念与行销过程
1 行销：创造顾客价值与参与
2 公司与行销策略：伙伴合作以创造顾客参与、价值与关系

Part II　了解市场与消费者
3 分析行销环境
4 管理行销资讯系统以获得顾客洞察力
5 消费者市场与购买者行为

Part III　设计顾客导向行销策略与组合
6 顾客导向行销策略：为目标顾客创造价值
7 产品、服务与品牌：建立顾客价值
8 订价策略：了解与掌握顾客价值
9 行销通路：传递顾客价值
10 零售与批发
11 沟通顾客价值：整合行销沟通策略
12 广告与公共关系
13 人员销售与销售促进
14 直效、网路、社群媒体与行动通讯行销
A 行销计画
中英文索引

评分☆☆☆☆☆

阅读这本书的过程，就像是在进行一场深入的头脑风暴。作者在每一章节都提出了许多引人深思的问题，促使我去主动思考，而不是被动接受信息。这种互动式的学习方式，让我对营销学有了更深刻的理解和更强烈的兴趣。我特别喜欢书中对“市场预测”的讲解。作者并没有将市场预测描绘成一件困难的事情，而是提供了一些实用的方法和工具，帮助我们更准确地预测市场趋势。他详细介绍了趋势分析、情景分析、预测模型等方法，并用实际案例说明了如何利用这些方法来做出更明智的决策。这让我意识到，市场预测并非只是为了“算命”，而是为了更好地把握市场机遇，规避潜在风险。此外，书中关于“营销评估与控制”的部分也让我受益匪浅。作者强调了营销活动的效果评估的重要性，并详细介绍了各种评估指标和方法。他甚至还分享了一些关于如何进行营销预算管理和风险控制的建议，让我对如何科学地衡量营销效果，并不断优化营销策略有了更清晰的认识。

评分☆☆☆☆☆

在深入阅读这本书的过程中，我被其逻辑严谨的叙述方式深深吸引。作者在介绍完基础概念后，并没有急于跳到下一个主题，而是会花大量篇幅来阐述前一个概念的延伸和应用。比如，在讲完“营销组合”（4Ps）之后，作者并没有简单地介绍产品、价格、渠道、促销各自的定义，而是花了整整一个章节来探讨这四个要素之间是如何相互关联、相互影响的。他举了许多不同行业的产品案例，详细分析了企业在制定营销策略时，是如何协同考虑这四个要素的。例如，一家新创的科技公司，在推出一款智能家居产品时，如何通过创新的产品设计来吸引消费者（产品），如何根据目标用户的支付能力和产品附加值来定价（价格），如何选择线上线下结合的销售渠道（渠道），以及如何利用社交媒体和KOL进行精准营销（促销）。这种深入的分析，让我深刻理解到，营销并非孤立的活动，而是需要一套系统性的策略来支撑。此外，书中关于消费者行为分析的部分也做得非常出色。作者并没有停留在理论层面，而是通过心理学、社会学等多个学科的视角，来剖析消费者做出购买决策的深层原因。他列举了很多行为经济学中的经典实验，并将其与营销实践相结合，让我看到了营销背后的科学性。读完这部分，我对如何更有效地触达目标消费者，如何塑造品牌形象，以及如何提升客户忠诚度，都有了更清晰的认识。这本书的深度和广度都超出了我的预期，每一章节都值得反复品味。

评分☆☆☆☆☆

这本书最大的特点在于其“实战导向”。作者在讲解理论知识的同时，非常注重与实际营销案例的结合。他引用了大量国内外知名企业的营销案例，从不同角度分析了它们在营销活动中的得失，并从中提炼出可供借鉴的经验教训。我尤其喜欢书中关于“促销策略”的讲解。作者并没有将促销简单地理解为打折降价，而是深入分析了广告、公共关系、人员推销、销售促进等各种促销方式的特点、优势和适用场景。他甚至还探讨了如何将这些促销方式进行整合，形成一套协同的营销传播体系。例如，他分析了一个快消品品牌是如何通过电视广告、社交媒体互动、线下体验活动等多种渠道，共同构建其品牌形象，并刺激消费者购买的。这让我深刻理解到，有效的促销，是能够与消费者建立情感连接，并最终转化为购买行为的。此外，书中关于“营销伦理”的探讨也让我印象深刻。作者并没有回避营销活动可能存在的伦理问题，而是旗帜鲜明地强调了企业在营销活动中应该遵循的道德原则，并用实际案例说明了，坚持营销伦理不仅能够提升企业形象，更能够建立长期的客户信任。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常简洁大气，一看就很有学术的质感，但又不会让人觉得枯燥乏味。翻开书页，纸张的质感也很不错，印刷清晰，阅读起来非常舒适。我当初选择这本书，是因为“精简版”这个词吸引了我。市面上很多营销学的书籍都过于厚重，内容庞杂，对于初学者来说，很容易望而却步。而“精简版”则意味着它能提炼出最核心、最实用的知识点，帮助我快速建立起对营销学的整体认知。这一点在这本书的编排上体现得淋漓尽致。第一章便开门见山地介绍了营销的本质和核心概念，用非常易懂的语言阐述了“价值”在营销中的重要性，以及如何理解和创造客户价值。接着，关于市场细分、目标市场选择和定位的章节，更是将复杂的理论拆解得清晰明了。作者并没有直接抛出各种模型和理论，而是从实际案例出发，通过生动的例子来解释这些概念是如何在现实中应用的。例如，在讲到市场细分时，书中引用了一个知名饮料品牌的案例，详细分析了他们是如何根据消费者的年龄、生活方式、收入水平等维度来划分不同的细分市场的，以及他们是如何针对这些细分市场制定不同的产品策略和推广方案的。这让我一下子就明白了理论知识与实际操作之间的联系，不再觉得营销学是高高在上的学问，而是触手可及的技能。总而言之，这本书在内容取舍上做得非常出色，既保证了理论的深度，又兼顾了实践的可操作性，是一本非常值得初学者入门的营销学教材。

评分☆☆☆☆☆

我特别欣赏这本书在阐述复杂营销概念时所展现出的清晰度和简洁性。许多营销理论，例如品牌资产模型、SWOT分析、价值链模型等，在其他教材中可能被写得晦涩难懂，让人望而生畏。然而，在这本“精简版”中，作者却能用通俗易懂的语言，结合生动的图表和案例，将这些概念解释得透彻。举个例子，在讲解“品牌资产”时，作者并没有直接抛出各种学术定义，而是通过一个大家熟悉的国际品牌（例如可口可乐）的案例，从品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量这几个维度，一步步地分析了这个品牌是如何构建其强大的品牌资产的。他甚至还深入分析了可口可乐在不同市场所采取的不同营销策略，以及这些策略如何共同作用于其品牌价值的提升。这让我意识到，品牌并非只是一个Logo或一句广告语，而是消费者心中对一个产品或服务的整体感知和体验。另外，书中在讨论“营销渠道”时，也同样做到了化繁为简。作者将复杂的渠道体系拆解为直销、分销、代理等几种基本模式，并详细分析了每种模式的优劣势以及适用场景。他甚至还探讨了新媒体渠道在现代营销中的重要性，以及如何利用电商平台、社交媒体等新兴渠道来拓展市场。读完这部分，我感觉自己对如何将产品送达消费者手中，有了全新的认识，也对如何选择最适合企业的营销渠道有了更明确的方向。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得营销学是一门既需要理论指导，又需要实践经验的学科。而这本书在这两者之间找到了一个非常完美的平衡点。“精简版”的定位让它在内容上显得格外聚焦，没有冗余的信息，每一页都充满了价值。作者的讲解风格非常清晰，逻辑性很强，循序渐进地引导读者理解复杂的营销概念。我尤其欣赏书中对“竞争分析”的讲解。作者并没有仅仅停留在列举竞争对手的简单层面，而是引导我们深入分析竞争对手的优势、劣势、策略以及潜在威胁。他甚至还介绍了一些常用的竞争分析工具，例如波特五力模型，并结合实际案例，说明了如何利用这些工具来制定有效的竞争策略。这让我明白，了解竞争对手，不仅仅是为了知己知彼，更是为了找到自身的差异化优势，从而在市场中脱颖而出。此外，书中关于“品牌定位”的章节也给我留下了深刻的印象。作者强调了品牌定位的重要性，并详细阐述了如何通过分析目标市场、竞争格局以及自身资源来确定独特的品牌定位。他用大量的案例说明了，清晰的品牌定位能够帮助企业更好地吸引目标客户，建立品牌忠诚度，并最终实现商业成功。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我刚拿到这本书的时候，并没有抱太高的期望，毕竟“精简版”听起来总是有点“缩水”的感觉。但翻开之后，我惊喜地发现，它并没有牺牲内容的深度和广度，反而以一种更加精炼、高效的方式呈现了营销学的核心内容。作者的写作风格非常接地气，没有使用过多晦涩难懂的术语，而是用大量鲜活的案例来解释复杂的营销概念。我尤其喜欢书中关于“营销策略制定”的部分。作者不是简单地列出各种策略，而是引导读者思考，在不同的市场环境下，企业应该如何根据自身的资源和目标来选择最适合的营销组合。他甚至还分享了一些“反常规”的营销案例，比如一些小企业是如何通过创意和差异化来挑战大品牌的。这让我明白，营销并非只有一种模式，关键在于找到适合自己的道路。书中对于“市场调研”的讲解也十分到位。作者并没有将其描述成枯燥的数据收集过程，而是强调了市场调研在制定营销决策中的关键作用。他详细介绍了各种市场调研方法，包括问卷调查、访谈、观察、二手资料分析等，并用实际案例说明了如何利用调研结果来发现市场机会、规避风险。读完这部分，我感觉自己对如何“知己知彼”有了更深的理解，也对如何做出更明智的营销决策有了更强的信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我印象深刻的是其对“营销创新”的探讨。在当下这个快速变化的时代，传统的营销模式已经难以满足市场的需求，而这本书则为我们提供了许多创新的思路和方法。作者并没有局限于传统的4Ps模型，而是积极引入了服务营销、体验营销、关系营销等新的营销理念，并详细分析了它们在实践中的应用。例如，在讲解“体验营销”时，书中引用了一个知名主题公园的案例，详细分析了他们是如何通过营造沉浸式的游玩体验来吸引游客，并如何将这种体验转化为口碑传播和重复消费。这让我意识到，未来的营销竞争，将不仅仅是产品和价格的竞争，更是体验的竞争。此外，书中关于“数字化营销”的部分也让我大开眼界。作者深入分析了搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、移动营销等新兴的数字化营销手段，并结合大量案例，说明了企业如何利用这些手段来提升品牌知名度、拓展客户群体、实现销售增长。读完这部分，我感觉自己对互联网时代的营销趋势有了更清晰的认识，也对如何运用数字化工具来提升营销效果有了更强的信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的启发在于其对“以客户为中心”的营销理念的深刻阐述。在阅读之前，我总觉得营销就是如何把产品卖出去，而这本书则彻底颠覆了我的认知。作者在开篇就强调，营销的本质是满足和创造客户需求，而产品的销售只是满足客户需求后的自然结果。他花了大量篇幅来分析消费者心理、消费者决策过程，以及如何通过深入了解消费者来设计更符合他们需求的产品和服务。例如，在讲解“产品开发”时，书中并没有只关注技术和功能，而是强调了“痛点挖掘”和“用户体验设计”的重要性。作者通过分析一个成功的产品案例，展示了团队是如何通过用户访谈、焦点小组等方式，发现用户在使用现有产品时遇到的种种不便，并以此为基础，开发出能够解决这些痛点的新产品。这让我意识到，真正成功的营销，是能够真正走进消费者内心，理解他们的需求，并提供超越他们期望的解决方案。此外，书中关于“客户关系管理”（CRM）的部分也让我受益匪浅。作者详细阐述了如何通过建立和维护良好的客户关系来提升客户忠诚度和生命周期价值。他分享了很多实用的CRM策略，例如个性化营销、会员积分计划、客户反馈收集与处理等，并用具体的案例说明了这些策略在提升客户满意度和复购率方面所起到的积极作用。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值在于其“系统性”和“前瞻性”。作者以一种非常宏观的视角来审视营销学，不仅讲解了传统的营销理论，还对未来的营销趋势进行了深入的探讨。我特别喜欢书中关于“客户体验管理”的章节。作者将其提升到了战略层面，强调了客户体验在企业长期发展中的关键作用。他详细阐述了如何通过建立全方位的客户体验管理体系，来提升客户满意度、忠诚度和口碑，并最终实现可持续的商业增长。他甚至还探讨了如何利用大数据和人工智能技术，来为客户提供更加个性化、定制化的体验。这让我看到了营销学未来的发展方向，也对如何在这个快速变化的时代保持竞争力有了更深的思考。此外，书中关于“全球化营销”的探讨也让我受益匪浅。作者分析了跨国企业在不同文化、不同市场中所面临的挑战，并提供了一些行之有效的策略，帮助企业成功拓展海外市场。他甚至还探讨了如何利用本地化策略来适应不同国家和地区的消费习惯和文化特点。读完这部分，我感觉自己对全球化营销的复杂性和重要性有了更深的认识，也对如何在这个互联互通的世界中进行有效的营销有了更清晰的规划。