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◎平常不吃爆米花，为何走进戏院就想买一桶？
　　◎原本想吃牛丼，看到蛋包饭有人排队，就决定改吃蛋包饭。
　　◎游乐园没很多人，过山车、大怒神都不必等，我反而不想去。
　　◎去量贩店本来只想买两样东西，结果搬了一车回家。

　　不是你脑波太弱，这一切都是商家的「氛围」搞的鬼！
　　作者横山信弘是日本知名企管顾问，擅长以「氛围」分析消费行为。
　　他说：「顾客有三种，自燃、可燃、不燃」，  
　　在消费世界，人人都有一个燃点。
　　本书以心理学法则解说消费行为，
　　分析商家如何运用氛围攻势，让顾客心甘情愿烧光荷包里的钞票。
   
　　◎同步偏误、沉没成本与合理化，让你从可有可无，变非买不可：

　　‧「到了A，就一定要做B」的脉络效应，让你产生同步偏误：
　　电影院的爆米花、观光景点的纪念小物、演唱会贩售的周边商品……，
　　都会让你产生「我人都到这里了，当然非买不可」的同步偏误。

　　‧接着，你会依照「一致性原则」，将消费行为合理化：
　　没人想承认自己冲动购物，因此当你手滑买了一堆预料之外的东西，
　　便会自己骗自己：「这东西我老早就想买了。」（去过好市多的人都了。) 

　　‧其他还有「我头都洗了，干脆全身一起洗」的沉没成本效应：
　　就是这种「我已投入这么多，岂能空手而归」的心态，
　　促使人们在签乐透彩时一直输却一直赌、或在出国旅游时大吃特吃、扫货狂买。
　　——原因无他，就是想捞个够本，不然之前的钱就白花了。

　　◎顾客有三种，自燃、可燃、不燃，你属于哪一种？

　　‧人为什么会被煽动？因为容易自燃或可燃：
　　自燃客看似简单、实则难搞，要打动他们别靠降价，你得诉诸情感，怎么做？
　　可燃客最龟毛，你无须催促、让他们慢慢思考，更别想「一次定生死」。

　　‧不燃客自认冷静、讲求逻辑……其实破绽最大！
　　当店员以实际数据和使用经验说服，甚至提供更高明的做法，
　　不燃客就会被攻破，瞬间从不燃变自燃，买到失心疯。

　　◎商家这样引导来客，进入购物氛围：

　　‧顾客怕被打扰，却希望被引导：
　　顾客上门、买单或拒绝时，你如何刻意制造和缓或紧张的气氛？
　　就连店员身上的制服也暗藏玄机——表现出权威感，对方就会被你说服。
 
　　‧氛围销售三步骤：唿应→教导→引导：
　　先让顾客感觉安心，接着有技巧的教导（商品介绍），减少心理反抗。
　　最后，以愉悦的气氛作结，就能不着痕迹的引导顾客做出决定。
       
　　还有更多购物氛围的心理学，你一定得知道：
　　‧为何降价会让顾客反感？小心赚到销量，却赔掉信赖感。
　　‧话术是购物氛围第一步，却也破坏气氛，你得依四种情境，换三种表情。
　　‧推销时热烈讨论后，刻意冷场最能让对方「醒脑」，怎么做？

　　氛围对了，你会从不想要变好需要。
　　所以，你要不控制自己，否则就被购物氛围所控制。

名人推荐

　　圣米尔企管顾问公司策略总监暨执行长 潘文俊
　　家乐福全国公关经理 何默真
　　脸书专页「马丁垃圾话」版主 曾马丁

作者简介

横山信弘（Yokoyama Nobuhiro）

　　现任日本知名企管顾问公司Attax Sales Associates董事长。

　　工作以「亲自深入企业现场，绝对达成目标」为原则。每年举办上百场的讲座与研讨会，以热情的口吻传达逻辑技术与方法。

　　他自创的电子报「草创花传」，在日本国内拥有超过两万八千名的读者（以经营者、管理者居多）。并擅长以对话形式，提供企业单位各种NLP理论、脑部科学、行动经济学的经营谘询。

　　横山信弘个人电子报「草创花传」：attax-sales.jp/mailmagazine.html

译者简介

罗淑慧

　　国立高雄第一科技大学日文系毕业，曾任出版社编辑，2008年起专职翻译。译有《照护爸妈，我得离职吗？》、《拆解你的每一天》、《成熟大人的吵架技术》、《关键时候的接话艺术》、《我靠舍弃式读书法上东大》等（以上皆为大是文化出版）。

推荐序一 控制自己，或被购物氛围控制／何默真
推荐序二 在血拚的世界，人人都有一个引火自焚的燃点／曾马丁
前言 氛围对了，你会从不想要变好需要

第1章 同步偏误、沉没成本与合理化，让你从可有可无，变非买不可
1越不熟的人，越容易影响你
2从众行为分两种：多数氛围与社会氛围
3符合需求？只要想花钱，你永远找得到理由
4将自己的消费行为合理化，你也常这样吗？
5「回报好意」的心理，导致你不买不行

第2章  顾客有三种，自燃、可燃、不燃，你属于哪一种？
1人为什么会被氛围同化？镜像神经元惹的祸
2顾客永远只把话听一半，不是省略就是误解
3分析消费行为——「需求─购买矩阵」
4自燃、可燃、不燃，各有应付之道
5把不燃客变自燃客，就会买到失心疯

第3章 商家这样引导来客，进入购物氛围
1希望大卖却不如预期，因为销售氛围出错
2顾客怕被打扰，却希望被引导
3来客是否已融入氛围？读出他的放松
4话术是购物氛围第一步，却也破坏氛围
5降价反而让顾客反感，因为范伯伦效果

第4章 制造氛围的步骤与关键词
1主动或被动贩售，来客都离不开氛围
2业务的「反正」，顾客「果然」能看出来
3喜欢自家商品，是最有用的购物氛围
4依四种情境，换三种表情
5让顾客有安全感的必杀技：不带任何企图的单纯接触

第5章 「氛围力」使燃，卖更多、卖更贵
1不燃你要怎样，可燃还欠哪样？
2从使用者三种经验谈起，反差显得你有深度
3主动说出缺点，反而能赢得信赖
4聆听准没错，但越提问，越难融入氛围
5顺应顾客抛出的氛围、指点他进入你的安排
6这时才夸张反应，顾客知你刻意却跟着高昂
7对付可燃客，沉默是最有效的话术
8迂回进攻——不燃物的身边必有可燃物
9低单价商品，就用综合氛围提高售价

第6章 向氛围达人学最佳实务
——氛围销售术【案例篇】
【案例1】半年内获利翻涨十一倍的烧肉店
【案例2】谦恭有礼是简报时的负面氛围，务必戒改！
【案例3】利用「多数氛围」加单纯接触，成功推广太阳能发电

结语 热销别靠运气，营造氛围最省力
参考文献

跟你越不熟的人，影响你越大
 
牵动群众行为的各种氛围，是由于人们心中的「同步偏误」造成的，基本上，人类是相当盲从的生物，容易受到他人价值观或判断标准影响而被同化、并採取行动。简单来说，就是尽管你明明没兴趣，但大家都这么做了，你好像也非得参一脚不可。
 
然而，这种偏误会因对象不同而改变。当你的决定将有利于对方时，你的同步偏误就会下降；可是，如果对方是毫无利害关系的人，同步偏误就会急遽上升。这就是为什么比起熟识的朋友或家人，我们更容易受到业务或销售员的煽动。
 
换句话说，影响人们行为的氛围，会因双方的亲疏远近而不同。例如：尽管太太说服不了你，换成远房亲戚来劝说，也许就足以让你改变决定；公司同事怎么劝你都不肯改变决定，却会因为脸书（Facebook）朋友的一句留言而动摇，这种情况各位应该都不陌生。亲疏远近是同步偏误能否奏效的关键，但无论如何，一切的前提都在于你是否愿意和对方同步。
 
人潮不如预期，情绪就难高涨
 
如果带给你影响的人物有好几个，同步偏误就会变得更强烈。这种情况称为「多数同步偏误」（Majority Syncing Bias）。
 
例如，请试着想想游乐园的场景。不知道大家有没有这样的经验，在没什么人潮的游乐园，往往没办法玩得尽兴。就算同样搭乘云霄飞车、摩天轮或旋转木马等游乐设施，如果园区内太过安静，就很难有兴奋的心情。
 
或许有人会说：「人少一点不是比较好吗？不用花时间排队等候。」这种人就是典型的不燃客，习惯以逻辑来判断事物。
 
这番话虽然很有道理，但大部分人应该都会觉得，在人烟稀少的游乐园游玩，很难融入氛围，自然也不会产生想在里头尽情花钱（如买饮料、小吃、纪念商品等）的情绪。
 
换成其他观光景点，也是同样的道理。当你走进游客中心的礼品店，如果店内没有半个人，难免会觉得：「怎么都没人想买东西留念？难道这地方这么不受欢迎吗？」场景换成演唱会也一样，一旦进场人数不多、气氛不够热络，观众就很难受到同化，会场内贩售的商品销量也跟着下滑。
 
符合需求？只要想花钱，你永远找得到理由
 
尽管需求是消费行为中非常重要的因素，事实上却相当暧昧、难以捉摸。值得注意的是，需求的产生往往没有明确的理由。没有别的原因，就只是因为「感觉对了」，不论你再怎么分析，也找不出标准答案。

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购物氛围的心理学：消费世界，人人都有一个燃点，商家用哪些心理技巧燃起你的购物欲望，买到你嫑嫑？ 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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