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※发现消费者的需求，并满足他们。
　　※只要有消费者不满意的地方，就还有商机存在。
　　※制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。
　　※尽全力让顾客感觉他所花的钱是有代价的、正确的、值得的。

　　以上种种行销观念在现代已被广泛应用，行销人员要能适时地发现问题、适应变化、掌握机会，才能在竞争的洪流中脱颖而出。

　　本书以「经营企划」及「行销企划」为主轴，侧重本土企业案例，贴近读者生活，能读者在行销企划上的思考、撰写及执行上有实质的助益！

本书特色

　　※国内第一本行销企划管理教科书
　　※理论与实务相辅相成
　　※本土企业实例取向

作者简介

戴国良
　　
　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问
　　
　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士
　　
　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格
　　
　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历
　　
　　着作
　　行销管理实务个案分析
　　企业管理实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析
　　观光行销学
　　数位行销
　　定价管理
　　产品管理
　　促销管理－实战与本土案例
　　品牌行销与管理
　　国际行销管理：实务个案分析
　　图解管理学
　　图解定价管理
　　图解通路管理
　　图解顾客关系管理
　　图解行销学
　　图解领导学
　　图解彼得杜拉克。管理的智慧
　　图解策略管理
　　图解流通业经营学
　　图解服务业经营学
　　图解整合行销传播
　　图解企划案撰写
　　图解人力资源管理
　　图解品牌学
　　图解企业管理（MBA学）
　　图解财务管理
　　图解第一品牌行销祕诀
　　图解式成功撰写行销企划案
　　图解顾客满意经营学

作者序言
引言（一）：企划为何如此重要
引言（二）：行销企划部门做些什么事
引言（三）：行销企划部门分工职掌实例
引言（四）：行销企划撰写七大能力基础及条件

第一篇　各类型行销企划案撰写架构与实务篇
第一章　各类型行销企划案撰写架构与实务介绍
第一节　促销企划／贩促企划撰写
第二节　活动、新品上市记者会、公关活动企划撰写
第三节　广告企划撰写
第四节　广告提案实务案例
第五节　媒体企划与媒体购买
第六节　整合行销企划
第七节　市场调查企划
第八节　品牌年轻化行销企划（力挽品牌老化）
第九节　代言人行销企划
第十节　新产品开发到上市之企划
第十一节　通路企划与通路行销第4P：Place
第十二节　定期营运检讨报告撰写项目
第十三节　CITY CAFE行销企划成功个案研究
第十四节　林凤营鲜奶行销企划成功的个案研究

第二篇　行销企划基本理论篇
第二章　行销企划管理的九大项完整架构
第三章　行销企划重要关键概念
第一节　「行销学」重要关键字
第二节　「整合行销传播」重要关键字
第三节　「品牌行销与管理」重要关键字
第四节　「行销企划撰写」重要关键字（key words & key concept）
第五节　行销企划致胜整体架构图示
第六节　行销人员必须认识每月损益表
第七节　思考独特销售卖点如何差异化、特色化
第八节　P&G公司行销策略思维
第九节　消费者洞察暨市场商机与威胁分析
第四章　撰写企划案的重要原则
第一节　行销企划案的成功关键点
第二节　某公司案例─董事长听取报告的十九个原则要点
第五章　行销（广告）企划案撰写完整性内容分析

第三篇　如何撰写行销（业务）企划案
重点　行销企划纲要架构
第六章　如何撰写「广告企划案」
第一节　用途说明
第二节　资料来源
第三节　重要理论名词
第四节　个案参考
第七章　如何撰写「新产品上市企划案」
第一节　用途说明
第二节　资料来源
第三节　重要理论名词
第四节　个案参考
第八章　如何撰写「业务（销售）企划案」
第一节　用途说明
第二节　资料来源
第三节　重要理论名词
第四节　个案参考
第九章　如何撰写「顾客满意企划案」
第一节　用途说明
第二节　资料来源
第三节　重要理论名词
第四节　个案参考
第十章　如何撰写「市场（行销）研究企划案」
第一节　用途说明
第二节　资料来源
第三节　重要理论名词
第四节　个案参考
第十一章　如何撰写「SP促销活动企划案」
第一节　用途说明
第二节　资料来源
第三节　重要理论名词
第四节　个案参考
第十二章　如何撰写「公共事务宣传企划案」
第一节　用途说明
第二节　资料来源
第三节　重要理论名词
第四节　个案参考

第四篇　行销企划报告实例参考篇
第十三章　实例参考
〈实例一〉　智冠科技公司《魔兽世界》行销企划执行状况报告案
第一节　动画游戏产品之行销企划与行销传播
第二节　《魔兽世界》360度市场行销策略企划
第三节　《魔兽世界》营运资料分析
〈实例二〉　国产鲜乳整合行销推广企划与执行报告案
第一节　国产鲜乳整合企划
第二节　各式活动行销例举
〈实例三〉　某电视购物公司亿路发○○週年庆行销企划活动提案
第一节　市场环境检视
第二节　行销课题
第三节　行销策略
第四节　行销活动架构及说明
〈实例四〉　某大食品饮料公司健康茶行销计画书
第一节　健康茶行销环境分析
第二节　行销策略分析
第三节　损益分析
〈实例五〉　跨媒体整合行销传播，台新银行Story现金卡
第一节　Story现金卡简介
第二节　专案例举

结尾语　对行销企划撰写课程的学习心得
 

Chapter 4　撰写企划案的重要原则
 
第一节　行销企划案的成功关键点
 
根据笔者过去多年在企业实务界的工作经验，以及笔者上班族朋友们所提供的经验显示，在撰写一份比较有效果及有作战力的行销企划案时，可以归纳出下列值得参考借镜的二十一项要点。
 
一、参考过去做法，避免犯同样的错
 
你应该将去年或以前做过的行销企划案拿出来看看，了解过去企划案的得与失，避免再犯同样的错误，并吸收不久前成功的经验与做法，想想是否可以再沿用并扩大战功。因此，了解过去、掌握现在、筹划未来是重要的三部曲。
 
二、是否真的可以满足顾客需求
 
你应该问自己，这些行销企划案的内容及做法，是否可以满足目标顾客群的真正需求？这个企划案对顾客是否有吸引力？是否有价值？是否真的站在顾客导向的立场去做行销规划呢？以及我们是否真的了解到顾客的真正需求？
 
三、颠覆传统，大胆创新
 
你应该掌握大胆的行销创新原则，不走老套，要有独特性、差异化、特色化，让人眼睛为之一亮。这些创新方向，包括：新产品创新、新服务创新、新通路创新、新定价策略创新、新广告模式创新、品牌创新、活动创新、定位创新、异业结盟创新及科技运用创新等。
 
四、定位与区隔是否正确
 
你应该想一想，是否在一开头，即对行销企划的目的、目标市场、区隔顾客群、产品定位、品牌定位及公司经营定位，有最深入、最明确与最正确的概念与结论。未来行销企划的一切作为，都将环绕在这些主轴上规划及发想，才会比较有效。
 
五、超越竞争对手
 
你应该想一想，你的行销企划案是否胜过竞争对手所推出企划案的内容及做法。如果力道没有比对手更好、更有诱因、更强，那么就不太能超越竞争对手。另外，在推出的速度上，如果能超越对手，成为第一个推出此案的领先者，则其行销企划效果将会更大。
 
六、行销应与策略经营结合
 
你应该想一想，此次的行销企划案，是否能与公司的最高经营策
 
略相互结合，使策略、行销双方资源结合，成为策略行销（strategic marketing）力量。例如：王品、西堤、陶板屋等三个品牌的餐饮连锁企划，就展现出一种策略＋行销的有力资源。

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