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　　最具实用性的企业转型指南！

　　「对于现存公司如何因应破坏的困境，本书给了答案。」
　　──创新大师、哈佛商学院教授／克莱顿・克里斯汀生

　　这是落败者成为市场领导者的时刻，也是企业承先启后的时刻
　　请做好万全准备
　　将创新的两难翻转为创新的商机！

　　破坏性的转变冲击市场，让复杂的事情变得简单，让昂贵的事物变得便宜。笨重的巨人移动过于缓慢，无法支撑自己的重量；年轻又有魅力的企业家开启新事业，拥抱新科技、创造新的商业模式，以及崭新的组织型态。破坏打破了过往受到箝制的市场，为成千上万的人带来新的解决方案。然而新创企业也终将变成笨重的巨人，注定要被更新一代的企业家所击溃。

　　在这个不断循环的过程中，《双轨转型》为站在制高点却动弹不得的领导人提出最佳解方，深度解析来自不同企业的转型经历，根据亲身经验与研究建构出具体策略，带领高阶主管打造新事业，让公司在转移市场后变得更强大、更赚钱，打开创造大规模新市场的机会之窗。

　　双轨转型公式：A＋B＋C＝Δ

　　‧转型A：重新定位现在的业务，让它有最大的弹性。例如奥多比从销售软体转为提供订阅服务，网飞从邮寄DVD转为提供串流订阅服务，杨百翰大学爱达荷分校避开了研究路线，成为以学生为重心的教学式大学。在每一个案例中，组织都为同样的客户提供了相同的基本价值。但它建立、提供和获取价值的方式改变了。

　　‧转型B：创造一个新的成长引擎，例如新加坡邮政从基础的送信服务发展成物流和电子商务解决方案，亚马逊从零售业变成IT服务公司，亚利桑那州立大学从校园式教育单位变成线上的多元平台，奥多比从软体走向行销解决方案。每家公司都利用潜在的破坏性趋势，运用独特但又具有关联性的方式解决相关的新问题。

　　‧能力链C：在不放弃核心业务的情况下，结合难以复制的资产与创业家精神，在两种转型中取得平衡，进而驱动成长。

　　领导人必须具备的特质

　　◆在生死关头能勇于做出选择
　　◆清楚聚焦在射月目标上
　　◆具备探索的好奇心（无论会不会失败）
　　◆在面对可预见的危机时，有坚持不懈的信念

　　★本书附录提供一套检核表、讨论指南及简易的分析模型，协助读者应用本书的重要概念。

本书特色

　　1.列举许多国际知名、领域各异的公司与高等教育单位（大学），分析转型成功与错失良机的实例。提供数据、年份与公司决策细项，为读者提供不同类型公司与学界面对资本主义与网路便捷化之下的因应之道。

　　2.个案分析十分详细，公司类型多样且具知名度。实用并具启发性。

　　3.整本书的架构与脉络具说服力，架构严谨，条理分明。

　　4. 提供实际经历过双轨转型的产业领导人的经验谈与决定走向双轨转型的决定性时刻。让读者能与当事人的情境产生连结。

专业推荐

　　江炯聪／台大管理学院名誉教授
　　吴静吉／政大创造力讲座/名誉教授
　　林启峰／momo富邦媒体科技总经理
　　施典志／ETtoday新闻云资深副总编辑
　　许士军／台湾董事学会理事长、逢甲大学人言讲座教授
　　郑纬筌／台湾电子商务创业联谊会（TeSA） 共同创办人
　　──领衔转型
　　（依照姓氏笔划排序）

各界好评

　　「自己的问题终归只有自己才能解决，但本书提出的策略思考架构，对于釐清你的情况、设定你自己的转型策略，是非常有帮助的。如果你的课题，是如何让运作中的企业适应变革、找到新路，本书不可不读。」——施典志／ETtoday新闻云资深副总编辑

　　「只要看到本书书名，相信就会让许多企业经营者眼睛为之一亮，因为它击中他们心中困扰已久的一个问题：如何能在几项似乎相互矛盾的任务中找到解决方案，那就是「不放弃既有业务」、「升级」、「翻转」和「创新」。在这中间岂只是「两难」！为了企业的生存，他又无法逃避这种选择。

　　本书之特具价值，在于它不是纯然理论或原则性的阐述如何达成这种选择，而是经由真实案例的剖析；尤其可贵地，它透过不同案例，将问题聚焦在领导者身上，相信这不仅会让他们眼睛一亮，更能震撼内心！」——许士军／台湾董事学会理事长、逢甲大学人言讲座教授

　　「在『数位转型』的年代，想要与时俱进并拥抱忠诚的客户，就必然要有一番作为，包括：重新定位、思维升级与流程创新等。而《双轨转型》这本书，无疑就是一本适合放在案头随时翻阅的行动指南了！」——郑纬筌／台湾电子商务创业联谊会（TeSA） 共同创办人

　　【当今领导者对于双轨转型挑战的说法】

　　「你的高层领导人必须在长期愿景和支撑愿景的未来假设之间达成共识。但你也需要改变与他们对话的本质，避免讨论确定性和可预测性，尽量讨论假设和管理风险，以及决定哪一个是最佳具体行动时「要相信什么」。这对大多数的领导者来说也是重大的改变，有些人也许无法做出这些改变。你不能预期每个人以同样的速度进化，但你必须看到进展；对我而言，也就是抱持『务实的期待』并且『耐心等待进展』。」──马克．波托里尼／安泰执行长暨主席　

　　「转型令人不安，同时令人兴奋。如果转型足以改变公司，应该会让人格外兴奋，但同时也会让我们害怕。这就像是重新设计 F-150 或者野马一样。当你想到这两件事，你会感到无比的骄傲和兴奋，因为你是在为经典努力，天啊，你不希望团队搞砸了。这是在心中同时拥有两种冲突的想法所带来的压力。我们要帮助领导者带领福特汽车公司前进，但同时我们也要为20万名员工、他们的家庭和社群负责。这驱使我们必须再三确定，是否为未来做出了正确的决定。」──马克．菲尔德斯／福特汽车公司总裁暨执行长　

　　「转型如同云霄飞车，你会经历高低起伏，有时候你确定自己在做什么，有时候你充满疑惑。这从不是件简单的事。如果简单的话，每个人应该都早已投入其中。我们一路上有过成功，也有过失败，并从中学习，建立起评估成功与失败的制度。正因为我们问了对的问题，也做出深思熟虑的回应，我们因此更加了解我们的受众。这些都让组织有能力表现更杰出、影响更深远，我们也将更有企图心让旅程持续下去。」──海伦．伊顿／殖民音乐学校执行总监　

　　「我想我们已经，或至少开始发展出一种心态，如果想要成长，就必须接受改变；如果要为股东创造价值，就必须成为不同于以往的公司。」──盖瑞．阿布拉札／马尼拉水利执行长暨总裁　

　　「沟通对于改变任何文化都很重要。文化在任何层面上都比策略重要。德国军队有绝佳的策略，但因为文化核心根基脆弱而大败。我们持续传达出的讯息是，我们是以学生的成就来评量自己。你必须持续传递那些讯息，否则无法改变文化。」──麦可．克罗／亚利桑那州立大学校长

作者简介

史考特．安东尼

　　史考特．安东尼是「创新洞察」顾问公司的管理合伙人，也是数本着作的作者，包括了《28个成功创新的Q&A》和《第一哩路》。

克拉克．吉伯特

　　克拉克．吉伯特是杨百翰大学爱达荷分校的校长，也是戴塞雷特新闻出版公司和戴塞雷特数位媒体的前任执行长。

马克．强生

　　马克．强生是「创新洞察」共同创办人和资深合伙人。

译者简介    

林丽雪

　　台湾大学政治学系毕业。曾任职国会助理、记者与编辑。喜爱大自然与有生命力的人、事、物，热爱文字工作。译有《政治秩序的起源》（下卷）、《自由的选择：芝加哥自由市场经济学派演变史》、《大掠夺》、《规模的规律和祕密》、《解读民粹主义》、《攻击者优势》、《当收入只够填饱肚子》、《英雄：大屠杀、自杀与现代人精神困境》、《巴菲特的胜券在握之道》。合译有《虚拟货币经济学》、《过度饮食心理学》、《后真相时代》《厨房里的伪科学》、《防弹脑力》、《成为脸书》……等书。
 

推荐序
边修旧船、边造新船：我读《双轨转型》／施典志
企业的跃迁，从重新定位、思维升级与流程创新做起／郑纬筌
 
第一章：破坏性冲击与双轨转型
 
第一部：双轨转型架构
第二章：转型A：重新定位核心业务
第三章：转型B：创新
第四章：A和B之间的能力链
 
第二部：引领双轨转型
第五章：选择的勇气
第六章：清楚聚焦
第七章：探索的好奇心
第八章：坚持的信念
第九章：双轨转型旅程的回顾
 
后记：谁是下一个？
附录：双轨转型工具
 
致谢
注释
关于作者

第二章  转型A：重新定位核心业务
 
奥多比：从套件软体到订阅服务
 
全录的帕洛奥图研究中心是现代电脑世界的中心。图形化使用者介面、网路连线、使用滑鼠作为输入装置，以及许多其他发明都可回溯到全录科学家的突破创新。不幸的是，对全录而言，这些先进发明都被商品化了，而且不是经由全录之手，而是经由苹果、3Com（一个分拆出去的子公司），和奥多比这个由两位全录PARC电脑科学家在1982年所创立的软体公司。
 
几乎每个人都熟悉奥多比的可携式文件格式（Portable Document Format，简称PDF），有助于跨装置阅读文件；Photoshop和Illustrator的软体套件在广告之类的创意产业也扮演了重要的角色；奥多比 Premiere和After Effects则广泛使用于电影和电视，且无论是过去的Flash Player或现在的Dreamweaver，都是现代网际网路的支柱。
 
2007年12月，奥多比元老山塔努・纳拉延（Shantanu Narayen）成为执行长；隔年，奥多比必须对抗全球景气衰退。景气衰退为公司带来策略的转捩点。过去，在该领域绝大多数的市场中，奥多比都是领导者，它没有推动大幅成长的明显途径。事实上，它最大的竞争对手之一是盗版，据估计，该公司每年因此损失的收入将近10亿美元。
 
在Salesforce成立近十年后，SaaS已经成为一个成熟的模式。经济衰退导致奥多比的许多企业客户要求「轻资产」的解决方案，进而让奥多比的领导阶层评估，是否要大胆地从销售软体转而提供主打产品的订阅式服务。财务长马克・加勒特（Mark Garrett）那时说：「不好好利用景气低迷就太可惜了」。
 
因此，奥多比在2008年推出了Photoshop Express来测试订阅型SaaS商品。对一家销售套装软体的公司来说，尽管这样的商业模式会带来冲击，但它也有好处。週期性的月收入与有盛有衰的「强档巨片」模式相比之下更具预测性，且在后者的模式中，一套新产品发行后销售会攀高，但在市场饱和后，销售又会下跌。此外，线上交付模式降低了制造产品和经销软体的成本，并让供应商更容易推出更新版本。云端产品具有弹性，为新兴市场的学生和潜在使用者创造了负担得起的进入门槛。没有实体产品也可以重挫盗版。
 
然而，对于组织来说，改变永远不是那么容易的事。作为内部变革管理过程的一部分，首席技术长凯文・林区（Kevin Lynch）找来40位有影响力的经理人，并将他们转变为内部宣导者。「我们让大家认为这是一件很酷的事。」林区说。

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