具体描述
最适合本土的行销学教科书
▋兼顾本土观点与国际视野，强化行销实务能力
▋蒐罗国内企业行销企划案撰写实例，提升行销企划撰写能力
▋不断更新最新资料，跟上竞争激烈的市场脚步
企业经营每天都必须面临激烈的竞争压力，求新求变已是每日课题，《行销学》一书的内容也必须跟着时代脚步不断更新。行销学就是企业行销实务，因此本书加入国内市场实务上的观点与依据，而不是只有行销理论名词，目的在于让学问能够灵活运用。本书作者参考国外教科书及国内实务界发展现况，并洞悉现今国内企业经营环境与行销环境变化，理论与实务兼备。
不论是商管学院和其他相关系所的学生，或是连锁店、保险、金融、广告、媒体、汽车销售和化妆保养品公司等需要行销知识领域的行业，本书挑选出最有用、灵活的内容，让学生及企业实务界都能学以致用，并让读者在学问与实务竞争中成为出类拔萃的佼佼者。
著者信息
作者简介
戴国良
现职
世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
企业界经营管理谘询顾问
学历
国立台湾大学商学研究所企管博士
国立台湾大学商学研究所企管硕士
国立政治大学企管学士
国家考试
民国74年高考企管人员及格
民国71年普考财务行政人员及格
经历
曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历
着作
产品管理
定价管理
数位行销
观光行销学
品牌行销与管理
行销管理实务个案分析
行销学－精华理论与本土案例
行销企划管理－理论与实务
整合行销传播－全方位理论架构与本土实战个案
企业管理实务个案分析
国际企业管理实务个案分析
顾客关系管理－精华理论与实务案例
流通管理概论－精华理论与本土案例
企业管理－精华理论与本土案例
策略管理－实务个案分析
图解管理学
图解行销学
图解人力资源管理
图解企业管理(MBA学)
图解定价管理
图解企划案撰写
图解组织行为学
图解财务管理
图解通路管理
图解领导学
图解顾客关系管理
图解策略管理
图解整合行销传播
图解顾客满意经营学
戴国良
现职
世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
企业界经营管理谘询顾问
学历
国立台湾大学商学研究所企管博士
国立台湾大学商学研究所企管硕士
国立政治大学企管学士
国家考试
民国74年高考企管人员及格
民国71年普考财务行政人员及格
经历
曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历
着作
产品管理
定价管理
数位行销
观光行销学
品牌行销与管理
行销管理实务个案分析
行销学－精华理论与本土案例
行销企划管理－理论与实务
整合行销传播－全方位理论架构与本土实战个案
企业管理实务个案分析
国际企业管理实务个案分析
顾客关系管理－精华理论与实务案例
流通管理概论－精华理论与本土案例
企业管理－精华理论与本土案例
策略管理－实务个案分析
图解管理学
图解行销学
图解人力资源管理
图解企业管理(MBA学)
图解定价管理
图解企划案撰写
图解组织行为学
图解财务管理
图解通路管理
图解领导学
图解顾客关系管理
图解策略管理
图解整合行销传播
图解顾客满意经营学
图书目录
第一篇 行销导论
第 1 章 行销涵义、行销观念演进与顾客导向
第一节 行销管理的涵义、目标与角色
第二节 行销观念（行销哲学的演进）
第三节 行销企划、行销管理实战程序与思维
第四节 顾客导向的信念、坚持与实践
第五节 为消费者创造高性价比、高CP值
第六节 消费者洞察
第 2 章 市场与需求
第一节 市场与需求
第 3 章 行销环境变化与消费者主义
第一节 行销环境
第二节 最新两极化消费趋势
第三节 消费者主义
第二篇 市场区隔与产品定位
第 4 章 巿场区隔与产品定位（S-T-P架构分析）
第一节 巿场区隔
第二节 产品定位
第三篇 行销4P组合（一）
第 5 章 产品与品牌策略
第一节 行销4P组合的意义
第二节 产品的涵义与分类
第三节 「产品组合」与「产品线」决策
第四节 产品战略管理
第五节 新产品上市成功要素及新产品开发步骤
第六节 品牌概述
第 6 章 价格策略
第一节 订价因素与程序
第二节 订价方法
第四篇 行销4P组合（二）
第 7 章 通路策略
第一节 行销通路的存在价值、功能与种类
第二节 行销通路的成员
第三节 通路的动态性与变化
第四节 通路的设计与管理
第五节 国内通路商自有品牌发展现况与前景
第 8 章 电子商务（网购）市场通路概述
第 9 章 促销、广告与整合行销传播策略
第一节 发展有效沟通的步骤
第二节 广告研究
第三节 台湾主要的广告公司、媒体公司、媒体代理公司及公关公司
第四节 促销研究
第10章 公共事务与事件行销
第一节 公共事务（公关）
第二节 事件行销的类型
第11章 人员销售（销售力／销售组织）
第一节 人员销售（销售力及销售组织）行业
第二节 销售组织管理
第五篇 市场调查
第12章 市场调查
第一节 市场调查
第二节 国内案例介绍
第六篇 行销策略、行销预算与行销绩效
第13章 行销策略综述
第一节 市场第二、第三品牌的攻击策略
第二节 在不同产品生命週期之行销策略
第三节 「策略行销管理」重装出击
第四节 对抗不景气的二十一个行销策略
第五节 LINE@有哪些优点
第六节 学找部落客合作前，八项注意要点
第七节 案例——某餐饮店社群行销术
第八节 脸书粉丝专业经营术案例
第九节 网红
第14章 行销预算与行销绩效分析
第一节 如何做好「行销支出预算规划」
第二节 年终行销绩效总检讨
第三节 BU利润中心制度
第四节 下年度行销计画报告订定
第15章 业务（营业）常识与业务数据分析及损益表管理
第16章 结论：行销学关键字汇整暨行销学致胜完整架构汇整图示
第一节 「行销学」重要关键字汇总
第二节 行销学致胜完整架构图示
第七篇 学生报告撰写说明
第17章 「行销管理」报告撰写说明事项
第一节 「行销管理」期中分组报告主题内容（学以致用报告）
第二节 「行销学」期末报告大纲内容（学以致用报告）
第 1 章 行销涵义、行销观念演进与顾客导向
第一节 行销管理的涵义、目标与角色
第二节 行销观念（行销哲学的演进）
第三节 行销企划、行销管理实战程序与思维
第四节 顾客导向的信念、坚持与实践
第五节 为消费者创造高性价比、高CP值
第六节 消费者洞察
第 2 章 市场与需求
第一节 市场与需求
第 3 章 行销环境变化与消费者主义
第一节 行销环境
第二节 最新两极化消费趋势
第三节 消费者主义
第二篇 市场区隔与产品定位
第 4 章 巿场区隔与产品定位（S-T-P架构分析）
第一节 巿场区隔
第二节 产品定位
第三篇 行销4P组合（一）
第 5 章 产品与品牌策略
第一节 行销4P组合的意义
第二节 产品的涵义与分类
第三节 「产品组合」与「产品线」决策
第四节 产品战略管理
第五节 新产品上市成功要素及新产品开发步骤
第六节 品牌概述
第 6 章 价格策略
第一节 订价因素与程序
第二节 订价方法
第四篇 行销4P组合（二）
第 7 章 通路策略
第一节 行销通路的存在价值、功能与种类
第二节 行销通路的成员
第三节 通路的动态性与变化
第四节 通路的设计与管理
第五节 国内通路商自有品牌发展现况与前景
第 8 章 电子商务（网购）市场通路概述
第 9 章 促销、广告与整合行销传播策略
第一节 发展有效沟通的步骤
第二节 广告研究
第三节 台湾主要的广告公司、媒体公司、媒体代理公司及公关公司
第四节 促销研究
第10章 公共事务与事件行销
第一节 公共事务（公关）
第二节 事件行销的类型
第11章 人员销售（销售力／销售组织）
第一节 人员销售（销售力及销售组织）行业
第二节 销售组织管理
第五篇 市场调查
第12章 市场调查
第一节 市场调查
第二节 国内案例介绍
第六篇 行销策略、行销预算与行销绩效
第13章 行销策略综述
第一节 市场第二、第三品牌的攻击策略
第二节 在不同产品生命週期之行销策略
第三节 「策略行销管理」重装出击
第四节 对抗不景气的二十一个行销策略
第五节 LINE@有哪些优点
第六节 学找部落客合作前，八项注意要点
第七节 案例——某餐饮店社群行销术
第八节 脸书粉丝专业经营术案例
第九节 网红
第14章 行销预算与行销绩效分析
第一节 如何做好「行销支出预算规划」
第二节 年终行销绩效总检讨
第三节 BU利润中心制度
第四节 下年度行销计画报告订定
第15章 业务（营业）常识与业务数据分析及损益表管理
第16章 结论：行销学关键字汇整暨行销学致胜完整架构汇整图示
第一节 「行销学」重要关键字汇总
第二节 行销学致胜完整架构图示
第七篇 学生报告撰写说明
第17章 「行销管理」报告撰写说明事项
第一节 「行销管理」期中分组报告主题内容（学以致用报告）
第二节 「行销学」期末报告大纲内容（学以致用报告）
图书序言
何谓行销管理及其目标
（一） 行销管理的构成
1. 在本书中，行销管理的定义
行销管理就是把管理的程序应用在行销活动中，在满足消费者的交易过程中，来完成行销的目标。
2. 从上述的定义中，行销管理可分为四大部分
(1) 管理程序的应用，自企划到执行。
(2) 行销活动，包括产品、订价、通路、促销与服务等行销活动。
(3) 行销理念，包括如何创造交换、促进销售及满足消费者，并坚定「顾客导向」的不变信念。
(4) 行销目标的达成。
〈行销活动的竞争压力〉
用最简单的话说，「行销管理＝行销活动管理活动」。如图1-1所示。但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境就是：面对严厉的竞争压力，包括价格的割喉战（低价竞争）、广告投入，钱愈积愈高、促销赠品愈送愈重、免息分期付款期限愈拉愈长、服务更加创新，而产品生命週期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须绷紧神经、激发创意、洒 出银子再血拼，才有赢的机会。
〈前言：行销处处有，处处有行销〉
1. 行销部是公司最重要的部门，也是创造公司营收及获利的关键来源。行销部也是公司第一线的作战部队，行销知识必须经得起实战的考验及淬鍊。
2. 行销部的工作，可以区分为两种：一是行销企划人员，另一则是行销业务人员，此两种合作团队成为行销部的作战尖兵。
3. 我们每天会看到很多电视广告，也会听到广播广告，报纸内也有报纸广告或公关宣传稿，坐公车或捷运也会看到相关的广告。另外，我们也看到厂商经常举办週年庆促销活动或户外活动，以及厂商也经常有新产品不断的推出，例如：手机、笔电、液晶电视机、饮料、餐饮、自行车、汽车、健康食品、美容保养品、出版书籍等。这些琳瑯满目的广告，宣传新产品及促销活动，每天都围绕在消费者的身边及占据目光视线，为的就是要吸引消费者并且採取购买行动，此可谓 「行销处处有，处处有行销」。
（二）行销管理的目标（行销经理人目标）
行销经理人所执行之行销管理活动，主要在达成七大目标，如图1-2所示。
（一） 行销管理的构成
1. 在本书中，行销管理的定义
行销管理就是把管理的程序应用在行销活动中，在满足消费者的交易过程中，来完成行销的目标。
2. 从上述的定义中，行销管理可分为四大部分
(1) 管理程序的应用，自企划到执行。
(2) 行销活动，包括产品、订价、通路、促销与服务等行销活动。
(3) 行销理念，包括如何创造交换、促进销售及满足消费者，并坚定「顾客导向」的不变信念。
(4) 行销目标的达成。
〈行销活动的竞争压力〉
用最简单的话说，「行销管理＝行销活动管理活动」。如图1-1所示。但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境就是：面对严厉的竞争压力，包括价格的割喉战（低价竞争）、广告投入，钱愈积愈高、促销赠品愈送愈重、免息分期付款期限愈拉愈长、服务更加创新，而产品生命週期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须绷紧神经、激发创意、洒 出银子再血拼，才有赢的机会。
〈前言：行销处处有，处处有行销〉
1. 行销部是公司最重要的部门，也是创造公司营收及获利的关键来源。行销部也是公司第一线的作战部队，行销知识必须经得起实战的考验及淬鍊。
2. 行销部的工作，可以区分为两种：一是行销企划人员，另一则是行销业务人员，此两种合作团队成为行销部的作战尖兵。
3. 我们每天会看到很多电视广告，也会听到广播广告，报纸内也有报纸广告或公关宣传稿，坐公车或捷运也会看到相关的广告。另外，我们也看到厂商经常举办週年庆促销活动或户外活动，以及厂商也经常有新产品不断的推出，例如：手机、笔电、液晶电视机、饮料、餐饮、自行车、汽车、健康食品、美容保养品、出版书籍等。这些琳瑯满目的广告，宣传新产品及促销活动，每天都围绕在消费者的身边及占据目光视线，为的就是要吸引消费者并且採取购买行动，此可谓 「行销处处有，处处有行销」。
（二）行销管理的目标（行销经理人目标）
行销经理人所执行之行销管理活动，主要在达成七大目标，如图1-2所示。
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