消费者行为（二版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 营销策略
• 二版

　　．具系统性及国际观：以循序渐进方式介绍有关观念，清楚掌握整体架构。说明及引例具全球化，让读者能了解不同文化下的消费者行为。

　　．行为与策略兼顾，并具务实性：除说明消费者行为外，更介绍行销策略运用上的重要意涵。舍弃冷涩偏僻的理论，用实用的观念及行销策略，带领读者进入消费者世界。

　　．科技导向：本书着重于资讯科技对消费者行为的影响，对新兴网路消费行为有相当详尽的描述。

　　消费者行为 (consumer behavior) 是指人们在购买、使用产品的决策过程与行动。本书秉持「行销导向」的重要行销观念，除让读者有系统的了解消费者行为外，更介绍行销者针对这些行为所应採取的策略，与这些行为在行销策略上的重要意涵。

　　本书撷取美国当代热门教科书精华，并融合作者多年任职行销顾问的经验编写而成。内容共分肆篇，14章。第壹篇介绍基本观念与影响消费者行为的因素。第贰篇说明生活形态、消费者资讯处理与决策制定。第参篇介绍消费与採购行为，讨论主题包括：网路消费行为、全球消费者行为及组织採购行为。第肆篇说明如何了解消费者，讨论主题包括：调查研究、实验研究与观察研究、定性研究。

　　作者以深入浅出说明方式，并辅以实例应用，有助读者轻松学习；章后均附问题讨论，帮助读者复习内容，并提升思考及整合能力。本书适用于大学、专科「消费者行为」教科书，以及行销学、行销管理学、行销研究参考书。

作者简介

荣泰生

＊现任：
　　辅仁大学国际贸易与金融系、管理学研究所副教授
　　辅仁妇女大学、推广部硕士学分班讲座

＊学历：
　　大同工学院事业经营硕士
　　美国波士顿大学 (Boston University) 企业管理硕士
　　国立政治大学企业管理学博士

＊曾任：
　　政治大学企管系兼任讲师
　　哈佛企管顾问公司顾问
　　华得广告公司顾问
　　士林纺织公司顾问。

＊着作：
　　SPSS与研究方法
　　企业研究方法
　　活用Excel精通行销研究
　　Excel进阶财务管理与案例分析(校订)
　　网路行销：电子商务实务
　　管理资讯系统
　　资讯管理导论
　　行销学
　　企业概论
　　企业管理概论问题解答
　　企业管理概论
　　消费者行为
　　组织行为学
　　管理学
　　现代行销管理
　　行销研究

＊译作：
　　动脑成金
　　商场霸术
　　掌握权势
　　如何在三十五岁前财务独立
　　企业不倒翁
　　网路零售

市场脉动：深度洞察与策略实践 本书导读： 在瞬息万变的市场环境中，理解“人”——作为经济活动核心驱动力的消费者——是企业成功的基石。《市场脉动：深度洞察与策略实践》一书并非关注某一特定学科的理论基础，而是致力于构建一个宏大、实用的分析框架，旨在帮助决策者、营销专业人士和商业研究人员穿透市场表象，直抵消费行为背后的深层动机、认知逻辑与情感联结。本书聚焦于如何将复杂、多维度的消费者数据转化为可执行的商业策略，从而在激烈的竞争中占据先机。 第一部分：新时代消费者图景的重构 本部分旨在描绘当代消费者群体的全景画像，超越传统的人口统计学分类，深入探讨技术进步、社会结构变迁及全球化趋势如何重塑了个体的需求层次与购买决策路径。 第一章：数字化重塑下的感知边界 随着信息获取的碎片化和即时性增强，消费者的注意力成为最稀缺的资源。本章将详细分析社交媒体算法、信息茧房效应以及虚拟现实（VR/AR）技术对消费者感知形成的影响。我们将探讨“注意力经济”下，品牌如何通过内容策略、沉浸式体验和用户生成内容（UGC）来有效地占据消费者的心智空间。内容涉及：信息过载的应对机制、数字足迹的解读方法，以及隐私顾虑与个性化需求的动态平衡。 第二章：价值驱动与社会责任的交织 当代消费者，尤其是Z世代和千禧一代，不再仅仅是价格的追随者，更是价值的捍卫者。他们对企业的道德标准、可持续发展承诺以及社会影响力的要求达到了前所未有的高度。本章深入分析“责任消费”的驱动因素，探讨企业社会责任（CSR）如何从边缘的公关活动转变为核心的品牌资产。我们将研究“漂绿”（Greenwashing）的识别与规避，并提供构建真实、透明的价值链的实践路径。 第三章：体验经济的深化与符号意义的追逐 消费不再是获取产品功能本身，而是购买一种“体验”和一种“身份象征”。本章着重分析消费决策中情感体验的权重提升。从线下零售空间的精心设计到线上客户旅程的无缝衔接，每一个接触点都承载着重要的品牌叙事。我们探讨符号学在营销中的应用，即品牌如何通过设计、联名和故事讲述，赋予产品超越其实用价值的文化资本。 第二部分：决策机制的精细化解析 本部分将焦点从“谁是消费者”转向“他们如何思考和选择”，引入跨学科的洞察来解析复杂的决策过程。 第四章：认知偏见与非理性选择的科学 人类的决策过程并非总是完全理性的。本章将系统梳理行为经济学中经过验证的关键认知偏见（如锚定效应、损失厌恶、羊群效应等），并展示这些偏见如何在定价策略、促销设计和信息呈现中被巧妙利用或无意触发。本书提供了一套识别和管理这些“思考捷径”的实用工具集，帮助企业设计更具说服力的沟通框架。 第五章：情境依赖性与环境触发因素 消费决策极度依赖于购买发生时的情境。本章剖析了物理环境（如商店布局、音乐、气味）和心理环境（如时间压力、情绪状态、社会参照群体）对最终选择的微妙影响。内容包括：情境线索的激活机制、零售环境的“软性”设计原则，以及如何在不同销售渠道中调整刺激强度以优化转化率。 第六章：信任建立与风险认知的演变 信任是所有商业关系的核心。本章关注在信息不对称环境下，消费者如何评估产品和服务的可靠性。我们重点分析了专家意见、同行推荐（KOL/KOC）和品牌历史声誉在风险感知降低中的作用。此外，本部分还探讨了售后服务、退换货政策如何作为“负面风险对冲工具”，影响购买意愿的最后一道关口。 第三部分：策略落地与未来适应性 本书的最后一部分侧重于如何将前述洞察转化为可衡量的商业成果，并为未来的市场变动做好准备。 第七章：客户旅程的重构与全渠道整合 有效的营销不再是孤立的战役，而是对整个客户旅程进行系统规划。本章详细阐述了如何绘制跨越线上、移动端和实体店的复杂旅程地图，识别关键的“痛点”和“喜悦点”。我们将讨论数据集成在实现真正的全渠道体验中的关键作用，强调从“多渠道”向“统一体验”的战略转型。 第八章：个性化动态定价与会员体系的升级 在数据支持下，动态定价成为常态。本章探讨了基于个体需求弹性、实时库存和竞争者价格的先进定价模型，而非简单地依赖成本加成。同时，本书还深入分析了现代会员体系的设计哲学，如何通过差异化的权益、社群归属感和生命周期价值（CLV）管理，将普通购买者转化为忠诚拥护者。 第九章：前瞻性：适应性组织的构建 市场变化永无止境。本书以对未来趋势的展望作结，强调构建一个能够快速学习、自我修正的“适应性组织”的重要性。我们将讨论如何利用A/B测试的敏捷方法论、建立跨部门的洞察共享机制，以及培养对新兴技术（如生成式AI在内容创作中的应用）的积极探索文化。成功的关键在于系统地将市场学习转化为组织能力，确保策略的生命力与前瞻性。 总结： 《市场脉动：深度洞察与策略实践》提供了一套全面、实用的工具箱，它不提供简单的公式，而是教会读者如何提出正确的问题，如何解读复杂的数据信号，并最终如何以更人性化、更科学化的方式来影响和引导市场走向。它是一本面向实践者的指南，旨在提升商业决策的精准度和有效性。

第壹篇　基本观念与影响因素

第一章　绪论
第二章　环境因素
第三章　情境与群体因素
第四章　个人因素－人口统计、能力、知识、个性
第五章　个人因素－知觉、自我观念
第六章　个人因素－价值观、态度、动机、情绪

第贰篇　生活形态、资讯处理与决策制定

第七章　生活形态
第八章　消费者资讯处理与决策制定

第参篇　消费行为

第九章　网路消费行为
第十章　全球消费者行为
第十一章　组织採购行为

第肆篇　如何了解消费者

第十二章　调查研究

评分☆☆☆☆☆

我平常沒事就喜歡滑滑網拍、看看美妝部落客的開箱影片，然後就常常被那些「必買」、「一生推」的字眼給洗腦，明明不是必需品，但就是忍不住想把它們加入購物車。這本《消費者行為（二版）》，對我這個「腦波很弱」的消費者來說，簡直就是一個救星（或是一個更可怕的誘惑？）。我希望書裡能解答我為什麼會那麼容易被吸引，是不是有什麼心理學上的原理在作祟？像是「 FOMO 」（錯失恐懼症）這類的，是不是我們台灣人特別容易陷入？還有，為什麼看到別人用了覺得很好，自己也覺得好像非買不可？這是不是跟「社會認同」有關？我還很好奇，現在這麼流行「體驗式消費」，像是去咖啡廳打卡、參加手作課程，這些消費行為跟單純的買東西有什麼不一樣？是不是也跟我們的心理需求有關？如果書中能提供一些方法，讓我能更理智地消費，或是至少知道自己為什麼會被這些行銷手法打動，那我就真的太感謝了。

评分☆☆☆☆☆

身為一個經常需要撰寫企劃案的行銷企劃，我一直在尋找能夠更精準掌握消費者心態的工具。這本《消費者行為（二版）》，聽說在學術界頗有好評，我希望它能帶給我一些實際的啟發。台灣市場的消費者，非常強調「CP值」和「性價比」，但同時，我們也對「設計感」、「品牌故事」和「獨特性」有著高度的追求。這種看似矛盾的特質，究竟是如何融合在同一個消費者身上的？我希望書中能深入探討「決策過程」的每一個環節，從需求產生、資訊搜尋、方案評估，到購買決策和購後行為，能否提供一些具體的分析框架，讓我能夠更系統性地理解不同產品類別、不同目標客群的消費行為差異。另外，我特別想知道，在「數位時代」下，消費者資訊獲取的管道和決策影響因素，有哪些重大的改變？如何利用這些改變來制定更有效的行銷策略，是我非常關心的。

评分☆☆☆☆☆

《消费者行为（二版）》这本书，身為一個在台灣土生土長的消費者，老實說，我抱持著既期待又有點懷疑的心情翻開它。畢竟，台灣市場的特殊性，從人情味濃厚的在地小吃文化，到快速迭代的科技產品潮流，再到各種節慶促銷的鋪天蓋地，這都讓「消費者」這個詞，在台灣的語境下，有了非常獨特且複雜的意義。我希望能從這本書裡，找到一些能夠解釋台灣消費者為何會做出那些，有時候連我自己都覺得匪夷所思的購買決策。例如，為什麼明明有更好的選擇，卻總是忠誠於某個老牌子？為什麼某些看起來CP值不高，但實際上卻能引爆話題的商品，總是一堆人搶著買？又或者，在社群媒體上，那些看似隨意的分享和評論，究竟是如何影響其他人的購買意願的？我期待書中能提供一些紮實的理論基礎，但更重要的是，希望這些理論能夠貼切地對照出我在台灣日常生活中觀察到的現象，讓我能更深入地理解，身邊的親朋好友，以及我自己，在消費這條路上，到底在想些什麼。

评分☆☆☆☆☆

我是一個對台灣在地文化和生活方式有著濃厚興趣的人，所以當我看到這本《消費者行為（二版》時，我立刻聯想到，這本書或許能幫助我更深入地理解，台灣這個島嶼上，人們是如何看待「消費」這件事的。台灣的消費者，不只看重商品的實用性，更看重它背後所代表的意義。例如，逢年過節，我們送禮的選擇，往往不只是一份禮物，更是一種情誼的傳達。又或者是，許多人會為了支持在地小農、支持台灣品牌而做出選擇，這背後的情感連結是什麼？我希望書中能觸及一些「文化」和「價值觀」對消費者行為的影響。例如，台灣人對於「家庭」的重視，是否會影響他們的購買決策，像是家電、房地產等？又或者，台灣人對於「環保」、「永續」議題的關心，是否正在逐漸轉變他們的消費習慣？我期待這本書能讓我對台灣的消費者，有更深刻、更細膩的觀察。

评分☆☆☆☆☆

身為一個對行銷和廣告產業略有涉獵的台灣人，我總是對「消費者」這個角色的演變充滿好奇。這本《消費者行為（二版）》的出現，讓我有機會從更學術的角度，重新審視這個在我生活中無處不在的存在。台灣的消費者，說實話，是個相當「精明」的群體。我們從小就浸淫在各種促銷活動和比價網站之中，對於「划算」這件事有著近乎本能的追求。然而，消費行為絕對不只關乎價格。我特別好奇書中會如何探討「品牌忠誠度」的建立，尤其是在台灣這樣一個資訊爆炸、品牌汰換率極高的市場。還有「社群影響力」的部分，我們台灣人真的很愛在PTT、Dcard、IG上討論買了什麼、用了什麼，這些網路上的聲音，究竟是如何悄悄地塑造我們的購買決策，甚至是我們對品牌的看法？我希望書中能提供一些具體的案例分析，最好是能夠包含一些台灣本土品牌的經驗，這樣我才能更有共鳴，也更能將書中的知識應用到我日常的觀察和工作上。