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　　利基行销不倚赖超大额行销预算的蛮力，而是靠生动想像力的力量。

　　如果用对了方法，行销是一个源源不绝的圆形循环，圆圈的起点是你的一个把收入带进你生命的新点子。当你幸运的开始拥有重覆消费的客户和听旧客户的推荐而来消费的新客户，你的行销就成了一个循环。当你越能够把行销看成是一个圆形的循环，你就越会去专注在那些重复消费的客户和听了推荐而来的客户。这样的观点所带来的一个很棒的副产品是你会投资越来越少的钱在行销上面，但是你的利润却会稳定的成长。

　　本书强调，没有正确的更新，公司的行销策略将会导致企业死亡。成功立业的公司要不然就不停的进化成长，要不然就是慢慢步向死亡。缺乏适应力是导致死亡的最大原因。

　　行销战场不停的在进化和成熟，新版本的游击行销仍和初版有相同的源头。就如同人类不会改变他的本性，这本书也不会遗弃它的基本原则。但是它会让你对于从初版发行之后到现在这一段时间里，行销战场上许许多多的变化略知一二。这就是战争！

本书的目的在提醒

　　1.利基行销同时是理论和行动。作者提供理论，读者该採取什么行动呢？首先是去了解行销到底是什么，还有为什么游击行销能够在全世界帮助这么多的银行帐户增加如此多的存款。

　　2.清楚的知道做为一个利基行销战士，你可用的选项有哪些。

作者简介

杰．李文生（Jay Conrad Levinson）

　　曾任华特．汤普生（J. Walter Thompson）广告公司副总裁，与李奥贝纳（Leo Burnett）广告公司创意总监，如今则担纲行销创新国际谘询公司（Guerrilla Marketing International）董事长，致力为全球各种型态企业提供谘询服务

利基行销是什么？

有家小书店的店面不幸地落在两间超大型书店之间。某天，书店老板进门前看到右手边那家竞争者贴了一幅巨大的广告招牌：「週年庆大拍卖！价格下杀五折！」标语比他的小书店门面还要大。

更惨的是，左手边那家同业摆出更大一幅的广告：「清仓大拍卖！定价狂砍六折！」这幅广告同样把小书店给比下去。成了夹心饼干的小书店老板怎么办呢？身为利基行销战士，他创造了自己的广告标语，然后将之挂在门上。这张标语简单写着：大门入口。

和传统行销的不同处

利基行销不倚赖巨额行销预算的蛮力，相反的，他们倚赖灵活想像力的力量。利基行销战士和传统行销战士间主要有二十种不同处。

一、传统的行销一贯维持「要正确行销就必须投资金钱」的理论；利基行销则维持这个理论：如果你想投资金钱，你可以这么做；但是如果你愿意投资时间、精力和资讯，那么你也可以不需要投资金钱。

二、传统行销一直罩在一层神祕的外衣下，让一般公司行号老板却步，因为他们连行销到底是否包括销售、公司网站，或是公关活动都搞不清楚。正因为他们如此畏惧传统行销，又极怕犯错，他们干脆什么都不做。反之，利基行销彻底褪下披覆在行销学上那层神祕的外衣，揭露行销的本质是一道企业主可以掌控的过程，而不是他们必须受制于行销。

三、传统行销的主要诉求对象是大型企业，利基行销的精髓、中心思想和灵魂，则是针对小型企业：那些拥有远大梦想，但只有微薄预算的公司。

四、传统行销以销售量、回应特别优惠活动的客户数量、网站的流量，或是实体店面的来客量，衡量行销成效。利基行销提醒你，真正该注意的数字是你的利润。我看过很多销售量突破历史纪录，但是却同时在赔钱的例子。任何行销如果无法帮你增加利润，那么就不是利基行销。

五、传统行销依靠经验和判断力，说穿了，就是把「臆测」说得好听一点罢了。但是，利基行销战士不能承受错误的猜测招致的风险，所以利基行销是尽可能建立在心理学、人类行为法则的基础上。举例来说，九○％的购买决定存在人类的潜意识中，也就是我们最底层深处的部位所决定的。我们现在知道一个如灌篮般强力的方法可以接触到大脑那个部位：不停重复。重复的力量大于一切。

六、传统行销建议企业应该不断扩张，然后开始分散投资。这种思维让很多企业身陷麻烦，因为这让它们忽略原本最擅长也最具竞争力的本业。利基行销建议经营者，如果它们本来就想要壮大企业，那么就去扩张，但是务必记住，眼光不要离开自己擅长的本业，正因为一开始就将本业做好了，企业才得以发展至今天的规模。

七、传统行销认为，扩张事业的方法是新增一个又一个的客户，但这是一个费时又花钱的方法。所以，利基行销主张，扩张事业应该以几何方式成长：增加每一笔消费的总额，想办法在每次营业週期中，让每一名顾客增加消费次数；利用消费者好评相传的强大力量，并同时继续採传统方式新增一个接一个的客户。如果你同时从四面八方下手开发客户，想要不稳定地增加利润，恐怕都很难。

八、传统行销将所有的焦点放在完成交易上，在这之下产生一个错误观念，即认为一旦交易完成，行销的动作就结束了。利基行销提醒你，六八％的生意流失是缘于交易完成后的漠不关心。利基行销了解到这一点，提倡强力后续追踪：消费者完成交易后，仍然与他们保持连络，并继续聆听他们的意见。

九、传统行销劝告你四下观察，是否有你应该想办法消灭的竞争者。利基行销则劝告你，同样去扫描四周，观察哪些公司行号拥有与你一样的潜在客户和相同标准，但这么做的目的却是让你可以和这些公司行号合作，共同推展行销。 如此一来，你在扩展自己行销能力所及的范围，又能在同一时间减少行销费用，因为你可以和这些公司共同负担费用。

十、传统行销竭力建议你，一定建立一个代表公司的标志，说是在视觉上让他人认识你公司的记号，并强调，以令人印象深刻的程度而言，视觉上的刺激比听觉高出七八％。利基行销则要警告你，建立公司标志已经过时了，因为公司标志充其量只是做到让人想起你的公司名称而已。相反的，利基行销战士会以一个「meme」来代替公司标志。「meme」是一个视觉或听觉上可以传达出一整个意念的象征符号，可以用最少的时间传达最多的东西，尤其是在网路上，一般人通常都只用几秒钟快速扫阅你的公司网站，这时「meme」就可以发挥最大作用。我们在往后的章节里会继续探讨「meme」。

十一、传统行销一直都是一个关于「我」的方式。看看任何公司网站，你都会看到「关于我们公司」、「关于我们的公司沿革」、「关于我们的产品」。但是一般人才不在乎你怎么样哩！「关于我行销术」只会让大家昏昏欲睡。这也是为什么利基行销战士总是实行「关于你行销术」；每一个字、每一个点子都是关于客户，也就是那个上网浏览的访客。一般人在乎的是自己，如果你能够与他们讨论与他们有关的事情，他们会全神贯注听你说。

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