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　　本书由休闲组织面向加以撰写，对于理论的扎实阐释与说明，佐以实务应用的印证，力求对休闲行销学的重要议题作一个完备的整合介绍及论述。本书共分五大部分(观察市场、规划市场、经营市场、管理市场、发市场)，内容涵盖:鸟瞰行销世界级休闲行销概念、分析休闲市场及选择市场机会、选择目标市场及市场定义定位、确立行销方案及行销九P策略、执行行销方案及考核行销绩效、延伸休闲行销及永续经营发展等六大架构。

　　本书目的在建立休闲行销学之理论基础，并以此基础分析研究休闲行销之实际行为。同时提出了休闲行销活动中广泛存在与常见的九P(产品、价格、通路、宣传广告、服务人员、服务作业、实体设施设备、伙伴关系、策略性规划等)议题的讨论，提供了一个结合行销学、休闲事业经营管理学之理论与实务的绝佳学习机会，使得行销智慧能够在与休闲行销活动中逐渐浮现；并让学习者产生深层的感受、体悟、心领神会。本书的出版，将可让华人世界的休闲行销学教育有更大的发挥空间，对于现有休闲事业从业人员与休闲观光系所学生的训练，将有巨大的助益。

作者简介

吴松龄

学历：
★逢甲大学企业管理系商学士
★大叶大学事业经营研究所管理学硕士

现任：
★朝阳大学休闲事业管理系/修平技术学院国际企业经营学系/南开技术学院企业管理学系兼任讲师
★客委会台湾客家特色商品设计辅导计画
★国家文官培训所训练讲座
★文建会创意产业专案中心经营辅导顾问
★经济部中小企业处中小企业经营辅导专家/创业家圆梦坊资深顾问师
★劳委会多元就业开发计画谘询辅导委员/创意行销计画竞赛指导业师
★联颖经营管理顾问公司副总经理

着作：
★国际标准品质管理理论与实务(沧海书局2002)
★休闲产业经营管理(扬智文化公司2003)
★中小企业管理与诊断实务(扬智文化公司2004)
★企业谈判:理论与实务(沧海书局2004)
★创新管理(五南文化图书公司2005)
★休闲活动设计规划(扬智文化公司2006)
★创新管理简体版(中国南京大学出版社2007)
★休闲活动经营管理(扬智文化公司2007)
★企业伦理(沧海书局2007)
★另有论文发表于产业电子化运筹管理学术暨实务研讨会/台湾经验创业与创新管理个案研讨会/国立台湾美术馆/人文科技e世代人力资源发展学术研讨会/国立台湾工艺研究所等

深入洞察：新经济时代下的消费心理与品牌构建 一、 导言：重塑“吸引力”的商业法则 在信息爆炸与消费升级并行的今天，传统的营销手段正面临前所未有的挑战。消费者不再是被动的接受者，而是主动的筛选者、内容的创造者和价值的评判者。品牌想要在嘈杂的市场中脱颖而出，需要的不再是声量的堆砌，而是对人性深层需求的精准把握和对情感联结的精妙设计。本书旨在跳脱出既有的产品中心主义视角，转而聚焦于“人”——即目标消费者的心理机制、行为模式及其在数字生态中的演变轨迹。我们将探讨如何在快节奏的生活中，为品牌注入一种更具粘性、更富人情味的“吸引力”，构建起坚不可摧的消费者忠诚度。 二、 消费者心智的微观解构 1. 认知的“捷径”与偏见的力量： 人类大脑倾向于使用认知捷径（Heuristics）来快速处理海量信息。本书详尽分析了这些心理学工具，例如锚定效应（Anchoring Effect）、从众心理（Bandwagon Effect）以及稀缺性原理（Scarcity Principle）在市场决策中的实际应用。我们将深入剖析，品牌如何策略性地利用这些“非理性”的决策驱动力，设计出更具说服力的信息呈现方式。例如，一个精心设计的“首发价格”如何设定消费者的价值预期，即使后续价格略有调整，消费者仍会将其视为“优惠”。 2. 情绪驱动的购买回路： 研究表明，超过70%的购买决策是由情绪而非纯粹的逻辑驱动的。我们不再仅仅关注“功能性利益”（Functional Benefits），而更在乎“情感性利益”（Emotional Benefits）。本书细致描绘了消费者在接触品牌信息时的情绪光谱——从渴望归属感、追求身份认同，到规避损失的恐惧。章节将引导读者构建“情绪地图”，识别目标群体在购买旅程的各个接触点上最可能产生的情感波动，并提供相应的品牌叙事策略，使产品成为解决情绪痛点、实现情感投射的载体。 3. 身份认同与社群归属： 当代消费者购买的往往不是产品本身，而是产品所代表的“身份标签”。品牌已然演化为一种社会货币。我们将探讨“部落营销”的深层机制：消费者如何通过选择特定的品牌来向外界宣告自己的价值观、品味和所属圈层。成功的品牌构建，就是提供一个高质量的“身份场域”，让消费者愿意为维护和展示这种身份而付费。如何从“大众市场”转向“小众精英”的身份认同构建，是本书关注的核心议题之一。 三、 品牌叙事与内容生态的构建 1. 故事的力量：从信息传递到意义共创： 好的品牌故事必须具备真实性、相关性和持续性。我们摒弃了传统的广告说教模式，转而强调“沉浸式叙事”。这要求品牌不仅要讲述“我们是谁”，更要邀请消费者进入故事，成为主角。本书提供了构建“多层次故事结构”的方法论，包括：起源故事（为何存在）、愿景故事（要去哪里）以及用户故事（用户如何改变）。重点解析了如何将品牌的核心价值观巧妙地融入到用户生成内容（UGC）和口碑传播的链条中。 2. 体验设计：触点即内容： 在万物互联的时代，任何一次与品牌的互动——无论是App的加载速度、客服的响应态度，还是产品包装的触感——都是一次内容呈现。本书将“用户体验设计”（UX/UI）视为营销战略的核心组成部分。它强调从“单向输出”转向“双向交互”的设计哲学，即每一个触点都应是精心策划的“微型场景”，能够自然地激发消费者的好奇心或满意感。例如，如何通过极简的物流包装，传递出品牌的环保与效率理念。 3. “慢”营销：对抗即时满足的策略： 随着短视频和信息流的泛滥，消费者的注意力愈发碎片化。“慢营销”倡导的是一种长周期的价值培养。这包括建立高价值的深度内容（如白皮书、深度播客、系列纪录片），以及培养那些能够驱动长期讨论的“思想领导力”（Thought Leadership）。我们的目标不是在五秒内抓住眼球，而是要在一个月内赢得信任。本书详细阐述了如何规划此类“长线内容资产”。 四、 数据洞察与个性化连接 1. 预测性分析：在需求出现前满足它： 现代营销高度依赖数据的支撑，但数据本身的价值在于其洞察力，而非数量。本书深入探讨了如何利用行为数据和交易数据构建“需求预测模型”。我们关注的不再是“谁买了”，而是“什么情况下、什么动机下会购买”。通过识别消费者的“临界点信号”（Trigger Signals），品牌可以实现高度精准和非侵入性的个性化推送，使营销信息在消费者最需要时出现。 2. 隐私时代的信任货币： 在数据隐私日益受到关注的今天，过度个性化反而可能引发反感（“被监视感”）。本书探讨了在合规前提下，如何构建一种“透明的个性化”——即告知消费者数据被如何用于提升他们的体验，而不是偷偷地收集。信任，已成为最稀缺的营销资源，而透明度则是获取信任的唯一途径。 五、 营销组织与未来展望 本书的最后一部分聚焦于将上述理论转化为可执行的组织能力。成功的营销不再是单一部门的职责，而是渗透到产品开发、客户服务乃至人力资源等各个环节的“全员营销观”。我们将审视如何建立跨职能的敏捷营销团队，以及在人工智能和自动化日益普及的背景下，营销人员应如何将精力聚焦于人类独有的洞察力和创意输出，完成从“执行者”到“战略家”的转变。最终，本书提供的不是一套即时生效的“技巧清单”，而是一套深刻理解现代商业博弈底层逻辑的思维框架。

钟任序
自　序

第0部　鸟瞰行销世界及休闲行销概念

第一章　发展均衡互惠的休闲行销关系
第一节　休闲行销学的范畴与基本概念
第二节　休闲行销运作策略的构成要素

第1部　分析休闲巿场及选择巿场机会

第二章　行销作业程序与策略行销规划
第一节　行销管理作业程序与流程说明
第二节　休闲行销与休闲组织策略联结

第三章　透视休闲需求与顾客休闲行为
第一节　休闲活动体验需求与休闲哲学
第二节　参与休闲的顾客休闲行为决策
第三节　影响顾客参与休闲的决策因素

第2部　选择目标巿场及巿场定义定位

第四章　顾客休闲需求评估与巿场调查
第一节　顾客休闲需求概念与需求类型
第二节　顾客休闲需求评估与巿场调查

第五章　休闲巿场区隔与目标巿场选择
第一节　休闲巿场区隔与区隔化的确立
第二节　经营巿场区隔与选择目标巿场

第3部　确立行销方案及行销9P策略

第六章　休闲商品组合规划与开发决策
第一节　畅销的商品组合与商品化计画
第二节　休闲商品发展与生命週期管理

第七章　休闲商品品牌决策与价格策略
第一节　休闲品牌决策与品牌权益管理
第二节　休闲商品行销方案的价格策略

第八章　休闲行销通路与实体设施设备
第一节　通路、供应链管理与后勤管理
第二节　休闲场地与设施设备管理决策

第九章　整合行销沟通推广步骤与媒介
第一节　休闲行销沟通推广目标与步骤
第二节　休闲行销沟通推广的媒介运用

第十章　整合行销沟通推广的策略决策
第一节　行销沟通与推广的作法与策略
第二节　整合行销沟通策略的运用型式

第十一章　服务人员与服务作业管理决策
第一节　服务人员与人力资源管理决策
第二节　服务作业与服务过程管理决策

第十二章　伙伴关系管理与顾客管理决策
第一节　伙伴关系行销与顾客关系管理
第二节　管理与合作建立长期顾客关系

第十三章　休闲行销企划决策与行销计画
第一节　管理行销活动与行销企划策略
第二节　行销策略规划与发展行销计画

第4部　执行行销方案及考核行销绩效

第十四章　行销计画的组织、执行与控制
第一节　策略性行销计画的组织与执行
第二节　有效的行销活动之评估与控制

第5部　延伸休闲行销及永续经营发展

第十五章　休闲组织伦理行销与永续发展
第一节　非伦理道德行销的议题与机会
第二节　走向社会责任行销与社会企业

参考书目　427

　　当走过新奇、疯狂、奢华、感性的时代，进入百年难见的全球金融海啸与经济景气衰退的新世纪时，我们需要客观检视这个新世纪的休闲产业，是否能够更充满商业与行销机会。也许许多在上个年代发展的议题仍将持续进行，例如：民族主义与族群意识、区域关税壁垒与贸易保护、环境保护与生态保育、全球化与国际化、企业伦理与社会责任、中国的超强地位与产业磁吸力道、工作与休闲生活等议题都将成为常态；但是，不管怎么样，行销学仍然是任何产业、组织与个人都要关注的理论与实务议题。

　　在二十世纪末期，「休闲」已对人们的生活与政府施政、企业经营、学术教育产生重大的影响。然而，由于休闲生活与休闲体验的发展速度相当快速，确实带给了休闲产业无限的发展机会，可是「休闲行销学」的理论与实务之发展脚步却是慢了些，以至于休闲事业经营管理阶层与学校休闲系所老师们，感到相当的无力感，因为他们只好将坊间的行销书籍作为学习与教育之教材。

　　休闲行销学的学术发展与行销学一样的持续性革新，只是休闲事业的服务业特质，其商品∕服务∕活动的无形性、生产与服务的同步性、顾客的感觉与感动需求、休闲活动的创意与创新，以及顾客的善变与缺乏忠诚度等特性，均注定了休闲行销的价值与新奇、疯狂、奢华、感性之基本要求。休闲行销策略组合已不能仅利用4P工具，就能完整达成休闲商品∕服务∕活动与休闲组织的行销目的，而是将原来的4P扩大增加5P以形成9P，即增加行销服务人员（people）、服务作业流程（process）、实体设施设备（physical equipment）、伙伴关系行销（partner）、策略性行销企划（program），才能因应这个休闲行销时代的强烈要求。

　　本书的撰写企图乃在于：兼顾休闲行销理论与实务的应用、行销9P概念与系统性行销架构的建立、休闲产业的行销经营与技术、现代行销议题、顾客价值与市场概念。本书共分十五章，从行销企划（观察市场）、行销研究（规划市场）、行销发展（经营市场）、行销执行（管理市场）、行销循环（发展市场）等五大行销阶段，来探讨休闲行销的基础入门，目的乃在于帮助休闲系所学生、休闲产业经营管理与行销服务人员的整体概念与运作技巧，以避开对休闲行销的「短视症」与「知其然而不知其所以然」。

　　本书的顺利问世，应该要感谢扬智文化事业公司经营者、阎总编辑及编辑群的支持与专业投入，以及内子洪丽玉女士与家人的分摊家务与付出，在此一併致上无限的感激与感谢。

　　最后，作者诚挚地期待这本书能够抛砖引玉，获得有兴趣于休闲行销领域朋友们的回响，以及期待朋友们能够顺利地驰聘于休闲行销的浩瀚世界里，也期待朋友们给予作者鼓励与指正。

吴松龄　谨识

评分☆☆☆☆☆

我一直对“消费心理学”领域感到好奇，总想知道为什么人们会做出某些购买决策。偶然间看到了《休闲行销学》这本书，抱着试试看的心态买了下来，没想到真的让我惊喜不断。这本书的内容相当丰富，但它并没有给人一种“知识堆砌”的感觉，反而像是在娓娓道来一个个有趣的案例，引人入胜。 书中关于“无意识消费”的分析，对我来说是颠覆性的。我之前从来没有想过，很多购买行为其实是受到我们潜意识的影响。比如，书里提到，我们对某些颜色的偏爱，对某些形状的喜爱，都会在不经意间影响我们的购买选择。又或者，当我们感到焦虑、压力大的时候，会更容易去寻求一些即时满足的消费，比如吃甜食、买点小东西来犒劳自己。这本书让我意识到，商家正是抓住了这些我们自己都未必能察觉的心理弱点，巧妙地进行产品设计和推广。我印象最深的一个例子是，书中分析了一家成功的服装品牌，它并不是一味地追求最新潮的款式，而是通过营造一种“经典永恒”的品牌形象，来满足消费者对稳定、可靠的心理需求。即使是价格稍高，消费者也愿意买单，因为他们购买的不仅仅是一件衣服，更是对一种生活品质的认同。这本书让我从一个“被动消费者”转变为一个“主动思考者”，我开始审视自己的购买行为，也更能理解商家是如何通过营销来影响我的。

评分☆☆☆☆☆

我对营销这个概念一直有着模糊的认知，总觉得它离我太远，而且带着点“功利性”的色彩。《休闲行销学》这本书，彻底改变了我的看法。它用一种非常轻松、有趣的方式，把复杂的营销原理讲得浅显易懂，甚至有点像是在读一本关于生活哲学的小品文。 我最喜欢的部分是书中对于“品牌故事”的解读。很多时候，我们购买一个品牌，不仅仅是看重它的产品质量，更是被它所代表的那种文化、那种价值所吸引。比如，书里提到一个卖手工皮具的品牌，它的成功之处在于，它不仅仅卖皮具，更是在讲述一个关于匠人精神、关于坚持传统的动人故事。消费者在购买皮具的同时，也是在认同这种价值观，仿佛自己也成为了这个故事的一部分。这让我想到了我平时喜欢的几个品牌，它们都有自己独特的“人设”，有自己的情感寄托，让我觉得它们不仅仅是商品，更是我生活方式的延伸。这本书让我明白了，好的营销，其实就是一种情感的连接，一种共鸣的建立。它不是强行推销，而是让消费者在不知不觉中，对品牌产生好感，产生信任，甚至产生一种“归属感”。而且，书里还探讨了如何利用社交媒体来放大这种情感连接，如何通过内容创作来吸引眼球，这些都给了我很多启发。读完这本书，我不再觉得营销是冰冷的商业行为，而更像是一种有温度的沟通。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字听起来挺有意思的，叫《休闲行销学》。我最近刚看完，感觉挺受启发的。作为一名普通读者，我觉得这本书最大的亮点在于它那种“润物细无声”的营销理念。不像很多营销书籍那样，上来就讲各种套路、技巧，这本书更多的是从消费者的角度出发，去理解他们在休闲状态下的心理需求和行为模式。 我记得书里讲到，很多时候我们购物并不是因为真的“需要”，而是因为在那个当下，我们渴望一种放松、一种愉悦、一种逃离。比如，我平时工作压力挺大的，周末就喜欢宅在家里看看电影、听听音乐。之前我总觉得，买这些娱乐产品纯粹是消费，但这本书让我意识到，这本身就是一种“休闲投资”，而商家正是抓住了我这种“投资”的心理，通过营造舒适的购物环境、提供个性化的推荐、甚至是包装设计上的巧思，来满足我在这方面的需求。书里举了很多生活化的例子，比如咖啡馆如何通过音乐、香气和舒适的座椅来吸引顾客，又比如一家书店如何通过巧妙的书架陈列和舒适的阅读角落来让你忍不住驻足。这些细节，平常我们可能都不会注意到，但《休闲行销学》把它们都串联起来，让你看到了营销背后那种对人性洞察的深度。读这本书，你会不自觉地反思自己为什么会买某些东西，也学会了如何去欣赏那些让你感到愉悦的消费体验。它不是教你如何去“骗”消费者，而是教你如何去“取悦”消费者，这其中的区别，我觉得很重要。

评分☆☆☆☆☆

作为一名刚入行不久的广告从业者，我一直在寻找能够突破传统思维模式的书籍。《休闲行销学》的出现，简直就像一道曙光。我一直觉得，现在的广告市场充斥着太多嘈杂和同质化的信息，消费者早就产生了免疫力。而这本书，提供了一个完全不同的视角。它不是让你去大声喊叫，而是让你去倾听，去理解。 书中反复强调的“场景营销”概念，给我留下了深刻的印象。以前我总觉得，营销就是把产品信息传递出去，然后等着客户买单。但这本书告诉我，更重要的是在消费者需要的时候，在他们最放松、最愿意接受信息的时候，将产品巧妙地融入他们的生活场景。举个例子，书中提到一款户外运动装备的推广，没有直接去介绍产品的功能参数，而是通过描绘一群朋友在山间徒步、沐浴阳光的画面，将产品与那种自由、健康、充满活力的生活方式联系起来。消费者看到的是一种向往，而产品则成为了实现这种向往的载体。这种“意境式”的营销，比那些枯燥的产品介绍要有效得多。我尤其喜欢书里关于“体验式营销”的论述，它不仅仅是产品本身的使用体验，还包括整个消费过程中的情感连接。一家餐厅，不仅仅是提供美味的食物，更是提供了一种可以与家人朋友共享的美好时光；一个旅游目的地，不仅仅是优美的风景，更是可以创造难忘回忆的平台。这本书让我重新审视了“需求”的定义，它不再是简单的物质满足，而是更深层次的精神愉悦和自我实现。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我以前对“行销”这个词总有点排斥，觉得它听起来太有目的性，甚至有点“套路化”。直到我读了《休闲行销学》，才发现原来营销也可以如此有趣，如此贴近生活。这本书给我最深的感受是，它跳出了“推销产品”的狭隘视角，而是从“创造价值”的角度去思考问题。 书里有很多关于“情感化营销”的案例，让我大开眼界。比如，书中提到一家以“关怀”为核心理念的母婴用品品牌，它不只是销售奶粉和尿布，更是在为新手父母提供全方位的支持，从育儿知识的分享到社群的建立，让消费者感受到一种温暖的陪伴。这让我意识到，真正的营销，是能够触动人内心的，是能够解决消费者痛点的。它不是简单地把产品送到消费者面前，而是通过各种方式，让消费者感受到被理解、被尊重、被关爱。我尤其喜欢书里关于“体验式服务”的论述。它不仅仅是产品本身的体验，更是整个消费过程中所能获得的愉悦感和满足感。一家酒店，不只是提供住宿，更是提供了一种逃离日常、享受生活的机会；一个线上课程，不只是传授知识，更是帮助学员实现自我提升和个人成长。这本书让我明白，好的营销，其实就是一种“价值共创”的过程，商家和消费者共同创造出更多的价值，从而实现双赢。它让我在生活中的消费，不再是简单的买卖，而是一种更深层次的体验和互动。