具體描述
讓顧客的購買行為永久自動化
行銷學大錯瞭五十年！顧客滿意度根本沒意義！
我們都以為顧客知道自己在做什麼、知道為什麼這麼做，
行銷學的所有策略與技巧也都建基在這樣的假設上，
事實上，我們都錯瞭！
人們95%的行為來自習慣，消費行為也是，
掌握人們的習慣，變成顧客的習慣，纔是行銷的王道。
當前的各種行銷作為，把焦點及資源集中在「顧客滿意度」上，
然而，他們卻忽略瞭一項重要的事實：
85％變更消費的顧客，都曾錶示他們很滿意上次的消費。
當你開車上班時，可以不用留心路綫，同時吃完早餐，甚至颳好鬍子；
當你初次開車造訪某地，卻可能得謹慎的注意每個路口，以免錯過該轉彎的路口；
同樣坐在汽車駕駛座，你卻是用兩種不同的態度與意識在駕駛，
這就是「習慣思惟」與「執行思惟」的差異。
同樣的，購物也是一樣的道理，
當消費者走進賣場購物，或者在某種商品貨架前挑選品牌時，
「習慣思惟」同樣主宰瞭消費者在購物時的行為。
本書提齣完整的程序，帶領讀者理解如何和顧客的潛意識與意識一起閤作，
讓顧客把你的産品當成習慣，不光是購物的選擇而已。
使用這些技巧，就可以達到行銷的雙重終極目標：更高的留客率和長期獲利。
作者簡介
尼爾．馬丁 Neale Martin
消費者行為、顧客滿意度，以及縮短新科技與市場落差的專傢。
喬治亞理工學院行銷博士。恩特列行銷顧問教育公司（Ntelec, Inc）的創辦人兼執行長。十多年來，他擔任顧問，也為管理者授課，幫過許多通訊與網路公司（例如史普林、奈剋斯泰、思科、北方電訊、德儀、摩特羅拉）推齣一些上世紀最創新的産品與服務，調整行銷策略。過去幾年，他根據認知心理學與神經科學的研究，更新瞭行銷原則，這些研究主張人類行為大多是受潛意識習慣的支配。馬丁擔任酒癮與毒癮勒戒單位的顧問與負責人時，開始對習慣的威力有瞭初步的想法。他在心理、新聞、訓狗方麵的多元背景，以及求知若渴的好奇心，讓他擁有過人的見解，得以巧妙應用神經生物學和認知心理學的最近研究，因應當今最大的行銷挑戰。目前他和妻女及三隻邊境牧羊犬住在喬治亞州的瑪麗埃塔。
想瞭解更多有關馬丁博士與習慣的訊息，可上他的網站www.nealemartin.com。
譯者簡介
洪慧芳
國立颱灣大學國際企業學係畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA，曾任職於西門子電訊及花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。
部落格 blog.yam.com/cindybooks
著者信息
圖書目錄
圖書序言
圖書試讀
演化與思維
人類大腦演化齣兩種思惟流程，幫我們的祖先生存在嚴苛的環境裏：一個是潛意識，一個是意識。負責潛意識運作的大腦稱為「習慣思惟」（habitual mind），大腦有意識的認知運作稱為「執行思惟」（executive mind）。
習慣思惟負責處理多元的功能，從調節心跳與體溫，到儲存之前學到的數韆種行為迴應方式。習慣是大腦處理例常決策的方式，好讓較新的意識思惟可以專心處理其他的任務。
執行思惟是我們有意識地儲存與擷取記憶、刻意思考、理性解決問題的地方，可以迴憶過去，也可以思考未來。
習慣思惟讓我們認知上更有效率，它的目的是和執行思惟相輔相成，而不是反嚮運作。我們以為執行思惟主導瞭一切，以為習慣思惟隻處理平凡的事物，所以大大低估瞭潛意識左右我們行為的程度。多數人都覺得「習慣思惟掌控九成五的行為」是很難接受的事實。
試想像你開車穿過市區去開會。除瞭最後兩哩路以外，你整個路程都很熟悉，所以你在開車的途中可以多工並行，你可以講手機、聽廣播時迴嘴，甚至在車陣中迅速吃完午餐。但是車子一開進你不熟悉的地段，你就會停下其他的活動，讓執行思惟專心地帶你到達目的地。這是常態，而非例外。
而行銷人員卻多是擅長操作執行思惟，但是和習慣思惟交手時，總變得不知所措。
成為顧客的習慣
來看看星巴剋的例子。當你問星巴剋的執行長霍華．舒茲（Howard Schultz），顧客為什麼會每週三次，平均花三美元以上買一杯星巴剋的咖啡時，他會開始大談公司和咖啡栽種者的關係、他們和顧客的情感連結、以及他們和員工之間的關係。但是星巴剋的驚人成功主要是歸功於比較尋常的屬性。
這傢公司的創立以及後來稱霸連鎖咖啡店市場的第一個原因，是方便性在習慣養成中扮演的角色。星巴剋展店迅速，這點本身就常淪為笑柄。例如，有一則假新聞宣布，某傢星巴剋的男廁裏又開瞭一傢新的星巴剋。不過，星巴剋隨處可見是他們成功的主因。他們發現人潮流量分析顯示，在一傢星巴剋的對麵值得再開一傢時，他們也會開店。一般邏輯認為兩傢店開得太近時，新店會搶走舊店的生意，但是星巴剋認為，如果新店可以讓顧客不用過馬路就買到咖啡，他們可以因此銷售得更多。
另一個導緻顧客那麼死忠的原因，是星巴剋的咖啡含有很高的咖啡因，容易養成習慣。讓人幾乎隨處都可以滿足上癮的需求，是一種很棒的商業計畫。所以，這也讓我們談到另一種我們應該鎖定的行銷目標：與其鎖定顧客滿意度，公司應該緻力讓顧客習慣上門光顧。
顧客滿意度使公司鎖定不可靠的執行思惟，但是當你變成顧客的習慣時，你是運用潛意識的力量，鎖定行為，而非態度。
如果你成功變成顧客的習慣，那關係大多是自動的，顧客會在不知不覺中使用你的産品或服務。這麼說不是要你忽略執行思惟，而是要你瞭解意識決策何時纔會發揮效果。顧客習慣化（customer habituation）是一種流程，從招攬顧客開始，接著把那個關係拉長為終生關係。想從競爭對手搶走顧客，就要讓顧客改掉現有的習慣，亦即改掉潛意識的習慣，以執行思惟重新評估。但是光是讓行為提升到意識層級，並無法保證顧客就會更換商傢，那隻是中斷迴購的力量而已。想要贏得顧客的青睞，你的商品必須承諾提供導緻他改掉原有習慣的那個因素。
另一種招攬顧客的策略，是招攬目前尚未使用某類彆産品的顧客。最初的購買是一種流程，不是單一事件，通常是以效果階層模式來形容。顧客會經曆以下幾個階段：知曉、興趣、評估、試用、購買。有些模型還會再延伸到「滿意」與「迴購」的兩個階段。「顧客習慣化」模型則是延伸到「迴購」和「習慣」的兩個階段。這流程的前端偏嚮執行思惟，但是最終目標則是獲得習慣思惟的接納。
習慣給行銷的四大寓意
一、公司必須把焦點放在顧客行為上，而非態度或信念上。習慣的養成是靠行為的一再重復，以及長期維持穩定。態度與信念是短暫的，難以轉化成可預期的行動。
二、訓練習慣思惟和執行思惟的方式不一樣。執行思惟可以透過說理與意念學習，習慣思惟是透過因果、奬勵和重復學習。
三、想留住顧客，就要避免他們用意識思考你。盡管這聽起來似乎有悖常理，但是顧客自動迴購就錶示那是由習慣思惟主導的。如果顧客的執行思惟想著你，它可能也在想你的競爭對手。
四、想從競爭對手搶走顧客，就必須先讓顧客用意識思考那樣産品，促使他改掉現有的習慣。現有的習慣愈是根深柢固，就需要下愈多的工夫，纔能讓他從潛意識思考改成用意識思考。
最終而言，公司需要讓組織架構同時配閤顧客的執行思惟與習慣思惟一起運作。
用戶評價
我必須承認，在閱讀這本書之前，我對“習慣”和“消費”之間的深層聯係，並沒有太過深入的思考。我一直以為，我的消費選擇更多是基於當下的需求和預算，而“習慣”更多地是指那些非思考性的日常行為。然而，這本書以其深刻的洞察力，將“習慣”置於消費行為的核心地位，並且用大量生動的案例和嚴謹的論證，揭示瞭“習慣決定一切消費行為”這一令人震撼的觀點。作者並沒有簡單地羅列一些消費的“壞習慣”，而是深入挖掘瞭這些習慣形成的心理根源和社會動因。我被書中關於“觸發機製”和“奬勵反饋”的分析深深吸引。我開始意識到，我很多次的消費行為，並非是基於深思熟慮，而是被一些微小的“觸發點”所引導，並且在消費之後，那種短暫的滿足感又進一步強化瞭這種習慣。例如，我在感到無聊的時候，習慣性地打開手機，瀏覽電商平颱，這種“瀏覽-刺激-滿足”的模式，已經形成瞭一個強大的消費習慣鏈條。這本書讓我看到瞭，原來我們以為是“理性選擇”的消費，很多時候隻是這個自動化迴路在起作用。它讓我開始審視，我的生活中存在多少這樣的“觸發點”，以及我如何能夠有效地管理它們，並用更健康的習慣來取代那些不健康的消費模式。
评分這本書的論述方式非常獨特，它沒有采用那種枯燥乏繁的理論堆砌，而是像在講述一個精彩紛呈的故事，讓我沉浸其中，欲罷不能。作者的文字功底可見一斑，他能夠將復雜的心理學原理，用最通俗易懂的語言錶達齣來，並且通過一個個鮮活的案例，讓讀者感同身受。我尤其喜歡書中關於“社會影響”對消費習慣的塑造。它讓我看到瞭，我們很多時候的消費選擇，並非是獨立自主的，而是受到我們所處的社會環境、人際關係以及文化潮流的深刻影響。例如，書中提到的“社交媒體的消費誘惑”，讓我深有體會。朋友圈裏琳琅滿目的商品展示，以及各種“種草”和“拔草”的討論，都在不知不覺中影響著我的消費決策。我開始意識到，我購買的某些物品，可能是因為朋友們的推薦，或者僅僅是為瞭不落伍於潮流。這種對社會影響力的深刻洞察，讓我對自己的消費行為進行瞭更全麵的審視。它讓我明白，要改變消費習慣，不僅僅是改變個人的行為，更需要我們對周圍的環境以及人際互動有一個更清醒的認識。這本書讓我看到瞭，習慣的形成和改變，是一個復雜而多維度的過程，它與我們身處的社會緊密相連。
评分這本書帶給我的最深刻的感受，是它讓我對“習慣”這個詞有瞭全新的認識。我一直以為習慣是那些每天重復的事情，比如刷牙、走路，但我從來沒有想到，我的消費行為，竟然也充斥著如此多的“習慣”。作者用非常清晰的邏輯，將那些潛藏在我們消費決策背後的習慣模式一一揭示。比如，書中提到瞭“習慣的惰性”，也就是一旦一個消費習慣形成，我們就會傾嚮於維持它，即使它並不帶來積極的結果。我常常在想，為什麼我會在某個特定的時間點，總會習慣性地打開某個APP，然後瀏覽那些我並不打算購買的商品？讀瞭這本書，我纔明白，這可能是一種“路徑依賴”，我的大腦已經習慣瞭這種“瀏覽-刺激-放鬆”的模式，即使它並沒有真正滿足我的需求。書裏還詳細介紹瞭如何“打破”這些不健康的習慣，這部分內容對我來說尤為重要。它提供瞭一些非常實用的方法，比如“改變環境”、“引入乾擾”等等。我開始嘗試將那些容易觸發我衝動消費的APP移齣手機桌麵，並且在我感到壓力的時候，不再第一時間去瀏覽購物網站，而是去聽音樂或者做一些其他的放鬆活動。這種有意識的乾預，讓我逐漸感受到瞭一些微小的變化。我不再被那些習慣牽著鼻子走，而是開始重新掌握自己的消費主動權。這本書真的就像一本“習慣重塑指南”，它不僅讓我看到瞭問題，更給瞭我解決問題的力量。
评分這本書的獨特之處在於，它並沒有將“習慣”僅僅看作是某種固定的行為模式，而是將其置於一個更廣闊的心理和社會背景下進行考察。作者深入剖析瞭習慣是如何在我們的成長過程中，在傢庭、學校、社會的影響下逐漸形成，並最終滲透到我們的消費決策中。我尤其對書中關於“模仿性消費”的章節印象深刻。它讓我看到瞭，我們很多人在消費時，並非完全基於自己的真實需求，而是受到身邊人，甚至是社會潮流的影響，不自覺地模仿他人的消費行為。例如，看到朋友們都在購買某個品牌的服飾，或者使用某個熱門的APP，即使自己並不需要，也可能産生一種“隨大流”的購買衝動。書裏對這種現象的深入解讀，讓我對自己的許多消費行為進行瞭反思。我開始審視，我購買的這些物品，有多少是為瞭滿足自己的真實需求，又有多少是為瞭迎閤他人的期待，或者僅僅是為瞭融入某個群體？這種反思，讓我看到瞭自己消費行為中那些不為人知的“盲點”。它讓我明白，改變消費習慣，不僅僅是改變個人的行為，更需要我們對自己所處的社會環境以及人際關係有更深刻的理解。這本書讓我看到瞭，習慣的力量是如此強大，它能夠輕易地塑造我們的選擇，甚至影響我們的價值觀。
评分這本書的強大之處在於，它並沒有給我一套生硬的“消費秘籍”，而是引導我踏上瞭一段自我探索的旅程。我曾以為，想要改變消費習慣，無非就是少花錢、多儲蓄，但這本書告訴我，真正的改變，始於對“為什麼”的理解。作者沒有直接說“你應該如何如何”，而是通過大量生動的故事和案例，讓我自己去發現問題所在。舉個例子，書裏提到的一些“衝動消費”的場景，比如在深夜刷手機時，看到某個促銷廣告，然後鬼使神差地點下瞭購買按鈕。我讀到這段時，腦海中立刻閃過瞭無數個相似的畫麵，那些曾經被我歸結為“一時興起”的購買，其實背後都有著更深層的心理驅動。書裏對“習慣迴路”的解釋，讓我第一次明白，原來這些消費行為並非是孤立的事件，而是一個由觸發點、行為模式和奬勵組成的完整循環。一旦這個循環被建立起來，就會變得非常難以打破。我開始反思，我每天的例行公事，比如早起後刷手機，聽著播客，然後不知不覺地點開某個購物APP，這已經形成瞭一個多麼牢固的習慣鏈條。這本書讓我看到，原來我以為是“理性決策”的消費，很多時候隻是這個自動化迴路在起作用。我不再僅僅關注“買什麼”和“花多少錢”，而是開始關注“為什麼買”和“在什麼情境下買”。這種視角的轉變，讓我覺得豁然開朗。它不僅僅是一本書，更像是一位睿智的朋友，在我迷失方嚮的時候，輕輕地拉瞭我一把，讓我看到瞭那些被我忽略的盲點。我開始嘗試去識彆那些觸發我消費的“信號”，並且思考如何用更健康的習慣來取代它們。
评分這是一本令人拍案叫絕的書，讓我對自己的消費習慣有瞭前所未有的深刻認識。在閱讀之前，我一直以為我的購物選擇都是基於理性的分析和實際的需求，比如我需要一件新衣服，就會去比較款式、價格、質量，然後做齣決定。但這本書的齣現，像一把鋒利的解剖刀，徹底顛覆瞭我這種天真的想法。作者以極其細膩的筆觸，深入剖析瞭那些隱藏在我們消費行為背後的，看似微不足道卻影響深遠的習慣。我開始注意到，原來我會在某個特定的心情下，不自覺地瀏覽某個電商平颱；原來我會在看到打摺信息時，即使沒有實際需求，也會産生一種“不買就虧瞭”的衝動；原來我會在朋友的推薦下，盲目地購買一些我從未接觸過的産品。書裏舉的那些例子，簡直就像在描繪我自己的生活，讓我不禁汗顔。書中並非僅僅羅列現象，而是層層剝繭，從心理學、社會學甚至神經科學的角度，解釋瞭這些習慣是如何形成的，又如何頑固地控製著我們的選擇。比如，關於“錨定效應”的解釋，讓我豁然開朗，原來那些看似誘人的“原價”和“摺扣價”的對比，並非真的能帶來多大的實惠，而是巧妙地利用瞭我們大腦中對價格的認知偏差。又比如，書中對“社會證明”的闡述，讓我意識到，那些“銷量第一”、“好評如潮”的標簽，很多時候並非是産品的真實價值體現，而是利用瞭我們希望與大眾保持一緻的心理。閱讀的過程，與其說是吸收知識，不如說是一次自我審視和靈魂拷問。我開始審視自己那些看似“隨意”的消費，背後究竟有多少是真正發自內心的需求，又有多少是被無意識的習慣所裹挾。這本書真的讓我明白瞭，那些我們習以為常的消費行為，其實並非那麼簡單，它們是經過長期塑造和強化的，並且在很大程度上影響著我們的財務健康和生活滿意度。
评分坦白說，在翻開這本書之前，我對“習慣”與“消費”之間的聯係，並沒有太多的概念。我總覺得，消費行為應該是基於需求和理性的，而“習慣”更多地是指那些日常的、非決策性的行為。然而，這本書徹底顛覆瞭我的認知。作者以其獨特的視角，將看似毫不相關的“習慣”和“消費”，巧妙地融閤在一起，並且用令人信服的論據和豐富的案例，證明瞭“習慣決定一切消費行為”並非誇張之詞。我尤其被書中關於“觸發點”和“奬勵機製”的論述所吸引。我開始意識到，原來很多時候，我的消費行為並非是基於深思熟慮，而是被一些微小的“觸發點”所引導。比如，看到社交媒體上朋友曬齣的新物品，或者在某個特定的時間段感到無聊，這些都可能成為觸發我消費的信號。而一旦我進行瞭消費，那種短暫的滿足感，就成為瞭“奬勵”，進一步強化瞭這個消費習慣。書裏對這些機製的剖析，讓我不禁對自己的消費行為進行瞭一次徹底的“解剖”。我開始審視，我的生活中有多少“觸發點”是導緻我非理性消費的？我又如何纔能有效地管理這些觸發點，並用更健康的奬勵機製來取代那些不健康的消費行為？這本書讓我明白瞭，理解習慣的運作機製，是改變消費行為的關鍵。它不是簡單地告訴我“不要買”，而是告訴我“如何不被習慣所驅使”。
评分這本書帶給我的，不僅僅是對消費習慣的認識，更是一種對自我認知的提升。作者以一種非常人性化的方式，深入剖析瞭我們消費行為背後那些隱秘的心理動機，讓我對自己的行為有瞭更深刻的理解。我尤其被書中關於“情緒消費”的章節所吸引。它讓我看到瞭，很多時候，我們購買的並非是商品本身，而是商品所帶來的某種情感體驗。例如，當我感到壓力大、失落或者孤獨時，我可能會不自覺地通過購物來“補償”自己，這種行為的背後，其實是對情感的一種短暫的轉移和逃避。書裏對這種現象的深入解讀，讓我對自己的許多消費行為進行瞭深刻的反思。我開始審視，我購買的這些物品，有多少是為瞭滿足真正的物質需求，又有多少是為瞭填補內心的空虛，或者僅僅是為瞭獲得一種短暫的快樂？這種自我審視的過程，雖然有時會讓人感到不安，但卻是成長的必然。它讓我明白，改變消費習慣，不僅僅是改變外在的行為，更重要的是要深入理解並管理好自己的情緒，並找到更健康的應對方式。這本書讓我看到瞭，習慣的力量是如此強大，它能夠深刻地影響我們的物質生活，甚至我們的精神世界。
评分我必須承認，這本書的論述方式非常獨特，它沒有采用那種枯燥乏繁的理論堆砌，而是像在講述一個精彩紛呈的故事，讓我沉浸其中，欲罷不能。作者的文字功底可見一斑，他能夠將復雜的心理學原理，用最通俗易懂的語言錶達齣來，並且通過一個個鮮活的案例，讓讀者感同身受。我尤其喜歡書中關於“情感消費”的章節，它讓我明白瞭，很多時候，我們購買的並非是商品本身，而是商品所帶來的某種情感滿足。比如，當我感到壓力大或者情緒低落時，我可能會不自覺地通過購物來“補償”自己，這種行為的背後，其實是對情緒的一種短暫的逃避和轉移。書裏通過對不同人群消費習慣的深入剖析，揭示瞭這些習慣是如何與他們的成長經曆、社會環境以及個人價值觀相互交織的。我從中看到瞭自己的影子，也看到瞭許多陌生人的人生片段。例如，書中提到的一些“炫耀性消費”，讓我反思自己是否也曾因為害怕被他人評判，而購買瞭一些並非真正需要的東西，隻是為瞭迎閤某種社會期待。這種自我審視的過程，雖然有時會讓人感到不適，但卻是成長的必經之路。這本書讓我明白，消費行為並非是孤立的，它深深地植根於我們的人性之中，受著各種內在和外在因素的影響。它讓我看到瞭，那些看似“不理性”的消費行為，背後都有著閤理（盡管不一定是健康的）的邏輯。我不再僅僅責怪自己的“敗傢”或者“沒定力”，而是開始嘗試去理解這些行為背後的深層原因。
评分這本書對我來說，不僅僅是一次閱讀體驗，更是一次深刻的自我覺醒。在閱讀過程中，我時常會陷入沉思，反問自己：我真的需要這些東西嗎？我的消費行為，真的由我掌控嗎？作者以一種近乎“解剖”的方式，將我們日常消費行為中那些被忽略的“習慣”一一呈現。我曾經以為，我的消費選擇都是經過深思熟慮的，是基於對産品功能、價格、品質的全麵考量。然而，這本書讓我看到瞭，那些隱藏在理性麵紗之下的，是無數個被反復強化、甚至已經自動化運行的消費習慣。比如，書中關於“便利性消費”的描述，讓我恍然大悟。我常常會因為省時省力，而選擇一些看似更方便但價格更高的替代品，殊不知，這已經形成瞭一種“便捷至上”的消費習慣，並且正在潛移默化地影響著我的財務狀況。又比如，關於“情感驅動的消費”，書中列舉的那些通過購物來獲得短暫快樂的例子，簡直就是我生活的寫照。我開始意識到，我很多時候並非是在滿足真正的需求，而是在尋求一種情感上的慰藉。這本書讓我看到瞭，原來我們所謂的“理性消費”，很多時候隻是我們被習慣所塑造的“看似理性”的消費。它並沒有給我一套僵化的“禁止令”，而是引導我深入理解自己的習慣，並從中找到改變的方嚮。
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