具体描述
让顾客的购买行为永久自动化
行销学大错了五十年！顾客满意度根本没意义！
我们都以为顾客知道自己在做什么、知道为什么这么做，
行销学的所有策略与技巧也都建基在这样的假设上，
事实上，我们都错了！
人们95%的行为来自习惯，消费行为也是，
掌握人们的习惯，变成顾客的习惯，才是行销的王道。
当前的各种行销作为，把焦点及资源集中在「顾客满意度」上，
然而，他们却忽略了一项重要的事实：
85％变更消费的顾客，都曾表示他们很满意上次的消费。
当你开车上班时，可以不用留心路线，同时吃完早餐，甚至刮好胡子；
当你初次开车造访某地，却可能得谨慎的注意每个路口，以免错过该转弯的路口；
同样坐在汽车驾驶座，你却是用两种不同的态度与意识在驾驶，
这就是「习惯思惟」与「执行思惟」的差异。
同样的，购物也是一样的道理，
当消费者走进卖场购物，或者在某种商品货架前挑选品牌时，
「习惯思惟」同样主宰了消费者在购物时的行为。
本书提出完整的程序，带领读者理解如何和顾客的潜意识与意识一起合作，
让顾客把你的产品当成习惯，不光是购物的选择而已。
使用这些技巧，就可以达到行销的双重终极目标：更高的留客率和长期获利。
作者简介
尼尔．马丁 Neale Martin
消费者行为、顾客满意度，以及缩短新科技与市场落差的专家。
乔治亚理工学院行销博士。恩特列行销顾问教育公司（Ntelec, Inc）的创办人兼执行长。十多年来，他担任顾问，也为管理者授课，帮过许多通讯与网路公司（例如史普林、奈克斯泰、思科、北方电讯、德仪、摩特罗拉）推出一些上世纪最创新的产品与服务，调整行销策略。过去几年，他根据认知心理学与神经科学的研究，更新了行销原则，这些研究主张人类行为大多是受潜意识习惯的支配。马丁担任酒瘾与毒瘾勒戒单位的顾问与负责人时，开始对习惯的威力有了初步的想法。他在心理、新闻、训狗方面的多元背景，以及求知若渴的好奇心，让他拥有过人的见解，得以巧妙应用神经生物学和认知心理学的最近研究，因应当今最大的行销挑战。目前他和妻女及三只边境牧羊犬住在乔治亚州的玛丽埃塔。
想了解更多有关马丁博士与习惯的讯息，可上他的网站www.nealemartin.com。
译者简介
洪慧芳
国立台湾大学国际企业学系毕业，美国伊利诺大学香槟分校MBA，曾任职于西门子电讯及花旗银行，目前为专职译者，从事书籍、杂志、电脑与游戏软体的翻译工作。
部落格 blog.yam.com/cindybooks
著者信息
图书目录
图书序言
图书试读
演化与思维
人类大脑演化出两种思惟流程，帮我们的祖先生存在严苛的环境里：一个是潜意识，一个是意识。负责潜意识运作的大脑称为「习惯思惟」（habitual mind），大脑有意识的认知运作称为「执行思惟」（executive mind）。
习惯思惟负责处理多元的功能，从调节心跳与体温，到储存之前学到的数千种行为回应方式。习惯是大脑处理例常决策的方式，好让较新的意识思惟可以专心处理其他的任务。
执行思惟是我们有意识地储存与撷取记忆、刻意思考、理性解决问题的地方，可以回忆过去，也可以思考未来。
习惯思惟让我们认知上更有效率，它的目的是和执行思惟相辅相成，而不是反向运作。我们以为执行思惟主导了一切，以为习惯思惟只处理平凡的事物，所以大大低估了潜意识左右我们行为的程度。多数人都觉得「习惯思惟掌控九成五的行为」是很难接受的事实。
试想像你开车穿过市区去开会。除了最后两哩路以外，你整个路程都很熟悉，所以你在开车的途中可以多工并行，你可以讲手机、听广播时回嘴，甚至在车阵中迅速吃完午餐。但是车子一开进你不熟悉的地段，你就会停下其他的活动，让执行思惟专心地带你到达目的地。这是常态，而非例外。
而行销人员却多是擅长操作执行思惟，但是和习惯思惟交手时，总变得不知所措。
成为顾客的习惯
来看看星巴克的例子。当你问星巴克的执行长霍华．舒兹（Howard Schultz），顾客为什么会每週三次，平均花三美元以上买一杯星巴克的咖啡时，他会开始大谈公司和咖啡栽种者的关系、他们和顾客的情感连结、以及他们和员工之间的关系。但是星巴克的惊人成功主要是归功于比较寻常的属性。
这家公司的创立以及后来称霸连锁咖啡店市场的第一个原因，是方便性在习惯养成中扮演的角色。星巴克展店迅速，这点本身就常沦为笑柄。例如，有一则假新闻宣布，某家星巴克的男厕里又开了一家新的星巴克。不过，星巴克随处可见是他们成功的主因。他们发现人潮流量分析显示，在一家星巴克的对面值得再开一家时，他们也会开店。一般逻辑认为两家店开得太近时，新店会抢走旧店的生意，但是星巴克认为，如果新店可以让顾客不用过马路就买到咖啡，他们可以因此销售得更多。
另一个导致顾客那么死忠的原因，是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因，容易养成习惯。让人几乎随处都可以满足上瘾的需求，是一种很棒的商业计画。所以，这也让我们谈到另一种我们应该锁定的行销目标：与其锁定顾客满意度，公司应该致力让顾客习惯上门光顾。
顾客满意度使公司锁定不可靠的执行思惟，但是当你变成顾客的习惯时，你是运用潜意识的力量，锁定行为，而非态度。
如果你成功变成顾客的习惯，那关系大多是自动的，顾客会在不知不觉中使用你的产品或服务。这么说不是要你忽略执行思惟，而是要你了解意识决策何时才会发挥效果。顾客习惯化（customer habituation）是一种流程，从招揽顾客开始，接着把那个关系拉长为终生关系。想从竞争对手抢走顾客，就要让顾客改掉现有的习惯，亦即改掉潜意识的习惯，以执行思惟重新评估。但是光是让行为提升到意识层级，并无法保证顾客就会更换商家，那只是中断回购的力量而已。想要赢得顾客的青睐，你的商品必须承诺提供导致他改掉原有习惯的那个因素。
另一种招揽顾客的策略，是招揽目前尚未使用某类别产品的顾客。最初的购买是一种流程，不是单一事件，通常是以效果阶层模式来形容。顾客会经历以下几个阶段：知晓、兴趣、评估、试用、购买。有些模型还会再延伸到「满意」与「回购」的两个阶段。「顾客习惯化」模型则是延伸到「回购」和「习惯」的两个阶段。这流程的前端偏向执行思惟，但是最终目标则是获得习惯思惟的接纳。
习惯给行销的四大寓意
一、公司必须把焦点放在顾客行为上，而非态度或信念上。习惯的养成是靠行为的一再重复，以及长期维持稳定。态度与信念是短暂的，难以转化成可预期的行动。
二、训练习惯思惟和执行思惟的方式不一样。执行思惟可以透过说理与意念学习，习惯思惟是透过因果、奖励和重复学习。
三、想留住顾客，就要避免他们用意识思考你。尽管这听起来似乎有悖常理，但是顾客自动回购就表示那是由习惯思惟主导的。如果顾客的执行思惟想着你，它可能也在想你的竞争对手。
四、想从竞争对手抢走顾客，就必须先让顾客用意识思考那样产品，促使他改掉现有的习惯。现有的习惯愈是根深柢固，就需要下愈多的工夫，才能让他从潜意识思考改成用意识思考。
最终而言，公司需要让组织架构同时配合顾客的执行思惟与习惯思惟一起运作。
用户评价
我必须承认，这本书的论述方式非常独特，它没有采用那种枯燥乏繁的理论堆砌，而是像在讲述一个精彩纷呈的故事，让我沉浸其中，欲罢不能。作者的文字功底可见一斑，他能够将复杂的心理学原理，用最通俗易懂的语言表达出来，并且通过一个个鲜活的案例，让读者感同身受。我尤其喜欢书中关于“情感消费”的章节，它让我明白了，很多时候，我们购买的并非是商品本身，而是商品所带来的某种情感满足。比如，当我感到压力大或者情绪低落时，我可能会不自觉地通过购物来“补偿”自己，这种行为的背后，其实是对情绪的一种短暂的逃避和转移。书里通过对不同人群消费习惯的深入剖析，揭示了这些习惯是如何与他们的成长经历、社会环境以及个人价值观相互交织的。我从中看到了自己的影子，也看到了许多陌生人的人生片段。例如，书中提到的一些“炫耀性消费”，让我反思自己是否也曾因为害怕被他人评判，而购买了一些并非真正需要的东西，只是为了迎合某种社会期待。这种自我审视的过程，虽然有时会让人感到不适，但却是成长的必经之路。这本书让我明白，消费行为并非是孤立的，它深深地植根于我们的人性之中，受着各种内在和外在因素的影响。它让我看到了，那些看似“不理性”的消费行为，背后都有着合理（尽管不一定是健康的）的逻辑。我不再仅仅责怪自己的“败家”或者“没定力”，而是开始尝试去理解这些行为背后的深层原因。
评分坦白说，在翻开这本书之前，我对“习惯”与“消费”之间的联系，并没有太多的概念。我总觉得，消费行为应该是基于需求和理性的，而“习惯”更多地是指那些日常的、非决策性的行为。然而，这本书彻底颠覆了我的认知。作者以其独特的视角，将看似毫不相关的“习惯”和“消费”，巧妙地融合在一起，并且用令人信服的论据和丰富的案例，证明了“习惯决定一切消费行为”并非夸张之词。我尤其被书中关于“触发点”和“奖励机制”的论述所吸引。我开始意识到，原来很多时候，我的消费行为并非是基于深思熟虑，而是被一些微小的“触发点”所引导。比如，看到社交媒体上朋友晒出的新物品，或者在某个特定的时间段感到无聊，这些都可能成为触发我消费的信号。而一旦我进行了消费，那种短暂的满足感，就成为了“奖励”，进一步强化了这个消费习惯。书里对这些机制的剖析，让我不禁对自己的消费行为进行了一次彻底的“解剖”。我开始审视，我的生活中有多少“触发点”是导致我非理性消费的？我又如何才能有效地管理这些触发点，并用更健康的奖励机制来取代那些不健康的消费行为？这本书让我明白了，理解习惯的运作机制，是改变消费行为的关键。它不是简单地告诉我“不要买”，而是告诉我“如何不被习惯所驱使”。
评分这本书的强大之处在于，它并没有给我一套生硬的“消费秘籍”，而是引导我踏上了一段自我探索的旅程。我曾以为，想要改变消费习惯，无非就是少花钱、多储蓄，但这本书告诉我，真正的改变，始于对“为什么”的理解。作者没有直接说“你应该如何如何”，而是通过大量生动的故事和案例，让我自己去发现问题所在。举个例子，书里提到的一些“冲动消费”的场景，比如在深夜刷手机时，看到某个促销广告，然后鬼使神差地点下了购买按钮。我读到这段时，脑海中立刻闪过了无数个相似的画面，那些曾经被我归结为“一时兴起”的购买，其实背后都有着更深层的心理驱动。书里对“习惯回路”的解释，让我第一次明白，原来这些消费行为并非是孤立的事件，而是一个由触发点、行为模式和奖励组成的完整循环。一旦这个循环被建立起来，就会变得非常难以打破。我开始反思，我每天的例行公事，比如早起后刷手机，听着播客，然后不知不觉地点开某个购物APP，这已经形成了一个多么牢固的习惯链条。这本书让我看到，原来我以为是“理性决策”的消费，很多时候只是这个自动化回路在起作用。我不再仅仅关注“买什么”和“花多少钱”，而是开始关注“为什么买”和“在什么情境下买”。这种视角的转变，让我觉得豁然开朗。它不仅仅是一本书，更像是一位睿智的朋友，在我迷失方向的时候，轻轻地拉了我一把，让我看到了那些被我忽略的盲点。我开始尝试去识别那些触发我消费的“信号”，并且思考如何用更健康的习惯来取代它们。
评分这本书的论述方式非常独特，它没有采用那种枯燥乏繁的理论堆砌，而是像在讲述一个精彩纷呈的故事，让我沉浸其中，欲罢不能。作者的文字功底可见一斑，他能够将复杂的心理学原理，用最通俗易懂的语言表达出来，并且通过一个个鲜活的案例，让读者感同身受。我尤其喜欢书中关于“社会影响”对消费习惯的塑造。它让我看到了，我们很多时候的消费选择，并非是独立自主的，而是受到我们所处的社会环境、人际关系以及文化潮流的深刻影响。例如，书中提到的“社交媒体的消费诱惑”，让我深有体会。朋友圈里琳琅满目的商品展示，以及各种“种草”和“拔草”的讨论，都在不知不觉中影响着我的消费决策。我开始意识到，我购买的某些物品，可能是因为朋友们的推荐，或者仅仅是为了不落伍于潮流。这种对社会影响力的深刻洞察，让我对自己的消费行为进行了更全面的审视。它让我明白，要改变消费习惯，不仅仅是改变个人的行为，更需要我们对周围的环境以及人际互动有一个更清醒的认识。这本书让我看到了，习惯的形成和改变，是一个复杂而多维度的过程，它与我们身处的社会紧密相连。
评分这本书带给我的，不仅仅是对消费习惯的认识，更是一种对自我认知的提升。作者以一种非常人性化的方式，深入剖析了我们消费行为背后那些隐秘的心理动机，让我对自己的行为有了更深刻的理解。我尤其被书中关于“情绪消费”的章节所吸引。它让我看到了，很多时候，我们购买的并非是商品本身，而是商品所带来的某种情感体验。例如，当我感到压力大、失落或者孤独时，我可能会不自觉地通过购物来“补偿”自己，这种行为的背后，其实是对情感的一种短暂的转移和逃避。书里对这种现象的深入解读，让我对自己的许多消费行为进行了深刻的反思。我开始审视，我购买的这些物品，有多少是为了满足真正的物质需求，又有多少是为了填补内心的空虚，或者仅仅是为了获得一种短暂的快乐？这种自我审视的过程，虽然有时会让人感到不安，但却是成长的必然。它让我明白，改变消费习惯，不仅仅是改变外在的行为，更重要的是要深入理解并管理好自己的情绪，并找到更健康的应对方式。这本书让我看到了，习惯的力量是如此强大，它能够深刻地影响我们的物质生活，甚至我们的精神世界。
评分这本书的独特之处在于，它并没有将“习惯”仅仅看作是某种固定的行为模式，而是将其置于一个更广阔的心理和社会背景下进行考察。作者深入剖析了习惯是如何在我们的成长过程中，在家庭、学校、社会的影响下逐渐形成，并最终渗透到我们的消费决策中。我尤其对书中关于“模仿性消费”的章节印象深刻。它让我看到了，我们很多人在消费时，并非完全基于自己的真实需求，而是受到身边人，甚至是社会潮流的影响，不自觉地模仿他人的消费行为。例如，看到朋友们都在购买某个品牌的服饰，或者使用某个热门的APP，即使自己并不需要，也可能产生一种“随大流”的购买冲动。书里对这种现象的深入解读，让我对自己的许多消费行为进行了反思。我开始审视，我购买的这些物品，有多少是为了满足自己的真实需求，又有多少是为了迎合他人的期待，或者仅仅是为了融入某个群体？这种反思，让我看到了自己消费行为中那些不为人知的“盲点”。它让我明白，改变消费习惯，不仅仅是改变个人的行为，更需要我们对自己所处的社会环境以及人际关系有更深刻的理解。这本书让我看到了，习惯的力量是如此强大，它能够轻易地塑造我们的选择，甚至影响我们的价值观。
评分这本书带给我的最深刻的感受，是它让我对“习惯”这个词有了全新的认识。我一直以为习惯是那些每天重复的事情，比如刷牙、走路，但我从来没有想到，我的消费行为，竟然也充斥着如此多的“习惯”。作者用非常清晰的逻辑，将那些潜藏在我们消费决策背后的习惯模式一一揭示。比如，书中提到了“习惯的惰性”，也就是一旦一个消费习惯形成，我们就会倾向于维持它，即使它并不带来积极的结果。我常常在想，为什么我会在某个特定的时间点，总会习惯性地打开某个APP，然后浏览那些我并不打算购买的商品？读了这本书，我才明白，这可能是一种“路径依赖”，我的大脑已经习惯了这种“浏览-刺激-放松”的模式，即使它并没有真正满足我的需求。书里还详细介绍了如何“打破”这些不健康的习惯，这部分内容对我来说尤为重要。它提供了一些非常实用的方法，比如“改变环境”、“引入干扰”等等。我开始尝试将那些容易触发我冲动消费的APP移出手机桌面，并且在我感到压力的时候，不再第一时间去浏览购物网站，而是去听音乐或者做一些其他的放松活动。这种有意识的干预，让我逐渐感受到了一些微小的变化。我不再被那些习惯牵着鼻子走，而是开始重新掌握自己的消费主动权。这本书真的就像一本“习惯重塑指南”，它不仅让我看到了问题，更给了我解决问题的力量。
评分这本书对我来说，不仅仅是一次阅读体验，更是一次深刻的自我觉醒。在阅读过程中，我时常会陷入沉思，反问自己：我真的需要这些东西吗？我的消费行为，真的由我掌控吗？作者以一种近乎“解剖”的方式，将我们日常消费行为中那些被忽略的“习惯”一一呈现。我曾经以为，我的消费选择都是经过深思熟虑的，是基于对产品功能、价格、品质的全面考量。然而，这本书让我看到了，那些隐藏在理性面纱之下的，是无数个被反复强化、甚至已经自动化运行的消费习惯。比如，书中关于“便利性消费”的描述，让我恍然大悟。我常常会因为省时省力，而选择一些看似更方便但价格更高的替代品，殊不知，这已经形成了一种“便捷至上”的消费习惯，并且正在潜移默化地影响着我的财务状况。又比如，关于“情感驱动的消费”，书中列举的那些通过购物来获得短暂快乐的例子，简直就是我生活的写照。我开始意识到，我很多时候并非是在满足真正的需求，而是在寻求一种情感上的慰藉。这本书让我看到了，原来我们所谓的“理性消费”，很多时候只是我们被习惯所塑造的“看似理性”的消费。它并没有给我一套僵化的“禁止令”，而是引导我深入理解自己的习惯，并从中找到改变的方向。
评分这是一本令人拍案叫绝的书，让我对自己的消费习惯有了前所未有的深刻认识。在阅读之前，我一直以为我的购物选择都是基于理性的分析和实际的需求，比如我需要一件新衣服，就会去比较款式、价格、质量，然后做出决定。但这本书的出现，像一把锋利的解剖刀，彻底颠覆了我这种天真的想法。作者以极其细腻的笔触，深入剖析了那些隐藏在我们消费行为背后的，看似微不足道却影响深远的习惯。我开始注意到，原来我会在某个特定的心情下，不自觉地浏览某个电商平台；原来我会在看到打折信息时，即使没有实际需求，也会产生一种“不买就亏了”的冲动；原来我会在朋友的推荐下，盲目地购买一些我从未接触过的产品。书里举的那些例子，简直就像在描绘我自己的生活，让我不禁汗颜。书中并非仅仅罗列现象，而是层层剥茧，从心理学、社会学甚至神经科学的角度，解释了这些习惯是如何形成的，又如何顽固地控制着我们的选择。比如，关于“锚定效应”的解释，让我豁然开朗，原来那些看似诱人的“原价”和“折扣价”的对比，并非真的能带来多大的实惠，而是巧妙地利用了我们大脑中对价格的认知偏差。又比如，书中对“社会证明”的阐述，让我意识到，那些“销量第一”、“好评如潮”的标签，很多时候并非是产品的真实价值体现，而是利用了我们希望与大众保持一致的心理。阅读的过程，与其说是吸收知识，不如说是一次自我审视和灵魂拷问。我开始审视自己那些看似“随意”的消费，背后究竟有多少是真正发自内心的需求，又有多少是被无意识的习惯所裹挟。这本书真的让我明白了，那些我们习以为常的消费行为，其实并非那么简单，它们是经过长期塑造和强化的，并且在很大程度上影响着我们的财务健康和生活满意度。
评分我必须承认，在阅读这本书之前，我对“习惯”和“消费”之间的深层联系，并没有太过深入的思考。我一直以为，我的消费选择更多是基于当下的需求和预算，而“习惯”更多地是指那些非思考性的日常行为。然而，这本书以其深刻的洞察力，将“习惯”置于消费行为的核心地位，并且用大量生动的案例和严谨的论证，揭示了“习惯决定一切消费行为”这一令人震撼的观点。作者并没有简单地罗列一些消费的“坏习惯”，而是深入挖掘了这些习惯形成的心理根源和社会动因。我被书中关于“触发机制”和“奖励反馈”的分析深深吸引。我开始意识到，我很多次的消费行为，并非是基于深思熟虑，而是被一些微小的“触发点”所引导，并且在消费之后，那种短暂的满足感又进一步强化了这种习惯。例如，我在感到无聊的时候，习惯性地打开手机，浏览电商平台，这种“浏览-刺激-满足”的模式，已经形成了一个强大的消费习惯链条。这本书让我看到了，原来我们以为是“理性选择”的消费，很多时候只是这个自动化回路在起作用。它让我开始审视，我的生活中存在多少这样的“触发点”，以及我如何能够有效地管理它们，并用更健康的习惯来取代那些不健康的消费模式。
相关图书
本站所有内容均为互联网搜索引擎提供的公开搜索信息，本站不存储任何数据与内容，任何内容与数据均与本站无关，如有需要请联系相关搜索引擎包括但不限于百度，google,bing,sogou 等
© 2025 ttbooks.qciss.net All Rights Reserved. 小特书站 版权所有