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让顾客的购买行为永久自动化

　　行销学大错了五十年！顾客满意度根本没意义！
　　我们都以为顾客知道自己在做什么、知道为什么这么做，
　　行销学的所有策略与技巧也都建基在这样的假设上，
　　事实上，我们都错了！
　　人们95%的行为来自习惯，消费行为也是，
　　掌握人们的习惯，变成顾客的习惯，才是行销的王道。

　　当前的各种行销作为，把焦点及资源集中在「顾客满意度」上，
　　然而，他们却忽略了一项重要的事实：
　　85％变更消费的顾客，都曾表示他们很满意上次的消费。

　　当你开车上班时，可以不用留心路线，同时吃完早餐，甚至刮好胡子；
　　当你初次开车造访某地，却可能得谨慎的注意每个路口，以免错过该转弯的路口；
　　同样坐在汽车驾驶座，你却是用两种不同的态度与意识在驾驶，
　　这就是「习惯思惟」与「执行思惟」的差异。

　　同样的，购物也是一样的道理，
　　当消费者走进卖场购物，或者在某种商品货架前挑选品牌时，
　　「习惯思惟」同样主宰了消费者在购物时的行为。

　　本书提出完整的程序，带领读者理解如何和顾客的潜意识与意识一起合作，
　　让顾客把你的产品当成习惯，不光是购物的选择而已。
　　使用这些技巧，就可以达到行销的双重终极目标：更高的留客率和长期获利。

作者简介

尼尔．马丁 Neale Martin

　　消费者行为、顾客满意度，以及缩短新科技与市场落差的专家。

　　乔治亚理工学院行销博士。恩特列行销顾问教育公司（Ntelec, Inc）的创办人兼执行长。十多年来，他担任顾问，也为管理者授课，帮过许多通讯与网路公司（例如史普林、奈克斯泰、思科、北方电讯、德仪、摩特罗拉）推出一些上世纪最创新的产品与服务，调整行销策略。过去几年，他根据认知心理学与神经科学的研究，更新了行销原则，这些研究主张人类行为大多是受潜意识习惯的支配。马丁担任酒瘾与毒瘾勒戒单位的顾问与负责人时，开始对习惯的威力有了初步的想法。他在心理、新闻、训狗方面的多元背景，以及求知若渴的好奇心，让他拥有过人的见解，得以巧妙应用神经生物学和认知心理学的最近研究，因应当今最大的行销挑战。目前他和妻女及三只边境牧羊犬住在乔治亚州的玛丽埃塔。

　　想了解更多有关马丁博士与习惯的讯息，可上他的网站www.nealemartin.com。

译者简介

洪慧芳

　　国立台湾大学国际企业学系毕业，美国伊利诺大学香槟分校MBA，曾任职于西门子电讯及花旗银行，目前为专职译者，从事书籍、杂志、电脑与游戏软体的翻译工作。

　　部落格 blog.yam.com/cindybooks

习惯决定一切消费行为

演化与思维
人类大脑演化出两种思惟流程，帮我们的祖先生存在严苛的环境里：一个是潜意识，一个是意识。负责潜意识运作的大脑称为「习惯思惟」（habitual mind），大脑有意识的认知运作称为「执行思惟」（executive mind）。

习惯思惟负责处理多元的功能，从调节心跳与体温，到储存之前学到的数千种行为回应方式。习惯是大脑处理例常决策的方式，好让较新的意识思惟可以专心处理其他的任务。

执行思惟是我们有意识地储存与撷取记忆、刻意思考、理性解决问题的地方，可以回忆过去，也可以思考未来。

习惯思惟让我们认知上更有效率，它的目的是和执行思惟相辅相成，而不是反向运作。我们以为执行思惟主导了一切，以为习惯思惟只处理平凡的事物，所以大大低估了潜意识左右我们行为的程度。多数人都觉得「习惯思惟掌控九成五的行为」是很难接受的事实。

试想像你开车穿过市区去开会。除了最后两哩路以外，你整个路程都很熟悉，所以你在开车的途中可以多工并行，你可以讲手机、听广播时回嘴，甚至在车阵中迅速吃完午餐。但是车子一开进你不熟悉的地段，你就会停下其他的活动，让执行思惟专心地带你到达目的地。这是常态，而非例外。

而行销人员却多是擅长操作执行思惟，但是和习惯思惟交手时，总变得不知所措。

成为顾客的习惯
来看看星巴克的例子。当你问星巴克的执行长霍华．舒兹（Howard Schultz），顾客为什么会每週三次，平均花三美元以上买一杯星巴克的咖啡时，他会开始大谈公司和咖啡栽种者的关系、他们和顾客的情感连结、以及他们和员工之间的关系。但是星巴克的惊人成功主要是归功于比较寻常的属性。

这家公司的创立以及后来称霸连锁咖啡店市场的第一个原因，是方便性在习惯养成中扮演的角色。星巴克展店迅速，这点本身就常沦为笑柄。例如，有一则假新闻宣布，某家星巴克的男厕里又开了一家新的星巴克。不过，星巴克随处可见是他们成功的主因。他们发现人潮流量分析显示，在一家星巴克的对面值得再开一家时，他们也会开店。一般逻辑认为两家店开得太近时，新店会抢走旧店的生意，但是星巴克认为，如果新店可以让顾客不用过马路就买到咖啡，他们可以因此销售得更多。

另一个导致顾客那么死忠的原因，是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因，容易养成习惯。让人几乎随处都可以满足上瘾的需求，是一种很棒的商业计画。所以，这也让我们谈到另一种我们应该锁定的行销目标：与其锁定顾客满意度，公司应该致力让顾客习惯上门光顾。

顾客满意度使公司锁定不可靠的执行思惟，但是当你变成顾客的习惯时，你是运用潜意识的力量，锁定行为，而非态度。

如果你成功变成顾客的习惯，那关系大多是自动的，顾客会在不知不觉中使用你的产品或服务。这么说不是要你忽略执行思惟，而是要你了解意识决策何时才会发挥效果。顾客习惯化（customer habituation）是一种流程，从招揽顾客开始，接着把那个关系拉长为终生关系。想从竞争对手抢走顾客，就要让顾客改掉现有的习惯，亦即改掉潜意识的习惯，以执行思惟重新评估。但是光是让行为提升到意识层级，并无法保证顾客就会更换商家，那只是中断回购的力量而已。想要赢得顾客的青睐，你的商品必须承诺提供导致他改掉原有习惯的那个因素。

另一种招揽顾客的策略，是招揽目前尚未使用某类别产品的顾客。最初的购买是一种流程，不是单一事件，通常是以效果阶层模式来形容。顾客会经历以下几个阶段：知晓、兴趣、评估、试用、购买。有些模型还会再延伸到「满意」与「回购」的两个阶段。「顾客习惯化」模型则是延伸到「回购」和「习惯」的两个阶段。这流程的前端偏向执行思惟，但是最终目标则是获得习惯思惟的接纳。

习惯给行销的四大寓意
一、公司必须把焦点放在顾客行为上，而非态度或信念上。习惯的养成是靠行为的一再重复，以及长期维持稳定。态度与信念是短暂的，难以转化成可预期的行动。

二、训练习惯思惟和执行思惟的方式不一样。执行思惟可以透过说理与意念学习，习惯思惟是透过因果、奖励和重复学习。

三、想留住顾客，就要避免他们用意识思考你。尽管这听起来似乎有悖常理，但是顾客自动回购就表示那是由习惯思惟主导的。如果顾客的执行思惟想着你，它可能也在想你的竞争对手。

四、想从竞争对手抢走顾客，就必须先让顾客用意识思考那样产品，促使他改掉现有的习惯。现有的习惯愈是根深柢固，就需要下愈多的工夫，才能让他从潜意识思考改成用意识思考。

最终而言，公司需要让组织架构同时配合顾客的执行思惟与习惯思惟一起运作。

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