《最新行销一本通》借由书中大量图表与文字整合，明确说明行销要点，让行销不再深奥难解，进而熟练运用行销技巧，成功达成目标。

　　本书内容涵盖行销的定义、行销与企业环境分析、卖方4P与买方3C、SWOT分析、市场调查的方法、马斯洛需求理论、行销通路的本质与功能、通路的开拓、店舖的型态与经营、推广活动的种类与内容、开发新产品、维系既有产品的发展、行销战略以及最新的网路行销等等，无所不包，集所有行销精华之大成，行销知识范本实务一把抓，是最实用的图解行销经典。一本在手马上通，立即成为行销王牌。

　　本书拥有运用行销技巧成功达成目标的丰富范例，熟读本书，不但让你能够成为行销界的翘楚，更能引领企业迈向必胜之路！

本书特色

　　★行销从头学，集行销知识精华之大成，一书在手立即成为行销万事通。

　　★BMW、TOYOTA、森永、可果美等多家大企业成功行销秘诀大公开。

　　★以行销知识为基础，考量现今的消费习惯，并结合目前最夯的网路行销密技。

　　★为「立志投身于行销事业」、「想转换跑道进入行销领域」及「在行销中遇上瓶颈」等人士所设计。

　　★行销界大革命，不论有形的商品或是无形的服务，都能成功行销，带领你和企业走向双赢的局面。

　　★具体执行方法有：行销基本战略（ＳＴＰ）关键报告，行销定量与定性研究、消费者调查之重点，3Ｃ、4Ｐ、品牌行销、费米推论法等多彩技巧的活用手法，Ｂ2Ｂ、服务财及网路行销的操作要诀。

作者简介

安原智树（YASUHARA TOMOKI）

　　现任行销顾问、日本能率协会专业行销课程讲师、立命馆亚洲太平洋大学兼任讲师。生于1960年，1983年毕业于庆应义塾大学经济学系。此后主要于消费财公司从事品牌行销、并且在B2B行销领域中累积了将近十五年的实务经验。2000年时于企业行销部门设立以进行商品开发、部属培育计画、品牌管理经营技巧研究谘询等业务的安原行销工作室，并亲自担任代表至今。

序

第１章
行销业务面面观

1-1行销业务可区分为两大项目
将行销业务分成「开发新商品」及「发展既有商品」两项

1-2 行销的目的在于促成「买卖双方心满意足地互换商品与金钱」
将重点置于「买方」与「卖方」的立场上以求均衡平等的交易

1-3行销活动与企业经营及群组间存在着密不可分的关系　
审慎考量落实行销体系的单位与领域

1-4行销业务职别 (1) 行销通才（Marketing Generalist）
负责整合企业内部各项业务活动，以提升顾客数目为主要任务　

1-5行销业务职别 (2) 行销专员（Marketing Specialist）
讲究高度专业性，并能横跨复数业务内容的职种

1-6理解行销业务的基本程序
把握各时间点的业务内容为执行业务的基本
COLIMN●将行销部门的业务内容数值化

第２章
开发新商品的业务内容【战略】
~企业环境分析、设定商品概念、订立基本战略

2-1开发新商品的意义在于从既有市场中创造崭新空间
新商品的开发规模将随商品的等级差异而改变

2-2开发新商品的６道步骤
行销战略的重点在于去芜存菁，行销战术则适用于细部调整　

2-3提交企划书的时机、场合以及企划书架构
企划书种类应随状况作适当调整，方能使商品开发作业更加顺利　

2-4品牌是消费者採取消费行为的根本依据
只要建立强而有力的品牌形象，就能提升商品的收益率　

2-5寻找新商品开发企划的起点
唯有取得Top-Down与Bottom-Up之间的平衡，才能使商品企划确实发挥功能

2-6企业环境分析 (1) 认识企业环境分析的功用与概要
展开具体开发作业前，须先确立新商品的开发方向

2-7企业环境分析 (2) 透过PEST分析与GCS分析来完成消费者分析
以鉅细靡遗的视点进行最精确的分析

2-8企业环境分析 (3) 透过竞争分析找出企业应「进军」「回避」的领域
为因应推出新商品后接踵而来的竞争，需未雨绸缪地作足准备

2-9企业环境分析 (4) 运用价值链来进行自家企业分析
透过自家企业分析来找出能够活用的企业资源

2-10企业环境分析 (5) 从竞争优势来发掘最适于商品生存的市场
除了整顿自家企业环境外，确认企业优势排名亦同样重要

2-11新商品概念 (1) 用创意来连结需求与核心
完成企业环境分析后，即可迈入商品概念化的阶段

2-12新商品概念 (2) 从马斯洛的五阶段层级理论来分析「需求」
为了掌握顾客的真正需求，首先必须了解人类需求的生成过程

2-13新商品概念 (3) 了解设定商品概念的程序
根据商品概念的出发点差异，共可区分为三条设定路径

2-14新商品概念 (4) 善加运用消费者洞察来找出顾客需求
贴近消费者的生活以理解其需求

2-15新商品概念 (5) 掌握核心特性
将核心一分为二，并分别与需求结合

2-16新商品概念 (6) 引发创意的４项手法
运用创意开发法来获得源源不绝的灵感

2-17新商品概念 (7 )于设定商品概念的阶段加入定性及定量调查
将商品概念调查分为２阶段，并透过２种视点进行调查

2-18行销基本战略 (1) 设定STP中牵动行销战略的３项要素
制作共通设计图以避免企业内部出现商品概念无法整合的情形

2-19行销基本战略 (2) 如何採取市场区隔（S）的目标市场
「构造」与「动向」为确立目标市场时的关键

2-20行销基本战略 (3) 进行市场区隔（S）时所面对的竞争关系
当确立竞争商品时，竞争关系也会随之明确

2-21行销基本战略 (4) 目标市场行销（T）锁定销售目标
锁定顾客群借以提昇行销活动的精确度

2-22行销基本战略 (5) 目标市场行销（T）销售时机
依照销售时机来调整商品相关设定

2-23行销基本战略 (6) 市场定位（P）使用效益
整合商品使用利益并确立优先顺序

2-24行销基本战略 (7) 市场定位（P）商品差异化的重点
具备使用效益的商品必定拥有别于热门商品的特色
ＣＯＬＵＭＮ●制作行销业务手册的必要性及课题

第３章
新商品开发业务【战术】
~设立品牌形象、建构行销组合

3-1 设立品牌形象 (1) 创造商品的品牌形象
品牌形象会成为顾客对商品长期不变的认知

3-2设立品牌形象 (2) 商品命名的重点
进行商品命名作业时需考虑品牌阶层的影响

3-3设立品牌形象 (3) 设计商标与品牌标语
交互运用文字及图案创造独一无二的品牌

3-4行销组合 (1) 整理行销组合与4P之间的关系
4P为企划执行方针的核心

3-5行销组合 (2) 【PRODUCT】商品说明书与商品结构
将新商品导入市场时，应视需求提供商品清单

3-6行销组合 (3) 【PRODUCT】设计商品包装
商品设计所创造的３大附属价值

3-7行销组合 (4) 【PRICE】价格设定
设定商品价格时应注意的４项视点

3-8行销组合 (5) 【PRICE】收集相关的价格资讯
理解顾客视点、竞争视点及企业视点当中的指标

3-9行销组合 (6) 【PRICE】价格策略
调整新商品价格虽易引起反弹，但仍应依照商品类型订定价格策略

3-10行销组合 (7) 【PLACE】销售通路所扮演的角色
销售通路及据点的３大任务和类型

3-11行销组合 (8) 【PLACE】销售通路策略
思考导入成本与可用成本来决定销售通路的规模　

3-12行销组合 (9) 【PROMOTION】促销业务的功能
透过促销活动来探索消费者行动模式　

3-13行销组合 (10) 【PROMOTION】选择促销活动所用的媒体
促销活动可为４大领域，并因应需求搭配拉式及推式２种促销战略

3-14行销组合 (11) 【PROMOTION】设计促销活动形式
借由突显各活动的特色以刺激顾客的消费意愿　

3-15撰写市场导入战略书的要点
市场导入战略书为企业环境分析至设定行销组合为止的过程统整报告　

第４章
发展既有商品的相关业务

4-1发展既有商品过程中的２大核心业务
透过６道程序来策划年度行销战略及执行方针　

4-2检视商品业绩 (1) 认识商品检视体系
透过商品业绩检视获得定量与定性的实际数据　

4-3检视商品业绩 (2) 透过定量分析数据建立假设的重点
思考影响消费者意识与消费者行动的相关指标　

4-4检视商品业绩 (3) 借由假设迈向定性分析阶段
活用定量分析所得的结果进行定性分析

4-5检视商品业绩 (4) 锁定问题，抽丝剥茧地找出因果关系
当所得结果不尽人意时，应将问题明确化以求解决之道　

4-6次年度目标设定 (1) 设定销售目标
透过３项视点与指标来研议销售目标　

4-7次年度目标设定 (2) 商品生命週期理论与创新理论
发展既有商品时不可或缺的２种重要理论　

4-8检视行销基本战略 (1) 确认基本战略的步骤为何？
根据状况所需来审视行销战略内容　

4-9检视行销基本战略 (2) 基本战略的沿用范例
重点在于提升行销基本战略的精确度　

4-10检视行销基本战略 (3) 拓展基本战略
当成果高于预期目标时，应拓展行销基本战略来因应需求　

4-11检视行销基本战略 (4) 修正基本战略
当成果低于预期目标时，应变更行销基本战略以逆转劣势　

4-12行销组合中的商品发展手法 (1) CRM与ROI
运用CRM与ROI来检视执行方针　

4-13行销组合中的商品发展手法 (2) 商品守则
将重点置于发展既有商品等　

4-14行销组合中的商品发展手法 (3) 价格守则
透过精细的业务分工加以因应　

4-15行销组合中的商品发展手法 (4) 通路守则
调整销售通路并透过ＳＣＭ提昇其效率　

4-16行销组合中的商品发展手法 (5) 促销守则
依循下述步骤来促成商品品牌化　

4-17设定商品撤出市场的底线
设定商品投资组合来使应撤出市场的既有商品「可视化」　

第５章
B2B行销与服务财行销的业务内容

5-1B2B行销 (1) B2B行销的特征
理解B2B行销的实行前提　

5-2B2B行销 (2) 透过双层3C分析法来进行环境分析
从顾客业种着手分析　

5-3B2B行销 (3) 新商品概念的开发重点
B2B的重点在于寻找业界中的龙头企业并与之合作

5-4B2B行销 (4) 掌握基本行销战略的重点
在B2B的市场区隔中，仍存在着与B2C共通的部分　

5-5B2B行销 (5) 建构行销组合（4P）的重点
导入筛选预期顾客与B2B拉式行销等关键作业　

5-6B2B行销 (6) 发展既有商品的重点
计算KPI并进行顾客化指标管理　

5-7服务财行销 (1) 服务财行销的特征
运用4C与7P来建构服务财商品的行销战术　

5-8服务财行销 (2) 开发新服务的重点
将服务的价值具体化　

5-9服务财行销 (3) 发展既有服务的重点
收集并活用各种资讯以促进顾客化