广告本身是一种迷人的传播活动，生活中的所见所闻处处是广告，其影响力已经不容忽视。为了让广告传播与社会脉动能相互扣连，本书的内容与案例自然不能不与时俱进；而这正是本书改版的主要动机所在。本书第二版在架构上虽然仍承袭第一版的五大篇，从产业篇、讯息篇、媒体篇、消费者篇与效果篇等面向来逐一介绍广告运作的原理，但在内容上，已经删减一些不符潮流所趋的案例与思维，并加入一些当下代表性的案例与思维，尤其是一些新兴媒体（网路媒体与通讯媒体）的操作。也因为在内容及实际案例上之增删，本书之内文也适度调整为十六章。

作者简介

萧湘文

现职
．世新大学公共关系暨广告学系专任教授
．世新大学传播研究所专任教授

学历
．美国费城天普大学（Temple Univ.）大众传播学硕士、博士
．国立政治大学新闻系毕业

经历
．世新大学公共关系暨广告学系系主任
．中国文化大学新闻系、广告系副教授
．高等教育评鑑中心评鑑委员
．新闻局电视节目评鑑委员
．新闻局争议广告评鑑委员
．电视广告金钟奖评审
．媒体行销金钟奖评审
．新闻局漫画图书金鼎奖评审
．国立编译馆优良漫画评审委员
．中国时报广告金犊奖评审
．中国时报行销企划金犊奖评审

着作
．《企业公关》、《广告创意》、《漫画研究：传播观点的检视》、《广告传播》

第一篇　广告产业篇　1

第一章　广告传播的意涵　3

第一节　广告传播的概念　4
壹、广告的存在性　4
贰、广告传播的元素　5
参、广告传播的特性 　8

第二节　广告的定义与类型
壹、广告的定义
贰、AIDA模式
参、广告的类型

第二章　广告的操作

第一节　广告计画
壹、资源分析与环境扫描
贰、广告目标的拟定
参、诉求对象的确认
肆、广告讯息策略
伍、媒体计画与组合
陆、广告执行时程
柒、广告预算
捌、广告效果评估

第二节　广告策略
壹、策略概念
贰、广告策略
参、产品与广告策略

第三节　广告的策略思维
壹、独特销售法（USP）
贰、商品定位法
参、品牌形象联想法

第三章　广告产业

第一节　企业经营与广告活动
壹、推动经济生产
贰、广告可以巩固顾客群
参、广告可以促进产品的创新
肆、广告代理业可以有效促进行销活动
伍、广告经费的拟定

第二节　广告代理业的类型
壹、代理业的发展
贰、代理制度的意义与功能
参、广告代理业的产业轮廓
肆、业务的接洽

第三节　广告部门与业务
壹、业务部门
贰、创意部门
参、媒体部门与媒体购买中心
肆、市调部门

第二篇　讯息篇

第四章　广告讯息的产制
第一节　广告讯息的构成
壹、广告讯息的概念
贰、广告讯息的目的

第二节　讯息的思维导向
壹、垂直与水平的思维
贰、脑力激盪法
参、联想法
肆、5W1H思考法
伍、ROI思考法

第三节　讯息的创意元素
壹、产品的实质面
贰、产品的情感面
参、产品的话题面

第五章　广告与创意

第一节　创意概念
壹、创意界定
贰、创意的重要性

第二节　创意思考
壹、创意的准备
贰、有目的性的准备
参、无目的性的准备

第三节　广告创意的流程
壹、广告创意的流程
贰、创意思维的步骤

第六章　广告讯息的风貌

第一节　平面媒体的广告讯息
壹、讯息元素
贰、讯息的操作

第二节　电子媒体的广告讯息
壹、电视广告
贰、广播广告

第三节　网路媒体的广告讯息
壹、讯息要素
贰、讯息操作

第七章　广告理性策略与表现

第一节　理性策略
壹、理性策略的概念
贰、理性策略的应用

第二节　理性策略的表现形式
壹、功能性诉求策略
贰、道德诉求策略
参、比较性策略
肆、证言式诉求策略

第三节　平面媒体广告讯息呈现
壹、广编特辑型
贰、商品情报型
参、产品促销型
肆、专家谘询型
伍、产品见证型
陆、澄清说明型

第八章　广告感性策略与表现

第一节　感性策略
壹、感性策略的概念
贰、感性策略的应用

第二节　感性策略的表现形式
壹、3B诉求策略
贰、情感诉求策略
参、性感诉求策略
肆、幽默诉求策略
伍、名人诉求策略
陆、广告音乐或歌曲诉求策略
柒、恐惧诉求策略

第三节　电子媒体广告讯息呈现
壹、生活情境型
贰、幽默搞笑型
参、剧情型
肆、意识形态型
伍、消费者见证型
陆、名人背书型
柒、经典故事型
捌、问题解决型
玖、自我实现型
拾、对话型
拾壹、音乐型

第三篇　媒体篇

第九章　广告媒体的属性

第一节　平面广告媒体的属性
壹、报纸
贰、杂志

第二节　电子广告媒体的属性
壹、电视
贰、广播

第三节　网路广告媒体的属性
壹、网路媒体特性
贰、网路广告方式

第四节　其他广告媒体的属性
壹、行动通讯媒体
贰、交通媒体
参、户外媒体
肆、店头广告

第十章　广告媒体企划

第一节　媒体企划
壹、情境分析
贰、媒体目标的拟定
参、媒体策略的拟定

第二节　媒体效益指标与调查
壹、常见的效益指标
贰、媒体效益调查

第三节　媒体策略
壹、媒体策略的概念
贰、媒体选择的考量
参、媒体策略思维

第十一章　广告媒体的购买与刊播

第一节　媒体购买
壹、媒体购买的概念
贰、媒体购买的执行

第二节　媒体刊播策略
壹、时间策略
贰、排程策略
参、有效刊播频次策略
肆、档期概念

第三节　媒体创意案例
壹、户外媒体的创意
贰、期待的心理机制　255
参、悬疑广告与网路媒体连结
肆、多层夹心的媒体刊播
伍、置入性广告
陆、媒体整合运用

第十二章　广告媒体与社会

第一节　广告、媒体与阅听众
壹、广告与媒体的关系
贰、广告与阅听众的关系

第二节　媒体购买框架
壹、媒体购买迷思
贰、法规考量

第三节　广告与伦理
壹、广告的社会责任
贰、广告与儿童

第四篇　消费者篇

第十三章　消费者解读广告

第一节　影响广告解读因素
壹、涉入度
贰、对广告的情感反应

第二节　解读广告取向
壹、广告表现解读
贰、消费价值解读
参、文本意识的解读

第三节　解读思维的运作
壹、ELM审思可能性模式
贰、认知失调与认知和谐
参、讯息处理模式

第十四章　广告与消费行为

第一节　消费者行为
壹、消费者行为的概念
贰、消费者行为的意义
参、消费者决策的影响因素

第二节　广告与消费决策
壹、消费决策的角色
贰、消费决策类型
参、广告对消费决策的影响力

第三节　广告与消费文化
壹、消费文化的特质
贰、广告创造的消费文化

第五篇　效果篇

第十五章　广告效果

第一节　广告效果特质
壹、广告效果的概念
贰、广告效果构成因素

第二节　广告效果的类别
壹、传播效果
贰、销售效果
参、社会效果

第十六章　广告效果调查

第一节　广告效果调查面向
壹、广告讯息概念的调查
贰、消费者对广告的接触与理解调查
参、市场销售的调查

第二节　广告效果调查特质
壹、消费者的参与
贰、阶段性与区域性调查
参、质性与量化并重的研究

第三节　广告效果调查法
壹、焦点小组座谈
贰、投射技术
参、问卷调查法
肆、实验室测验

参考书目及阅读书单