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柳井正：成功一日就舍弃！
台湾第一本完全针对UNIQLO写的书，解读西服店小开到日本首富的成功商业模式！！

　　这位日本小郡商事西服店的小开，在大学毕业之际仍找不到人生方向，在家用长子的敦促下，从父亲柳井等手中接棒，了解西服业高成本、但顾客需求量低的问题，进而转战休闲服市场。并于1984年创立「UNIQLO」，逆势操作地利用SPA 模式，打造由企划、生产、物流到销售等一条龙的生产，屡屡在日本创下「一款衣服有十分之一人口购买」的佳绩，成为日本人心目中服饰业的理想品牌。

　　随着UNIQLO业绩不断往上翻，说是柳井正的野心也好，或说他希望有更多的人能享受到低价且优质的穿着也罢。这10年来，UNIQLO用鸭子划水的方式积极在全球复制成功经验，先后在香港、纽约、伦敦、巴黎、上海、首尔、莫斯科开枝散叶，而下一个据点是台湾。

　　UNIQLO为何能从一个大和品牌成为全球品牌的原因在于，追求品质、讲求创新、时尚中带有让人微笑的价格。特别的是，在柳井正的坚持下，在UNIQLO你不会因为所在地点的差异，或员工肤色不同而得到不一致的服务，因为他讲究「完全日本」的服务。

　　也因为这股坚持，UNIQLO以黑马之姿跻身全球第五大，亚洲第一大平价服饰。为了让这块红底白字的招牌得以在全球发光，柳井正誓言2020年，超越ZARA、H&M，让营收上看5兆日圆。期待这股红色旋风，相信更多的UNIQLO价值，酝酿中……。

【创新】──Heattech

　　不用穿厚重的衣物，一样可以穿的很保暖。基于让人们穿的舒适的理念，Heattech自1999年开始研发，经过团队不断的测试、重来、再测试、再重来的反覆尝试，终于在2007年问市。

　　就是这股坚持，让Heattech系列每年冬季都卖到缺货，以2009年来说，各界订单量2,800万件，但在入冬前，已有多款颜色几近缺货。

【时尚】──超越流行的秘诀

　　打破「便宜没好货」的心态，UNIQLO与世界级大师合作，激盪出最完美的火花。例如，「+J」即是和名闻遐迩的德国设计师吉尔．桑德（Jil Sander）合作开发的新品牌。另，在柳井正的心中，最好的商品除了时尚之外，还得兼具「功能、素材、舒适感、设计感」等等附加价值，满足消费者一次购足的心理，进而引发强烈的冲动性购买。

【品质】──「匠计画」

　　网罗日本境内拥有30年以上资历的成衣技术人才，这个「纺织工匠团队」，平均年龄超过60岁，一开始只是个13人的小组织，不过后来慢慢扩展到40人的规模。一开始当然受到中国工厂的强烈反对。不管是工厂的管理阶级，或是劳动阶级都想继续採用自己的方式进行生产。不过因为工匠们毫不藏私，把日本来的高度纺织技术传承给大陆工人，终于让工匠有了具体成效，大陆工人们也拥有了日本工厂等级的技术水准，也确保了UNIQLO生产的进度和质量。

【日本首富柳井正简介】

　　1949年2月出生于日本山口县宇部市。毕业于早稻田大学政治经济学部。1972年进入父亲成立的小郡商事工作，1984年在广岛成立UNIQLO一号店，同年就任社长职务。1991年将公司名称改为迅销公司。

　　2010年还以「日本首富」登上《富比士》（Forbes）杂志封面。2009年整体营业额高达6,850亿日圆，年获利达1,086亿日圆，较2008年成长24％，在全日本甚至是全球一片低迷的状况下，逆势成长。

本书特色

　　◎UNIQLO这个全球第四大，亚洲第一大平价服饰品牌。曾多次创造「一年内，一款衣服有十分之一日本人口购买」的惊人记录，是日本人心中的最TOP的国民品牌。预计2020年，超越ZARA、H&M，让营收上看5兆日圆。

　　◎UNIQLO会长暨社长柳井正，更被《富比士》评选为日本首富，并荣登该杂志当期封面。

　　◎2009年日本百货衰退10.1％，只有UNIQLO逆势成长，营业额达6,850亿日圆，年获利达1,086亿日圆，获利较前一年成长24％，创下历史新高。

　　◎2010/5/15上海旗舰店开幕，吸引国内外大批媒体大阵仗报导，当日更吸引10万顾客朝圣；今年第四季UNIQLO将挥军台湾，国内纺织业无不「挫咧等」，原因不为别的，正是UNIQLO将高科技、高品质转换成平价商品，这股来势汹汹的威力不容忽视。

作者简介

Mika K.

　　1978年生。辅仁大学新闻传播系毕业，日本上智大学新闻研究所硕士，旅居日本四年半期间，对日本职棒、足球、赛马与文化小有研究。

　　2001年第一次听闻UNIQLO，就对UNIQLO的发展史与商品感到极大兴趣。

　　mail:k2ys0208@yahoo.com.tw

UNIQLO订下在二○一○年年度业绩一兆日圆、二○二○年年度业绩五兆日圆的目标，这样的数字就是想清楚的表明，UNIQLO把GAP和H＆M等全球规模的连锁服饰业者当成竞争对手。

UNIQLO与双雄的战力分析
H＆M获得消费者的支持的原因和ZARA非常类似，就是丰富的商品内容、低价格、高流行感和快速的商品流动。绅士服、女性服饰、童装到小物、首饰配件等广泛的商品内容，不仅具备高品质，还以不到两万日圆的价格贩售，而且还会针对地域性消费者的差异调整出货内容，让H＆M不管在哪个国家，都能得到一定程度的认可。

．「经济规模」成了最大的努力空间
不过如果要说H＆M最大的特长，那就是他们的服装拥有高度的流行性，这也是他们能在日本银座成功的主因。虽然H＆M常会给人休闲服饰连锁品牌的印象，不过实际上他们的套装和单件式洋装在设计上常採用了当季最新流行，所以在巴黎时尚週和纽约时尚週刚发表的新设计理念，往往很快就会出现在H＆M的服装上头。而且H＆M不仅和国际间一流的设计师合作推出商品，自家培养的三百多位设计师也拥有高水准，对于新商品的开发不遗余力，也让他们不仅可以吸引来一般层级的消费者，对于富豪阶级也有一定程度的吸引力。
一九七五年诞生在西班牙的ZARA，是股价指数排名第二的世界大厂。以西班牙为中心逐步征服欧洲市场，现在经营足迹甚至遍及美国和亚洲，在全世界拥有超过一千家分店。而且不管在绅士、妇女、童装领域，ZARA都能提供高品质、低价格的丰富商品。因为ZARA的服装具有高度的流行感，每一至二週之间就会有新货上架，让消费者不会感到厌倦。ZARA的服饰虽然和H＆M一样拥有高度流行的特质，不过在设计风格上更偏向欧式作风，这也成了他们最大的魅力。
从二○○九年的表现来看，UNIQLO想要追上这两强，恐怕还有很长一段路要走。因为H＆M的营业利益是UNIQLO的二．六倍、股价则是UNIQLO的三倍；至于ZARA的营业利益是UNIQLO的两倍、股价则是二．五倍。而且更让UNIQLO紧张的是，这两大龙头的营业利益在过去九年成长了五至六倍，每年的成长率都维持在二○％左右；相较之下，UNIQLO在过去九年的营业利益成长八○％，年度成长率约为六．七％左右，表现和两大龙头明显出现差距。

．海外佈局经验不足
日本知名的财经杂志《钻石週刊》认为，UNIQLO在营业利益成长上的表现不如H＆M和ZARA的主因有两个，一个是UNIQLO前进海外市场时花费的初期成本太高；另一个则是规模经济上绝对的差异。
以二○○九年第二季的财报来看，UNIQLO海外事业的营业利益率只有四．二％，和国内事业的二○．六％相比，显得非常的低迷。尽管UNIQLO预估今年的第二季，海外事业的营业利益率可以提升到一○％以上，不过还是不到日本国内市场的一半水准。分析背后原因，在海外分店数量不足的情况下，在海外分公司投入的资金比例显得过高，而且各分店的业绩也与预期的表现有所差距，都对UNIQLO海外事业表现低迷造成影响。
一般来说，要吸收花在海外分公司的投资成本、并且达到物流和宣传费用效率的效率化，至少得成立超过一百家分店才行，不过UNIQLO目前在海外还没有任何据点，超越这个一百家分店的门槛。从UNIQLO在二○一○年第二季的预估，他们准备在海外开设一百四十四家分店，其中有五十六家集中在中国大陆市场、另外有五十四家分店会开在南韩。从这样的数字来看，UNIQLO的海外事业可说还处于草创期。

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