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　　管理，没有标准答案。如果你天性是只猴子，就多学学人；如果你天性是人，有时学学猴子，可能会更有突破！

　　管理上，有「不变的真理」吗？

　　许多台湾人往往将从英文翻译来的管理词汇囫囵吞枣，以为「一窝蜂」跟随知识潮流就是解决管理问题的标准答案，例如平衡计分卡（balanced scorecard）、知识管理（knowledge management）、蓝海策略（blue ocean strategy）、长尾效应（long tail effect）、企业e化等等。

　　结果，原本台湾100家企业有100种想法，但当人们读完某些新颖理论后，这些企业便只剩下「一种」想法，而且是商管书上写的标准答案，反而失去了个人或组织原有的多样化与多元性。

　　卢希鹏教授在这本新书中，要告诉你如何看透现代管理的堂奥，凭「理」走遍天下，不仅明了管理理论的真实含义，也能在现代讲求专业分工的社会，不囿于各自产业领域的分隔，改变思考气质，而有更宽广的视野，做好跨际整合。最终，做一个有弹性、适应社会与市场动态──「最适合的创新领导者」。

本书特色

　　1.集结44篇卓越、实用的企管相关理论，深入浅出带领读者一窥现代管理的堂奥。

　　2.搭配画龙点睛的直觉式插图，让你一眼就明白管理理论的思考窍门。

　　3.身处巨变、创新的年代，熟习管理理论的学习，能增加经理人更宽广与严谨的视野，并且改变思考气质，有效整合不同领域知识。

作者简介

卢希鹏

　　美国威斯康新大学麦迪森分校工业工程博士，台湾清华大学硕士。现任台湾科技大学资讯管理系教授兼管理学院院长。曾任荣誉学院院长、学务长、资讯管理系系主任、管院EMBA执行长、与电子商务中心主任等职。获得台湾科技大学杰出研究奖，在《Cheers》杂志EMBA 专刊中两度被校友与学生票选为EMBA 最受欢迎名师。曾任阿里巴巴十大网商评委、网商大会专题演讲者。为国家品质奖、国家创新奖、经济部数十项电子商务专案主审审查委员，并担任资讯类杂志金鼎奖、电子商务金网奖、网路广告金手指奖评审主任委员，与台湾电视科技节目主持人。

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作者序
前言

第一课　认知
这个世界是由认知构成的，你认知到的事实，才是事实。

1.谈认知：当选择太多时
2.谈直觉：非理性的判断
3.谈认知型态：靠逻辑还是直觉行事

第二课　决策
人与猴子最大差别，就是人懂得数学，如果你数学不好，那你就是猴子变来的。

4.谈决策：人与猴子差在哪里？
5.谈衡量：量化绩效评估的陷阱
6.谈主观机率：重要但被忽视的统计理论学派
7.谈前景：该追求或是规避风险

第三课　说服
如果世界是认知组成的，说服与影响力，就是改变人们认知的方法。

8.谈说故事：求真还是求美？
9.谈说服：思辨可能模式更有效
10.谈印象管理：做什么就要像什么

第四课　领导与影响力
领导者则是借由个人魅力与社会互动来影响人，个人魅力，也是一种认知。

11.谈领导：经理人vs.领导者
12.谈媒体依赖：如何产生影响力
13.谈知沟：知识分享扩大知识鸿沟

第五课　群体
我们要培养社会资本，「资本」，便隐含着投资、维护与回报的关系。

14.谈社会资本：社群该如何运作
15.谈沉默螺旋：主流意见的形成与扩散
16.谈群体迷思与极化：为什么要开会？

第六课　团队
一个和尚挑水喝，两个和尚、三个和尚呢？人对了，事情就对了，当一群人在一起，世界变复杂了，但也更多采多姿。

17.谈公平：理性与感性哪个比较好？
18.谈群体动力：团队发展五阶段
19.谈社会抉择：群体相处的问题与困难

第七课　组织
你的老板聘雇你，当遇到老板利益与你的利益冲突时，你会以谁的利益为优先？

20.谈代理：委託人与代理人的雇佣关系
21.谈彼得原理：换了位置，一定要换脑袋
22.谈Web　2.0组织：客户决定企业策略

第八课　产业经济
钱只不过是一种价值交换的标准，钱是用来花的，不只是用来存的。后来研究钱的人，就叫做经济学家，他们都很穷，那他们的理论有用吗？

23.谈社会交换：社会关系的建立
24.谈「钱」：价值转换的标准与载具
25.谈经济：尊重市场机制vs.政府积极干预

第九课　产业生态
过去竞争的理论强调「人定胜天」，而组织生态学则强调「人无法与天争」，必须要顺天者生，否则就是逆天者亡。

26.谈组织生态：强者不一定生存
27.谈竞合：协同演化，共创价值
28.谈交易成本：公司为什么存在？

第十课　客户关系
人类的历史是由「狩猎」进入「畜牧」，许多客户关系管理的概念，也是如此。

29.谈一对一行销：顾客狩猎　vs.　顾客畜牧
30.谈品质、满意与忠诚：从曲线看管理
31.谈不得不策略：再探满意度与忠诚度

第十一课　市场
市场由人组成，网路科技正在改变人们连结的方式。

32.谈创新扩散：从小众到大流行
33.谈网路外部性：笨蛋，问题在市场
34.谈连结经济：没资源也赚钱的新经济

第十二课　创新
创新多半是失败的，但又不能够不创新。

35.谈创新：千万不要近亲繁殖
36.谈牛顿运动定律：经理人的物理课
37.谈体制：经理人的哲学课

第十三课　教育
教育也是一种说服与洗脑，把猴子的脑，洗成人类的脑

38.谈社会认知：学习过程的三个层次
39.谈情境：管理，没有标准答案
40.谈资讯架构：循序、选单、超连结

第十四课　服务业
快乐不仅是享受，还是服务业的竞争力。

41.谈体验经济：销售记忆与感觉
42.谈神迷：设计快乐体验
43.谈快乐：从管理学看快乐

结语
真正的狗比电子宠物好玩

第一课 认知
这个世界是由认知构成的，你认知到的事实，才是事实。

1. 谈认知──当选择太多时
认知系统的限制会让人抗拒过多的选择，无法处理太多相冲突的资讯，反而会太过焦虑而无法做决定。经理人做决策时，便有可能因为资讯太多，而无法降低事情的不确定性。

什么是注意力？指的是人们关注一件事的时间长短与专注程度。最近几年，网际网路与数位内容的多样性，带给我很大资讯焦虑，因为精彩的网站内容与商品愈来愈多，多到没时间去浏览；或者，更贴切一点的说法是，即使浏览了也看不完；而纵使看完了，印象也不够深刻。

在资讯充斥的今天，内容网站最重要的资源，不是精彩的内容，而是网友有限的时间、分散的注意力，以及健忘的记忆力。如果网站没能建立难忘的「上网经验」，便会有许多访客只来一次（once forever），原因不在于网站不精彩，而是网友记不得。换言之，许多时候，内容产业的竞争重点不在内容，而在消费者的注意力！

《注意力经济：抓准企业新焦距》（The Attention Economy；天下文化出版）一书指出，注意力有3项特点：
（1）注意力是有机会成本的，例如人们在看电影的那段时间里就不会上网；
（2）注意力是有上限的，一个人再怎么上网，一天也只有24小时；
（3）注意力是有缺口的，像是在加油、等红绿灯或下载文件时，注意力是闲置的，此时正是许多广告的切入点。

因此，在发展内容产业时，必须先了解注意力的认知过程。一般而言，认知过程分成「你所看到的」（有人大而化之、有人鉅细靡遗）、「你所思考的」（有人重逻辑、有人重人际关系）、「你所记忆的」（短暂、长期与辅助记忆），以及「你所感觉到的」（体验经济）。

在今天，如果讯息没被网友「看到」，便谈不上影响；即使被看到，不同的人也会有不同的「判断」，产生不同的记忆与感觉。因为不同人有不同的认知风格，所以在教育上（因材施教）、服务上（客制化）、商品上（少量多样）便出现提供多样选择的趋势，以符合一样米养百样人的需要。

但是，人们真的需要多样化的选择吗？或者，资讯是不是愈多就愈好？那可不一定！因为人的认知系统不仅因人而异，还有所限制。人们虽然可以定义出因人而异的重要资讯项目，但是整合多样与矛盾资讯的能力却特别差。

我在课堂上常跟学生说，喜欢喝咖啡的人就去喝，不喜欢的就不要喝。如果你认真去收集文献，发现一半文献说咖啡好，一半说不好时，反而会不知道喝咖啡到底对身体好不好？许多时候，经理人在做决策时，便有可能会因为资讯太多，而无法降低事情的不确定性。

人类认知系统的限制，会让人抗拒过多的选择，而因为无法处理太多相冲突的资讯，反而会太过焦虑而无法做决定。哥伦比亚大学商学院教授席纳．伊言格（Sheena S. Iyengar）和史丹福大学心理学系教授马克．列波尔（Mark R. Lepper）在2000年于《人格和社会心理学期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）发表的文章〈当选择让人失去动力〉（When Choice is Demotivating）里做了一个实验：在超级市场的同一个果酱摊位上，贩卖6种口味的营业额，远高于贩卖24种口味，纵使后者能吸引较多消费者前来试吃。

心理学家佛洛姆（Erich Fromm）在《逃避自由》一书也指出，当赋予一个人完全的自由时，人会开始害怕，所以人们要找君主来限制自己的自由。
就像暑假是自由的，单身与失业也是自由的，但是完全自由过久，学生会开始怀念开学，单身的人会想结婚，失业者也会想找老板来限制自己的自由。因为人们的认知系统在面对太过自由的选择时，会无法负荷。

近年来，「少量多样」「客制化」「一对一行销」喊得震天价响，而且多半是由「企业端」喊出的策略。然而，如果从消费者端的认知理论来看，我要问的是：消费者真的需要客制化的选择吗？或者，当100个企业都要对我「一对一」时，那我不就要「一对一百」了！

如果了解到认知的限制，有时会让人怕选择，则客制化的精神就不只是提供选择，还必须要帮助消费者做选择，像是网路上的搜寻引擎、关键字行销、评价、推荐、标签等等，都是帮忙做选择的例子。在数位时代，选择过多是无法避免的，如果有一天我的MP3 Player里有3万首歌，此时我所关心的就不会是有没有周杰伦的歌，而是我该听哪一首？这是一种选择的结构，也是一种商机。

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