网路行销：结合观念精华与实务经验(4版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　本书目的是让网路行销者（Internet marketer）能够更深入且有系统地了解此一新颖的电子世界，以及如何运用有效的网路行销策略（Internet marketing strategies)。本书可作为大专院校、研究所「网路行销」课程的教科书，以及「行销管理学」、「企业管理学」的参考书。本书融合了美国的畅销教科书的观念精华，并辅之作者多年教学研究及实务上经验撰写而成。在企业负责广告管理、行销管理的人员，以及负责网路行销的企划、业务、研究人员，亦将发现这是一本奠定相当关观念和充实实务知识的书。

　　为增加本书可读性及读者学习的方便，本书在每章中均提供许多实例与应用，每章后更附有「复习题」与「练习题」，以使读者能够「实学实用」，并训练读者的判断、思考及整合能力。

作者简介

荣泰生

　　现职
　　辅仁大学国际贸易与金融系、管理学研究所副教授
　　辅仁妇女大学、推广部硕士学分班讲座

　　学历
　　国立政治大学企业管理学博士
　　美国波士顿大学 (Boston University) 企业管理硕士
　　大同工学院事业经营硕士

　　经历
　　政治大学企管系兼任讲师
　　哈佛企管顾问公司顾问
　　华得广告公司顾问
　　士林纺织公司顾问

　　着作
　　Expert Choice在分析层级程序法(AHP)之应用（附光碟）
　　SPSS与研究方法
　　Amos与研究方法
　　Excel与研究方法
　　企业研究方法
　　企业管理
　　管理学
　　行销管理学
　　资料处理
　　广告策略
　　行销研究
　　消费者行为
　　计算机概论
　　企业管理概论问题解答
　　现代行销管理
　　计算机概论—实习教材

深入数字时代的商业脉动：一本关于现代企业战略、创新与跨文化领导力的著作 本书聚焦于在信息爆炸与全球化浪潮下，企业如何重塑其核心竞争力、驾驭变革，并构建可持续的增长路径。它并非一本聚焦于单一技术或工具的操作手册，而是对当代商业生态进行深刻剖析，旨在为管理者和决策者提供一套系统的战略思维框架。 --- 第一部分：宏观环境的重塑与战略视野的再定义 第一章：后工业时代的产业结构变迁与“超级竞争” 本章首先摒弃了传统线性经济的思维模型，转而探讨数字技术（如物联网、区块链的初步应用阶段）如何导致产业边界的快速消融与重构。我们分析了“平台经济”的兴起，及其对价值链的颠覆性影响。重点讨论了当前市场环境下，企业面临的不再是线性的竞争，而是“超级竞争”（Hyper-Competition）——即竞争的频率和强度都达到前所未有的水平。书中深入剖析了诸如“网络效应”、“锁定效应”等核心概念，并辅以案例说明企业如何在一个动态平衡中寻求短暂的、可防御的优势。 第二章：地缘政治、风险管理与全球供应链的韧性构建 在全球化进程遭遇逆流的背景下，供应链的脆弱性成为企业生存的重大挑战。本章详述了如何从传统的“效率优先”模式转向“韧性优先”的策略。我们不关注如何进行简单的成本削减，而是探讨如何通过多源采购、近岸外包（Nearshoring）与友岸外包（Friendshoring）的组合，建立起能够抵御突发事件（如贸易摩擦、自然灾害）的弹性网络。此外，本章还提供了风险矩阵分析工具，帮助企业识别并量化地缘政治风险对投资决策的潜在影响。 第三章：可持续发展目标（SDGs）与企业价值的融合 环境、社会和治理（ESG）已从合规要求演变为核心的竞争驱动力。本章探讨了企业如何将联合国可持续发展目标内化为创新驱动力和品牌价值的来源。我们分析了“漂绿”（Greenwashing）的风险，并着重介绍了“循环经济”的商业模型设计。通过对“共享价值”（Creating Shared Value, CSV）的深入解析，本书阐明了只有当企业的商业成功与社会进步深度耦合时，才能实现真正的长期价值创造。 --- 第二部分：组织效能与人力资本的未来 第四章：敏捷组织的设计与跨职能协作的艺术 在快速变化的环境中，僵化的层级结构是效率的最大杀手。本章详细介绍了“敏捷”（Agile）原则如何在非技术部门（如人力资源、财务规划）中落地。重点剖析了“部落式结构”（Tribal Organization）和“双元组织”（Ambidextrous Organization）的概念，即企业必须同时擅长“优化现有业务”与“探索未来机会”。书中提供了关于如何构建高信任度、高自主权的跨职能团队的实操指南，强调赋权（Empowerment）与问责制（Accountability）的平衡。 第五章：认知多样性与创新文化的培育 创新不再是少数天才的专利，而是依赖于认知多样性的系统性产出。本章超越了传统的人口统计学多样性讨论，聚焦于思维模式、经验背景和解决问题方法的差异性。我们探讨了如何通过结构化的头脑风暴、异见者（Devil’s Advocate）机制和“心理安全感”的建设，将潜在的冲突转化为建设性的思想碰撞。书中还引入了“学习型组织”的深化模型，强调失败分析的重要性。 第六章：高潜人才的识别与“继任者规划”的系统工程 面对关键岗位的“人才黑洞”，有效的继任者规划至关重要。本章提供了一套多维度的人才评估框架，该框架超越了传统的绩效指标，纳入了“潜力”（Potential）、“驱动力”（Drive）和“适应性”（Adaptability）三个关键维度。本书详细阐述了导师制（Mentorship）与辅导制（Coaching）的区别，以及如何设计个性化的发展路径，确保关键岗位在任何情况下都能实现平稳过渡。 --- 第三部分：资本配置、技术集成与商业模式的演化 第七章：风险投资逻辑与企业内部创业（Intrapreneurship） 本章剖析了风险投资（VC）背后的非线性回报逻辑，以及企业如何借鉴这种思维来管理内部创新项目。我们详细讨论了“最小可行性产品”（MVP）的迭代哲学在企业内部的应用，以及如何避免“创新陷阱”——即过度依赖历史成功的路径依赖。书中提供了如何建立内部“孵化器”和“加速器”的蓝图，以及如何平衡资源分配给“核心业务的优化”与“颠覆性创新的探索”。 第八章：数据治理、道德AI与决策的质量提升 随着数据成为新的战略资产，如何有效、合规地管理数据成为核心挑战。本章深入探讨了数据主权、隐私保护（如GDPR的深层影响）以及“人工智能的偏见”（Algorithmic Bias）问题。我们强调，技术部署的首要前提是建立清晰的“数据伦理框架”。书中指导企业如何构建高质量的数据管道，并利用高级分析工具（非侧重于营销分析，而是侧重于运营效率和市场预测）来增强决策的洞察力，而非仅仅是自动化决策。 第九章：商业模式创新：从产品中心到体验生态系统的构建 本书最后一部分总结了现代企业价值创造的终极形式——生态系统的构建。我们分析了苹果、亚马逊等巨头如何通过围绕核心能力构建付费或非付费的合作伙伴网络来锁定客户。商业模式创新的核心在于重新定义价值主张的交付方式。本书提供了“商业模式画布”的扩展版本，融入了韧性、数据资产和用户体验的维度，指导读者设计出能够在未来十年内保持相关性和盈利能力的商业架构。 --- 结论：驾驭不确定性 本书的最终目标是培养读者的“战略定力”和“执行敏捷性”。在本书的叙事中，成功不再是找到一个完美的答案，而是建立一个能够持续学习、快速试错并有效适应外部冲击的组织系统。这需要领导者具备深厚的跨学科知识、对人性与激励机制的深刻理解，以及将宏大愿景转化为可操作步骤的能力。 (总字数：约1500字)

PART1　基本概念

Chapter 1　网路行销──创造顾客价值
1-1　有关网路行销
1-2　行销观念
1-3　网际网路发展四阶段
1-4　行销重心的演变
1-5　有关「价值」
1-6　网际网路的冲击
1-7　成功网路行销者的特性
1-8　21世纪网路行销公司
1-9　有关本书

Chapter 2　网路竞争优势
2-1　竞争优势
2-2　网路低成本优势
2-3　网路差异化优势
2-4　经营、成长与转型
2-5　供应链管理
2-6　顾客关系管理
2-7　商业情报
2-8　整合性协同式环境
2-9　亚马逊化

Chapter 3　网路顾客关系管理
3-1　基本观念
3-2　个人化
3-3　促成网路 CRM的技术考量
3-4　网站的设计、简化与促销
3-5　顾客导向的服务

Chapter 4　网路行销安全与法律议题
4-1　电脑犯罪
4-2　网路安全交易
4-3　安全政策
4-4　法律议题

Part 2　数位时代

Chapter 5　数位世界
5-1　数位科技
5-2　摩尔定律与梅特卡夫定律
5-3　数位环境
5-4　数位达尔文主义
5-5　数位神经系统
5-6　推播技术
5-7　网路经济学
5-7　网路经济学
5-8　电子化市场的竞争
5-9　电子化市场的特色

Chapter 6　网际网路与全球资讯网
6-1　网际网路、企业内网路与企业间网路的比较
6-2　网际网路（ Internet）
6-3　全球资讯网（ WWW）

Chapter 7　企业内网路与企业间网路
7-1　企业内网路（Intranet）
7-2　企业间网路（ Extranet）

Chapter 8　电子商业与电子商务
8-1　电子商业的观念
8-2　电子商业活动
8-3　落实电子商业的具体行动
8-4　电子商业策略
8-5　认识电子商务
8-6　电子商务应用
8-7　顾客导向电子商务
8-8　未来与潜在问题

Part 3　网路行销策略规划与了解市场

Chapter 9　网路行销规划与控制
9-1　网路行销规划程序
9-2　环境侦察
9-3　建立网路行销目标
9-4　研究及选择网路目标市场
9-5　建立产品定位
9-6　发展网路行销策略
9-7　发展网路行动方案及拟定预算
9-8　建立网路行销组织
9-9　执行网路行销方案
9-10　控制网路行销绩效

Chapter 10　网路行销研究
10-1　了解网路行销研究
10-2　网路调查
10-3　网路行销研究步骤
10-4　网路调查问卷设计
10-5　资料採矿
10-6　电子商务研究课题

Chapter 11　网路消费行为
11-1　了解顾客
11-2　网路消费者行为模式
11-3　网路消费者购买决策过程
11-4　AIDMA模式与 AISAS模式
11-5　B2B採购行为
11-6　网路使用的心理议题
11-7　网路购物的艺术
11-8　网路消费者最关心的三个问题
11-9　如何说服网路顾客

Part 4　网路行销组合策略

Chapter 12　网路产品策略
12-1　网路行销产品项目
12-2　需求技术生命週期
12-3　产品生命週期
12-4　产品採用过程
12-5　新产品发展
12-6　长尾理论
12-7　商标
12-8　品牌
12-9　线上品牌建立及形象塑造

Chapter 13　网路定价策略
13-1　释例── Priceline.com定价策略
13-2　影响定价的因素
13-3　网路定价相关课题
13-4　网路定价方法
13-5　折扣与折让
13-6　价格敏感度
13-7　网路定价政策

Chapter 14　网路配销策略
14-1　引例
14-2　配销的意义
14-3　供应链
14-4　配销通路的设计
14-5　通路类型的选择
14-6　去中间化与再中间化
14-7　通路冲突与控制
14-8　制造商的配销方式
14-9　传统零售商与线上零售商
14-10　传统式与网路式运送

Chapter 15　网路促销与广告策略
15-1　什么是促销？
15-2　销售促进
15-3　线上型录
15-4　公共关系
15-5　人员推销
15-6　新数位时代媒体
15-7　广告策略
15-8　了解网路广告
15-9　网路广告设计
15-10　广告执行策略
15-11　网路广告的特殊课题

序

　　亚马逊网路书店执行长贝左斯：「这是一个令人叹为观止的电子商务时代。」

　　全球最大微处理器公司英特尔董事长葛洛夫预测：「网际网路将全球电脑串联所形成新的沟通网路，不但是推动资讯科技精进的主导力量，更将改变人类沟通方式」。

　　数位时代来临，拜网际网路之赐，倾听顾客的声音（期望、意见、不满）变得更为精确、更有效率——顾客可透过电子邮递、企业内网路（Intranet)、电子佈告栏表达他们的看法。而什么是网路经济学？数位达尔文主义？网路行销组合策略？网路竞争优势在何处？您都可以从本书一一获得解答。

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每次一看到“实务经验”这四个字，我就会有种莫名的安心感，尤其是《网路行销：结合观念精华与实务经验(4版)》这本书。坦白说，光讲理论的书多如牛毛，但真正能让我学以致用、看到成效的，往往是那些充满血泪史、成功或失败案例的分享。网路行销这东西，跟做菜一样，食谱很重要，但没有厨师在厨房里实操过，光看菜谱是学不会的。我特别想知道，这第四版里面，作者有没有加入一些“跌破眼镜”的成功案例，或是“痛定思痛”的失败经验总结。比如说，有没有分享过某个品牌是如何从零开始，通过某一个创意十足的社群活动，瞬间引爆话题；或者某个企业如何因为误判了趋势，在某个平台投入大量资源却石沉大海。这些具象化的故事，才能让我们这些在实战一线摸爬滚打的同行，看到问题的本质，避免走弯路。我非常期待里面能有一些非常详细的流程解析，从最初的策略制定，到执行过程中的细节把控，再到最后的效果评估和优化，最好能有数据支持，让我能真正学到“怎么做”以及“为什么这么做”。

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这本《网路行销：结合观念精华与实务经验(4版)》的再版，对一直关注数位营销趋势的我来说，无疑是一份及时的惊喜。过去几年，网路行销的生态变化之快，简直可以用“一日千里”来形容。从社群媒体的崛起、内容营销的精进，到数据分析的深度应用，再到新兴的短影音和直播带货，每一个环节都充满了新的挑战与机遇。我特别期待它能在第四版中，不仅更新那些已经迭代的理论框架，更重要的是，能融入近一两年来真正改变游戏规则的实务案例。尤其是在台湾本地，面对越来越激烈的市场竞争，以及消费者行为的快速转变，如何有效利用新工具、新平台，精准触及目标客群，并最终转化为销售，这绝对是每个行销人最关心的问题。我希望作者能够提供一些非常接地气的本土化操作建议，而不是空泛的国际案例。例如，针对不同产业（如电商、服务业、B2B等）在台湾市场上的网路行销策略差异，或是如何巧妙运用本土网红、KOL合作，以及如何在新兴的私域流量运营上找到突破口，这些都是我非常感兴趣的。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，网路行销最迷人的地方，就是它的动态性和不断进化的特性。《网路行销：结合观念精华与实务经验(4版)》这本书，我更期待的是它能够引领我“看见”未来。第四版的更新，如果能触及一些更前沿的议题，那就太棒了。我指的是，比如AI在行销中的应用，像是智能化的内容生成、个性化推荐算法的优化、以及自动化广告投放的进阶玩法。再者，诸如元宇宙、Web3.0等新兴概念，虽然目前还处于早期阶段，但长远来看，它们可能会深刻地改变消费者与品牌互动的方式。如果作者能在这本书中，对这些概念进行一些初步的探讨，并提供一些前瞻性的思考，哪怕是抛砖引玉，都会让我觉得受益匪浅。我希望这本书不仅仅是对现有知识的梳理，更是对未来趋势的洞察，能帮助我提前布局，在下一波网路行销的浪潮中，抢占先机，而不是被动地追赶。

评分☆☆☆☆☆

对于《网路行销：结合观念精华与实务经验(4版)》，我更关注的是它如何“结合”这两个字。市面上很多书，要么太偏重理论，读起来像是在上课，但下了课就不知道该怎么用；要么就是一味地罗列各种工具和技巧，但缺乏系统性的思考框架。我希望这本第四版，能在观念的“精华”与实务的“经验”之间，找到一个绝佳的平衡点。所谓的观念精华，我认为是指那些能够穿越时间、指导我们看清本质的行销哲学；而实务经验，则是那些能让我们落地执行、解决眼前问题的具体方法。我非常好奇，作者是如何将这二者有机地融合在一起。比如，当谈到内容行销时，是仅仅介绍几种内容形式，还是会先阐述内容行销的核心价值和用户心理，再举例说明如何根据不同的目标受众，选择最有效的内容策略？又或者在谈论社群媒体广告时，是直接列出投放技巧，还是会先讲解用户在不同社群平台的行为模式，再引出相对应的广告投放逻辑？我期待的是一种“知其然，更知其所以然”的学习体验，能够真正提升我的战略思维和实操能力。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在台湾市场深耕网路行销多年的从业者，我深知不同区域市场的文化差异和消费习惯，对行销策略的影响是多么巨大。《网路行销：结合观念精华与实务经验(4版)》的书名，让我对它的“台湾本土化”实践经验充满了期待。我希望它能在理论的普适性之上，提供更多针对台湾市场特点的深度剖析。例如，台湾消费者对于某些类型的广告接受度如何？哪些社群媒体平台在台湾拥有更高的用户粘性？在台湾，什么样的网红营销模式更容易获得消费者的信任？又或者，面对台湾特有的节庆、文化习俗，如何在网路行销中巧妙地融入，产生共鸣？如果书中有提到如何针对台湾中小型企业，量身打造高性价比的网路行销方案，或者如何应对台湾市场在数字广告投放上的某些特殊限制和挑战，那就更妙了。我非常希望这本书不是一本“放之四海而皆准”的教科书，而是能够提供具体、可操作的、并且真正符合台湾读者需求的行销指南。