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　　什么样的媒体策略，能用最低成本快速拥有最高知名度？
　　什么样的行销手法，能让口碑效应彻底发酵，销售一翻再翻？
　　什么样的经营方式，能集结人气、稳固关系，让粉丝不离不弃？
　　答案是：“波浪行销”

　　在波涛汹涌的行销世界里，
　　有好点子，如何让大家知道？
　　有好产品，如何用最低成本创造出最高报酬？

　　看过球场观众席上的波浪舞吗？
　　那似浪潮般连续起落叫人high翻天的表演，
　　“波浪行销”就如同商业活动里的人浪舞，
　　它透过破坏性的创意，整合式的策略规划与媒体组合，
　　经由吸收、引爆、巩固、行动与再利用的循环流程，
　　结合虚拟与实体、数位元素与非线上元素，
　　善用直邮广告、邮购型录、电邮行销、搜寻引擎、网站与社群，
　　借助运动创造和维系的特性，启动广大群众的力量，
　　让你的点子，从小小的水花变成巨涛骇浪，惊动千万人，
　　让你的品牌，透过参与及体验，在顾客心中留下不灭的记忆，
　　让他们愿意主动成为浪头，当你产品最好的传声筒，和你一起创造业绩。

　　波浪行销让所有不可能都变成可能
　　将sim卡、电池、感应器或传送器安装在邮购型录的封面里或直邮广告的信封里，一旦被拆开，便自动将收件者登录在相关网站，即时在线上预填一份订购单，印刷品上提供了代码，供消费者透过简讯或网站送出，立即取得折扣优惠或免费赠品……

　　光靠好的创意点子(a big idea)，是不可能激起公众意识里的任何涟漪，
一个好点子要制造出波浪，得透过正确的管道传达给它的视听群（audience）。
创意人马克．戴维斯（Mark Davies）& 蒂娜．凯特琳（Tina Catling），
拥有二十五行销经验，创立英国最有创意的outside the box广告公司，获奖无数

　　他们将毕生心得写成《波浪行销》，教你：
　　如何善用行销世界里反应最热烈的两种行销手法——数位行销和直效行销；
　　如何打造多面向的行销活动、如何说服和刺激消费者；
　　如何为品牌注入丰富的感性经验并建立忠诚的关系；
　　如何将顾客放在传播的核心位置，为行销投资创造出色的报酬。

　　创造力+传统技术专业知识+与线上社群势力接轨的通天能耐＝波浪行销

作者简介

马克．戴维斯（Mark Davies）& 蒂娜．凯特琳（Tina Catling）

　　马克．戴维斯和蒂娜．凯特琳在行销界里都拥有二十五的经验，曾任职于全球几家最大型的广告代理商——包括上奇广告（Saatchi & Saatchi）和奥美广告（Ogilvy and Mather）。他们于一九九三年创立了屡屡得奖的outside the box广告公司（www.outsidethebox.co.uk），这家公司是英国最有名的创意广告公司之一，其出色的行销能力很快地为他们建立了口碑，客户包括旅行支票公司Thomas Cook、药妆连锁店Boots、得利涂料Dulux、英国皇家邮局Royal Mail、日立家电Hitachi、和威世卡公司Visa。

　　两人都在英国的许多大学授课，也在世界各地以创造性思考为题发表演说，并透过他们的创新管理公司Think (www.thinkso.co.uk )训练多家组织追求创新。全球各地都有马克和蒂娜所授权的Think公司，协助他们开启全球视野，对于学习和创新，他们都抱有同样的热忱。

　　马克．戴维斯和蒂娜．凯特琳也是畅销书《Think》的合着作者，这是一本石破惊天的商业书籍，能确实开启你的智慧。

译者简介

高子梅

　　东吴大学英文系毕业，曾任华威葛瑞广告公司AE及智威汤逊广告公司业务经理和总监，现为专职译者。译有《模范领导》、《你的第一份经营企画书》、《说故事的领导》、《策略校准》、《预见5种未来科技》、《世界咖啡馆》、《贾伯斯在想什么？》等书。

1.制造波浪
行销世界波涛汹涌，随着科技与言论的改变以惊人的速度移动。波浪行销乘浪前行，释放群众的力量。一个好点子要制造出波浪，得透过正确的管道传达给它的视听群（audience）。而近来，就连管道本身也变得像被传送的点子一样重要、多元和刺激有趣。

2.行销策略和规画
将你的资源集中在最有利的机会点上。行销策略就是一种管理过程，过程中必须负责找出、预测和满足顾客的需求。这种以顾客为主的活动得在适当地点、适当时间，以适当价格推出适当产品，然后必须向一群适当的人适当地传播，以达到刺激需求和创造销售的目的。

3.品牌塑造
在消费者的感情和理智里，好品牌是有生命的。品牌的完整性比新鲜感更能永续经营。品牌的生命或许始自于文件的规画作业，但最终却深植于人的感情与理智里。品牌塑造是一门包罗万象的学问，从获取期到蛰伏期，一路串连起顾客的自然生命周期，是行销人员的重要任务之一。

4.直邮广告
在直效式行销里，直邮广告是不可少的媒体。只要充份利用庞大的现有顾客和潜在顾客资料库，再加上随时可向名单仲介人购得的邮寄名单，即可直接瞄准那些最可能回应各种促销的顾客。而直效式机制的充份运用，也可轻松准确地衡量活动的成败。

6.邮购型录
邮购型录就像产品的橱窗一样可以说服顾客购买。在网路盛行之前，顾客得靠它才能舒服地待在家里浏览系列商品和下单购买，随着ｅ化电子商务的日益普及，必须被整合进线上和非线上媒体的组合式行销策略里，它依旧能为行销活动提供某些顾客极为需要的具体元素。

7.电邮行销
电子邮件对直效行销来说是一种理想的媒体，也是最广为使用的应用程式；电邮的制作和配送成本比平面媒体便宜很多；电邮要个人化很容易；电邮的交货期很快，是一种可刺激顾客冲动反应的即时回应机制。除此之外，还可以快速轻松地评量和测试电邮活动的成效，立时针对缺失改进，提升回应者的质与量。

8.网站设计
网站可以让企业伸出触角与众多顾客打交道，但如果表现不佳很快就被人遗忘，如果你建立以顾客为中心的网站，运作良好，时常更新，自然会吸引到众多用户，他们会不断来访，也向别人推荐。若是你打算改造原来的网站，或者创造新的网站，这一章会帮你检查所有应注意的事项。

9.搜寻引擎优化
要提升网站流量，搜寻引擎扮演着重要的角色，可以透过不同促销活动去说服人们搜出网站。但想提高访客流量，就必须借助搜寻引擎优化在搜寻引擎结果页里佔到好位置。想佔上好位置，你必须花时间了解搜寻引擎的运作方式，然后调整线上策略，才能见到成效。

10付费搜寻行销广告
付费搜寻通常是按点阅付费，PPC具有高度的针对性，可以快速制作，且能提供近乎即时的广告成效，并且有很多有效的方法可以追踪投资报酬率。对发现自己难以在搜寻引擎结果页有好排名的网站而言，PPC能创造出更多管道线索、更高的销售量、更多客流量，以及提升品牌曝光度。

11.社群媒体
“社群媒体”是指那些在不同人群和组织之间促进彼此互动的线上资源。将广电媒体的独白转变成社群媒体的对话，提供了前所未有的视野供我们了解顾客的行为与想法；让我们透过线上对话的主动参与，提升品牌声誉，并以低成本的大量曝光方式来捕捉更多顾客、收集资料。反之亦然。

12.测试
没有好的测试策略，任何活动都会很快停滞不前。在做行销时，大部份的选择都得看你测试的结果而定，因为除了个人化之外，测试是窄播性直效行销里的强项之一，它的执行成本低廉（尤其是线上行销），可以根据实际的顾客行为找出令人信服的答案。

13.结语
波浪的制造是一种循环的过程，每一波浪潮的消散，等于下一波浪潮的开始，这个循环不会终止，但这里的关键字是“不断改进”。从过去的错误和成功经验中学习，创新未来，而不是陷在千篇一律、停滞不前的泥沼里，因为新的波浪需要新的点子和新的花招去刺激和吸引群众。

制造波浪

我有一个超棒的点子！
我们来告诉大家！
行销世界波涛汹涌，随着科技与言论的改变以惊人的速度移动。波浪行销乘浪前行，释放群众的力量。

从七O年代Ryvita全麦饼干腰围广告（Ryvita Inch War）的游击战，到千禧十年行将终了之际、大猩猩以精湛鼓技超越菲尔．柯林斯（Phil Collins）的吉百利巧克力广告（Cadbury），这些成功的破坏性创意都曾经是广告里的经典。但光靠好的创意点子(a big idea)，是不可能激起公众意识里的任何涟漪。一个好点子要制造出波浪，得透过正确的管道传达给它的视听群（audience）。而最近以来，就连管道本身也变得像被传送的点子一样重要、多元和刺激有趣。

好点子在人们之间流窜，可能是透过先进科技，也可能是单纯的口耳相传。而这现象也正在改变专业创意思考者（professional creative thinkers）的思考方式。此外，科技也提供了更大的自由、更广的视野，将速度这个元素注入行销人员的工作和思考方式里。在创造力的驱策下，科技正不断变迁，几近无穷的行销商机遍佈于形形色色的媒体里，甚至达到足以扭转局势，反败为胜的地步，如果市场上找不到你想要的讯息传播工具，现在你可以自己发明。

此外，这个以创造力为主的世界为你提供了各种跨媒体商机，因为数位元素可以和非线上元素整合，方式千变万化，反之亦可，其中有些方法甚至是你以前从没想到过的。举例来说，将sim卡、电池、感应器、传送器安装在邮购型录的封面里或直邮广告的信封里。一旦感应到印刷品被拆开，便自动将收件者登录在相关网站，即时在线上预填一份订购单。商机无限。还有一种简单的常用方法是在印刷品上提供代码，供消费者透过简讯或网站送出，取得购物优惠，譬如价格折扣或免费赠品。媒体的整合式推销都是透过铺天盖地的方式淹没公众意识，採用的手法往往令人刮目相看、耳目一新，很容易参与。

人们与科技的互动已经发展出一套新的行为模式。每个人都握有一把钥匙，可以透过社交网络、留言板、论坛、及其它形形色色的社群媒体去启动巨大的力量。如今他们有机会可以让千万人听见的声因；他们可以参与、也可以反对；或者更重要的是，他们可以分享经验。一旦某个点子抓住了某社群的注意与想像，就几乎变得像自然力量一样能在人与人之间散播。

想想看这一切加总起来的潜力有多大，它等于结合了创造力、传统技术专业知识、以及与线上社群势力接轨的通天能耐。这种如涟漪般“传递”的社群现象让我们连想到巨大的数位人浪（Mexican wave，译注：又称波浪舞。球类竞赛时，观众席上的观众自发性地按序起立再坐下，呈现出类似波浪的效果）。这种难以预料的氾滥与流动现象正在发生，令我们不得不为这些势力庞大、变化不定的事件贴上一个合理标签：波浪。

现在我们可以制造出更大的波浪，创造出石破天惊的绝妙点子。只要把视听群本身当作最有效的媒体，小小涟漪瞬间就能成为滔天巨浪。

好处

投资报酬率

团结力量大的媒体结合方式，再加上大半费用全免的公众宣传，造就出了难以想见的投资报酬率。波浪行销远比当今任何一种行销手法，更能以便宜的成本快速建立更高的知名度。

回响

一个活动若能展开大规模的对话，回响范围势必惊人。波浪的制造不是单向的，它是一种能够促进各方回应与批评的对话。在行销世界里，回响是个极具价值的商品，若能适度滋养，便可在活动过程中收集到各种资料，再以这些资料去餵养活动，继续茁壮成长。

忠诚度

由于波浪行销的本质是互动的，因此可以在品牌和视听群之间建立起更稳固的关系，甚至视品牌为可信赖的朋友，不再是遥不及的企业资产。一系列完善周到的行销活动可以捕捉顾客的心，建立很高的品牌忠诚度与依附度—但若是处理不当，载舟之水亦然覆舟。

波浪行销绝对不是精密的科学，其混沌本质会令你头痛不已，但一个规画良好的活动应该能将潜在的棘手问题降到最低，所提供的收益也将是其它手段难望其项背的。

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波浪行销：想大卖先学会兴风作浪，用虚实整合的直效手法，让广大群众帮你一起做生意 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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