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　　如果你曾经屈服于小孩的央求而买下某品牌的玩具或早餐食用的燕麦；如果你听信朋友的话买某种品牌的食品；看畅销书排行榜决定读什么书；晚上iPhone 必须放在身傍才能安睡或参加Facebook 纷丝团并按赞，那么你很有可能在不知不觉中，早已被品牌洗脑了。

　　对于这些现象，林斯壮很清楚，因为这是他做了二十多年的工作。但现在他要告诉我们企业与如何运用一套心理学上的伎俩进行品牌行销的祕密档案，这些不为人知的祕密，包括：

　　●广告瞄准小婴儿。可怕的是，从他们还在妈妈肚子里时，广告就开始影响胎儿。

　　●有些口红添加会令人上瘾的化学品。业者针对广受欢迎的护唇刚膏，处心机虑调整配方，加入让人上的化学成分。

　　●利用最新、最昂贵的脑扫描仪器，观察顾客的反应，例如当异性恋男性看到近乎赤裸的男性时到底会想些什么？

　　●一个花费数百万美元、长达3月的社区实验，揭开最能影响我们 (顾客) 购买行为的人：是我们的邻居或朋友！

　　他写这本书的其中一个目的，是要提醒所有消费者：弄清楚自己的消费行为；弄清楚自己的真正需求。

作者简介

马汀．林斯壮　Martin Linstrom

　　全球公认的首席品牌大师，名列《时代》杂志2009年全球百大最有影响力人物，曾担任微软、迪士尼等多家财星500大企业的顾问。

　　每年聆听林斯壮演讲的听众超过一百万人，所写的关于品牌行销文章散见《纽约时报》、《富比士》、《财星》、《CNN网站》、《Fast Company》等媒体。

　　着有《收买感官，信仰品牌》(Brand Sense)、《买我！》(Buyology)、《人小钱大吞世代》（Brandchild）等，而《收买感官，信仰品牌》被《华尔街日报》称为有史以来最好的5本行销书之一。

译者简介

邱碧玲

　　政大毕业，双修俄语与英语。译作包括：《买我！》(远流出版)、《花小钱做行销》（商周出版）、《科特勒混沌学：大崩坏之后的争雄法则》（三采，合译）等。

原文序　别被我钓中，你自己翻来看　摩根．史柏路克10
推荐文　你的品牌，真的让人戒不掉了吗？　刘威麟14
推荐导读　无须对抗品牌，而可各取所需　赖治怡17
前言　品牌勒戒所22

1.出生是为了购买！
当你还是胎儿，品牌就在打你的主意33

2.制造恐惧就会大卖？
研究证明：你越害怕，越没有判断力56

3.停不下来更戒不掉！
宅机族、品牌狂，着迷和上瘾只有一线之隔87

4.买了，就爽了
广告中，性爱的新面目118

5.你很怕被排挤
同侪压力是最有效的行销手法148

6.啊，超怀念的
你不是买产品，而是买一趟回到童年的回忆180

7.让名人牵着鼻子走
不是买产品，是买明星某一部分特质208

8.自然哲理面霜
健康、快乐与心灵启迪的代价243

9.你的一举一动都在监视中
隐私末日270

结语　摩金森太太有什么，我也要
最强而有力的隐藏说服者，正是我们自己309

致谢辞331

渴望的力量
几年前，全球一家大型饮料公司僱用我协助解决一个问题。他们最畅销的一款软性饮料的营业额，过去三年一直衰退，尽管已经祭出剧本上的所有把戏（包括更多的电视广告、一系列的病毒式行销），业绩丝毫未见起色。一切看起来已无任何希望，直到我察觉到一个其行销总监忽略的地方。虽然它看起来似乎是个微不足道的细节，但从心理层面来看，这个部分可是十分重要。

现在我将带你看看市面上最畅销的食品、饮料及化妆品里的祕密成分：「渴望」这个元素。大部分当红品牌及产品缺少这个元素即无法成名，他们不得不承认，这两个字就是他们极力追求的。

承认吧：我们或多或少都曾经在人生的某个阶段产生渴望，不论是在辛苦工作了一天之后渴望一份垃圾食物、从健身房回家的路上想要一条巧克力棒、享用早餐的时候想要来一根香菸。

渴望会让我们在凌晨两点打开冰箱觅食；会让我们在吃完一整包的多力多滋或奇多（Cheetos）之后，才能够消除我们想吃零食的念头；会让我们每次经过药妆店或超市甜食区的时候，都得天人交战。虽然渴望可能是突然冒出来的，实际上通常是生活周遭一些有形的、情感上的讯号所引发，不管我们是否能够察觉。

真相是，不管认为自己的控制力有多强，在谈到渴望的时候，对于这些刺激点通常是无力招架。各大公司都清楚这一点，这也就是为什么他们刻意在包装及广告上，渗入这种「无意识讯号」，这种讯号刚好就在知觉意识可察觉的范围之外，而且会选在我们处于最容易被渴望征服的时刻。
以可口可乐为例，行销总监会花上个把小时，讨论应该在平面广告与通路的冰箱上呈现的泡泡数量。在了解到泡泡聚集渴望的能力之后，这些泡泡能让我们想到碳酸气泡刺激到味蕾时的那种清凉、令人精神一振的感觉，某些高级主管告诉我，他们甚至设计出一份机密法则，记载着需要多少颗泡泡，才能刺激我们的渴望。

这种能引发渴望的「无意识讯号」，正是这家僱用我的大型饮料公司忽略的部分。在这个案例当中，指的是一种特定的讯号。想想看，你看过数不清的可口可乐、百事可乐或任何软性饮料，在自动贩卖机、餐厅、街角咖啡店内出现的广告或招牌，你曾注意过图片上的玻璃杯、罐子、瓶子外部，都会出现往下流的水滴吗？饮料商称这为「汗珠」。或许你从未察觉过这些水珠，但那些如汗珠的小水滴，潜意识传达给我们的讯息，是这罐饮料不只是凉的、而且是冰凉的，这一点，如同大家知道的，会让汽水好喝上几百万倍。

不管你相信与否，这些被饮料公司使用在广告上好几十年的小汗珠，能够开启我们脑中的渴望冲动。但是这间请我帮忙的公司，认为那些汗珠，或称为渴望的种子，看起来过于凌乱复杂，决定不使用在广告中。而这便是业绩下跌的原因，这不只是我的个人看法。当我们检视历史数据时，很明确地看出，决定将这些潜意识讯号剔除的时间点，正好也是业绩下滑的起始点。

我很清楚假如这间公司想要重振这个品牌，必须想出一个新的潜意识讯号，比汗珠更强烈、更吸引人、更值得渴望的点子。所以问题仅剩这个点子为何。所以我开始到各处旅行，甚至住进了各个年龄层、各个种族汽水爱好者的家里。我跟他们一起吃饭、一起聊天、一起狂欢，当然，我跟他们一起喝了一大堆汽水。在这一段过程中，某种声音出现了，真的就是一种「声音」。

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品牌，就是戒不掉！ 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2025

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