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「为什么我应该买你们家的东西？」

　　科特勒说，这是每个行销人都要会回答的问题。
　　因为贩卖始于商品完成的瞬间，而行销则是从商品存在前就开始了。

　　就算是世界最优秀的行销部门，也无法卖出不合市场需求的商品
　　没有什么叫做饱和市场，必需品这种东西也不存在
　　行销要看出未来的需求，而非集中精神于目前的市场需要
　　无法掌握预料中问题的企业，就一定会发生问题
　　品牌不是靠广告，而是体验
　　故步自封的企业就算导入科技，也只是变成比以前花钱的旧式企业
　　为了得到少数的优秀观念，为数众多且品质不良的观念得一直产出才行
　　革新伴随着风险，但不革新只连接着毁灭
　　满意的顾客会将事情告诉3个人，不满的顾客则会向11个人抱怨
　　商业行为的目的不是创造顾客，而是创造粉丝

　　这些，都是科特勒口中重要的事。

　　*当代行销学之父

　　菲利浦．科特勒（Philip Kotler）

　　全球最重要的行销战略策略专家之一，曾被「美国行销协会」（the American Marketing Association）选为第一届的「行销思想领袖」。他是美国西北大学凯洛格管理研究所的庄臣国际行销学名誉教授，并着有包括行销领域最着名的教科书《行销管理》（Marketing Management）等多本影响深远的书，目前居住于美国伊利诺州的格伦科乡。

作者简介

西村克己（Nishimura Katsumi）

　　芝浦工业大学大学部 客座教授
　　冈山市出生，经营管理顾问

　　毕业于东京工业大学「经营工学科」，完成大学硕士课程进修后，进到富士照片底片(现在的富士FILM)股份有限公司上班，1990年转而到日本综合研究 所，担任主任研究员，负责民间企业的经营管理顾问谘询、演讲、员工训练。2003年开始担任芝浦工业大学大学部「工业管理研究科」教授，2008年起开始 担任客座教授，专业领域包括MOT(Management of Technolog；科技管理)、经营战略、战略性思考、假设推论思考、专案管理、逻辑思考、图解思考。

　　台湾已出版着作有《图解：逻辑表达的基础与诀窍》、《终极图解力》、《1分钟，强化问题解决力》、《逻辑思考法图解》、《图解七大关键工作力》、《图解思考法》、《图解力!》、《孙子兵法的经营智慧图解》（以上皆为商周出版）、《多想1分钟 只做好决定》、《逻辑思考力》（三采）等。

译者简介

曾雅伶

　　辅仁大学日本语文学研究所毕业，现任专职译者。

　　认为翻译工作是一个潜心积累的过程，时常提醒自己戒急戒躁，所有文字、标点皆有情，应当谨慎待之，才不至辜负作者与读者，乃至文字本身。

赖又萁

　　毕业于辅大日研所。译有《找到自己真正想做的工作》、《上班族逻辑思考法》、《别再为问题抓狂》、《再见巴斯迪》、《日本神样事典》、《重新定义100分，80分的努力刚刚好》（商周出版）等书。

行销只需一天就可学会，但活用它需要一辈子。

许多人对行销期待很高，也想学习。不过，很多行销相关书籍都相当厚，所以即使有人因为觉得「行销好难学」而开始犹豫也不足为奇。

对于这些人，科特勒表示：「学行销很难吗？那么我有一个好消息和一个坏消息要告诉你们。好消息是，行销只需一天就可学会。坏息消是，活用它需要一辈子。」

不管是否真的只需「一天」，但阅读完行销专书后，确实能学习到一定程度的知识。

问题是，那些知识并非完全适用于变化快速的市场。

网路出现后，世界因此发生剧变。政治和经济走向也深受影响。而影响最大的莫过于顾客思维和价值观的转变。

在这种激烈的变化之下，行销就必须继续展现成果。当然也有因此而失败的。不过同时会从失败中学习到更多，也会拿出最耀眼的行销成果。

行销一天便可学会，但为了成为最优秀的行销人员，就必须向现实里的无数失败和成功学习。

比起恶劣的模仿者，潜藏破坏威力的技术更有可能带来毁灭性冲击。

无论什么企业都有竞争对手，大家都在抢当未来的第一。法宝就是改善、革新、模仿，不过说到底还是在同一个舞台上。虽然谈不上「渔翁得利」，还是必须先考虑到一个情形，也就是在A、B、C争霸的过程中，可能会突然有个事业类别、构想、商业模式完全相异的Z加入，导致ABC全军覆没。

美国大型连锁书店巴诺（Barnes&Noble）和边界（Borders）就是这种情形，两间书店本来争抢建盖最大型的店面，但没有店面的亚马逊（Amazon）出现后，立刻以应有尽有的商品一举改变书店业界的势力版图。

两间书店虽然非常注意敌人和竞争对手的动向，却没有注意到网路即将改变买书方式的趋势，于是败北。

科特勒说：「比起恶劣的模仿者，潜藏破坏威力的技术更有可能带给企业毁灭性冲击。」

竞争对手不是只有眼前的敌人，当新技术问世，无论什么样的大企业都有可能沦为老古董。科特勒指出，要锁定竞争对手，表面上看起来很容易，其实很难。

不仅要能够判断多少人想购买，还要能够判断多少人实际上会购买。

「行销人员必须尽力了解目标市场的需求、欲望、需要。」

如果没有仔细注意，也许有人会误以为科特勒所使用的「需求」、「欲望」、「需要」这三个词汇讲的都是同一件事，只不过换了说法。然而，这三个词汇其实有明显差异，在进行行销时必须知道它们的差异。

「需求」指的是食物、水、衣服、遮蔽风雨处这些人类基本生存条件。教育、娱乐等也属于需求。

当这种需求演变成寻求可以满足该需求的特定事物时，就成了「欲望」。例如食物对美国人来说是「需求」，而汉堡、披萨、炸鸡、汽水则是「欲望」。

「需要」是对特定商品的欲望，同时还有能力购买。例如想要法拉利的人很多，但实际上有能力、需要购买的人却相当少。

科特勒这样说过。

「企业不仅要能够判断多少人想购买，还要能够判断多少人非但有意购买且实际上真的会购买。」

行销务必全面了解目标顾客，包括不需进行销售的环节，而前提就是了解这三方面。

「重视毛利」也是误判的原因。

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