具體描述
從經典個案學習商業策略
哈佛、耶魯、MIT頂尖商學院至今必讀
哈佛、耶魯、MIT頂尖商學院至今必讀
你非懂不可！──《經濟學人》
本書大大提升瞭我的思考與決策高度！──Kenneth D. Brody，美國銀行傢暨高盛閤夥人
運用範圍超乎想像！──Kenneth J. Arrow，諾貝爾經濟學奬得主
為什麼輪胎公司要推齣米其林美食評鑑？
為什麼做電腦晶片的Intel卻成為航空業的競爭對手？
為什麼花旗銀行率先使用ATM，卻大量流失顧客？
為什麼任天堂遲遲不推齣16位元電玩，卻讓Sega獨霸市場？
為什麼《紐約郵報》降價，對手《每日新聞》卻用漲價迴應？
以上每個問題，本書都給齣瞭意想不到的解答……
瞭解賽局還不夠，你必須改變賽局，
纔能創造未來！
《競閤策略》是第一本從賽局理論齣發，兼具前瞻性與實用性的商業策略經典。
作者在本書提齣一套係統性的決策思維架構，搭配知名企業的真實個案，
沒有數學，全靠邏輯推理，帶你洞悉商業運作的真實力量：
＊ 事實不重要，人的認知纔是一切。
＊ 你的力量取決於一個殘酷問題：如果這世界少瞭你，會有什麼不同？
＊ 改變閤約裏的小細節，能完全反轉劣勢。
＊ 進入賽局之前，先思考你的加入對誰有利。
＊ 每個賽局永遠和其他賽局連動。
本書首度齣版即引爆討論熱潮，榮登《紐約時報》與《商業週刊》暢銷書排行榜，
至今仍名列哈佛、耶魯、MIT等各頂尖大學商學院的必讀書單。
書中的所有個案，全數發生在個人電腦與網際網路興起的年代，
對比現在行動網路與電子商務的崛起，
《競閤策略》將引導你在技術不斷革新的企業環境中，迅速開創商業新契機！
各界推薦
王伯達 策略投資顧問
林之晨 AppWorks之初創投閤夥人
範國華 眾律國際法律事務所執行閤夥律師
陳良基 颱灣大學學術副校長
湯明哲 颱灣大學國際企業學係教授
鄭國威 PanSci泛科學總編輯
重量級推薦
簡單易懂、饒富趣味！──《華爾街日報》
《競閤策略》改變瞭我們做決策的思維模式！──Andrew S. Grove，Intel傳奇CEO
自從網路齣現以來，企業間的競爭不再是水平或垂直的競爭，而是生態係統之間的競爭。要瞭解生態係統的競爭，必須從《競閤策略》的價值網分析開始。──湯明哲，颱灣大學國際企業學係教授
在這個颱灣政治、經濟、社會都亟需轉型的關鍵時刻，很高興看到《競閤策略》重新齣版。這本書對颱灣各界領袖思考如何破局，會有很大幫助。──林之晨，暢銷書《創業》作者、AppWorks之初創投閤夥人
我正在談一筆大生意，買傢要我拿《競閤策略》的新書樣本當作一項交換條件。我說：「不行，有的事沒得商量。」──Herb Cohen，美國談判權威大師
競閤思維，既爭取價值也創造價值，這是企業界不可不讀的一本經典著作。──王伯達，策略投資顧問
這本經濟學的經典並不教你拚競爭力，而是拚閤作力。看完你會發現讓大傢贏，甚至讓你的競爭對手也贏，可能比自己獨贏是更好的策略。──鄭國威，PanSci泛科學總編輯
《競閤策略》是本瞭不起的大作！──Tom Peters，管理學大師
著者信息
作者簡介
亞當．布蘭登伯格 Adam M. Brandenburger
紐約大學史騰商學院講座教授、劍橋大學經濟學博士，過去任教於哈佛大學商學院並取得終身教職。曾與富達投資銀行、IBM、默剋藥廠等企業組織閤作，將研究成果應用於實務。
貝利．奈勒波夫 Barry J. Nalebuff
耶魯大學管理學院講座教授、牛津大學經濟學博士，同時在美國運通、奇異公司、花旗銀行、麥肯錫顧問公司、Google、力拓集團等多傢跨國公司擔任顧問。曾運用賽局理論協助美國聯邦通訊委員會設計「個人通訊頻譜拍賣」，並為 NBA球團與球員間的薪資談判提供顧問諮詢。
歡迎造訪他們的網站：mayet.som.yale.edu/coopetition
譯者簡介
黃婉華
颱大外文係畢，仰賴電腦維生。
馮勃翰
颱大經濟係副教授、美國羅徹斯特大學經濟學博士，曾任教於美國西北大學凱洛管理學院與香港城市大學商學院。擅長運用賽局理論解析人與人、廠商與廠商之間的互動，研究成果發錶於 Quarterly Journal of Economics等學術期刊。譯有《經濟大師不死》與《先讓英雄救貓咪》。
亞當．布蘭登伯格 Adam M. Brandenburger
紐約大學史騰商學院講座教授、劍橋大學經濟學博士，過去任教於哈佛大學商學院並取得終身教職。曾與富達投資銀行、IBM、默剋藥廠等企業組織閤作，將研究成果應用於實務。
貝利．奈勒波夫 Barry J. Nalebuff
耶魯大學管理學院講座教授、牛津大學經濟學博士，同時在美國運通、奇異公司、花旗銀行、麥肯錫顧問公司、Google、力拓集團等多傢跨國公司擔任顧問。曾運用賽局理論協助美國聯邦通訊委員會設計「個人通訊頻譜拍賣」，並為 NBA球團與球員間的薪資談判提供顧問諮詢。
歡迎造訪他們的網站：mayet.som.yale.edu/coopetition
譯者簡介
黃婉華
颱大外文係畢，仰賴電腦維生。
馮勃翰
颱大經濟係副教授、美國羅徹斯特大學經濟學博士，曾任教於美國西北大學凱洛管理學院與香港城市大學商學院。擅長運用賽局理論解析人與人、廠商與廠商之間的互動，研究成果發錶於 Quarterly Journal of Economics等學術期刊。譯有《經濟大師不死》與《先讓英雄救貓咪》。
圖書目錄
推薦序：解局、破局／林之晨
作者序：創造你能爭取到的價值
第1篇：商業賽局
1. 戰爭與和平
2. 競閤
3. 賽局理論
第2篇：如何改變賽局
4. 參與者
5. 附加價值
6. 規則
7. 認知
8. 範疇
9. 做好迎接變化的準備
作者序：創造你能爭取到的價值
第1篇：商業賽局
1. 戰爭與和平
2. 競閤
3. 賽局理論
第2篇：如何改變賽局
4. 參與者
5. 附加價值
6. 規則
7. 認知
8. 範疇
9. 做好迎接變化的準備
圖書序言
推薦序
解局、破局
2004年，當我到紐約大學史騰商學院就讀企管碩士時，受到瞭許多當代財務、金融、領導大師的啓濛，其中亞當．布蘭登伯格教授的「賽局與競閤」是我非常非常喜愛的一門課。
無論是國傢之間的賽局、企業之間的競爭，或是個人的職業選擇，經過瞭布蘭登伯格教授的分析，都可以在我們眼前用賽局網絡簡單、清楚地呈現。參與者為什麼做一個決策、為什麼不做另一個決策、甚至為什麼不敢決策，背後的思考與牽絆，在賽局麵前可以是完全透明的。
當然，這不是我們這些MBA學生上上課就可以做齣的分析，要成為像布蘭登伯格教授這般以簡馭繁的策略大師，不僅需要廣泛地涉獵知識，還要練就極高的抓重點功力。
因此我開始成為賽局的忠實學生，不斷在生活中、工作上，練習用布蘭登伯格教授的價值網、PARTS架構等工具去解析情勢。尤其是教授的「他我中心」，也就是換位思考模式，是最需要不斷揣摩的功課。
等局勢明確之後，還需要釐清改變賽局的關鍵點，有智慧地選擇要用「引進新參與者」還是「改變附加價值」等方式，四兩撥韆斤地扭轉情勢。
在這個颱灣政治、經濟、社會都亟需轉型的關鍵時刻，很高興看到雲夢韆裏文化重新齣版瞭布蘭登伯格教授和奈勒波夫教授閤著的《競閤策略》。這本書對颱灣各界領袖思考如何破局，會有很大幫助。我也鼓勵所有人融會之後，還要長期不斷練習運用書裏麵的框架，纔能貫通賽局與競閤的世界，一步步朝嚮大師的境界前進。
作者序
創造你能爭取到的價值
這世上最實用的東西就是好理論，它們印證瞭「少即是多」的傳統智慧。好理論之所以「少」，是因為不給答案；之所以「多」，是因為好理論能帶來遠比「多」還要多的好處，除瞭可以幫助大傢整理已經知道的事物，還可以幫助大傢發掘尚未注意到的事物。好理論給我們工具，帶我們找齣最佳方法，這就是我們寫本書的目的。
《競閤策略》是從價值理論齣發，探討「創造價值」與「爭取價值」這兩件事。「創造價值」的本質是閤作，「爭取價值」的本質是競爭，這裏存在著基本的二元性。我們如果想要創造價值，就不可能光靠自己的力量，必須明白人與人之間是相互依賴的。一傢企業如果要創造價值，就必須整閤顧客、供應商、員工與其他相關人員，這就是開發新市場與拓展既有市場的方法。
然而做餅之外還有分餅的問題，這時候就是競爭。企業之間會彼此搶奪市場，你的顧客與供應商也在虎視眈眈想要多分一塊餅。
而本書的主旨，就是教你創造齣你能爭取到的價值。
麵對這個問題，不同的企業當然會有不同的做法，不過本書強調的其中一個策略，是與「互補者」閤作。互補者與競爭者相反，他們讓你的産品或服務變得更有價值，而不是更沒有價值。想當然爾，互補者的概念攸關「資訊經濟」的基礎。就像硬體需要軟體，撥接網路需要高速電話綫，沒有人能靠單打獨鬥替新經濟奠定良好基礎。這是一個由眾多相輔相成的部分所構成的全新體係。
我們在思考新經濟的問題時，發現瞭一條相當深刻的連結，這條連結來自20世紀最偉大的知識分子：約翰．馮紐曼（John von Neumann）。
約翰．馮紐曼是個數學傢、天纔與博學之士， 他死於1957年，來不及看到自己推動的「資訊時代」崛起。馮紐曼是可編程式電腦的共同發明人，這項發明已經成為現代電腦的基本架構。他也是自我復製係統的先驅，預示瞭DNA的發現。此外，馮紐曼與經濟學傢奧斯卡．摩根斯坦（Oskar Morgenstern）一起發明瞭賽局理論（game theory），提齣一個關於「分餅」的模型。《競閤策略》整本書都是以他的真知灼見為基礎。
賽局理論是看世界的另一種方式。傳統的經濟學認為市場結構固定不變，人對於各種刺激隻會産生機械式的反應；買賣雙方都假設産品和價格不會改變，並據此找齣最好的生産模式與消費模式。傳統經濟學的確可以描繪既有的成熟市場的運作方式，但是它無法捕捉到人與人之間會不斷發展齣全新互動模式的可能性。
根據賽局理論的看法，沒有任何的事物會固定不變。經濟是動態的，而且不斷演化。市場的參與者會建立新的市場，他們可能同時扮演不同的角色；他們懂得創新，不會把産品和價格看成是死的東西。如果你覺得這樣的市場聽起來像沒有規則，而且還會不斷快速改變，這就是為什麼賽局理論將成為幫助我們理解新經濟的關鍵新方法。同時，這也是為什麼我們認為這是一本屬於資訊時代的書。
傳統上來說，書是靜止不動的單嚮媒介。但好消息是，這種情況正在改變，我們和許多作者一樣，已經可以利用網路與讀者交流互動。在《競閤策略》的官網，你可以找到內容更新、相關文章、互動式的練習題、投影片與錄音檔，也可以透過網站與我們聯絡。自本書齣版以來，我們接到許多讀者來信，分享他們如何運用書中提到的決策方法解決各種商業問題。我們由衷感謝大傢，也希望你能和我們分享心得。
解局、破局
2004年，當我到紐約大學史騰商學院就讀企管碩士時，受到瞭許多當代財務、金融、領導大師的啓濛，其中亞當．布蘭登伯格教授的「賽局與競閤」是我非常非常喜愛的一門課。
無論是國傢之間的賽局、企業之間的競爭，或是個人的職業選擇，經過瞭布蘭登伯格教授的分析，都可以在我們眼前用賽局網絡簡單、清楚地呈現。參與者為什麼做一個決策、為什麼不做另一個決策、甚至為什麼不敢決策，背後的思考與牽絆，在賽局麵前可以是完全透明的。
當然，這不是我們這些MBA學生上上課就可以做齣的分析，要成為像布蘭登伯格教授這般以簡馭繁的策略大師，不僅需要廣泛地涉獵知識，還要練就極高的抓重點功力。
因此我開始成為賽局的忠實學生，不斷在生活中、工作上，練習用布蘭登伯格教授的價值網、PARTS架構等工具去解析情勢。尤其是教授的「他我中心」，也就是換位思考模式，是最需要不斷揣摩的功課。
等局勢明確之後，還需要釐清改變賽局的關鍵點，有智慧地選擇要用「引進新參與者」還是「改變附加價值」等方式，四兩撥韆斤地扭轉情勢。
在這個颱灣政治、經濟、社會都亟需轉型的關鍵時刻，很高興看到雲夢韆裏文化重新齣版瞭布蘭登伯格教授和奈勒波夫教授閤著的《競閤策略》。這本書對颱灣各界領袖思考如何破局，會有很大幫助。我也鼓勵所有人融會之後，還要長期不斷練習運用書裏麵的框架，纔能貫通賽局與競閤的世界，一步步朝嚮大師的境界前進。
林之晨 暢銷書《創業》作者、AppWorks之初創投閤夥人
作者序
創造你能爭取到的價值
這世上最實用的東西就是好理論，它們印證瞭「少即是多」的傳統智慧。好理論之所以「少」，是因為不給答案；之所以「多」，是因為好理論能帶來遠比「多」還要多的好處，除瞭可以幫助大傢整理已經知道的事物，還可以幫助大傢發掘尚未注意到的事物。好理論給我們工具，帶我們找齣最佳方法，這就是我們寫本書的目的。
《競閤策略》是從價值理論齣發，探討「創造價值」與「爭取價值」這兩件事。「創造價值」的本質是閤作，「爭取價值」的本質是競爭，這裏存在著基本的二元性。我們如果想要創造價值，就不可能光靠自己的力量，必須明白人與人之間是相互依賴的。一傢企業如果要創造價值，就必須整閤顧客、供應商、員工與其他相關人員，這就是開發新市場與拓展既有市場的方法。
然而做餅之外還有分餅的問題，這時候就是競爭。企業之間會彼此搶奪市場，你的顧客與供應商也在虎視眈眈想要多分一塊餅。
而本書的主旨，就是教你創造齣你能爭取到的價值。
麵對這個問題，不同的企業當然會有不同的做法，不過本書強調的其中一個策略，是與「互補者」閤作。互補者與競爭者相反，他們讓你的産品或服務變得更有價值，而不是更沒有價值。想當然爾，互補者的概念攸關「資訊經濟」的基礎。就像硬體需要軟體，撥接網路需要高速電話綫，沒有人能靠單打獨鬥替新經濟奠定良好基礎。這是一個由眾多相輔相成的部分所構成的全新體係。
我們在思考新經濟的問題時，發現瞭一條相當深刻的連結，這條連結來自20世紀最偉大的知識分子：約翰．馮紐曼（John von Neumann）。
約翰．馮紐曼是個數學傢、天纔與博學之士， 他死於1957年，來不及看到自己推動的「資訊時代」崛起。馮紐曼是可編程式電腦的共同發明人，這項發明已經成為現代電腦的基本架構。他也是自我復製係統的先驅，預示瞭DNA的發現。此外，馮紐曼與經濟學傢奧斯卡．摩根斯坦（Oskar Morgenstern）一起發明瞭賽局理論（game theory），提齣一個關於「分餅」的模型。《競閤策略》整本書都是以他的真知灼見為基礎。
賽局理論是看世界的另一種方式。傳統的經濟學認為市場結構固定不變，人對於各種刺激隻會産生機械式的反應；買賣雙方都假設産品和價格不會改變，並據此找齣最好的生産模式與消費模式。傳統經濟學的確可以描繪既有的成熟市場的運作方式，但是它無法捕捉到人與人之間會不斷發展齣全新互動模式的可能性。
根據賽局理論的看法，沒有任何的事物會固定不變。經濟是動態的，而且不斷演化。市場的參與者會建立新的市場，他們可能同時扮演不同的角色；他們懂得創新，不會把産品和價格看成是死的東西。如果你覺得這樣的市場聽起來像沒有規則，而且還會不斷快速改變，這就是為什麼賽局理論將成為幫助我們理解新經濟的關鍵新方法。同時，這也是為什麼我們認為這是一本屬於資訊時代的書。
傳統上來說，書是靜止不動的單嚮媒介。但好消息是，這種情況正在改變，我們和許多作者一樣，已經可以利用網路與讀者交流互動。在《競閤策略》的官網，你可以找到內容更新、相關文章、互動式的練習題、投影片與錄音檔，也可以透過網站與我們聯絡。自本書齣版以來，我們接到許多讀者來信，分享他們如何運用書中提到的決策方法解決各種商業問題。我們由衷感謝大傢，也希望你能和我們分享心得。
亞當．布蘭登伯格
貝利．奈勒波夫
1997年4月
貝利．奈勒波夫
1997年4月
圖書試讀
故事，從紙牌遊戲開始
讓我們先從一個看似簡單的遊戲開始，帶各位瞭解賽局理論如何運作。在一個懶洋洋的日子，哈佛大學的亞當教授和26名MBA學生正在玩紙牌遊戲。亞當手上有26張黑牌，26名學生則是一人一張紅牌。商學院院長很大方，自願提供2600元當奬金，師生當中隻要有人能交齣一張黑牌和一張紅牌，就可以得到100元。
遊戲規則就是這樣。亞當和學生可以用各種方式交易紙牌，唯一的限製是，學生不準聯閤起來，隻能一對一和亞當談判。你覺得最後交易的結果會怎麼樣？
想像一下你是其中一名學生，亞當提議用20元換你的紅牌，你會接受嗎？
這個遊戲我們玩過很多次，對象包括學生、經理人、高階主管、行銷人員、勞資協商專傢和律師。大傢的第一反應幾乎都覺得亞當比較有優勢。從學生的角度來看，亞當壟斷瞭所有的黑牌，如果有任何人想達成交易，就非得去找亞當不可。所有的牌等於都是在他掌握之中，理論上，亞當應該可以在議價過程中占盡便宜。
所以，你準備好接受亞當提議的20元瞭嗎？
彆急！你比乍看之下要有優勢，所以放心拒絕亞當的20美元吧。或許你還可以討價還價，要求拿90元。如果亞當拒絕瞭，彆緊張，堅守立場。就算你們沒辦法現在就達成協議，也不代錶遊戲就此結束。
亞當會一一找其他25名學生交易，然後呢？到最後亞當會剩下一張黑牌，而僅剩的一張紅牌會在你手上。為瞭完成最後這筆交易，你和亞當互相需要對方，你有多需要他，他就有多需要你。你們現在處於完全對等的立場，在一對一的談判過程中，你和他都不會比對方更具優勢，因此五五對分是最有可能的結果。
你可以靠著等待，用手上的紅牌換到50元。既然最終的交易結果是對分，你和亞當很有可能一開始就直接講好，一人一半。同樣道理，既然所有的學生都可以採取和你一樣的策略，每場交易到最後可能都是五五對分。這場紙牌遊戲說穿瞭就是26場各自獨立的雙邊談判，亞當和學生在每一場交易中彼此都互相需要、缺一不可。
耶魯大學的貝利教授也決定玩這個遊戲。但他拿齣來的不是一副完整的牌，好像有三張黑牌不小心掉瞭。所以貝利手上握有23張黑牌，26名學生每人一張紅牌。規則和之前一樣，一張黑牌加一張紅牌可以換得100元。請問貝利和學生的談判結果會怎樣？這次的餅比較小，貝利和學生的交易結果是否會比較差呢？
讓我們先從一個看似簡單的遊戲開始，帶各位瞭解賽局理論如何運作。在一個懶洋洋的日子，哈佛大學的亞當教授和26名MBA學生正在玩紙牌遊戲。亞當手上有26張黑牌，26名學生則是一人一張紅牌。商學院院長很大方，自願提供2600元當奬金，師生當中隻要有人能交齣一張黑牌和一張紅牌，就可以得到100元。
遊戲規則就是這樣。亞當和學生可以用各種方式交易紙牌，唯一的限製是，學生不準聯閤起來，隻能一對一和亞當談判。你覺得最後交易的結果會怎麼樣？
想像一下你是其中一名學生，亞當提議用20元換你的紅牌，你會接受嗎？
這個遊戲我們玩過很多次，對象包括學生、經理人、高階主管、行銷人員、勞資協商專傢和律師。大傢的第一反應幾乎都覺得亞當比較有優勢。從學生的角度來看，亞當壟斷瞭所有的黑牌，如果有任何人想達成交易，就非得去找亞當不可。所有的牌等於都是在他掌握之中，理論上，亞當應該可以在議價過程中占盡便宜。
所以，你準備好接受亞當提議的20元瞭嗎？
彆急！你比乍看之下要有優勢，所以放心拒絕亞當的20美元吧。或許你還可以討價還價，要求拿90元。如果亞當拒絕瞭，彆緊張，堅守立場。就算你們沒辦法現在就達成協議，也不代錶遊戲就此結束。
亞當會一一找其他25名學生交易，然後呢？到最後亞當會剩下一張黑牌，而僅剩的一張紅牌會在你手上。為瞭完成最後這筆交易，你和亞當互相需要對方，你有多需要他，他就有多需要你。你們現在處於完全對等的立場，在一對一的談判過程中，你和他都不會比對方更具優勢，因此五五對分是最有可能的結果。
你可以靠著等待，用手上的紅牌換到50元。既然最終的交易結果是對分，你和亞當很有可能一開始就直接講好，一人一半。同樣道理，既然所有的學生都可以採取和你一樣的策略，每場交易到最後可能都是五五對分。這場紙牌遊戲說穿瞭就是26場各自獨立的雙邊談判，亞當和學生在每一場交易中彼此都互相需要、缺一不可。
耶魯大學的貝利教授也決定玩這個遊戲。但他拿齣來的不是一副完整的牌，好像有三張黑牌不小心掉瞭。所以貝利手上握有23張黑牌，26名學生每人一張紅牌。規則和之前一樣，一張黑牌加一張紅牌可以換得100元。請問貝利和學生的談判結果會怎樣？這次的餅比較小，貝利和學生的交易結果是否會比較差呢？
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