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　　世界知名老牌大厂可口可乐，屹立全球超过一世纪。
　　让它稳居汽水品牌龙头的祕密是什么？

　　来自可口可乐创新与创业副总裁的专业建议：
　　学习可口可乐如何利用设计带动成长，
　　结合「规模」与「灵活」两大优势，
　　因应瞬息万变的市场情况，无往不利！
 
　　在今日这个变化万千的动盪市场，企业不仅要面对产业内部的新问题，甚至连它们长久发展出来的竞争优势，也承受了前所未见的新压力。拥有规模的老牌大企业，它们的危机在于无法快速因应变局；至于那些最灵活的新创公司，则有九成因为无法扩大规模而宣告失败。凡是想要与时俱进、不断成长的企业，「规模」与「灵活」都是不可或缺的必备条件。有什么东西，能够帮助我们同时创造规模与灵活？答案是──设计。

　　可口可乐是全世界最大的企业之一，过去一百多年来，它运用设计的力量，将规模拓展到两百多个国家，打造出价值170亿美元的品牌，与它结盟的零售客户超两千万家，每天卖出将近20亿件产品。尽管如此，可口可乐仍不断学习。过去十年来，公司把焦点摆在如何利用设计提升灵活──这是大多数老牌企业最头痛的问题，包括可口可乐在内。

　　在这本书中，可口可乐公司的创新与创业副总裁巴特勒，分享了可口可乐如何利用设计带动成长，以及它在学习过程中经历了哪些成功与失败。在这本史无前例的幕后观察里，巴特勒和《高速企业》的资深编辑提许勒，将揭开设计语言的神祕面纱，把一些含混不清的用语转化成一套平实易懂的原则，以各种实际案例，帮助读者了解设计可以扮演怎样的角色，让全世界规模最大的公司变得更灵活，更能适应这个复杂多变的世界；而其他各种规模和产业的公司，也能从可口可乐的经验中学习，借由同样的路径，达到企业成长的目标。

　　无论对大企业或新创公司的经理人而言，这都是一本清晰、可行的必读圣经。
 
　　化设计思维为策略，让构想成真，解决无数难题
　　百年传奇品牌革新幕后推手，深入公开可口可乐内部营运祕密

　　探索世界各地的可口可乐分公司，沿路发掘各种范例，包括肯亚的芒果栽种、东京的瓶装水包装、拉丁美洲的零售小店、南非的人工物流系统、开普敦的广告行销、印度等国的「5by20」全球女性创业者培力计画、美国的自由混搭汽水机，以及全球果汁视觉识别系统、植物环保瓶包装等，了解设计可以扮演怎样的角色，让红色魅力历久弥新。

　　本书共分为两篇，每篇各分三章。第一篇「设计扩大规模」：解析可口可乐公司如何运用设计的力量，将公司打造成产值170亿美元的全球品牌。第一章「设计」：处理「设计是什么」这个大哉问，说明如何利用设计创造价值，以及「锁定目标做设计」可以达到怎样的成果；第二章「规模」：深入研究可口可乐公司如何以策略性手法运用设计，将可口可乐扩张成全球普及率最高的品牌之一；第三章「复杂性」：观察是哪三大现实造成今日市场的新常态，让大环境的复杂性提升到新层次，挑战每个企业的成长能力。

　　第二篇「设计提升灵活」：讨论要具备哪些条件才能加入「十亿美元品牌俱乐部」，并探讨为什么老牌企业比以往更难维持自己的菁英地位。另外将检视新创事业如何利用设计提升灵活，以及老牌大企业可以採用哪些方法做到这点。第四章「更聪明」：解释设计可以帮助所有企业学会快速失败并且快速应变，以便在竞争中保持领先地位；第五章「更快速」：研究模组性系统如何帮助企业保持生存和茁壮所需的灵活性；第六章「更精实」：探讨开放性系统如何在企业内部和企业的利害关系人之间，创造更大规模的合作关系。
 
名人推荐

　　王居卿　淡江大学企管系教授、前管理学院院长
　　王精文　中兴大学管理学院院长
　　李仁芳　政治大学创新管理教授
　　周育如　agua水越设计／都市酵母 总管
　　林荣泰　台湾创意设计中心董事长
　　胡佑宗　唐草设计有限公司总经理
　　徐光宇　统一星巴克公司总经理
　　张光民　国际工业设计社团协会（ICSID）理事
　　杨硕英　中山大学企管系专任教授
 
国际媒体一致好评

　　IDEO执行长、《设计思考改造世界》作者提姆‧布朗（Tim Brown）强力推荐！

　　大而快，复杂而专注，庞然而灵活。在商业创新的世界里，这似乎是完全矛盾的说法。巴特勒和提许勒利用可口可乐历史上的一些真实案例，向我们证明，确实可以利用设计方法来拥抱这些紧张的关系。读了本书后，我开始对自己的公司有了不同的想法。我相信你读了之后，也会改变对你公司的想法。── 提姆‧布朗（Tim Brown），IDEO执行长
 
　　可口可乐称霸世界市场的原因何在？作者认为，在于可口可乐的每名员工都会关注每个组织层面、每条生产线和每个国家的设计细节。无论你的企业多大多小，你都可以在本书里找到解决问题、跨文化行销，以及制定决策的大师讲习内容。── 丹尼尔‧品克（Daniel H. Pink），《未来在等待的销售人才》（To Sell Is Human）和《驱动力》（Drive）作者
 
　　作者认为，设计可以帮助大企业学习灵活，跳脱窠臼。他们也认为，设计可以帮助小企业和新创公司扩大规模。本书让我们看到可口可乐如何做到这点（而且没有放弃世人钟爱的这款咖啡色气泡饮料的神祕配方）。他们也归纳出所有企业都能依循仿效、成功达阵的原理原则。── 前田约翰（John Maeda），凯鹏华盈风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）设计合伙人，《简单的领导》（Redesigning Leadership）作者
 
　　可口可乐公司的领导者欣然拥抱巴特勒这类设计师的力量，不仅利用设计让自身的产品更受欢迎，还运用这股力量来改善企业的整体运作，这点非常值得赞赏。作者提供按部就班的指引，告诉读者该如何把设计的原理转化成永续的价值。而且他们拿出好设计师才有的本事，把这本书设计成一则简单又动人的故事。── 贝丝‧康斯托克（Beth Comstock），奇异公司行销长
 
　　本书伴随读者走在一条光辉灿烂的和缓轨道上，让我们了解全世界最重要的一个品牌，如何运用设计来转化它的全球企业。它告诉读者，该如何达到那些精彩非凡、但往往复杂到令人痛恶的成就，例如规模和灵活，而且不必求助什么独门魔法，只要有系统地朝创造性思考迈进即可。更重要的是，它让事情看起来很容易。── 布鲁斯‧莫（Bruce Mau），巨变网络组织（Massive Change Network）共同创办人
 
　　在这个超复杂的时代里，组织面临了哪些转型挑战，作者在本书中为我们揭开了过程中的神祕面纱。这是一本实用指南，领导人可从书中学到，如何让组织里的每个阶层一起发挥创造力。这是一本你会一读再读的书，它可帮助你设计未来。── 山下凯斯（Keith Yamashita），商业策略公司SY/Partners主席

作者简介

大卫‧巴特勒（David Butler）

　　可口可乐公司创新与创业副总裁，负责管理「可口可乐创始人」（Coca-Cola Founders）新创育成计画的平台和早期创投。巴特勒于2004年加入可口可乐，领导该公司的设计愿景和策略。2009年，《高速企业》杂志将他列为该年度的「设计大师」行列，2014年，《富比士》将他纳入「梦幻执行团队」之一。
 
琳达‧提许勒（Linda Tischler）

　　《高速企业》杂志得奖编辑，负责设计与商业交集的领域，也是《高速企业》设计网站「FastCoDesign.com」的创始编辑。曾任职《波士顿杂志》，创立「新英格兰设计奖」（New England Awards）。也曾为《大都会居家》（Metropolitan Home）、《波士顿环球报》（The Boston Globe）和《哈芬登邮报》（The Huffington Post）撰稿。
 
译者简介

吴莉君

　　台湾师范大学历史系毕。任职出版社多年，现为自由工作者。
　　译作有：《设计思考改造世界》、《建筑的法则》、《我们在此相遇》、《世界建筑经典图鑑》、《观看的方式》、《霍布斯邦看21世纪：全球化，民主与恐怖主义》等。

推荐一　系统性设计思维，使大象跳舞　王居卿
推荐二　从0到1，以及从1到N　李仁芳
序言　设计带动成长
 
第一篇　设计扩大规模
规模与灵活
可口可乐和设计
用无形驱动有形
电影《征服情海》和我
重新设计设计走向
 
第一章　设计
设计是什么？
艺术vs.设计
系统与设计
重新设计Minaqua
设计「为什么」
黄金圈
 
第二章　规模
利用设计扩大规模
关于规模
简化、标准化、整合
扩大可口可乐的规模
标准局
规模之外
 
第三章　复杂性
脉络就是一切
繁杂或复杂？
有些时候，多才是多
每个人都须灵活应变
利用设计打造连结
 
第二篇　设计提升灵活
柯达一刻
那些以新创为名的暴发户
第四代创新
设计提升灵活
 
第四章　更聪明
自我颠覆或被别人颠覆
快速失败
乐高不是蓝宝坚尼
多才是多
鲨鱼级的问题
第一要务：变聪明
 
第五章　更快速
快速创建
轴转、固守或死亡
边做边学
最低限度可行产品
接着，变快速
 
第六章　更精实
规模与灵活
要开放，不封闭
突现
集中焦点
最后，更精实
 
结语　下一波
抓住下一波
实作文化
设计角色的剧变
关于设计的大思考
 
深水区（推荐书单）
锁定目标做设计宣言
致谢
资料来源

第一章　设计
 
设计是什么？
 
请暂时把这本书放下来，环顾你的四周。也许你正窝在客厅的扶手椅上，舒舒服服地读着这本书，也有可能是蜷缩在飞机最中间的座位里。都没关系。想像你是个考古学家，刚刚把坑底的出土文物全都搬上来，现在，观察你四周的这些文物。
 
你看到的毎一样东西，都是某个人设计的。
 
你手上的咖啡马克杯或是飞机上的塑胶、椅子旁边的台灯或座位头上的顶灯、椅子、托盘桌、绒布搁脚垫、柳橙汁包装盒、座椅上布料纹路、空服员的制服、飞机引擎、控制影音娱乐节目的遥控器──这些东西，全都是某个人设计的。
 
我们大多数人都不会设计智慧型手机、电动车或摩天大楼，但是我们每个人都会设计日常事务。我们会设计会议、简报、合约、週末计画、桌面（虚拟的和真实的）物件配置、小孩的生日派对、晚餐的菜单，等等。事实上，我们全都是设计师──我们全都会设计，而且一直在设计。差别只是我们每个人都比其他人更会设计某些东西。
 
大多数人都知道，好设计与坏设计的不同。企业也一样──大多数人都知道，某些企业比其他企业更会设计某些东西。因此，我们的挑战不是我们应不应该设计。
 
对我们所有人都一样，挑战在于，如何做出更好的设计──让我们的设计发挥最大的价值。
 
但是，这有可能吗？那些头衔上没有设计这两个字的一般人，真的可以看出好设计与坏设计的差别，进而让自己或他们的团队和企业变成更好的设计师？答案绝对是肯定的！
 
经验学习一
从丢掉设计这两个字开始
 
设计一词，对很多人而言可能代表很多不同的意思。但设计只是一种达成目的的手段，而非目的本身。
 
在可口可乐公司待了几个月后，我试着尽可能不用设计这个字眼，因为这个字眼只会妨碍对话进行。
 
我试着把话题集中在可以驱动企业成长的事情上，然后谈论设计可能造成哪些影响，谈些大家都有兴趣也都可以理解的内容。如此一来，我们发现可以讨论的东西有一大堆。

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