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　　别让你对网路的认识停留在数据机拨接时代
　　————网路行为╳行为经济学的最新研究成果————

　　◤在注意力成为稀有资源的时代，东西醒不醒目，可能比你的偏好还重要！
　　◤善用字型、色彩、热点位置、淘汰分类，解决网路上的选择困难，打造更聪明的萤幕！

　　『我们可以利用行为科学的发现来设计数位世界，
　　帮助我们更聪明地思考，做出更好的选择。』
　　──索罗摩．班纳齐Shlomo Benartzi

　　当我们的生活大多在萤幕上度过……
　　萤幕上的问题，也得靠萤幕来解决！

　　你是否曾经想过会有这么一天——
　　我们晚上最后看见的东西，和早上睁开眼睛第一个要看的东西竟然是智慧型手机！

　　我们越来越常在萤幕上过生活，置身于越来越趋近于「0」与「1」构造的数位世界，
　　我们在网路上和网路外的思考方式，已经出现许多明显而重要的差异。

　　你知道吗：
　　● 利用手机买东西的人常常高估商品的价值！
　　● 透过网路订购披萨，更容易选择热量高的！
　　● 你下单的商品，可能只因为它位在萤幕上的热点位置，尽管旁边就有更好的选择！
　　● 光是发现信箱里有一封未读邮件就会让人分心，影响程度大约等于智商测验少10分！
　　● 一段文字如果用比较不容易阅读的字型呈现，我们反而更容易记住！

　　我们在网路上购物、租屋、投资、选择保险……可是，网路上海量的资讯和众多选择，再加上「我要买」的轻松按键，常常让大家在萤幕上做出糟糕的决策。

　　萤幕正在改变我们的思考，让我们变得更冲动、更容易出现直觉反应。

　　行为经济学家索罗摩．班纳齐在本书中揭露许多数位时代的个案研究，也让读者们实际做些实验，我们将会看到，究竟是什么影响我们在萤幕上的决策。

　　海量资讯时代，我们的注意力是最有价值的资源，也是最大的机会所在。

　　在萤幕世界里，我们会更轻易地凭借表面的第一印象就採取行动，但是，只要用对工具，善用字型、色彩、热点位置、淘汰分类……一些很小的改变，就可以解决我们面对萤幕常犯的错误，创造出帮助思考的数位世界！

　　◤东西醒不醒目，比你的偏好还重要
　　我们都以为，我们的选择都是根据自己的喜好，但研究表明，萤幕上的「热点」或「冷点」位置、色彩的明暗，都会影响我们的注意力和最终选择！

　　◤错误的分类，比没有分类还糟
　　速食店的低卡路里分类，只会让人直接跳过。我们有限的心智能力，只会用在跟自己最相关的事物上，提供个人化的分类，才能开启面对众多选择时的心智运作捷径！

　　◤利用「选择终止」，有效避免后悔
　　结帐时看到「买了X的人，同时也买了Y和Z」，只会降低消费者的满意度。我们需要的不是无止境的购物过程，聪明地利用「选择终止」，会让人更满意自己的选择！

名人推荐

　　台湾雪豹科技董事长│吴德威
　　SmartM世纪智库创办人│许景泰
　　台湾大学商研所教授│黄俊尧
　　网路趋势观察家│Mr.6刘威麟
　　PanSci泛科学总编辑│郑国威
　　TeSA台湾电子商务创业联谊会理事长│郑纬筌
　　诺贝尔经济学奖得主│罗伯．席勒Robert Shiller
　　《谁说人是理性的！》作者│丹．艾瑞里Dan Ariely
　　《匮乏经济学》作者│亚尔达．赛菲Eldar Shafir
　　全球奥美集团副总裁│罗里．苏泽兰Rory Sutherland
　　PayPal前执行长│比尔．哈里斯Bill Harris……………………一致推荐！

各界好评

　　对于正经历数位转型的各业而言，本书提供了一系列洞见，值得在提升用户体验和精进顾客经营时参考。──黄俊尧│台湾大学商研所教授，《明天的游戏规则》作者

　　这本书给了UX（用户体验）设计师充沛的心理学知识支援，也适合每一个每天花上数小时盯着萤幕的人，因为我们都亟需提升数位素养。──郑国威│PanSci泛科学总编辑

　　这本书不但适合忙碌的上班族阅读，如果你从事内容生产、电子商务等相关工作，或者本身就是网站的经营者，更应该好好阅读这本书。──郑纬筌│TeSA台湾电子商务创业联谊会理事长

　　这本书令人大开眼界！它让我们看到这个以萤幕为基础的社会实际上是怎么运作的，也看到数位世界正在改变我们对自己，以及对他人的想法。──罗伯．席勒Robert Shiller│诺贝尔经济学奖得主、耶鲁大学经济学教授，《金融与美好社会》作者

　　Uber和Amazon等企业之所以破坏力强大，正是因为萤幕的神奇力量。改变界面，我们的行为也会跟着改变。我们都以为自己的偏好是独立的，不受呈现的媒体所影响，然而，这本书的精彩论述告诉我们，这根本不是事实。──罗里．苏泽兰Rory Sutherland│全球奥美集团副总裁

　　我们都晓得，自助餐会上提供哪些餐点是在影响用餐者的选择。然而，对于网路环境会怎么影响我们的决策，却不是很清楚。班纳齐和雷尔在这本实用的书里头提供精确的见解，让我们理解，大家在萤幕上所看到的，和我们的思考及选择之间的关系。──丹．艾瑞里Dan Ariely│杜克大学心理学及行为经济学教授，《谁说人是理性的！》作者

　　我们的生活越来越依赖心智和萤幕的互动，但我们的心智能力有限，萤幕上的资讯却是排山倒海。在这本见解深刻的书中，班纳齐探讨我们在数位世界的经验，从社会、心理、伦理和金融等方面挖掘出许多方法，让萤幕可以帮助我们过得更好。这本书既有趣又重要，并且充满启发！──亚尔达．赛菲Eldar Shafir│普林斯顿大学心理学及公共事务教授，《匮乏经济学》共同作者

　　你要是以为自己知道萤幕怎么影响人的行为，最好是再想一想。这本书是投资人、企业经营者和任何关心数位时代如何做决策的人都一定要拜读的书。──比尔．哈里斯Bill Harris│个人资本公司执行长，Intuit、PayPal前执行长

作者简介

索罗摩．班纳齐 Shlomo Benartzi

　　行为经济学家，康乃尔大学詹森管理学院博士。现为洛杉矶加州大学安德森管理学院教授，兼任行为决策小组联合主席。

　　热中于结合心理学与经济学的见解，利用行为经济学来解决大型社会问题，目标是要帮助人们在重要决策上，能够做出更好的决定。曾与《推力》（Nudge）的共同作者理查．泰勒（Richard Thaler）合作推动「明天存更多」（Save More Tomorrow）计画，成功让数百万美国人为自己的退休生活提高储蓄率。他在TED的演说「为明天而节约」（Saving for Tomorrow, Tomorrow），影片拥有超过百万次的点阅率。

　　上网行为是他的另一个关注重点，试图解开人在面对萤幕时的思考与行为模式，从而利用这些知识设计出更有效的资讯和选择架构。他将最新的研究成果汇整成本书《萤幕陷阱：行为经济学家揭开笔电、平板、手机上的消费冲动与商业机会》。

　　他跟多国的政府机构与金融合作，担任谘询委员，提供解决方案。在行为经济学的实际运用方面有着相当丰富的实战经验。

乔纳．雷尔 Jonah Lehrer

　　科普作家，现居洛杉矶。

译者简介

陈重亨

　　淡江大学国贸系毕业，曾任《财讯快报》、《经济日报》编译，译作散见于财信、皇冠、时报、远流、脸谱、麦田、新星球、联经、今周刊等出版公司。译有《忍耐力》、《键盘参与时代来了！》、《行动的勇气》、《获利的法则》、《失控的撙节》等。

各界好评
导言│健保、无人机、Uber……的问题，靠萤幕来解决

Chapter 1 心智萤幕才是重点
▍网路旅行社凭什么收这么多钱？
▍我们的注意力，是21世纪最有价值的资源
▍神奇数字不再是7±2
▍别再对认知能力课税
▍稀少和匮乏就是机会所在

Chapter 2 在萤幕世界，功能追随形式
▍萤幕上的快速美学
▍破解萤幕上的「美」
▍漂亮外表带来的种种好处
▍潜意识的未来效应

Chapter 3 东西醒不醒目，比你的偏好还重要
▍找出「热点」
▍萤幕上的选择性关注
▍编排视觉关注

Chapter 4 回馈太多，我们反而视而不见
▍什么样的回馈才有用？
▍回馈有利的一面
▍也有不利之处
▍匿名让我们更诚实
▍匿名也让我们更不负责任
▍有效回馈的7大原则

Chapter 5 困难是必要的
▍像素的时代
▍太容易也有缺点
▍「困难」的好处
▍「困难」的适当剂量

Chapter 6 大家都爱个人化服务
▍个人化的力量
▍个人化的视觉效应
▍时机就是一切
▍数位式个人化是最值得的投资

Chapter 7 面对萤幕上的选择困难
▍更多的选项，并不会让们做出更好的选择
▍错误的分类，比没有分类还糟
▍无用点击不过三
▍来一场选择的淘汰赛
▍设计「选择终止」，避免后悔
▍建立线上选择架构

Chapter 8 思维架构，让我们更聪明地思考
▍提问的顺序很重要
▍利用思维工具，突破思考盲点

总结│未来的工具
附录│打造聪明萤幕的48个工具
致谢
附註

Chapter 1　心智萤幕才是重点
 
▍神奇数字不再是7±2
 
几个月前，我在开会时想到一个好点子。这个点子实在是太好了，可说是几个月来最棒的想法之一。
 
我现在要说的，不是那个点子到底是什么，而是后来我发生的事。那次是在纽约开会，我开完会后准备回旅馆。那段路我已经走过好几遍，怎么去地铁站、要搭什么车、要在哪儿下车，我都很清楚。
 
结果那天下午我还是搞错了。因为那个伟大的好点子一直在我脑子里转啊转，我赶快拿出iPhone手机把要点记下来，结果就跑错月台了。我应该要搭往市中心方向的车子，我却跑到对向月台，我有点不好意思地离开那里，又买了一次车票，这时候脑袋又开始思考那个点子。
 
接下来就经典啦。结果我竟犯了一模一样的错误，又跑到反方向的月台上等车。就因为我被那个新点子搞得晕头转向，搭一趟车竟然买了三次票。我平常可不是这样的。
 
这其实是寻常可见的认知失败，大多数人每天都可能发生好几次，只因为忙着思考一些比较重要的事，就很容易犯下这些小错误。也许是想着午餐要吃什么，结果电子邮件就看错了；也许是走路时看手机，就撞到墙或没看见红灯，或者是搭错车子。这都是因为我们的心智能力有限，它一次就只能照顾那么多事情，也就常常会疏忽一些重要细节。
 
乔治．米勒（George Miller）是最早研究心智先天限制的心理学家之一。1956年，他在麻省理工学院的无线电工程师研究所的会议上发表一篇影响深远的论文，指出大脑是个能力有限的机器，受到短期记忆极大的限制。那篇论文的题目〈神奇数字七，加减二〉（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）其实就把内容说完啦，他认为，人在任何时候顶多就只能记住七个（加减两个）资讯。所以我们日常生活中会碰上的数字，从车牌到电话号码，也大概就这么多位数。如果再长一点，我们可能就记不住了。

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萤幕陷阱：行为经济学家揭开笔电、平板、手机上的消费冲动与商业机会 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2025

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