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本书主要特色是理论与实务并重。在理论方面，本书除专章介绍晚近流行之行销主题（关系行销、网路行销、及服务行销），并加入行销理论的相关文献。在行销实务上，本书提供丰富的行销案例，能够得以培养宽广之行销视野。

　　．章首专栏：各章开头「行销人员的挑战」，叙述行销人员可能面临到的挑战，为各章作开场白，点出各章所要探讨的相关问题。

　　．各章专栏：「行销典范、行销创新、全球视野」等专栏，援引了国内外具代表性的行销个案，可与该章介绍的理论与内容相互印证。

　　．章末专栏：「理论与实务对话」为该章主题内容进行总结性之讨论与练习，以培养分析整合能力、创新能力及问题解决能力。

　　．多元题型：各章「问题与讨论」包括选择题、思考题及报告题等，以提升读者的问题分析、归纳报告能力，并了解自己的学习情况。
 

作者简介

张国雄

　　现职
　　东海大学国际经营与贸易系教授
　　东海大学管理学院EMBA教授    

　　学历　台湾大学商学研究所博士

　　经历
　　东海大学国际经营与贸易学系主任
　　东海大学管理学院EMBA主任    
 

PART 1　行销概论

第01章　行销的本质
　行销人员的挑战　CITY CAFE跨年狂销165万杯
　1.1　行销的核心概念
　1.2　什么是行销
　　　 全球视野　新零售：线上及实体通路的整合
　1.3　谁需要从事行销
　　　 行销创新　蔡依林2018跨年表演酬劳1,620万元
　1.4　行销管理哲学的演进
　　　 理论探索　全方位行销
　1.5　顾客价值、满意度与忠诚度
　　　 行销创新　鼎泰丰的魅力
　理论与实务对话　85度C全球第1000间门市落脚休士顿

第02章　策略行销规划
　行销人员的挑战　「日出茶太」全球积极布局
　2.1　策略规划的定义与层次
　2.2　公司层次的策略规划
　　　 行销典范　六角公司的愿景与组织文化
　2.3　事业部层次的策略规划
　　　 行销创新　瓦城RICE BAR的高翻桌率
　　　 行销创新　中国麦当劳─熊猫快餐
　2.4　行销功能层次的策略规划
　理论与实务对话　灿坤3C通路跨足餐饮惨赔

PART 2　购买行为分析与市场区隔

第03章　行销研究
　行销人员的挑战　台湾威士忌市场规模
　3.1　行销研究的定义与功能
　　　 全球视野　可口可乐行销研究失败
　　　 全球视野　市调方法结果大不同
　3.2　行销研究的程序
　　　 行销典范　啤酒与尿布
　　　 行销创新　台湾人每週看YouTube近15小时
　　　 全球视野　来台旅客消费及动向调查
　3.3　抽样方法
　3.4　问卷调查
　　　行销创新　Google发现台用户爱搜「健康」资讯
　理论与实务对话　台湾女性向来爱用日本彩妆

第04章　购买行为分析
　行销人员的挑战　从「厚奶茶」到拼图
　4.1　消费者购买决策程序
　　　 理论探索　理性行为理论（TRA）与计画行为理论（TPB）
　4.2　消费者购买决策类型
　4.3　影响消费者购买行为之因素
　　　 理论探索　置入性行销
　　　 行销典范　手机代言人影响购买者的态度
　4.4　消费者购后行为反应
　4.5　组织市场的特性
　4.6　组织购买的类型
　理论与实务对话　台湾消费怪现象：一窝蜂的「盲从」抢购

第05章　市场区隔与目标市场选择
　行销人员的挑战　精品酒店的市场区隔
　5.1　目标市场行销
　　　 行销创新　星巴克的「第三空间」
　5.2　市场区隔的定义与理由
　5.3　市场区隔的基础
　　　 行销创新　星巴克全台首家摩登典藏吧台
　5.4　市场区隔的成功要件
　5.5　市场区隔策略
　5.6　产品定位
　　　 全球视野　西南航空公司的「蓝海策略」
　理论与实务对话　黑面蔡重新定位

PART 3　行销组合策略

第06章　产品策略
　行销人员的挑战　iPhone X 的产品策略
　6.1　产品的定义
　6.2　产品的分类
　6.3　产品组合策略
　6.4　产品线策略
　6.5　新产品开发
　　　 行销创新　TIME评选2017年度最佳发明
　6.6　产品生命週期
　　　 理论探索　科技接受模式
　理论与实务对话　无人驾驶车的现况与未来

第07章　品牌策略
　行销人员的挑战　LV登全球品牌价值榜时尚龙头
　7.1　品牌的意义与功能
　7.2　品牌权益
　　　 行销典范　全球成长幅度最高的品牌
　7.3　品牌决策的程序
　7.4　使用谁的品牌
　　　 行销典范　中间商的自有品牌
　7.5　品牌策略
　　　 行销创新　麦当劳更名「金拱门」
　　　 行销创新　品牌故事行销
　7.6　品牌管理
　　　 行销创新　「欧付宝」与「支付宝」商标争议
　理论与实务对话　「红牛维他命饮料」爆发商标权纠纷

第08章　行销通路
　行销人员的挑战　进口车收回在台代理权
　8.1　行销通路的意义与功能
　8.2　行销通路结构
　8.3　垂直与水平行销系统
　　　 行销典范　7-ELEVEN 的加盟制度
　8.4　行销通路决策
　　　 行销创新　全家开设新型超市
　8.5　通路的合作与冲突
　　　 行销典范　潜艇堡SUBWAY加盟主的抗议
　理论与实务对话　胖老爹炸鸡连锁加盟店

第09章　零售、商圈与物流管理
　行销人员的挑战　全联福利中心的快速成长
　9.1　零售的类型
　　　 行销创新　特力和乐的新零售
　　　 行销创新　好市多涨会费不怕吓走会员
　　　 行销创新　全球吹起无人商店风
　9.2　商圈
　　　 行销创新　台湾十大必逛人气夜市
　9.3　物流管理
　理论与实务对话　特易购撤出大陆市场

第10章　定价策略
　行销人员的挑战　好市多的定价策略
　10.1　影响企业定价的因素
　10.2　企业订定基本价格的方式
　10.3　企业定价的调整
　　　　行销创新　定价心理学：对比效应
　　　　行销创新　定价心理学：沉没成本
　10.4　对竞争者掀起价格战之回应
　　　　行销创新　为何星巴克涨价超商却不跟进？
　理论与实务对话　台湾一兰拉面的定价

第11章　整合行销沟通与促销策略
　行销人员的挑战　登上全球最富YouTuber的网红
　11.1　行销沟通组合
　11.2　行销沟通的程序
　　　　行销创新　电视购物爆红商品「好神拖」
　　　　理论探索　推敲可能性模式
　11.3　整合行销沟通
　11.4　促销策略
　　　　全球视野　好市多如何诱惑消费者购物的伎俩
　　　　行销创新　促销不可以违法
　理论与实务对话　路跑的运动行销

第12章　广告与人员销售
　行销人员的挑战　「五月天」代言
　12.1　推式策略及拉式策略
　12.2　广告的类型
　12.3　广告讯息
　　　　行销典范　台湾网红收入排行榜
　　　　行销创新　广告金句奖
　12.4　广告代言人
　12.5　媒体展露效果
　　　　行销典范　成功销售员的心法
　12.6　人员销售的任务
　12.7　销售人员的薪酬与激励
　　　　行销创新　寿险超级业务员的星座分布
　理论与实务对话　国内隐形眼镜代言人

PART 4　当代行销的重要议题

第13章　服务行销
　行销人员的挑战　全球最肉麻餐厅「海底捞」
　13.1　服务的定义与分类
　13.2　服务的特性
　　　　行销典范　1010湘获杰出服务奖
　13.3　服务品质模式
　13.4　服务的行销策略
　　　　行销典范　统一速达─员工不穷忙
　　　　行销创新　鼎泰丰的五星级服务
　13.5　服务失误的补救
　　　　行销典范　苹果的服务补救
　理论与实务对话　海底捞惹怒台湾火锅业者

第14章　关系行销
　行销人员的挑战　「义大世界」强化顾客关系管理
　14.1　关系行销的定义与范畴
　　　　行销创新　提供免费的Wi-Fi让客人回流
　14.2　关系行销的特色
　14.3　关系连结的方式
　　　　行销典范　「丽宝乐园」入园人次排名No.1
　14.4　关系品质与顾客忠诚度
　　　　行销典范　大数据与客户关系管理
　　　　理论探索　关系品质模式
　理论与实务对话　「忠诚常客奖励方案」吸引全球旅客

第15章　网路行销
　行销人员的挑战　光棍节天猫网购金破1.6亿人民币
　　　　行销创新　「新零售」取代「电子商务」
　　　　理论探索　摩尔定律与麦特卡夫定律
　15.1　电子商务的趋势与类型
　　　　行销创新　双11成功三要诀
　　　　行销创新　台湾消费者最常网购的商品
　15.2　网路行销的付款机制
　15.3　网路行销管理
　　　　理论探索　影响消费者网购之因素
　　　　行销创新　关键字行销的法律问题
　　　　行销创新　虾皮的电商竞争
　　　　行销创新　从「部落格」到「网红」
　　　　行销创新　购物网站个资外洩日益严重
　理论与实务对话　美国黑色星期五vs. 网购星期一
 

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