具体描述
●23则国外知名企业行销研究个案，提升行销国际观与国际视野。
●39则本土知名企业行销个案，贴近读者生活、提升学习效果。
●短篇个案分析简洁有力，长篇个案分析角度多元， 提升行销决策能力。
●本书为「实务导向」，侧重行销理论的应用以及全方位决策，学习效果相得益彰。
行销管理是一门极重要的基础学问。
而《行销管理实务个案分析》则是透过实务个案，进一步学会将理论、实务与应用三者融合为一。因此，行销管理实务个案分析是行销管理的进阶学习。作者期望读者们透过本书，能够强化自身的行销理论、行销架构及行销内涵，进一步深度思考、讨论及辨证，以提升行销的全方位决策能力。
本书兼顾本土观点与国际视野，协助您强化行销理论的实务应用能力与全方位决策能力。不论是学生或是企业人士，对于行销企划的规划与撰写能力，均能透过本书获得提升。
●39则本土知名企业行销个案，贴近读者生活、提升学习效果。
●短篇个案分析简洁有力，长篇个案分析角度多元， 提升行销决策能力。
●本书为「实务导向」，侧重行销理论的应用以及全方位决策，学习效果相得益彰。
行销管理是一门极重要的基础学问。
而《行销管理实务个案分析》则是透过实务个案，进一步学会将理论、实务与应用三者融合为一。因此，行销管理实务个案分析是行销管理的进阶学习。作者期望读者们透过本书，能够强化自身的行销理论、行销架构及行销内涵，进一步深度思考、讨论及辨证，以提升行销的全方位决策能力。
本书兼顾本土观点与国际视野，协助您强化行销理论的实务应用能力与全方位决策能力。不论是学生或是企业人士，对于行销企划的规划与撰写能力，均能透过本书获得提升。
著者信息
作者简介
戴国良
现职
世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
企业界经营管理谘询顾问
学历
国立台湾大学商学研究所企管博士
国立台湾大学商学研究所企管硕士
国立政治大学企管学士
国家考试
民国74年高考企管人员及格
民国71年普考财务行政人员及格
经历
曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历
着作
行销管理实务个案分析
企业管理实务个案分析
国际企业管理实务个案分析
观光行销学
数位行销
定价管理
产品管理
促销管理－实战与本土案例
品牌行销与管理
国际行销管理：实务个案分析
图解定价管理
图解通路管理
图解顾客关系管理
图解行销学
图解领导学
图解彼得杜拉克．管理的智慧
图解策略管理
图解流通业经营学
图解服务业经营学
图解整合行销传播
图解管理学
图解企划案撰写
图解人力资源管理
图解品牌学
图解企业管理(MBA学)
图解财务管理
图解第一品牌行销祕诀
图解式成功撰写行销企划案
图解顾客满意经营学
戴国良
现职
世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
企业界经营管理谘询顾问
学历
国立台湾大学商学研究所企管博士
国立台湾大学商学研究所企管硕士
国立政治大学企管学士
国家考试
民国74年高考企管人员及格
民国71年普考财务行政人员及格
经历
曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历
着作
行销管理实务个案分析
企业管理实务个案分析
国际企业管理实务个案分析
观光行销学
数位行销
定价管理
产品管理
促销管理－实战与本土案例
品牌行销与管理
国际行销管理：实务个案分析
图解定价管理
图解通路管理
图解顾客关系管理
图解行销学
图解领导学
图解彼得杜拉克．管理的智慧
图解策略管理
图解流通业经营学
图解服务业经营学
图解整合行销传播
图解管理学
图解企划案撰写
图解人力资源管理
图解品牌学
图解企业管理(MBA学)
图解财务管理
图解第一品牌行销祕诀
图解式成功撰写行销企划案
图解顾客满意经营学
图书目录
作者序
重要前言
第1 篇 台湾本土长篇个案—5 个个案
个案1 爽健美茶新产品上市成功与整合行销传播操作
个案2 台北SOGO 百货忠孝馆──週年庆整合行销操作
个案3 林凤营鲜奶第一品牌如何打造
个案4 贝纳颂冷藏咖啡──第一品牌行销成功祕诀
个案5 可口可乐──第一品牌长青不坠祕诀
第2 篇 台湾本土个案篇—34 个个案
个案1 花王行销成功祕诀
个案2 台北SOGO 百货致胜成功祕诀
个案3 味丹泡面的行销策略
个案4 GU：低价、时尚成为日本优衣库下一个成功品牌
个案5 宠爱之名：台湾面膜女王，在中国卖赢SK-II 的祕密
个案6 路易莎咖啡：平价咖啡也有高品质，大举展店突破16 亿营收
个案7 富邦momo：做好最基本的事情，拼装车跑久了也能飞
个案8 亚尼克菓子工房：靠一款蛋糕建构品牌，冲破6 亿营收
个案9 贡茶：三个接地气战略，让韩国人爱死台湾味
个案10 万国通路：行李箱自创品牌，卖遍全球
个案11 茶中之王：茶里王的行销战略
个案12 中华电信的行销课
个案13 Song 的感动哲学：高品质最动人
个案14 百货公司靠VIP 揽客，飙出高业绩
个案15 微风百货：携手日本百货atre，进攻信义一级战区
个案16 花仙子卖进诚品，爆出营收新高祕诀
个案17 狠砍67% 品项，奇士美业绩反成长13 倍
个案18 霈方：突破百货欧美防线，本土化妆品牌第一人
个案19 多品牌成就王品
个案20 深夜里的法国手工甜点：打造客制化服务的体验，吸引「铁粉」不断回购
个案21 7-ELEVEN 自有品牌转型卖价值，不再低价
个案22 汉来美食：高级海鲜平民价，餐饮营收成长第一
个案23 PANDORA（潘朵拉）让客人说自己的故事，创造八成回购率
个案24 台湾菸酒公司：长保青春的祕诀
个案25 爱康卫生棉—差异化养客，日卖12 万片
个案26 CITY CAFE 品牌行销成功祕诀
个案27 王品品牌打造祕笈揭开
个案28 统一超商7-ELEVEN ─什么都能卖，从熟食产品到卖菜
个案29 白兰氏鸡精不断成长的行销策略
个案30 统一企业茶里王要当茶中之王─茶饮料第一品牌探祕
个案31 健身器材第一品牌─ OSIM 掌握按摩椅商机祕诀
个案32 资生堂TSUBAKI 洗发精在台如何成功行销
个案33 裕隆汽车自创品牌LUXGEN（纳智捷）行销操作祕诀
个案34 高丝化妆品发展多品牌抢占市场
第3 篇 他山之石— 23 个国外知名企业短篇行销管理个案集
个案1 P&G 倾听妳的心，当女人的另一个好朋友
个案2 法国Longchamp，在中国成长率赢LV
个案3 畅销商品的长寿祕诀
个案4 连续获利成长24 年花王保持常胜军的祕密
个案5 P&G 日本二次挫败胜利方程式改弦易辙
个案6 东京迪士尼的经营策略与行销理念个案7 ZARA 赢在速度经营
个案7 ZARA 赢在速度经营
个案8 赢得顾客心Yodobashi 高收益经营祕诀
个案9 顾客情报再生术
个案10 顾客声音光听是不够的需把顾客心声导入经营会议
个案11 行销「接客」时代来临
个案12 POS 系统看不到的顾客需求
个案13 探索消费者需求以「顾客声音」为革新事业的起点
个案14 从「顾客满足营业」到「顾客感动营业」
个案15 COACH 品牌再走设计风格掳获年轻女性的心
个案16 关心顾客大小事Walgreens 行销致胜祕诀
个案17 三越百货百年老店复活大考验
个案18 揭开商品开发的成功祕诀
个案19 长销商品的撇步
个案20 日本资生堂TSUBAKI 洗发精新产品上市成功策略探索
个案21 行销致胜之钥—聚焦特定客层，实现消费者梦想
个案22 如何产生及运用听取顾客声音的组织─顾客导向的实践
个案23 日本山多利公司─要比顾客更知道顾客
重要前言
第1 篇 台湾本土长篇个案—5 个个案
个案1 爽健美茶新产品上市成功与整合行销传播操作
个案2 台北SOGO 百货忠孝馆──週年庆整合行销操作
个案3 林凤营鲜奶第一品牌如何打造
个案4 贝纳颂冷藏咖啡──第一品牌行销成功祕诀
个案5 可口可乐──第一品牌长青不坠祕诀
第2 篇 台湾本土个案篇—34 个个案
个案1 花王行销成功祕诀
个案2 台北SOGO 百货致胜成功祕诀
个案3 味丹泡面的行销策略
个案4 GU：低价、时尚成为日本优衣库下一个成功品牌
个案5 宠爱之名：台湾面膜女王，在中国卖赢SK-II 的祕密
个案6 路易莎咖啡：平价咖啡也有高品质，大举展店突破16 亿营收
个案7 富邦momo：做好最基本的事情，拼装车跑久了也能飞
个案8 亚尼克菓子工房：靠一款蛋糕建构品牌，冲破6 亿营收
个案9 贡茶：三个接地气战略，让韩国人爱死台湾味
个案10 万国通路：行李箱自创品牌，卖遍全球
个案11 茶中之王：茶里王的行销战略
个案12 中华电信的行销课
个案13 Song 的感动哲学：高品质最动人
个案14 百货公司靠VIP 揽客，飙出高业绩
个案15 微风百货：携手日本百货atre，进攻信义一级战区
个案16 花仙子卖进诚品，爆出营收新高祕诀
个案17 狠砍67% 品项，奇士美业绩反成长13 倍
个案18 霈方：突破百货欧美防线，本土化妆品牌第一人
个案19 多品牌成就王品
个案20 深夜里的法国手工甜点：打造客制化服务的体验，吸引「铁粉」不断回购
个案21 7-ELEVEN 自有品牌转型卖价值，不再低价
个案22 汉来美食：高级海鲜平民价，餐饮营收成长第一
个案23 PANDORA（潘朵拉）让客人说自己的故事，创造八成回购率
个案24 台湾菸酒公司：长保青春的祕诀
个案25 爱康卫生棉—差异化养客，日卖12 万片
个案26 CITY CAFE 品牌行销成功祕诀
个案27 王品品牌打造祕笈揭开
个案28 统一超商7-ELEVEN ─什么都能卖，从熟食产品到卖菜
个案29 白兰氏鸡精不断成长的行销策略
个案30 统一企业茶里王要当茶中之王─茶饮料第一品牌探祕
个案31 健身器材第一品牌─ OSIM 掌握按摩椅商机祕诀
个案32 资生堂TSUBAKI 洗发精在台如何成功行销
个案33 裕隆汽车自创品牌LUXGEN（纳智捷）行销操作祕诀
个案34 高丝化妆品发展多品牌抢占市场
第3 篇 他山之石— 23 个国外知名企业短篇行销管理个案集
个案1 P&G 倾听妳的心，当女人的另一个好朋友
个案2 法国Longchamp，在中国成长率赢LV
个案3 畅销商品的长寿祕诀
个案4 连续获利成长24 年花王保持常胜军的祕密
个案5 P&G 日本二次挫败胜利方程式改弦易辙
个案6 东京迪士尼的经营策略与行销理念个案7 ZARA 赢在速度经营
个案7 ZARA 赢在速度经营
个案8 赢得顾客心Yodobashi 高收益经营祕诀
个案9 顾客情报再生术
个案10 顾客声音光听是不够的需把顾客心声导入经营会议
个案11 行销「接客」时代来临
个案12 POS 系统看不到的顾客需求
个案13 探索消费者需求以「顾客声音」为革新事业的起点
个案14 从「顾客满足营业」到「顾客感动营业」
个案15 COACH 品牌再走设计风格掳获年轻女性的心
个案16 关心顾客大小事Walgreens 行销致胜祕诀
个案17 三越百货百年老店复活大考验
个案18 揭开商品开发的成功祕诀
个案19 长销商品的撇步
个案20 日本资生堂TSUBAKI 洗发精新产品上市成功策略探索
个案21 行销致胜之钥—聚焦特定客层，实现消费者梦想
个案22 如何产生及运用听取顾客声音的组织─顾客导向的实践
个案23 日本山多利公司─要比顾客更知道顾客
图书序言
序
◆ 本书目的
行销管理是一门重要的学问基础，而其《行销管理实务个案分析》，则是进一步地希望透过实务个案内容，而加以学会如何应用行销理论，以达到理论、实务、应用三合一的最佳目标与境界。
因此，这本《行销管理实务个案分析》，希望同学们及读者们，能够强化对行销理论、行销架构及行销内涵，进一步地深度思考、讨论及辨证，以提升自己的行销全方位决策之能力。
◆ 本书六大特色
本书具有下列六大特色，值得各位同学学习：
一、本书蒐集、整理及撰写六十个国内及国外知名企业的行销研究个案，具有相当的行销国际观与国际视野。
二、本书含括大量本土企业的行销个案，使更贴近生活感与增加熟悉感，可有效提升学习效果。
三、本书个案包括短篇个案及长篇完整性个案二种组合。短篇具有精简有力的优点，而长篇则具有见树又见林的全方位观优点。二者相互组合在一起，具有相得益彰之效果。
四、阅读完本书之后，你将会知道如何更有效及更懂得如何应用行销理论及行销内容。换言之，本书是一种「实务导向」的本质。
五、本书希望透过这些知名企业的丰富面向行销个案内容，引发起各位同学及各位读者们的深度思考与讨论，然后更加启发你们的行销功力。
六、本书最后的特色，是相信可以训练各位同学们，如何写好一个完整的、大型的「行销报告」，不管是在学校或是将来毕业后在公司上班时，都能具备这样一项技能。
◆ 感恩、感谢与祝福
本书的顺利完成，衷心感谢我的家人、我在世新大学的各位长官、同事们及同学们，以及五南图书出版公司的相关人员，由于您们的协助、鼓励及加油，才使本书能以全新面貌及独特风格呈现出来。尤其，在撰写的时刻当中，独自一人坐在书案前，
要维持这一份耐力与毅力，确是一份不简单的事情。
◆ 人生勉语
最后，有几句我日常喜欢的座右铭，提供给各位参考：
●反省自己，感谢别人。
●在变动的年代里，坚持不变的真心相待。
●夜色暗下来，一切归于宁静，望着窗外闪烁的路灯与远山的点点灯火，可以静静思考自己与世界。
●以行动证明：做自己，路更广。
●坚持做喜欢的事，才会有好成果。
●有慈悲，就无敌人；有智慧，就无烦恼。
●终身学习，必须是要有目标、有计画、有系统，以及有纪律的学习。
●满招损，谦受益。
●很多人喜欢把磨练当成是受苦，我却视作磨练等于是上天对我的一种恩赐。
●力争上游，终必有成。
●确立人生目标，全力以赴。
●因为有妳，所以生命更加珍贵。
最后，再次祝福各位都能拥有一个成长、成功、健康、欣慰、满足与平安的美丽人生旅程。
戴国良 敬上
于台北
◆ 本书目的
行销管理是一门重要的学问基础，而其《行销管理实务个案分析》，则是进一步地希望透过实务个案内容，而加以学会如何应用行销理论，以达到理论、实务、应用三合一的最佳目标与境界。
因此，这本《行销管理实务个案分析》，希望同学们及读者们，能够强化对行销理论、行销架构及行销内涵，进一步地深度思考、讨论及辨证，以提升自己的行销全方位决策之能力。
◆ 本书六大特色
本书具有下列六大特色，值得各位同学学习：
一、本书蒐集、整理及撰写六十个国内及国外知名企业的行销研究个案，具有相当的行销国际观与国际视野。
二、本书含括大量本土企业的行销个案，使更贴近生活感与增加熟悉感，可有效提升学习效果。
三、本书个案包括短篇个案及长篇完整性个案二种组合。短篇具有精简有力的优点，而长篇则具有见树又见林的全方位观优点。二者相互组合在一起，具有相得益彰之效果。
四、阅读完本书之后，你将会知道如何更有效及更懂得如何应用行销理论及行销内容。换言之，本书是一种「实务导向」的本质。
五、本书希望透过这些知名企业的丰富面向行销个案内容，引发起各位同学及各位读者们的深度思考与讨论，然后更加启发你们的行销功力。
六、本书最后的特色，是相信可以训练各位同学们，如何写好一个完整的、大型的「行销报告」，不管是在学校或是将来毕业后在公司上班时，都能具备这样一项技能。
◆ 感恩、感谢与祝福
本书的顺利完成，衷心感谢我的家人、我在世新大学的各位长官、同事们及同学们，以及五南图书出版公司的相关人员，由于您们的协助、鼓励及加油，才使本书能以全新面貌及独特风格呈现出来。尤其，在撰写的时刻当中，独自一人坐在书案前，
要维持这一份耐力与毅力，确是一份不简单的事情。
◆ 人生勉语
最后，有几句我日常喜欢的座右铭，提供给各位参考：
●反省自己，感谢别人。
●在变动的年代里，坚持不变的真心相待。
●夜色暗下来，一切归于宁静，望着窗外闪烁的路灯与远山的点点灯火，可以静静思考自己与世界。
●以行动证明：做自己，路更广。
●坚持做喜欢的事，才会有好成果。
●有慈悲，就无敌人；有智慧，就无烦恼。
●终身学习，必须是要有目标、有计画、有系统，以及有纪律的学习。
●满招损，谦受益。
●很多人喜欢把磨练当成是受苦，我却视作磨练等于是上天对我的一种恩赐。
●力争上游，终必有成。
●确立人生目标，全力以赴。
●因为有妳，所以生命更加珍贵。
最后，再次祝福各位都能拥有一个成长、成功、健康、欣慰、满足与平安的美丽人生旅程。
戴国良 敬上
于台北
图书试读
长销商品的撇步
最近日本商业杂志，针对在日本上市销售20年以上的长销商品，做了一项调查，结论显示长销商品大都拥有2项共通的本质：
1.对消费者嗜好与市场环境快速的变化，能够及时掌握，并且快速对应。
2.对消费者的核心利益（core benefit），能够非常明确而且不断强化。所谓核心利益，即指厂商对消费者所提供的商品及服务，必须真正能够带来价值。例如：这个东西真的好吃、这个产品药效佳、这种服务真舒服、这项设计真棒等。
事实上，所有的长销商品并不是几十年一成不变的，它们也经常进行商品改良与包装改良。但重要的是，商品改良必须站在「顾客的观点」及「顾客的情境」上，并反映出这种改良是符合及满足消费者不断改变中的需求及欲望才可以。另外，在严苛的商业竞争环境中，一定要打出与竞争对手有所差异化的商品。
总而言之，长销商品的厂商及行销人员，每每都要回归原点，不断地问自己：「究竟这种商品的核心利益何在呢？消费者为什么会挑选它？」唯有这样不断地反省及改善，才能产生永久的长销商品。
各大便利商店长销型商品
目前国内各大便利商店的商品结构，鲜食类大约占了10～15%，而其他商品则约占85%。每年便利商店都会下架更新700－800 种品项，但是在营业额中，约有10%则属于商品生命週期超长，上架后1年、10年就再也没有被换下来。这种长久受欢迎且成为习惯性购买的品牌商品，即称为长销型、长效型或长寿型商品（如表3-1）。
（表 3-1 销售超过10 年以上的便利商店长销商品）
长销商品案例一：日清杯面
日清泡面是日本第一大速食面厂商，该公司在1971年开始贩售日清杯面，累计40 多年来，该单项商品已达2,000 亿日圆的销售额。该公司品牌经理分析此商品长销的原因有以下几点：
1.採行品牌经理制度，彼此之间竞争激烈，每一个负责的品牌经理，都设法让自己的品牌能够得到佳绩。这种从商品开发、原料採购、宣传广告及损益分析等全方位责任之下，使商品的寿命能够在专人照顾下有效延长。
2.在品牌形象与知名度方面，每年仍持续一定量的广告宣传费，以提醒顾客的记忆度及忠诚度。
3.在商品方面，持续不断进行改良换新，并加强「鲜度」感之诉求，以吸引消费者。
最近日本商业杂志，针对在日本上市销售20年以上的长销商品，做了一项调查，结论显示长销商品大都拥有2项共通的本质：
1.对消费者嗜好与市场环境快速的变化，能够及时掌握，并且快速对应。
2.对消费者的核心利益（core benefit），能够非常明确而且不断强化。所谓核心利益，即指厂商对消费者所提供的商品及服务，必须真正能够带来价值。例如：这个东西真的好吃、这个产品药效佳、这种服务真舒服、这项设计真棒等。
事实上，所有的长销商品并不是几十年一成不变的，它们也经常进行商品改良与包装改良。但重要的是，商品改良必须站在「顾客的观点」及「顾客的情境」上，并反映出这种改良是符合及满足消费者不断改变中的需求及欲望才可以。另外，在严苛的商业竞争环境中，一定要打出与竞争对手有所差异化的商品。
总而言之，长销商品的厂商及行销人员，每每都要回归原点，不断地问自己：「究竟这种商品的核心利益何在呢？消费者为什么会挑选它？」唯有这样不断地反省及改善，才能产生永久的长销商品。
各大便利商店长销型商品
目前国内各大便利商店的商品结构，鲜食类大约占了10～15%，而其他商品则约占85%。每年便利商店都会下架更新700－800 种品项，但是在营业额中，约有10%则属于商品生命週期超长，上架后1年、10年就再也没有被换下来。这种长久受欢迎且成为习惯性购买的品牌商品，即称为长销型、长效型或长寿型商品（如表3-1）。
（表 3-1 销售超过10 年以上的便利商店长销商品）
长销商品案例一：日清杯面
日清泡面是日本第一大速食面厂商，该公司在1971年开始贩售日清杯面，累计40 多年来，该单项商品已达2,000 亿日圆的销售额。该公司品牌经理分析此商品长销的原因有以下几点：
1.採行品牌经理制度，彼此之间竞争激烈，每一个负责的品牌经理，都设法让自己的品牌能够得到佳绩。这种从商品开发、原料採购、宣传广告及损益分析等全方位责任之下，使商品的寿命能够在专人照顾下有效延长。
2.在品牌形象与知名度方面，每年仍持续一定量的广告宣传费，以提醒顾客的记忆度及忠诚度。
3.在商品方面，持续不断进行改良换新，并加强「鲜度」感之诉求，以吸引消费者。
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