行销管理实务个案分析(4版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 第四版

●23则国外知名企业行销研究个案，提升行销国际观与国际视野。
●39则本土知名企业行销个案，贴近读者生活、提升学习效果。
●短篇个案分析简洁有力，长篇个案分析角度多元， 提升行销决策能力。
●本书为「实务导向」，侧重行销理论的应用以及全方位决策，学习效果相得益彰。

　　行销管理是一门极重要的基础学问。

　　而《行销管理实务个案分析》则是透过实务个案，进一步学会将理论、实务与应用三者融合为一。因此，行销管理实务个案分析是行销管理的进阶学习。作者期望读者们透过本书，能够强化自身的行销理论、行销架构及行销内涵，进一步深度思考、讨论及辨证，以提升行销的全方位决策能力。

　　本书兼顾本土观点与国际视野，协助您强化行销理论的实务应用能力与全方位决策能力。不论是学生或是企业人士，对于行销企划的规划与撰写能力，均能透过本书获得提升。
 

战略视野下的市场拓展：现代营销决策与实践指南 本书特色： 本书汇集了全球领先企业的最新营销战略、创新实践与经典案例，旨在为管理者和营销专业人士提供一个全面、深入且具有前瞻性的营销决策框架。不同于侧重基础理论的教科书，本书更强调在瞬息万变的市场环境中，如何将理论转化为可执行的、产生实际业务增长的策略。我们摒弃了过时的模型，聚焦于数字时代下，消费者行为的深刻转变以及技术驱动的营销革命。全书结构严谨，内容充实，是寻求在激烈竞争中脱颖而出的企业家的必备参考书。 第一部分：重塑营销基础——洞察、定位与价值创造 第一章：理解深度市场动态：从宏观到微观的洞察力构建 本章深入剖析了当前全球市场环境的复杂性，重点探讨了地缘政治风险、供应链重塑以及社会文化变迁如何直接影响营销策略的制定。我们不满足于传统的PEST分析，而是引入了“VUCAD”（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）框架，指导读者如何在这种动态背景下捕捉信号并快速反应。 消费者心智模型的演进： 探讨了“注意力稀缺”时代下，消费者决策路径的碎片化和非线性特征。重点分析了Z世代和阿尔法一代的消费偏好，以及情感驱动型消费的兴起。 大数据与混合研究法的结合： 强调了定量数据（如销售记录、网站点击流）与定性洞察（如民族志研究、深度访谈）相结合的必要性。介绍了利用社交聆听工具，实时解析消费者情绪的先进技术，而非仅仅停留在数据收集层面。 第二章：精准定位的艺术与科学：超越人口统计学的边界 定位不再是简单地选择细分市场，而是关于在目标群体心智中建立不可替代的、独特的价值主张。本章详述了如何进行更高维度的差异化。 基于能力和资源的定位（Resource-Based View）： 营销定位应建立在企业核心竞争优势之上，而非单纯模仿竞争对手。探讨了如何识别、保护和利用企业的“看不见的资产”（如独特的文化、专利流程）。 价值网络的构建与定位： 现代产品/服务通常嵌入复杂的生态系统中。本章分析了如何通过与其他平台、供应商或互补性品牌合作，来强化自身的市场定位，形成强大的网络效应。 “负面”定位策略： 讨论了有时通过明确指出“我们不为谁服务”或“我们不做的事情”，反而能更清晰地吸引核心目标客户的有效策略。 第三章：价值主张的界定与传播：承诺的兑现 价值主张是连接企业能力与客户需求的桥梁。本章专注于如何将模糊的“好处”转化为清晰、可量化的“结果”。 从特征到成果的转换： 引导读者从描述产品特点转向承诺为客户解决的特定痛点或实现的目标。引入了“客户成果矩阵”（Customer Jobs-to-be-Done Matrix）的实战应用。 价格策略的心理学与博弈论： 探讨了溢价策略、动态定价在不同市场阶段的应用。深入分析了心理定价锚点、参考价格设置以及竞争对手反应预测在定价决策中的作用。 第二部分：全渠道营销与数字化转型 第四章：数字化核心：数据驱动的营销架构 本章聚焦于构建一个能够支持实时决策和个性化互动的现代营销技术栈（MarTech Stack）。 客户数据平台（CDP）的战略部署： 详细说明了如何整合来自CRM、网站、移动应用和线下触点的客户数据，形成统一的360度视图，并讨论了数据治理和隐私合规的重要性。 预测性分析在营销漏斗中的应用： 不仅仅是描述性分析，本章重点介绍如何利用机器学习模型预测客户流失倾向、潜在客户评分（Lead Scoring）以及生命周期价值（CLV）优化，从而实现营销资源的精准投放。 第五章：内容战略的深度耕耘：从信息过载到相关性 在内容爆炸的时代，质量和相关性压倒了数量。本章提供了一套系统化的内容战略框架。 “漏斗重构”下的内容地图： 重新审视了传统的AIDA模型，代之以侧重于“探索”、“评估”、“购买”和“倡导”的阶段性内容需求。强调为每一个阶段设计特定的内容形式（如交互式工具、深度白皮书、用户生成内容）。 SEO的语义化与意图匹配： 讨论了搜索引擎算法如何更加侧重理解用户搜索的“真实意图”，以及如何围绕主题权威性（Topical Authority）而非关键词堆砌来优化内容结构。 第六章：营销自动化与超个性化体验 自动化不再是简单的邮件群发，而是实现大规模、高相关性互动的关键。 触发式营销与实时交互： 介绍了基于行为（如购物车遗弃、特定页面停留时间）触发的复杂营销旅程设计。重点分析了实时推荐引擎（Recommendation Engine）在提升转化率中的作用。 跨渠道体验的一致性管理： 探讨了如何确保客户在App、网站、社交媒体和实体店获得连贯且无缝的品牌体验，强调了“人机协作”在服务流程中的应用。 第三部分：绩效衡量、组织与未来趋势 第七章：营销投资回报率（ROI）的科学计量与归因建模 营销不再是成本中心，而是利润驱动力。本章提供了先进的归因方法论。 多点触控归因模型的选择与局限： 对比了末次点击、首次点击、线性、U型模型以及基于数据驱动的归因模型（Data-Driven Attribution, DDA）。指导管理者根据业务成熟度和数据质量选择最合适的模型。 营销效率与增长会计： 介绍了如何将营销支出与整体业务增长（如市场份额、毛利率）进行关联分析，确保营销活动直接服务于财务目标。 第八章：敏捷营销组织与文化重塑 在快速变化的市场中，僵化的组织结构是最大的障碍。本章关注营销团队的内部运作效率。 敏捷营销（Agile Marketing）的实践框架： 介绍了如何借鉴软件开发中的Scrum和看板（Kanban）方法来管理营销项目，实现快速迭代和学习。 跨职能协作： 强调市场、销售、产品和IT部门之间打破壁垒的重要性。探讨了如何建立共同的绩效指标（KPIs）来驱动全公司的客户中心文化。 第九章：前瞻性营销：可持续发展与Web3展望 本章将目光投向未来十年，探讨塑造营销格局的宏观力量。 目的驱动的营销（Purpose-Driven Marketing）： 分析了消费者对企业社会责任（CSR）和可持续发展议题日益增长的关注。指导企业如何真诚地将社会价值融入品牌核心，避免“漂绿”（Greenwashing）的风险。 Web3与去中心化营销的潜力： 初步探讨了区块链技术、代币化（Tokenization）和元宇宙概念对未来品牌所有权、社区构建和客户忠诚度计划的潜在颠覆性影响。 结语：持续学习的营销者 本书的最后部分总结了成功营销者必备的思维模式：永不满足于现状，视每一次失败的活动为宝贵的实验数据，并始终将客户价值置于商业利益之上。本书为读者提供了工具和思维框架，使其能够在不断变化的市场中，持续构建和维护强大的品牌护城河。

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　行销管理实务个案分析
　　企业管理实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析
　　观光行销学
　　数位行销
　　定价管理
　　产品管理
　　促销管理－实战与本土案例
　　品牌行销与管理
　　国际行销管理：实务个案分析
　　图解定价管理
　　图解通路管理
　　图解顾客关系管理
　　图解行销学
　　图解领导学
　　图解彼得杜拉克．管理的智慧
　　图解策略管理
　　图解流通业经营学
　　图解服务业经营学
　　图解整合行销传播
　　图解管理学
　　图解企划案撰写
　　图解人力资源管理
　　图解品牌学
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解财务管理
　　图解第一品牌行销祕诀
　　图解式成功撰写行销企划案
　　图解顾客满意经营学
 

作者序
重要前言

第1 篇　 台湾本土长篇个案—5 个个案
个案1 爽健美茶新产品上市成功与整合行销传播操作
个案2 台北SOGO 百货忠孝馆──週年庆整合行销操作
个案3 林凤营鲜奶第一品牌如何打造
个案4 贝纳颂冷藏咖啡──第一品牌行销成功祕诀
个案5 可口可乐──第一品牌长青不坠祕诀

第2 篇　 台湾本土个案篇—34 个个案
个案1 花王行销成功祕诀
个案2 台北SOGO 百货致胜成功祕诀
个案3 味丹泡面的行销策略
个案4 GU：低价、时尚成为日本优衣库下一个成功品牌
个案5 宠爱之名：台湾面膜女王，在中国卖赢SK-II 的祕密
个案6 路易莎咖啡：平价咖啡也有高品质，大举展店突破16 亿营收
个案7 富邦momo：做好最基本的事情，拼装车跑久了也能飞
个案8 亚尼克菓子工房：靠一款蛋糕建构品牌，冲破6 亿营收
个案9 贡茶：三个接地气战略，让韩国人爱死台湾味
个案10 万国通路：行李箱自创品牌，卖遍全球
个案11 茶中之王：茶里王的行销战略
个案12 中华电信的行销课
个案13 Song 的感动哲学：高品质最动人
个案14 百货公司靠VIP 揽客，飙出高业绩
个案15 微风百货：携手日本百货atre，进攻信义一级战区
个案16 花仙子卖进诚品，爆出营收新高祕诀
个案17 狠砍67% 品项，奇士美业绩反成长13 倍
个案18 霈方：突破百货欧美防线，本土化妆品牌第一人
个案19 多品牌成就王品
个案20 深夜里的法国手工甜点：打造客制化服务的体验，吸引「铁粉」不断回购
个案21 7-ELEVEN 自有品牌转型卖价值，不再低价
个案22 汉来美食：高级海鲜平民价，餐饮营收成长第一
个案23 PANDORA（潘朵拉）让客人说自己的故事，创造八成回购率
个案24 台湾菸酒公司：长保青春的祕诀
个案25 爱康卫生棉—差异化养客，日卖12 万片
个案26 CITY CAFE 品牌行销成功祕诀
个案27 王品品牌打造祕笈揭开
个案28 统一超商7-ELEVEN ─什么都能卖，从熟食产品到卖菜
个案29 白兰氏鸡精不断成长的行销策略
个案30 统一企业茶里王要当茶中之王─茶饮料第一品牌探祕
个案31 健身器材第一品牌─ OSIM 掌握按摩椅商机祕诀
个案32 资生堂TSUBAKI 洗发精在台如何成功行销
个案33 裕隆汽车自创品牌LUXGEN（纳智捷）行销操作祕诀
个案34 高丝化妆品发展多品牌抢占市场

第3 篇　 他山之石— 23 个国外知名企业短篇行销管理个案集
个案1 P&G 倾听妳的心，当女人的另一个好朋友
个案2 法国Longchamp，在中国成长率赢LV
个案3 畅销商品的长寿祕诀
个案4 连续获利成长24 年花王保持常胜军的祕密
个案5 P&G 日本二次挫败胜利方程式改弦易辙
个案6 东京迪士尼的经营策略与行销理念个案7 ZARA 赢在速度经营
个案7 ZARA 赢在速度经营
个案8 赢得顾客心Yodobashi 高收益经营祕诀
个案9 顾客情报再生术
个案10 顾客声音光听是不够的需把顾客心声导入经营会议
个案11 行销「接客」时代来临
个案12 POS 系统看不到的顾客需求
个案13 探索消费者需求以「顾客声音」为革新事业的起点
个案14 从「顾客满足营业」到「顾客感动营业」
个案15 COACH 品牌再走设计风格掳获年轻女性的心
个案16 关心顾客大小事Walgreens 行销致胜祕诀
个案17 三越百货百年老店复活大考验
个案18 揭开商品开发的成功祕诀
个案19 长销商品的撇步
个案20 日本资生堂TSUBAKI 洗发精新产品上市成功策略探索
个案21 行销致胜之钥—聚焦特定客层，实现消费者梦想
个案22 如何产生及运用听取顾客声音的组织─顾客导向的实践
个案23 日本山多利公司─要比顾客更知道顾客
 

序

　　◆ 本书目的

　　行销管理是一门重要的学问基础，而其《行销管理实务个案分析》，则是进一步地希望透过实务个案内容，而加以学会如何应用行销理论，以达到理论、实务、应用三合一的最佳目标与境界。

　　因此，这本《行销管理实务个案分析》，希望同学们及读者们，能够强化对行销理论、行销架构及行销内涵，进一步地深度思考、讨论及辨证，以提升自己的行销全方位决策之能力。

　　◆ 本书六大特色

　　本书具有下列六大特色，值得各位同学学习：

　　一、本书蒐集、整理及撰写六十个国内及国外知名企业的行销研究个案，具有相当的行销国际观与国际视野。

　　二、本书含括大量本土企业的行销个案，使更贴近生活感与增加熟悉感，可有效提升学习效果。

　　三、本书个案包括短篇个案及长篇完整性个案二种组合。短篇具有精简有力的优点，而长篇则具有见树又见林的全方位观优点。二者相互组合在一起，具有相得益彰之效果。

　　四、阅读完本书之后，你将会知道如何更有效及更懂得如何应用行销理论及行销内容。换言之，本书是一种「实务导向」的本质。

　　五、本书希望透过这些知名企业的丰富面向行销个案内容，引发起各位同学及各位读者们的深度思考与讨论，然后更加启发你们的行销功力。

　　六、本书最后的特色，是相信可以训练各位同学们，如何写好一个完整的、大型的「行销报告」，不管是在学校或是将来毕业后在公司上班时，都能具备这样一项技能。

　　◆ 感恩、感谢与祝福

　　本书的顺利完成，衷心感谢我的家人、我在世新大学的各位长官、同事们及同学们，以及五南图书出版公司的相关人员，由于您们的协助、鼓励及加油，才使本书能以全新面貌及独特风格呈现出来。尤其，在撰写的时刻当中，独自一人坐在书案前，

　　要维持这一份耐力与毅力，确是一份不简单的事情。

　　◆ 人生勉语

　　最后，有几句我日常喜欢的座右铭，提供给各位参考：

　　●反省自己，感谢别人。
　　●在变动的年代里，坚持不变的真心相待。
　　●夜色暗下来，一切归于宁静，望着窗外闪烁的路灯与远山的点点灯火，可以静静思考自己与世界。
　　●以行动证明：做自己，路更广。
　　●坚持做喜欢的事，才会有好成果。
　　●有慈悲，就无敌人；有智慧，就无烦恼。
　　●终身学习，必须是要有目标、有计画、有系统，以及有纪律的学习。
　　●满招损，谦受益。
　　●很多人喜欢把磨练当成是受苦，我却视作磨练等于是上天对我的一种恩赐。
　　●力争上游，终必有成。
　　●确立人生目标，全力以赴。
　　●因为有妳，所以生命更加珍贵。

　　最后，再次祝福各位都能拥有一个成长、成功、健康、欣慰、满足与平安的美丽人生旅程。

长销商品的撇步

最近日本商业杂志，针对在日本上市销售20年以上的长销商品，做了一项调查，结论显示长销商品大都拥有2项共通的本质：

1.对消费者嗜好与市场环境快速的变化，能够及时掌握，并且快速对应。

2.对消费者的核心利益（core benefit），能够非常明确而且不断强化。所谓核心利益，即指厂商对消费者所提供的商品及服务，必须真正能够带来价值。例如：这个东西真的好吃、这个产品药效佳、这种服务真舒服、这项设计真棒等。

事实上，所有的长销商品并不是几十年一成不变的，它们也经常进行商品改良与包装改良。但重要的是，商品改良必须站在「顾客的观点」及「顾客的情境」上，并反映出这种改良是符合及满足消费者不断改变中的需求及欲望才可以。另外，在严苛的商业竞争环境中，一定要打出与竞争对手有所差异化的商品。

总而言之，长销商品的厂商及行销人员，每每都要回归原点，不断地问自己：「究竟这种商品的核心利益何在呢？消费者为什么会挑选它？」唯有这样不断地反省及改善，才能产生永久的长销商品。

各大便利商店长销型商品

目前国内各大便利商店的商品结构，鲜食类大约占了10～15%，而其他商品则约占85%。每年便利商店都会下架更新700－800 种品项，但是在营业额中，约有10%则属于商品生命週期超长，上架后1年、10年就再也没有被换下来。这种长久受欢迎且成为习惯性购买的品牌商品，即称为长销型、长效型或长寿型商品（如表3-1）。

（表 3-1 　销售超过10 年以上的便利商店长销商品）

长销商品案例一：日清杯面

日清泡面是日本第一大速食面厂商，该公司在1971年开始贩售日清杯面，累计40 多年来，该单项商品已达2,000 亿日圆的销售额。该公司品牌经理分析此商品长销的原因有以下几点：

1.採行品牌经理制度，彼此之间竞争激烈，每一个负责的品牌经理，都设法让自己的品牌能够得到佳绩。这种从商品开发、原料採购、宣传广告及损益分析等全方位责任之下，使商品的寿命能够在专人照顾下有效延长。

2.在品牌形象与知名度方面，每年仍持续一定量的广告宣传费，以提醒顾客的记忆度及忠诚度。

3.在商品方面，持续不断进行改良换新，并加强「鲜度」感之诉求，以吸引消费者。

评分☆☆☆☆☆

天啊，我最近真的被这本《行销管理实务个案分析（4版）》给彻底征服了！我平常对行销管理这种东西，老实说，一直以来都觉得有点抽象，像是听天书一样。但这本书不一样，它不像那些枯燥的教科书，直接把一堆理论往你脸上砸。而是真正地把理论“落地”了，用一个个活生生的案例，带你一步步拆解，什么叫真正的行销。举个例子，它里面讲到某个知名饮料品牌如何在高竞争市场中找到差异化定位，我读完真的有种“原来是这样！”的恍然大悟感。那些案例，有些是我生活中接触过的，有些是完全颠覆了我以往的认知，让我开始重新审视身边那些成功的企业，到底是怎么在市场中打拼的。而且，它的分析角度也非常多元，不只关注产品本身，还深入到消费者心理、渠道策略、品牌沟通，甚至是竞争对手的动态。我特别喜欢它讨论到社群媒体营销的那几个章节，真的提供了很多非常实用、接地气的建议，我甚至已经开始在思考如何把这些想法运用到我自己的小事业上了！这本书绝对不是那种读完就放着积灰的，而是会让你忍不住反复翻阅，每一次都能有新的收获。

评分☆☆☆☆☆

老实说，我以前在学行销的时候，总是觉得理论跟现实脱节得有点严重，教科书上讲的那些东西，好像在实际工作中很难找到对应的影子。但《行销管理实务个案分析（4版）》这本书，简直就是一座桥梁，它把那些高大上的行销理论，用一个个生动、细致的个案，完完美全地展现在我们面前。我记得里面有个关于快时尚品牌供应链管理的案例，分析得非常透彻，让我了解到在光鲜亮丽的外表下，隐藏着多少复杂的行销与营运决策。这本书的作者们显然是花了非常多的心力去搜集、整理和分析这些案例，而且他们不仅仅是把事情描述出来，更重要的是，他们会引导读者去思考，去质疑，去找出背后的驱动力。我个人非常喜欢它对品牌危机处理的几个案例分析，非常具有警示意义，也教会了我如何在瞬息万变的市场中保持冷静和危机意识。读这本书，感觉就像是请了一位经验老到的行销大师，在耳边不断地为你传授宝贵的实战经验，那种学习的效率和深度，是其他任何方式都无法比拟的。

评分☆☆☆☆☆

不得不承认，《行销管理实务个案分析（4版）》这本书，真的是把“实战”两个字发挥到了极致。我一直觉得，学习行销最有效的方式就是看成功的和失败的案例，然后从中吸取教训。《行销管理实务个案分析（4版）》正是做到了这一点，它搜集了海量、高质量的行销案例，而且非常新颖，涵盖了我们熟知的各种产业和业态。更难得的是，它不仅仅是把案例摆出来，而是进行了非常系统、严谨的分析。它会从不同的角度去剖析每一个案例，比如目标市场设定、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等等，还会深入探讨竞争环境、宏观经济因素以及技术发展对行销策略的影响。我尤其欣赏书中对于一些市场趋势的预测和分析，非常具有前瞻性。读完这本书，我感觉自己就像是参加了一场场实战演习，在别人的成功与失败中，学到了很多宝贵的经验，也对未来的行销工作有了更清晰的规划和方向。

评分☆☆☆☆☆

我必须说，《行销管理实务个案分析（4版）》这本书，真的是我近期读过最让我觉得“值回票价”的行销类书籍了。它里面提到的案例，非常贴近我们台湾本土的市场环境，有些甚至是我们日常生活中经常接触到的品牌和产品，所以读起来特别有亲切感，也更容易理解。书中的分析非常深入，不是那种停留在表面上的描述，而是会去挖掘每一个策略背后的逻辑和动因。我特别喜欢它关于消费者行为分析的那几个章节，它帮助我更深刻地理解了“为什么”消费者会做出某些选择，以及如何才能有效地触达他们的内心。而且，这本书的排版设计也很舒服，案例和分析的部分界限分明，重点也很突出，不会让人觉得眼花缭乱。我甚至觉得，这本书不仅仅是给行销专业人士看的，即使是对于其他行业的从业者，或者是有创业想法的人来说，也能从中获得非常多的启发。它提供了一个观察市场、理解商业运作的绝佳视角。

评分☆☆☆☆☆

说实话，刚拿到《行销管理实务个案分析（4版）》的时候，我本来没抱太大期望，毕竟“实务”两个字有时候会让我联想到那些更新缓慢、案例陈旧的书籍。但翻开第一页，我就被它强大的内容和紧跟时代潮流的案例给惊艳到了！它里面的案例，不是那种十年前的“古董”，而是很多我们现在正经历的、或者刚刚经历过的市场事件。比如，它深入剖析了某个新创科技公司如何利用病毒式营销迅速打开市场，还有一些传统零售业如何拥抱数位转型，这些都让我感觉特别有共鸣。最重要的是，这本书不仅仅是罗列案例，它还非常注重“为什么”和“怎么做”。它会详细解释每个案例背后的行销逻辑，分析决策者当时面临的挑战和考量，以及最终执行的策略和取得的成果。我尤其欣赏它在分析中提出的那些“关键反思点”，常常能让我跳出原有的思维框架，从更宏观的角度去看待行销问题。而且，这本书的语言风格也很流畅，不会有太多拗口的专业术语，即使是对行销领域不是那么熟悉的读者，也能轻松理解。