消费者行为(第六版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书整合消费者行为的基础概念与实务，蒐罗丰富本土个案，借由华人观点，分析市场特色、消费者决策及影响、阐明关键议题等，内容实用、难易适中，案例解析唿应理论，是初学者极佳的入门宝典。

　　第六篇－－有趣的消费者行为研究，釐清消费者在做消费决策时常发生的「知觉错觉」、「认知失调」等现象发生的原因，以及实务上的应用；本版新增五则虚拟个案，将时下热门话题纳进讨论案例，扩充学习视野，也启发读者对生活现象深入探讨的能力。全书将理论融合于社会趋势及实务应用中，力求读者能够将知识融会贯通、学以致用。

本书特色

　　1.消费新观点专栏：章前个案，带领读者透过不同的角度探索消费者行为。

　　2.条列叙述：将内文重点清楚条列，使读者在阅读本书时更有条理。

　　3.图表化：大量的图表呈现于全书之中，使内容变得生动活泼、浅显易懂。

　　4.丰富个案：本书个案篇，以生活话题带入消费案例，如「降级普通会员」、「网路错价事件」等，引发读者共鸣和兴趣。

　　5.章后习题：试题演练，立即验收学习成效。

　　6.教学活动：借由分组互动式的学习来探讨消费者行为，更能活跃课堂气氛。

消费者行为学导论：洞察市场决策的科学 一本深入解析人类消费决策背后复杂心理与社会驱动力的权威著作 内容概述： 本书旨在为读者提供一个全面、深入且极具实践指导意义的视角，用以理解和预测消费者在不同情境下的购买行为、品牌忠诚度建立过程以及信息处理机制。我们不再将消费者视为理性的经济人，而是将其置于错综复杂的社会、文化和情感网络之中，探讨这些看不见的力量如何塑造他们的选择。全书结构严谨，理论阐述与前沿实证研究紧密结合，辅以大量全球化案例分析，是营销、市场研究、心理学、社会学等相关领域专业人士及高阶学生的必备参考书。 第一部分：消费者行为的基础框架与理论视角 本部分构建了理解消费者行为的底层逻辑，着重探讨影响购买决策的核心驱动因素。 第一章：消费者行为学的范畴与研究方法 本章首先明确了消费者行为研究的学科边界，界定“消费者”的广义范畴，涵盖个人消费、组织采购及社会性消费的差异。我们将重点介绍现代行为研究采用的多种方法论：定性研究（如深度访谈、民族志学）如何挖掘深层动机，以及定量研究（如实验设计、结构方程模型）如何验证假设并量化影响程度。强调了跨学科研究的必要性，包括借鉴行为经济学和神经科学的最新发现。 第二章：个体心理过程：感知、学习与记忆 消费决策的核心在于信息处理。本章深入剖析了消费者如何接收、选择和解释外界刺激。 感知（Perception）： 探讨选择性注意、阈值现象（如阈下刺激的影响）以及感知形成的知觉组织过程。重点分析在信息过载的现代市场中，品牌如何穿透“感知屏障”。 学习（Learning）： 区分经典条件反射、操作性条件反射与观察学习在形成品牌偏好和习惯性购买中的作用。引入社会学习理论，解释榜样和意见领袖如何潜移默化地影响消费者行为模式。 记忆（Memory）： 解析消费者如何将品牌信息编码、储存和提取。研究短期记忆的容量限制，以及长期记忆中图式（Schema）和脚本（Script）的构建，这些结构如何决定了购买时的自动化反应。 第三章：动机、情感与态度形成 本章聚焦于驱动行为的内在力量。 动机理论： 从经典的需求层次理论（如马斯洛）到更精细的“目标导向模型”，探讨消费如何满足功能性需求、情感性需求及自我表达需求。分析“渴望”（Craving）与“需要”（Need）的界限。 情感在决策中的核心作用： 挑战传统理性模型，阐述情感（如喜悦、恐惧、厌恶）如何作为捷径加速决策过程，以及“预感性情感”（Anticipated Emotion）如何影响未来购买意愿。 态度的构成与改变： 详细剖析态度的三要素（认知、情感、行为倾向）。重点探讨说服理论（如ELM模型）在不同信息处理路径下对消费者态度的塑造机制。 第二部分：情境、社会与文化的影响 消费者行为并非孤立的个体活动，而是嵌入在特定的情境、社会群体和文化背景中的。 第四章：情境因素对即时购买的影响 本章关注“此时此地”的环境对选择的即时干预。 物理环境： 探讨零售空间设计（如气味、音乐、灯光布局）如何影响停留时间、冲动购买和感知价值。 时间压力与任务定义： 分析时间稀缺状态下消费者决策策略的简化和对价格敏感度的变化。 社交环境： 考察在公共场所或群体互动中，消费者的自我呈现需求如何改变其产品选择。 第五章：社会群体与参照群体的影响力 消费者是社会性动物，其购买决策深受周围群体的影响。 参照群体（Reference Groups）： 区分规范性影响和信息性影响。深入分析了意见领袖（Opinion Leaders）和KOL（关键意见领袖）在不同产品类别中的影响力传递机制。 家庭决策过程： 探讨家庭中角色的变化（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）如何影响耐用品和快消品的购买流程。 社会阶层与亚文化： 分析收入、职业、教育构成的社会阶层如何影响品牌选择的象征意义和消费品位。界定不同亚文化群体（如Z世代、特定族裔群体）的独特消费偏好与价值取向。 第六章：文化、价值观与全球消费行为 文化作为最深层的约束力，构成了消费行为的终极背景。 文化维度分析： 运用霍夫斯泰德（Hofstede）和特朗普纳尔斯（Trompenaars）的文化模型，对比个人主义与集体主义文化在品牌忠诚度建立上的差异。 价值观与生活方式（AIO）： 探讨核心价值观如何转化为可测量的生活方式（活动、兴趣、意见），并成为细分市场的核心依据。 全球化与本地化（Glocalization）： 分析跨国企业在产品、推广和定价上如何进行文化适应性调整，以实现全球市场渗透。 第三部分：信息处理、风险感知与决策终局 本部分聚焦于消费者如何评估选项、应对不确定性，并最终形成购买后的反馈循环。 第七章：信息搜寻与评估的复杂性 在信息爆炸时代，消费者如何管理和处理海量数据？ 信息搜寻的内外部驱动： 探讨“被动搜寻”与“主动搜寻”的边界，以及搜寻的广度与深度如何受风险感知和产品熟悉度的调节。 决策规则： 区别“补偿性”和“非补偿性”决策规则。重点分析启发法（Heuristics）和“满意化”（Satisficing）策略，揭示消费者在面对复杂选择时如何采取“足够好”的捷径。 属性权重与权衡： 探讨消费者如何对产品属性进行价值判断和重要性排序，以及这种排序如何被营销信息所操纵。 第八章：风险感知、不确定性与信任构建 所有购买行为都伴随着某种程度的风险，消费者为降低这种风险会采取特定行为。 风险的类型化： 区分功能风险、财务风险、心理风险、社会风险和时间风险。 信任的建立与瓦解： 探讨在数字环境中，消费者对品牌、中介平台和同伴评论的信任是如何基于过去的经验和信号（如透明度、安全认证）构建的。 转换成本与锁定效应： 分析高转换成本如何阻止消费者更换品牌，以及这种“锁定”对后续购买行为的持续影响。 第九章：购买后行为与客户生命周期管理 消费者的旅程并未在收银台结束。 满意度与承诺： 深入分析满意度（Satisfaction）的形成模型，区分满意、不满意和惊喜。探讨客户承诺（Commitment）的维度（情感承诺与计算承诺）。 认知失调与购后合理化： 解释消费者在做出高投入决策后，如何主动寻求支持性信息来减少决策带来的心理不适（认知失调）。 口碑与持续参与： 研究正面和负面口碑（Word-of-Mouth）的传播路径和影响力。探讨如何通过售后服务和社区参与，将一次性购买者转化为终身倡导者。 本书的最终目标是提供一个坚实的理论基础，使读者能够超越表面的促销手段，真正洞察人类心智的运作机制，从而设计出更具相关性、更具吸引力的产品和服务，并构建持久的品牌价值。

第一篇　绪论
Chapter 01 消费者行为概论
1-1　何谓消费者行为
1-2　行销与消费者行为
1-3　为何要学习消费者行为
1-4　影响消费者行为因素
1-5　消费者的各种行为
1-6　为何要进行消费者行为研究
1-7　消费者行为研究的程序
1-8 量表的选择与发展

第二篇　影响消费者行为的个人因素
Chapter 02 知觉
2-1 感官刺激
2-2　暴露阶段
2-3　注意阶段
2-4　解释阶段

Chapter 03 学习与记忆
3-1　行为学习理论
3-2　认知学习理论
3-3　记忆

Chapter 04 动机与价值
4-1　动机
4-2　价值观

Chapter 05 人格特性与生活型态
5-1　人格理论
5-2　生活型态

第三篇　消费行为
Chapter 06 态度
6-1　态度构成的三要素
6-2　态度的衡量
6-3　多重属性态度模式
6-4　态度的功能
6-5　态度的承诺
6-6　态度的形成与变迁

Chapter 07 资讯搜寻
7-1　消费者购买决策的类型
7-2　问题确认
7-3　资讯搜寻
7-4　影响资讯搜寻的原因

Chapter 08 方案评估与购买行动
8-1　评估准据
8-2　评估的模式
8-3　购买行动

Chapter 09 购买情境与购后行为
9-1　购买情境
9-2　购后行为
9-3　产品的处置

第四篇　影响消费行为的外部因素
Chapter 10 群体影响与意见领袖
10-1　参考群体
10-2　口碑
10-3　意见领袖

Chapter11 家庭与组织购买决策
11-1　家庭与家计单位
11-2　家庭决策
11-3　组织购买决策
11-4　家庭与组织购买的决策角色

Chapter12 个人财富与社会阶级
12-1　个人财富
12-2　社会阶级

Chapter 13 种族与宗教
13-1　种族与消费行为
13-2　宗教与消费行为

Chapter 14 性别与年龄
14-1　性别
14-2　年龄

Chapter 15 文化差异
15-1　文化的内涵
15-2　消费文化研究课题
15-3　文化的变迁

第五篇　消费行为的新兴课题
Chapter 16 消费者创新与网路消费行为
16-1　创新的种类
16-2　创新的特性
16-3　创新採用者的类型
16-4　创新扩散的影响因素
16-5　科技接受模式
16-6　网路消费行为
16-7　各种网路行为研究

第六篇　有趣的消费者行为研究
Topic 01　知觉错觉
Topic 02　产品搭售
Topic 03　动机诱发
Topic 04　怀旧行为

第七篇　个案
CASE 01　您抢到卫生纸了吗？
CASE 02　该买新车吗？
CASE 03　降级普通会员
CASE 04　结婚金饰用租的
CASE 05　印表机赠品
CASE 06　毕业旅行记
CASE 07　到国外拍婚纱
CASE 08　商业午餐定价
CASE 09　网路错价事件
CASE 10　品牌的选择
CASE 11　週年庆满三千送三百
CASE 12　谁搭商务舱
CASE 13　到网路买墨水匣：罕销商品的网路销售
CASE 14　你不再是我的网路好友了!?
CASE 15　鬼月婚宴大促销

参考书籍
索引
教学活动

评分☆☆☆☆☆

我只能說，《消費者行為(第六版)》這本書真的讓我大開眼界！我一直以為自己對消費行為已經有相當程度的了解，畢竟身為一個每天都要花錢的現代人，每天都在「實戰」。但這本書就像一本秘笈，把許多我潛意識裡就知道、但卻說不出來的現象，都用非常系統化的方式解釋清楚了。我特別喜歡書裡探討「消費者的決策模型」，它打破了我之前零散的認知，把從需求產生、資訊搜尋、方案評估，到最後的購買決策和購買後行為，都一一列出來，而且還詳細分析了每個階段可能影響消費者的因素。像是「資訊搜尋」的部分，書裡提到了內在資訊和外在資訊的來源，以及我們如何篩選這些資訊，這讓我聯想到自己每次要買大件家電時，都會跑去拍賣網站比價、看評價，也會問親朋好友意見，原來這都是書裡講到的「外在資訊搜尋」的一部分。還有「購買後行為」的部分，它解釋了為什麼我們有時候會對自己的購買感到後悔（認知失調），或是為什麼會產生品牌忠誠度，這些都讓我覺得非常有趣。我認為這本書不僅對行銷人員有幫助，對一般消費者來說，也能幫助我們更了解自己的消費習慣，做出更明智的選擇。

评分☆☆☆☆☆

哇，拿到這本《消費者行為(第六版)》真的讓我覺得有點懷舊，又有點興奮。我還記得當年唸書的時候，雖然課本裡的東西也講得很仔細，但總覺得有些理論跟實際生活有點距離，有時候上課聽老師講解，腦袋裡還是會打結。這一次重新翻閱，發現很多概念都變得更加貼近我們現在的生活了。像是裡面講到網購平台的演變、社群媒體對消費決策的影響，還有各種網紅、KOL的推波助瀾，這些都是我們每天都在經歷的事情，書裡用很清楚的架構把這些現象分析得頭頭是道。我尤其喜歡它在探討消費者心理那幾個章節，像是決策過程中的認知偏差、情感因素的角色，還有品牌忠誠度的建立等等，都讓我對自己為什麼會常常「腦波很弱」買下某些東西有了更深的理解。以前可能覺得是衝動購物，但讀了之後才發現，原來背後有這麼多複雜的心理機制在運作。對於想了解自己、想看穿市場行銷手法的朋友來說，這本書絕對是必讀的入門磚。我個人覺得，如果能搭配一些實際的案例分析，比如說針對台灣市場的成功或失敗的行銷案例，那會更有感，也能幫助我們更容易將書中的知識應用到生活中。不過整體來說，它提供的理論框架是非常紮實的，足以讓我們在面對各種消費情境時，多一層思考。

评分☆☆☆☆☆

不得不說，《消費者行為(第六版)》真的是一本非常適合台灣讀者閱讀的入門書籍。雖然它是學術性的著作，但它的文字表達非常親切，而且書中的案例也很多都貼近我們的生活經驗。我尤其欣賞書裡對於「文化」和「次文化」如何影響消費者行為的探討。在台灣這樣一個多元文化的社會，了解不同族群、不同年齡層、甚至不同地區的消費者，他們的價值觀、生活習慣和消費偏好，是非常重要的。書裡詳細分析了這些因素如何滲透到我們的消費選擇中，像是節慶的消費習俗、家庭結構對購買決策的影響，以及流行文化的傳播等等。我常常會觀察到，一些成功的品牌都能巧妙地融入在地文化元素，進而贏得消費者的青睞，這本書就提供了理論上的解釋。此外，它也探討了「社會階層」和「參考團體」的作用，這讓我們更能理解為什麼有些人會追求名牌，有些人則更注重實用性，以及我們在做購買決定時，為什麼會不自覺地受到身邊朋友、同事的影響。這本書就像一面鏡子，讓我們能更清楚地看見自己身處的消費環境。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，《消費者行為(第六版)》的內容深度和廣度都讓我驚艷。我之前對消費者行為的理解，很多都是停留在比較表層的觀察，像是「年輕人喜歡網購」、「女生比較容易被廣告吸引」之類的。但這本書卻能從更根本的心理學、社會學、經濟學角度，去剖析這些現象背後的原因。書裡對於「動機」的分析尤其讓我印象深刻，它探討了生理性動機和心理性動機的不同，以及如何利用這些動機來影響消費者的購買行為。像是我們追求食物的溫飽是生理性動機，而追求美味、享受、甚至是身份象徵，則可能屬於心理性動機。書裡還深入探討了「品牌形象」的建立和「品牌忠誠度」的維持，這些都是讓一個品牌能在市場上脫穎而出的關鍵。我常常覺得，台灣市場上的品牌競爭非常激烈，要如何在眾多品牌中脫穎而出，並且讓消費者對你產生長期的情感連結，這本書提供了非常寶貴的思路。它不只教你「為什麼」消費者會這樣做，更提供了「如何」去理解和影響他們的策略。對於想在行銷領域深耕的朋友來說，這本書絕對是不可或缺的寶典。

评分☆☆☆☆☆

說實話，一開始拿到《消費者行為(第六版)》的時候，我有點擔心會不會又是一本乾巴巴、充滿學術術語的教科書。但翻開來之後，發現我的擔憂完全是多餘的。這本書的寫作風格非常流暢，即使是一些比較抽象的概念，作者也都能用非常生活化的例子來解釋，讓我讀起來一點都不覺得吃力。最讓我印象深刻的是，它很強調「體驗」在消費者決策中的重要性。現在大家不只是買產品，更在乎的是購買的過程、售後的服務，甚至是品牌所代表的價值觀。書裡花了很長的篇幅去探討這些「軟性」的因素，像是顧客的服務體驗、品牌故事的塑造，以及社群媒體上的互動，這些都深深地影響著我們最後的購買決定。我特別有感觸的是關於「使用者生成內容」（UGC）的部分，像是在 PTT、Dcard 上面的開箱文、評價，或是 YouTube 上的評測影片，這些真實的聲音往往比廣告更有說服力。書裡分析了為什麼這些內容會這麼有效，以及品牌該如何利用它們。這對於我們這些常常會參考網友評價來做決定的人來說，真的是太有幫助了！它讓我更清楚地認識到，我們不再是被動的接收者，而是有能力影響品牌和市場的參與者。