看看板：广告招牌的台语大学问 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　第一本全台看透透、
　　带你发现路上「台语看板」的专书。

　　从那些「有声音」的街道风景、令人会心一笑的本岛创意，
　　看见台湾人「我手写我口」的历史和文字表情，
　　听见「台湾话」台到不行的亲切口气！

　　「踹共」、「母汤」、「呷奔」、「天然ㄟ尚好」、「Ｄ火粿」……无论是注音文PK火星文，还是汉字加英文，走在路上，你是否曾经发现有些招牌或广告文案看起来好像「怪怪的」，但下一秒又恍然大悟？究竟是自己真的「毋捌字」（m̄ bat-jī），还是台湾人都有超能力？──原来，只要会讲台语，什么千奇百怪的暗号都难不倒你！

　　根据统计，目前在台湾使用台语的人口仅次于「国语」华语。经历了战前到战后的两次「国语运动」，台语也仍是许多台湾人熟悉的第一或第二语言。但是，为什么这些用台语来表现的广告或看板（khan-páng）文案，看起来都像一道道精巧的谜题？又为什么一讲就通的台语，会出现那么多不同的书写创意？台语真的是「有音无字」，只能「各自表述」吗？只有南部乡下才看得到台语看板吗？台语只能存活在中低阶层的场域或职业中吗？走出国外，看看马来西亚的「福建话」跟台语有多像。而马来西亚出现的「讲福建话运动」，又可以提醒我们哪些相同的境遇，启发不同的想像？

　　本书蒐集台湾大街小巷的台语看板，带你来一趟「路上台语检定」，欣赏台湾限定、花招百出的台语看板，研究这些广告看板背后的学问和玄机。透过历史悠久的「白话字」和教育部推荐汉字，让你看得懂、讲得通，开始学习生动活泼、真情感动的正港现代台语文。从今天起，对台语文盲和火星文说再见，一起迎接「讲台语，当时行（sî-kiâⁿ）」的美好新时代！

吸睛推荐

　　王昭华（作家、作词人）
　　恆春兮（职业黑手兼资深广播人）
　　陈丰惠（李江却台语文教基金会执行长）
　　鱼仔林（乐团「劳动服务」主唱）
　　黄信尧（纪录片、电影导演）
　　失控的台语课（台语工作坊、粉丝团）
　　粉红色小屋（作家、台语工作者）
 

招牌下的生活：从文字到文化的深度解码 一窥台湾在地文化的肌理，在寻常巷陌的招牌上，探索其深层的文化意涵、历史演变与社会功能。 本书并非聚焦于某一本特定的图书内容，而是将目光投向了台湾社会中最为普遍、却又最容易被忽略的文化载体——广告招牌。通过对这一媒介的细致观察与深入分析，我们试图描摹出一幅生动的台湾生活图景，揭示隐藏在鲜艳色彩与独特字体背后的社会脉络、族群记忆与语言活力。 第一章：招牌的物质性与表意空间 招牌，作为商业活动最直接的物理宣言，首先是一种物质存在。本章将从建筑学、城市规划和视觉艺术的角度，审视台湾招牌的“形”与“态”。 1. 材质的变迁与地域性： 探讨从早期的木刻、铁皮到现代的霓虹灯、LED 屏幕，招牌材质的演变如何反映了台湾的工业发展阶段与经济水平。不同县市因地缘特性（如临海聚落的防腐需求、山城聚落的材料限制），其招牌的耐久性与外观风格展现出的地域差异。例如，早期闽南地区常见的红砖墙上镶嵌的白色水泥浮雕字，与日治时期遗留下来的欧式风格店面招牌，各自承载了不同的历史记忆。 2. 视觉语言的层级： 分析招牌在城市空间中如何争夺视觉注意力。从尺寸的叠加、色彩的冲突与和谐，到灯光的运用，招牌构成了复杂的视觉景观。这其中蕴含着商家之间无声的竞争策略，以及政府城市美学规范（或缺乏规范）所产生的张力。探讨“视觉污染”与“生命力”之间的微妙平衡。 3. 空间叙事与记忆的锚点： 招牌不仅仅是标识，它们是城市空间叙事的关键元素。一家老店数十年不变的招牌，成为社区居民共同记忆的“锚点”。本章将收集不同年代的典型招牌案例，解析它们如何见证了街道的兴衰、行业的更迭，以及社区认同的形成与固化。 第二章：文字的生命力：字体、书写与美学选择 招牌上的文字是信息传递的核心，其书写方式往往超越了单纯的标示功能，上升为一种艺术表达和文化立场。 1. 手写体的复兴与消逝： 深入探讨台湾书法家或“写字师傅”在招牌制作中的角色。记录那些使用毛笔、蘸水笔或特制笔刷，一笔一划在硬质材料上完成的书写艺术。分析这种传统工艺在手写体逐渐被电脑输出取代的浪潮中，如何努力维持其独特性与温度感。讨论“错别字”或“异体字”在招牌中出现的文化语境——是失误，还是一种地方性的语言固执？ 2. 字体设计中的“力量感”与“亲和力”： 剖析不同行业如何选择字体来塑造品牌形象。例如，金融机构追求的端正、稳重（多采用宋体或黑体变体），与地方小吃店追求的粗犷、热情的笔触（常使用手写魏碑或隶书体）之间的差异。分析一些标志性的、被广泛模仿的“招牌字体”的起源及其文化影响力。 3. 图文并茂的符号系统： 招牌上的图像往往比文字更具穿透力。本章将研究那些跨越语言障碍的图形符号——如药草、剪刀、特定动物形象等，它们如何通过具象化或抽象化的方式，快速传达行业属性。探讨这些符号在全球化影响下，如何与国际通用符号共存或抗衡。 第三章：语言的剧场：方言、借用与语境重构 在台湾多元的语言环境中，招牌是方言（如台语、客语）与国语（华语）激烈交锋或和谐共存的“语言剧场”。 1. 台语在招牌上的“生存策略”： 聚焦于台语词汇在商业命名中的应用。分析商家如何巧妙地运用本土词汇，营造亲切感和“道地”的形象。例如，使用“厝边头尾”（邻居）、“吃饱饱”（吃饱饭）等词汇，来暗示其产品的家庭作风与高性价比。 2. 语言的“混杂性”与“跨语现象”： 观察招牌上同时出现国语、台语，甚至夹杂少量日语或英语的现象。探讨这种语言的“混搭”是如何反映了台湾社会在不同历史时期所接受的文化渗透。例如，在某些传统行业中，保留日文术语的招牌，暗示着其技艺的传承渊源。 3. 隐喻、双关与俚语的运用： 招牌的命名往往是高度浓缩的修辞艺术。本章将收集大量运用双关语、谐音梗或地方性俚语进行命名的案例，解析这些语言游戏背后的文化幽默感和营销智慧。探讨这些表达方式如何构筑了商家与特定地域社群之间的“内部语言”屏障，增强了社群的凝聚力。 第四章：招牌背后的经济脉络与社会互动 招牌不仅是广告，更是微观经济活动与社会结构的反映镜。 1. 从“草根”到“精致”的经济信号： 对比不同类型商家（如夜市摊贩、传统行业、连锁企业）的招牌特征，分析其所代表的资本规模、目标客群和商业哲学。一个简陋但光线充足的招牌，可能代表着极高的坪效率；而一个设计精美的店面，则可能意味着品牌溢价的诉求。 2. 法规、申诉与“拆除的政治学”： 探讨招牌管理条例对城市景观和商业自由的影响。分析商家如何应对政府关于户外广告物的规定，以及在拆除违建或管理不善的招牌过程中，所引发的关于“文化遗产保护”与“市容整顿”之间的社会争议。 3. 共同体的协商与共识： 在一些特定的商业区域或老街区，招牌的设计往往需要进行社区层面的协商。本书将探讨这些“非正式的”协商过程，商家如何为了维护整体形象而做出妥协，以及这种协商过程本身所体现的社区治理模式。 结论：招牌——未被充分阅读的文化文本 本书旨在提供一种自下而上的文化研究视角，将目光从高雅艺术殿堂转向街头巷尾。台湾的广告招牌，是经济活力、语言变迁、审美取向和历史沉淀共同作用下的“活化石”。通过细读这些日常可见的文字与符号，我们得以更深层次地理解台湾社会如何在其独特的地理与历史熔炉中，持续地构建、表达并更新其身份认同。它们是无需进入任何特定图书馆，就能在任何一个街角被阅读到的、最生动的文化文本。

作者简介

看看板工作小组

何信翰

　　国立台中教育大学台湾语文学系副教授，露西亚(Russia)国家科学院文学博士，长期用心伫本土语文的复振运动。Bat发表过〈高雄市左营区kap林园区ê台语看板使用状况调查〉、〈本土语言与商业利益的结合──台中和花莲的台语看板研究〉等等kap台语看板调查、研究相关的论文，嘛bat出版过台语诗集《iPad kap杯仔》。

Khng Pôetek

　　Hoa-lian Tang-hôa Tāi-ha̍k Tâi-oân bûn-hòa hē kàu-siū. Hoat-piáu kòe ê Tài-gî siong-koan lūn-bûn, ū “Hybrid Localization and Ethnic Markers? A Preliminary Inquiry into the Hokkien Written Inscription of Stele and Deity Tablets around Taiping, Malaysia” (2012), “Field Report: Leiden tāi-ha̍k Tang-a tô͘-su-koán siu-chông ê lán-lâng-ōe chu-liāu” (2013), “From Hokkien to Mandarin? the changing geography of written scripts for the deity of Na Tuk Kong among the Hokkien descendants of the Northern Malay Peninsula” (2014), “Article Review: Jean-François Dupré, “In Search of Linguistic Identities in Taiwan: an Empirical Study” (2017) téng-téng.

Iûⁿ Ún-giân

　　Tâi-tiong kàu-io̍k tāi-ha̍k Tâi-oân gú-bûn ha̍k-hē hù-kàu-siū. Ùi 1987 nî khai-sí chòe Tâi-gú-bûn sū-kang, pat pian kè Tâi-bûn khan-bu̍t, chè-chok sòaⁿ-téng ê Tâi-gú chu-goân, thong-kè Tâi-gú jīn-chèng ko-kip, Pe̍h-ōe-jī kiám-tēng ko-kip, mā pat ēng Tâi-bûn siá kè lūn-bûn, sàn-bûn, si, hoan-e̍k siáu-soat. Pah-ga̍k oân-sêng 30 lia̍p, chham-ka kè 300K khiâ thih-bé ê oa̍h-tōng (jî-chhiáⁿ ū oa̍h leh tò-tńg--lâi), tùi tâng-siōng mā put-chí-á ū chhù-bī, 1995 nî khì Gio̍k-san chú-hong kā soaⁿ-téng chi̍t lia̍p thâu-khak kù--lo̍h-lâi, chòe-kūn chit kúi tang mā put-sî kā ha̍k-hāu lāi ê chhàu-thâu-á tâng-siōng chng-thāⁿ --chi̍t-ē.

 

序　｜杨允言
　　陈明仁
 
前言｜白话字的故事
 
第一章｜看板 (khan-pańg) 集锦
台中市区
大台中地区：北屯、西屯、南屯、龙井、丰原等
彰化、南投地区
云嘉南地区
高屏地区
花东地区
大台北地区
 
第二章｜谁在用台语？
职业
高、低语言
区域分布
商业看板与选举看板
 
第三章｜台语看板用字观察
第四章｜番外篇：马来西亚ㄟ看板
第五章｜结语
 
附录｜小试身手
「茶舍」手摇饮料台语对照表

序一

杨允言

　　一切都是从2006年夏天，在台东看到那一块令人印象深刻的看板开始的。

　　那年夏天，台东大学第一届台湾语文教师暑期硕士班开始上课，我受张学谦教授之邀，每个礼拜去台东讲课。暑期班为我安排两天的课程，我到台东就住在张教授家，隔天，他会开车载我去台东大学上课。
　　
　　早上往台东大学的途中，我们会经过一处路口，右转之后马上又是十字路口，就在要右转的路口左手边，我发现一块看板，上面写着大大的四个字：「幼加扣八」。

　　每个礼拜上课第二天的早上七点多，我们经过这里就会看到一次，但路过的时间太早，店家的铁卷门还是关着的，所以当初并不知道这是一家槟榔摊。就在暑期班课程快结束时，我才恍然大悟，原来看板上写的是：「iù kah khàu-pē（幼甲哭爸）」！

　　2007年夏天，我又应邀前往暑期班授课，再度看到久违了的「幼加扣八」。有一次，我特别带着数位相机，当张学谦教授再度载我去台东大学，经过「幼加扣八」时，我请他往前停到一处较安全的地方，下车走回头，将这块看板拍下来。

　　在这之后我就变得比较敏感了，走在路上，会随时注意有没有台语看板藏在其中（有时候同一条路来来回回走了好几次，才把台语看板找出来）， 看到海报， 也会检视一下有没有台语藏在里面。比较夸张的一次，正巧也是暑假去台东上完课，回程吃完便当要丢弃纸盒的时候，突然看到盒盖上有「香贡贡」、「贡贡香」等台语字！于是我小心翼翼地把盒盖撕下，但因为便当盒油油的，卫生纸擦了又擦还是擦不干净，索性从笔记本撕一些纸把盒盖包起来，带回家后赶紧扫瞄成图档。

　　有趣的是，当朋友知道我在搜集这些台语看板的资料时，也会把他们看到的台语看板拍下来寄给我；后来我到台中教育大学台语系任教，出作业请学生到路上找找，也有一些成果。

　　从事台语文工作多年，我们总希望各种不同的台语文书写方式能渐渐趋于一致，以便众多台语人终能将之视为正式文字来使用。事实上，台语文刊物也确实朝着趋于一致的方向前进，不过台语文看板的书写，却好像背道而驰。现实社会中属于绝对少数的台语文工作者们，对于台语文标准化所做的种种努力，显然还没有被广大的台语人所接受。

　　但是，当我在演讲或报告投影的场合，放上几张台语文看板的照片时， 我发现这些威力强大的图像，确实有让听众眼睛亮起来的效果，比喝咖啡提神还有用多了！

　　而令人欣喜的是，长期投身台语文运动的两位教授──东华大学台湾文化学系的康培德教授与我们系的何信翰教授，对这个议题也有兴趣，康培德教授除了花莲以外，还搜集了台湾北部以及马来西亚的部分，何教授把台中及高雄的台语看板很努力地扫了一遍。我们在台语文化营碰面聊起来时，有了这本书的雏型，但我们这几个在学术环境过着集点生活的人，可能脑袋长
期被学术论文规范制约，想出来的书名都没有fu，在场的台语文作家阿仁老师（陈明仁）可能是看不下去了，跳出来提议书名就叫做简洁有力的《看看板》(kòaⁿ khanpáng)，这个活泼又生动的提案马上被採用，也为这本书的企划开了头。

　　在许多朋友和同学的参与之下，这本书收集到的台语看板远比我们想像的要丰富，而在书中所收集的看板也告诉我们，台语人实在太有才了，在不同的语言与文字之间拼凑组合、谐音仿拟，创意百出；不过在有才之余，台语文怎样能真正成为台语人的书写文字，以免台语所承载的文化在台湾这个伪多元的环境下急速式微？也许，这是我们在这些有趣、诙谐的风景之外，应该多去想想的课题，也期待这本书所纪录的台语看板，能为台语文的实践带来更多不同的刺激与启发。
 

在一般人的印象当中，会用到台语文khan-páng的商家，好像都是小吃摊、槟榔摊、机车行等单价较低、以一般大众为主要消费客群的产业；单价较高、锁定经济强势、高消费力族群的产业，似乎不会使用台语文khan-páng。但事实上真的是这样吗？
 
根据本书作者群的调查和统计，若是光看台语文khan-páng 的统计数字， 饮食类的店家和摊商，的确是使用台语文khan-páng的最大宗；整体来说，这一类的台语文khan-páng在各地大约都占台语文khan-páng 总数的半数至3/4强。尤其在商业活动越不发达的地区，台语文khan-páng的使用就越有集中于饮食类店家与摊商的趋势。照这样来看，好像「卖吃的人」最常使用台语。
 
但这种现象其来有自，正所谓「食饭皇帝大」(chia̍h pn̄g hông-tè tōa)，我们的日常生活几乎和饮食脱不了关系，只要透过每个民族的特殊饮食（或食品），我们就能发现该民族居住环境的物产特色、生活习惯和文化独特之处。而这些食物，往往都会用最能代表其民族文化的本土语言来命名，也因此，像是加了台湾海味的「蚵仔煎」(ô-á-chian)、用台湾米做成的「米粉炒」(bí-hún-chhá)，因着台湾传统办桌文化而生的「白菜卤」(pe̍h-chhài-ló͘ )，以及「卤肉饭」(ló͘-bah-pn̄g)、「臭豆腐」(chhàu-tāu-hū)、「切仔面」(chhe̍k-á-mī) 等台湾人日常生活最常吃的食物，大多用台语来发音才对味。
 
除了这些全国性的食物之外，在不同的地区，也会有当地特殊的物产，以及使用这些物产所做成的小吃，例如中部地区的「大面羹」(tōa-mī-kiⁿ)、麻薏 (môa-íⁿ)、「面线煳」(mī-suàⁿ-kô͘)，南部地区的「鱼册」(hî-chhè)、「盐呛鱼头」(iâm-chhèng hî-thâu) 等等。这些在地的美味，若不是用台语取名，反而才是很奇怪的事。也因此，饮食摊商使用最能代表民族文化的语言来制作khan-páng，也就非常理所当然。
 
不过，若要说只有卖吃的店家才使用台语文khan-páng，其实也不全然。如果仔细观察路上的khan-páng，我们可以很明显地发现，做为民生的基本需求，饮食类店家、摊商的khan-páng 数量本来就会比其他产业多，而且这种情形在经济活动越不发达的地区越明显──也就是说，在其他商业活动不发达的地方，经济活动主要是以「卖吃的」为主，与其说这些地区的台语文khan-páng 以饮食类为多，还不如说这些地方的khan-páng 不分语言，都是以饮食类为大宗。换个角度，如果是以「不分语言的khan-páng 总数」和「台语文khan-páng总数」的比例来看，某些类型的商家使用台语文khan-páng 的情况，并不会比饮食类商家来得少，例如医药和汽机车相关产业。

评分☆☆☆☆☆

拿到《看看板：广告招牌的台语大学问》这本书，我实在是很期待里面能有一部分内容，是关于那些充满创意、甚至让人忍俊不禁的台语广告标语的。我脑子里立刻浮现出一些在街头巷尾、甚至是网络上流传的那些用台语写的招牌，它们往往用最接地气、最生动的语言，直接触动人心。比如，那些卖小吃的店家，可能会用“好呷免钱，但老板心情好才算”这样俏皮的话来吸引顾客；抑或是卖衣服的店，一句“穿了包你靓，不靓我赔你银”的豪爽承诺，就能让人会心一笑。我希望这本书能搜集到足够多的这样例子，并且对这些标语进行一些有趣的解读。它们是如何在有限的空间里，用最精炼的台语，传达出最直接的卖点？又是什么样的文化背景，让这些充满生命力的语言在招牌上闪闪发光？或许，作者还会分析一些在翻译成普通话时会失去味道的台语广告语，让我们体会到语言的独特魅力。

评分☆☆☆☆☆

当我在书架上看到《看看板：广告招牌的台语大学问》时，我内心深处涌现出的是一种对“老地方”和“老味道”的怀念。我希望这本书能够成为一个导览，带领我重新认识那些曾经熟悉却又渐渐被遗忘的街区。我期待书中能够出现一些针对特定区域的台语招牌研究，比如某个老市场的入口处，那块写满了台语的“XX市场”的招牌，它见证了多少买卖的兴衰；又或是某个传统行业集中的街区，那些用台语命名的店铺，如“XX布店”、“XX药行”，它们是否还保留着当年的风貌？我渴望通过这本书，能够重温那些充满生活气息的场景，感受台语作为一种日常语言，是如何自然而然地融入到商业活动中，成为连接商家与顾客、连接过去与现在的桥梁。或许，书中还会附带一些地图，标示出一些具有代表性的台语招牌的地点，方便我亲自去探访，去感受那份浓浓的乡愁。

评分☆☆☆☆☆

“看看板：广告招牌的台语大学问”这个书名，初读之下，我以为会是一本充满学术气息的，关于台语在招牌广告中的应用研究。想象中，它大概会深入探讨每一个字词的声韵演变，分析不同地区台语的用字习惯，甚至可能列举出一些年代久远、如今已难得一见的传统招牌上的台语书法风格。我甚至设想，书中或许会附带一些老照片，展示那些承载着岁月痕迹的店铺招牌，让读者得以穿越时空，感受过去商业社会的繁荣景象。作者是否会从语言学的角度，剖析台语的词汇如何巧妙地组合，以最生动、最吸引人的方式传递商品信息？是否会研究台语的声调在视觉呈现上，如何通过字体的粗细、大小、排列产生微妙的联想？我甚至脑海里勾勒出，它可能是一本给未来学者准备的教材，亦或是一份给历史学家留下的珍贵田野调查报告，里面可能充满了严谨的考证和大量的文献引用，让我这种普通读者望而却步。

评分☆☆☆☆☆

对于《看看板：广告招牌的台语大学问》这本书，我其实很想看到作者能够像一位故事的讲述者，用生动形象的语言，为我们描绘出一幅幅台语招牌下的生活画卷。我设想，书中会充满各种各样的人物故事。比如，一位老一辈的招牌师傅，他的双手如何在油漆桶里舞动，为一家代代相传的老店，一笔一划地刻画出店家的招牌；又或者是一位年轻的创业者，他如何绞尽脑汁，用最能代表家乡风情的台语，为自己的新店起一个响亮的名字，并在招牌上大放异彩。我希望这本书能够不仅仅停留在语言学或者历史学的层面，而是能深入到人的情感，让我们感受到这些招牌背后，所承载的每一个家庭的奋斗、每一个社区的记忆，以及这个城市的人情味。或许，作者还会分享一些关于招牌制作的传统技艺，让我们了解那些隐藏在招牌背后的匠心。

评分☆☆☆☆☆

我拿到《看看板：广告招牌的台语大学问》这本书，脑海里瞬间闪过的是我对“设计”和“美学”的期待。我想知道，那些看似朴实无华的台语招牌，在设计上是否也蕴含着独特的巧思？作者是否会从字体选择、色彩搭配、排版布局等方面，深入剖析台语招牌的设计之道？例如，某些字体是否更能体现台语的活泼，某些色彩是否能唤起人们对某种商品或服务的联想？我甚至设想，书中会探讨一些将传统台语书法艺术与现代商业设计相结合的案例，展示出如何通过创新的设计，让台语招牌在视觉上更具吸引力。是否还会分析一些设计师如何巧妙地利用台语的声调特点，在视觉上进行呼应，从而达到更好的传播效果？我希望能从中学习到一些关于如何用视觉语言来增强台语招牌表现力的灵感。