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本书是西南财经大学市场营销学和旅游管理学教材系列中的一部新教材。本书在汲取国内外广告学着作精华的同时，结合当今时代所处的背景———体验经济，以新的视角和新的案例，融汇了经济学、管理学、市场营销学、行为学、心理学和旅游学等多元学科的核心内容，围绕体验经济的相关理论和大量编者自行收集、整理和提炼的最新案例来对现代广告的相关知识进行新的诠释，这一点是以前的广告类教材从未过的。

第一部分体验经济下的现代广告管理
１体验经济及其影响(７)
１.１体验经济的到来(７)
１.１.１体验经济的产生背景和实例解读(７)
１.１.２体验经济的来临(１１)
１.１.３顾客体验的构成维度(１３)
１.２体验经济下的广告趋势(１４)
１.２.１体验式广告(１４)
１.２.２广告中对各种体验维度的运用(１４)
１.２.３体验经济下广告的发展趋势(１８)
１.２.４星巴克的体验营销广告(１８)
１.２.５«印象????刘三姐»的桂林漓江目的地广告(２１)
本章小结(２３)
思考题(２３)
参考文献(２４)
 
２体验的原理(２５)
２.１我们的感觉器官(２６)
２.２眼睛与视觉(２６)
２.２.１视觉的原理和视觉特征(２６)
２.２.２视觉特征的广告应用(２７)
２.３耳朵与听觉(３０)
２.３.１听觉的原理(３０)
２.３.２听觉特征的广告应用(３０)
２.４舌头与味觉(３１)
２.４.１味觉的原理(３１)
２.４.２味觉的特征(３１)
２.４.３味觉特征的广告应用(３２)
２.５鼻子与嗅觉(３３)
２.５.１嗅觉的原理(３３)
２.５.２嗅觉的特征(３３)
２.５.３嗅觉特征的广告应用(３４)
２.６肤觉(３５)
２.６.１肤觉的原理(３５)
２.６.２肤觉的特征(３５)
２.６.３肤觉特征的广告应用(３６)
２.７感官之后的体验(３７)
本章小结(３８)
思考题(３８)
参考文献(３８)
第一部分总结(３９)
 
第二部分广告的基本理论与原理
３广告概述(４５)
开篇案例(４５)
本章提要(４５)
３.１广告的概念与职能(４５)
３.１.１广告概念的演变(４５)
３.１.２广告的概念(４６)
３.１.３广告的职能(４７)
３.２广告的历史演变(４８)
３.２.１中国广告的历史演变(４８)
３.２.２国外广告的历史演变(６０)
３.２.３国内外广告历史发展的比较(６３)
３.３广告的分类(６４)
３.３.１根据广告的目的分类(６４)
３.３.２根据广告的内容分类(６５)
３.３.３根据广告营销的传播媒体分类(６７)
３.３.４根据广告营销的市场范围分类(６８)
３.３.５根据广告营销的诉求方式分类(６９)
本章小结(７０)
思考题(７１)
参考文献(７１)
 
４广告心理学(７２)
开篇案例(７２)
本章提要(７２)
４.１广告心理学的研究对象(７３)
４.１.１心理过程(７３)
４.１.２心理基础(７９)
４.２广告影响消费者的行为(８０)
４.２.１马斯洛的需求层次理论(８０)
４.２.２消费者的动机、行为和目标(８２)
４.２.３广告影响消费者的行为(８５)
４.２.４人格心理学对广告的影响(８７)
４.３广告心理学的研究原则与程序(８８)
４.３.１广告心理学的研究原则(８８)
４.３.２广告心理学的研究程序(８９)
４.４广告心理学的研究方法(９０)
４.４.１第一步:确定研究课题(９０)
４.４.２第二步:分析问题(９０)
４.４.３第三步:提出假设(９１)
４.４.４第四步:设计与实施研究方案(９１)
４.４.５第五步:整理与分析研究结果(９２)
４.４.６第六步:撰写研究报告(９２)
本章小结(９３)
思考题(９３)
参考文献(９３)
 
５广告的表现策略(９４)
开篇案例(９４)
本章提要(９４)
５.１广告表现(９５)
５.１.１广告表现的概念(９５)
５.１.２广告表现策划的主要过程(９５)
５.１.３广告表现与广告主题、创意的关系(９５)
５.２ＵＳＰ策略的评价及其应用(９７)
５.２.１ＵＳＰ(UniqueSellingProposition)策略的定义及要点(９７)
５.２.２ＵＳＰ策略的成功广告案例(９８)
５.３品牌形象(ＢＩ)策略(１０１)
５.３.１品牌形象(BrandIdentity.BI)策略的定义及要点(１０１)
５.３.２树立品牌形象的方法(１０２)
５.３.３ＢＩ策略经典案例(１０３)
５.４广告的定位(Positioning)策略的评价及其应用(１０５)
５.４.１广告的定位策略的定义及要点(１０５)
５.４.２广告定位的作用与意义(１０７)
５.４.３广告的定位策略经典案例(１０８)
５.５其他策略评价及其应用(１０９)
５.５.１整体形象(ＣＩ)创意策略(１０９)
５.５.２品牌个性论(BrandCharacter)(１１０)
５.５.３共鸣论策略(１１１)
５.５.４ＲＯＩ创意策略(１１２)
本章小结(１１３)
思考题(１１３)
参考文献(１１３)
 
６广告的营销管理(１１４)
开篇案例(１１４)
本章提要(１１６)
６.１营销概述(１１７)
６.１.１营销观念的演变(１１７)
６.１.２营销的概念(１１８)
６.１.３营销的概念体系(１２０)
６.１.４营销体系(１２２)
６.２广告与营销(１２６)
６.２.１广告与营销的关系(１２６)
６.２.２广告与营销的交叉(１２７)
６.２.３消费品和产业用品的广告差异(１２８)
６.３广告与ＳＴＰ战略(１２９)
６.３.１广告与市场细分(１２９)
６.３.２广告与目标市场(１３１)
６.３.３广告与市场定位(１３７)
６.４整合营销传播(１４０)
６.４.１什么是整合营销传播(１４１)
６.４.２整合营销传播的特征(１４１)
６.４.３整合营销传播的层次(１４２)
６.４.４广告与整合营销传播(１４３)
６.４.５整合营销传播的步骤(１４６)
本章小结(１４８)
思考题(１４８)
参考文献(１４９)
 
第二部分总结(１４９)
第三部分广告策划
７广告策划概述(１５６)
开篇案例(１５６)
本章提要(１５６)
７.１广告策划的概念与基本特征(１５７)
７.１.１广告策划的概念(１５７)
７.１.２广告策划的基本特征(１５８)
７.２广告策划的原则(１５８)
７.２.１系统原则(１５９)
７.２.２动态原则(１６０)
７.２.３创新原则(１６０)
７.２.４效益原则(１６１)
７.３广告策划的意义和作用(１６４)
７.４现代营销策划与广告策划(１６４)
７.４.１现代营销策划与广告策划(１６４)
７.４.２广告策划在企业营销策划中的重要作用(１６６)
本章小结(１６８)
思考题(１６８)
参考文献(１６８)
 
８广告策划的内容与撰写(１６９)
开篇案例(１６９)
本章提要(１７１)
８.１广告策划的内容(１７１)
８.１.１广告策划市场调查与分析(１７１)
８.１.２确立广告目标(１７３)
８.１.３目标市场和产品定位(１７４)
８.１.４广告创意表现(１７４)
８.１.５广告媒介选择(１７６)
８.１.６广告实施计划(１７６)
８.２广告策划书的撰写(１７７)
８.２.１广告策划书的定义、作用和形式(１７７)
８.２.２广告策划书的内容(１７８)
８.２.３广告策划书的评审要求(１７９)
８.２.４广告策划书的完整写作格式(１８１)
参考案例(１８３)
本章小结(１９０)
思考题(１９０)
参考文献(１９０)
 
９广告预算编制(１９２)
开篇案例(１９２)
本章提要(１９３)
９.１广告预算与广告目的的关系(１９３)
９.１.１以促进销售和加强竞争力来表示时所受广告预算的制约(１９４)
９.１.２以宣传说服保牌的传播效果来表示时所受广告预算的制约(１９５)
９.１.３以知名度创牌传播效果来表示时所受广告预算的制约(１９６)
９.１.４广告预算分配对广告目的的影响(１９７)
９.２广告预算的影响因素(１９７)
９.２.１企业的经营状况(１９７)
９.２.２企业的营销目标和广告目标(１９７)
９.２.３企业外部环境变化(１９７)
９.３广告预算编制的方法(１９８)
９.３.１比率法(１９８)
９.３.２目标达成法(１９９)
９.３.３力所能及法(２００)
９.３.４竞争对等法(２００)
本章小结(２００)
思考题(２０１)
参考文献(２０１)
 
１０广告效果评估(２０２)
开篇案例(２０２)
本章提要(２０４)
１０.１广告效果测评概述(２０５)
１０.１.１广告效果的概念与特点(２０５)
１０.１.２广告效果的分类(２０６)
１０.１.３测评广告效果的原则(２０６)
１０.１.４测评广告效果的程序(２０７)
１０.１.５测评广告效果的作用(２０９)
１０.２广告心理效果测评(２１４)
１０.２.１广告心理效果测评的概念(２１４)
１０.２.２广告心理效果测评的指标(２１４)
１０.２.３广告心理效果测评的要求(２１６)
１０.２.４广告心理效果测评的方法(２１６)
１０.３广告促销效果测评(２１９)
１０.３.１广告促销效果测评的概念(２１９)
１０.３.２广告销售效果测评的方法(２１９)
１０.３.３广告销售效果测评的要求(２２０)
１０.３.４麦当劳奥运助威团活动案例(２２１)
１０.４广告社会效果测评(２２４)
１０.４.１广告社会效果测评的原则(２２４)
１０.４.２广告社会效果测评的要求(２２５)
本章小结(２２６)
思考题(２２７)
参考文献(２２７)
 
第三部分总结(２２７)
第四部分广告内容
１１广告创意(２３６)
本章提要(２３６)
１１.１广告创意的原则(２３６)
１１.１.１目标性原则(２３６)
１１.１.２关联性原则(２３７)
１１.１.３原创性原则(２３７)
１１.１.４震撼性原则(２３８)
１１.１.５简洁性原则(２３９)
１１.１.６合规性原则(２４０)
１１.２广告创意的步骤与基本方法(２４１)
１１.２.１广告创意的步骤(２４１)
１１.２.２广告创意的基本方法(２４３)
１０
１１.３广告创意的基本思路(２４９)
１１.３.１替换(２５０)
１１.３.２改编(２５３)
１１.３.３拼接组合(２５４)
１１.３.４放大或增加(２５６)
１１.３.５减法与省略(２５６)
１１.３.６制造幽默(２５７)
１１.３.７解构与重构(２５９)
１１.３.８痴人说梦(２６０)
１１.３.９产品的新用途(２６０)
１１.３.１０颠倒(２６１)
１１.３.１１互动与游戏(２６２)
１１.３.１２挑衅(２６２)
１１.４中国广告的创意问题(２６３)
１１.４.１广告创意的内容及表现手法雷同(２６３)
１１.４.２创意内容夸大其词(２６４)
１１.４.３广告创意过度依赖名人效应(２６４)
１１.４.４广告创意低俗(２６５)
本章小结(２６５)
思考题(２６６)
参考文献(２６６)
 
１２广告表现手法(２６７)
本章提要(２６７)
１２.１无文案广告(２６７)
１２.２图文结合(２６８)
１２.３对比(２６９)
１２.４重复与堆砌(２６９)
１２.５夸张(２７０)
１２.６隐喻与类比(２７１)
１２.７标志符号(２７３)
１２.８讲故事(２７４)
１２.９媒介的创意运用(２７４)
本章小结(２７８)
思考题(２７８)
第四部分总结(２７８)
 
第五部分广告的执行
１３广告制作(２８３)
开篇案例(２８３)
本章提要(２８４)
１３.１平面印刷广告制作(２８４)
１３.１.１基本要求(２８４)
１３.１.２主要程序(２８５)
１３.１.３报纸(２８５)
１３.１.４杂志(２８９)
１３.２电子媒体广告制作(２９２)
１３.２.１电视广告(２９２)
１３.２.２广播广告(２９７)
１３.３其他媒体广告制作(２９８)
１３.３.１灯箱广告(２９８)
１３.３.２霓虹灯广告(２９９)
１３.３.３车身广告(３００)
１３.４网络广告制作(３０１)
１３.４.１来源(３０１)
１３.４.２类型(３０３)
１３.５其他广告形式(３１６)
１３.５.１屏保(３１６)
１３.５.２书签和工具栏(３１６)
１３.５.３指针(３１７)
１３.５.４其他形式(３１７)
１３.６广告材料(３１７)
１３.６.１广告材料的应用(３１７)
１３.６.２纸张的尺寸(３１８)
１３.６.３纸张的重量(３１８)
１３.６.４主要的广告纸张(３１８)
本章小结(３２１)
思考题(３２１)
参考文献(３２１)
 
１４广告媒体(３２３)
开篇案例(３２３)
本章提要(３２５)
１４.１广告媒体概述(３２５)
１４.１.１广告媒体的概念体系(３２５)
１４.１.２广告媒体的特点(３２７)
１４.１.３广告媒体的功能(３２７)
１４.１.４广告媒体的分类(３３１)
１４.２常规媒体特色及趋势(主流广告媒体)(３３２)
１４.２.１平面媒体(３３２)
１４.２.２电波媒体(３３８)
１４.３自制媒体特色及趋势(非主流广告媒体)(３４１)
１４.３.１店铺广告(３４１)
１４.３.２户外广告(３４２)
１４.３.３商业广告信函(３４５)
１４.３.４网络广告与体验广告(３４６)
１４.３.５媒体创新(３４８)
１４.３.６商业广告新形式(３４９)
１４.４广告媒体计划(３５３)
１４.４.１考评广告媒体实力——确定战略考虑的因素(３５３)
１４.４.２明确广告目标(３５４)
１４.４.３影响媒体选择的因素(３５６)
１４.４.４广告媒体选择的原则(３５６)
１４.４.５制订广告媒体计划(３５７)
１４.４.６媒体组合(３６０)
参考案例(３６２)
本章小结(３６５)
思考题(３６５)
参考文献(３６６)
 
１５广告法规概述(３６７)
开篇案例(３６７)
本章提要(３６７)
１５.１广告法规管理的含义与必要性(３６８)
１５.１.１广告法规管理的含义(３６８)
１５.１.２广告法规管理的必要性(３６８)
１５.２中国广告管理的法规和机构(３６９)
１５.２.１中国广告管理的法规(３６９)
１５.２.２«广告法»概述(３７０)
１５.２.３«广告法»的基本原则(３７４)
１５.２.４中国广告法规的管理机构(３８０)
１５.３广告法规管理的主要内容(３８３)
１５.３.１对广告内容的法规管理(３８３)
１５.３.２对广告活动的法规管理(３８４)
１５.３.３对广告违法行为的法规管理(３８５)
１５.４国外广告法规管理(３８５)
１５.４.１美国广告法规(３８６)
１５.４.２美国广告管理(３８６)
１５.５中国广告法规管理的现状(３８７)
本章小结(３８８)
思考题(３８８)
参考文献(３８８)
 
第五部分总结(３８８)
第六部分世界着名广告公司
１６概述(３９３)
１６.１广告公司的产生及发展(３９３)
１６.２全球广告行业格局(３９３)
 
１７世界着名广告公司简介(３９５)
１７.１恒美广告公司(３９５)
１７.１.１公司简介(３９５)
１７.１.２公司起源(３９５)
１７.１.３公司理念(３９５)
１７.１.４广告风格(３９６)
１７.１.５启示(３９７)
１７.２天联广告公司(３９７)
１７.２.１公司简介(３９７)
１７.２.２公司起源(３９８)
１７.２.３公司理念(３９８)
１７.２.４广告风格(３９８)
１７.２.５启示(４００)
１７.３李奥贝纳广告公司(４００)
１７.３.１公司简介(４００)
１７.３.２公司起源(４０１)
１７.３.３公司理念(４０１)
１７.３.４广告风格(４０１)
１７.３.５启示(４０３)
１７.４智威汤逊广告公司(４０３)
１７.４.１公司简介(４０３)
１７.４.２公司起源(４０３)
１７.４.３公司理念(４０３)
１７.４.４广告风格(４０４)
１７.４.５启示(４０６)
１７.５奥美广告公司(４０６)
１７.５.１公司简介(４０６)
１７.５.２公司起源(４０６)
１７.５.３公司理念(４０７)
１７.５.４广告风格(４０７)
１７.５.５启示(４０８)
参考文献(４１０)
 
第七部分整合营销的广告策划案例
案例:成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示(Ａ):
千唿万唤的大二期(４１３)
案例:成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示(Ｂ):
遥遥无期的大二期(４１９)
案例:成都梦幻岛主题公园大二期项目战略定位的选择与启示(４２６)
附录:专业名词索引(４５７)
 

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