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消费者行为，是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所採取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为会受到诸多因素的影响，包括消费者外部因素的影响和消费者内部因素的影响。消费者外部影响因素包括企业的营销努力、社会文化、社会阶层及参照群体等，消费者内部的影响因素包括个人的动机、感知、学习和态度等。其中，参照群体对消费者行为影响的研究正受到越来越多人的关注。其产生的影响体现在: 第一，参照群体会给消费者提供相应的信息，提高消费知识和决策能力，进而降低感知风险；第二，消费者具有社会性的一面，当其在特定环境下进行购买决策时，并不是基于自己的偏好，会受到包括参照群体的显着影响；第三，消费者通过使用某种产品或品牌可以传达自己是什么样的人或不是什么样的人。再有，随着网路的快速发展，参照群体的构成也日益丰富，从最初的家人、朋友、邻居、同学、同事、宗教团体等(Ｍｏｕｔｉｎｈｏ，１９８７)，发展到今天，人们越来越多地利用网路进行交流互动，发布与获取品牌信息、查看消费者及相关专家评论、跟踪网上的流行趋势等。消费者已经在网上建立了属于自己的生活圈子，比如: ＱＱ 群、微信群、搜索引擎、天涯社区、ＱＱ 空间、人人网等。所以，企业面临的新情景为从参照群体角度研究企业品牌管理提供更多的空间和机会。
　　
　　综上，品牌资产对企业意义重大，传统单一的广告传播方式不再高效，参照群体又会影响消费者的品牌态度和品牌行为，且参照群体的构成日益丰富，因此，从参照群体的角度来探究其对品牌资产的影响是非常必要和可行的。所以，本书基于Ｓ－Ｏ－Ｒ ( 刺激－机体－反应) 理论，构建本书研究的理论模型和研究假设，採用理论分析与实证分析相结合的研究方法来研究参照群体对品牌资产的影响机制。
 

１　绪论/ １
１. １　研究背景和研究问题/ １
１. １. １　研究背景/ １
１. １. ２　研究问题/ ８
１. ２　研究目的和研究意义/ １０
１. ２. １　研究目的/ １０
１. ２. ２　研究意义/ １０
１. ３　研究方法和技术路线/ １２
１. ３. １　研究方法/ １２
１. ３. ２　研究技术路线/ １４
１. ４　研究框架和研究创新/ １５
１. ４. １　研究框架/ １５
１. ４. ２　研究创新/ １６
 
２　文献综述/ １８
２. １　参照群体研究概述/ １８
２. １. １　参照群体的概念、类型和作用方式/ １９
２. １. ２　参照群体的效应/ ２８
２. １. ３　参照群体的影响机制/ ３６
２. １. ４　参照群体研究小结/ ３７
２. ２　品牌资产研究概述/ ３８
２. ２. １　品牌资产的概念/ ３８
２. ２. ２　品牌资产的测量研究/ ４４
２. ２. ３　品牌资产的形成/ ５４
２. ２. ４　品牌资产的影响因素/ ５５
２. ３　感知风险研究概述/ ５８
２. ３. １　感知风险的概念/ ５８
２. ３. ２　感知风险的构成维度/ ６０
２. ３. ３　感知风险与购买决策/ ６４
２. ３. ４　感知风险的影响因素/ ６４
２. ４　消费者遵从动机/ ６７
２. ５　产品信息属性/ ６８
２. ６　本章小结/ ６９
 
３　理论模型和假设推演/ ７１
３. １　相关概念的界定/ ７１
３. １. １　参照群体作用的界定和内涵/ ７１
３. １. ２　品牌资产的界定和内涵/ ７４
３. １. ３　感知风险的界定和内涵/ ７６
３. ２　理论模型构建/ ７９
３. ２. １　框架构思的理论基础/ ７９
３. ２. ２　理论模型的推演和形成/ ８１
３. ３　研究假设/ ８４
３. ３. １　参照群体作用对品牌资产的影响/ ８４
３. ３. ２　参照群体作用对感知风险的影响/ ８７
３. ３. ３　消费者遵从动机特征的调节作用/ ９０
３. ３. ４　产品信息属性的调节作用/ ９０
３. ３. ５　感知风险在参照群体作用与品牌资产之间的仲介作用/ ９１
３. ４　本章小结/ ９４
 
４　问卷设计与修正/ ９６
４. １　问卷设计/ ９６
４. １. １　问卷设计的原则/ ９６
４. １. ２　问卷设计的结构/ ９７
４. １. ３　问卷设计的程序/ １００
４. ２　变量的测量/ １０２
４. ２. １　参照群体作用的测量/ １０４
４. ２. ２　品牌资产的测量/ １０５
４. ２. ３　感知风险的测量/ １０７
４. ２. ４　遵从动机的测量/ １０８
４. ３　前测分析/ １１０
４. ３. １　前测分析的方法/ １１１
４. ３. ２　前测问卷的描述性统计/ １１５
４. ３. ３　前测问卷的项目分析和信度检验/ １１７
４. ３. ４　前测问卷的效度检验/ １２０
４. ４　本章小结/ １２５
 
５　数据分析和假设检验/ １２６
５. １　数据收集情况及分析方法/ １２６
５. １. １　数据收集/ １２６
５. １. ２　样本的基本情况/ １２７
５. １. ３　样本数据的同源误差检验和相关性分析/ １２９
５. ２　样本的信度检验和效度检验/ １２９
５. ２. １　参照群体作用的信度和效度检验/ １３１
５. ２. ２　品牌资产的信度和效度检验/ １３４
５. ２. ３　感知风险的信度和效度检验/ １３７
５. ２. ４　遵从动机的信度和效度检验/ １３９
５. ３　假设验证/ １４０
５. ３. １　参照群体对品牌资产的影响/ １４１
５. ３. ２　参照群体对感知风险的影响/ １４３
５. ３. ３　遵从动机特征的调节作用/ １４５
５. ３. ４　产品信息属性的调节作用/ １４７
５. ３. ５　感知风险的仲介作用/ １４８
５. ４　本章小结/ １５２
 
６　研究结论与展望/ １５４
６. １　研究结论/ １５４
６. １. １　研究结果/ １５４
６. １. ２　研究讨论/ １５５
６. ２　研究贡献/ １５７
６. ２. １　理论价值/ １５７
６. ２. ２　现实价值/ １５９
６. ３　研究局限和未来展望/ １６７
６. ３. １　研究的局限/ １６７
６. ３. ２　研究的展望/ １６８
 
参考文献/ １６９
附录/ １８４
后记/ １９２
 

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