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市场行销学是一门与市场行销实践紧密联系的应用型学科。当代世界社会经济的发展充满不确定性，企业的市场行销环境日益恶化，企业的市场行销活动面临着更多的挑战和风险；同时，消费者环境意识的强化和自我意识的日益成熟，使企业的市场行销工作又承担了更多的道德要求和社会责任。此外，市场行销的原理和理论也已突破营利性组织的框架，开始被越来越多地应用到非营利性组织当中，甚至越来越多的政府部门也开始採用市场行销方法来实现自己的目标。市场行销实践的新特点和新趋势，无不牵动着市场行销学者的思考与探索，影响着市场行销学的发展与更新。

　　本书共14章，对市场行销学的基本原理进行了深入、全面的论述，反应了市场行销学的完整知识结构，并在此基础上有所创新和发展。本书结构如下:

　　第一部分为市场行销的基础理论，包括第一章总论、第二章市场行销管理概述。这一部分主要介绍市场行销的含义、市场行销的学科体系与特点、市场行销的基本概念和核心理论———行销组合理论(4Ps)及其最新发展(4Cs、4Rs、4Vs)；市场行销的基本观念及其发展演变；市场行销管理的实质和任务以及基本流程。

　　第二部分为市场行销的环境与市场研究，包括第三章市场行销环境、第四章购买者市场与购买者行为分析、第五章行销信息系统与行销调研。这一部分主要是研究市场行销管理的基础内容———分析市场机会，包括对企业行销活动的宏观环境和微观环境的分析，对各类市场需求和购买行为的分析，对环境变化所带来的机会和威胁的分析，对市场细分和选择目标市场的理论和方法的研究，并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。

　　第三部分为市场行销战略，包括第六章行销战略、第七章目标市场行销战略、第八章竞争性行销战略。这一部分主要论述了竞争者分析、市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、市场细分、目标市场选择和市场定位等问题。

　　第四部分为市场行销组合策略，包括第九章产品策略、第十章品牌策略、第十一章价格策略、第十二章渠道策略、第十三章促销策略。这一部分是市场行销学研究的主要内容。

　　第五部分即第十四章行销组织与控制，论述了市场行销计划、市场行销组织及其类型、市场行销执行与控制、市场行销审计等问题。
 

第一章 总论 (１)
第一节 市场行销概述 (１)
第二节 市场行销学的研究对象与学科特点 (９)

第二章 市场行销管理 (１１)
第一节 市场行销管理概述 (１１)
第二节 市场行销管理哲学 (２２)
第三节 顾客价值与顾客满意 (２７)
第四节 企业市场行销道德 (３２)

第三章 市场行销环境 (３９)
第一节 市场行销环境的含义及特点 (３９)
第二节 微观行销环境 (４２)
第三节 宏观行销环境 (４５)
第四节 环境分析与行销对策 (４９)

第四章 购买者市场与购买者行为分析 (５３)
第一节 消费者购买决策过程和参与者 (５３)
第二节 影响消费者购买行为的因素 (５６)
第三节 组织市场与购买行为 (５９)

第五章 行销信息系统与行销调研 (６７)
第一节 行销信息系统 (６７)
第二节 行销调研 (７０)
第三节 市场需求的测量与预估 (７４)

第六章 行销战略 (８２)
第一节 行销战略的主要内容和特征 (８２)
第二节 行销战略的制定过程 (８４)
第三节 市场发展战略 (９２)

第七章 目标市场行销战略 (９５)
第一节 市场细分 (９５)
第二节 目标市场的选择 (１０２)
第三节 市场定位 (１０７)

第八章 竞争性市场行销战略 (１１０)
第一节 竞争者分析 (１１０)
第二节 企业的一般竞争战略 (１１５)
第三节 在市场中处于不同地位的企业的竞争战略 (１２０)

第九章 产品策略 (１２８)
第一节 产品整体概念 (１２８)
第二节 产品组合 (１３０)
第三节 产品生命週期 (１３２)
第四节 新产品开发 (１３９)

第十章 品牌策略 (１４８)
第一节 品牌的基本概念 (１４８)
第二节 品牌决策 (１５５)
第三节 品牌管理与品牌延伸 (１６４)
第四节 包装策略 (１６７)

第十一章 价格策略 (１７３)
第一节 企业定价目标与定价程序 (１７３)
第二节 企业定价方法 (１７７)
第三节 定价策略 (１８２)
第四节 价格变动和企业对策 (１８８)

第十二章 渠道策略 (１９２)
第一节 分销渠道综述 (１９２)
第二节 中间商在分销中的作用 (１９７)
第三节 现代企业销售渠道的选择与管理 (２０２)

第十三章 促销策略 (２０７)
第一节 促销与促销组合 (２０７)
第二节 人员推销策略 (２１０)
第三节 广告策略 (２１４)
第四节 营业推广策略 (２１９)
第五节 公共关系策略 (２２３)

第十四章 行销组织与控制 (２２８)
第一节 行销计划 (２２８)
第二节 行销组织概述 (２３２)
第三节 行销组织类型 (２３４)
第四节 行销部门与其他职能部门的关系 (２３８)
第五节 行销执行与控制 (２４１)
第六节 行销审计 (２４８)

 

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