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　　没有雾煞煞的行销理论术语＝搞懂行销的第一本书！

　　行销是工作的基本，这个时代的工作者都要理解行销，具备行销知识。
　　市面上最浅显易懂的行销入门书，生动有趣的图解实例，书写结构精心安排，方便读者一步步吸收。

　　行销＝商品能够「卖出去的逻辑结构」！

　　商业活动的本质在于尽可能地贩售商品，以获取最大的利益。
　　那么如何才能达到目标呢？
　　行销，便是为了解决这个问题发展出的各种思考方法。
　　简单地说行销就是商品能够「卖出去的逻辑结构」。
　　另外，在工作现场常会碰到许多「行销用语」，如推广、市占率、市场区隔、流通通路……等，如果能了解这些专门用语，相信对工作的『理解度』也会更为深入。

　　一定要知道的行销原理＝通通在这里！

　　□　行销到底是什么？
　　□　行销与销售有什么差别？
　　□　行销从掌握市场开始，市场到底是什么? 如何建立市场战略？
　　□　如何捕捉消费者的想法？了解消费者的购买行为。
　　□　商品是什么？商品畅销的条件是什么？品牌战略的思考基础。
　　□　如何决定价格？价格与消费者心理的关系为何？
　　□　什么是流通通路？怎样才是好的流通通路?
　　□　如何决定推广战略？推广包含哪些基本内容？
　　□　如何选择与设定适合自家公司产品的行销战略？
　　□　了解行销知名理论在实务工作的运用，如「行销4P」、「AIDMA 法则」、「安索夫商品与市场矩阵」、「五大竞争力模型」、「SWOT分析」、「产品组合管理」(PPM)等。

本书特色

　　和工作现场连结紧密的基本且必备的行销知识。

销售理由

　　简单易懂，一页概念，一页图解，跳脱教科书的理论书写。
　　在日本从2003年出版至今，不断加印。

作者简介

大山秀一

　　日本知名行销机构日本行销研究会代表。为日本企业界指标行销人物。对欧美最新的行销理论，以及日本当地企业经营有许多深入的研究。

译者简介

沈文训

　　淡江中文系毕业。曾旅居日本学习与工作，回到台湾后长期担任日文口译与文字翻译。译有《OK妈妈快乐育儿法》、《图解电浆入门》（以上世茂）、《日本人的缩小意识》（漫游者文化）。

序　用自己想卖的方法卖东西
前言　一定需要行销吗？
只要改变销售方式，销售结果马上不同—－这就是行销！

1.地点改变的话，能卖的商品也会改变吗？
●「好商品一定会畅销」吗？
●因此才需要「行销」

2.并非「便宜就能畅销」
●商品「便宜又好」是买卖的基本原则，但是……
●能够让消费者感到「满意」才能胜出

3.用广告创意、还是用产品设计贩售商品？
●用广告创意彻底改变啤酒市场的朝日『Super dry』
●『iMac』大成功，简而言之就是它的产品设计！

4.买卖的重点「有时要推，有时要拉」
●由业者积极推销，唤起购买意识的「推战略」
●唤起消费者，注意连结销售额的「拉战略」

5.选择适合自己公司的行销手法
●生产力、技术力、销售力，到底要活用哪一项？
●试试「行销导向」的思考

PART1  所谓的「行销」到底是什么？∕先掌握行销的基础知识，以及何谓「市场」与「推广」等基本想法。

1.「思考卖得好的方法」就是行销！
●寻找买方与卖方都满意的「行销」
●思考能更让商品卖得更多的结构，并且能够实行便是行销

2.行销「4P」
●何谓「行销4P」？
●先记住「概念、价格、推广、通路」

3.「销售活动」与行销的差异？
●行销不等同于销售活动
●思索商品从最初到最后如何能「卖得好」便是行销

4.首先从掌握「市场」开始
●「市场」到底是什么呢？
●了解市场，知己知彼

5.筛选出「目标对象」
●找出特定市场
●成为目标的市场就是「目标对象市场」

6.「行销组合」是行销的基础
●商品、价格、场所、推广并非各自独立
●YODO『光』鸡蛋的行销组合案例

7.总而言之，什么是「行销战略」？
●目标对象设定与行销组合就是「行销战略」
●由明确的目标引导出行销战略

8.回顾历史可以了解最新的行销
●只要做出来就畅销的「生产导向」时代
●好商品就会畅销的「商品导向」时代
●积极销售的「销售导向」时代
●回应需求与需要的「客户导向」时代

PART2 关于「消费者」的调查∕「消费者」有怎样的想法？如何行动呢？

1.「需求五阶段理论」能抓住顾客的心吗？
●马洛斯（Abraham Maslow）的「需求五阶段理论」为何？
●捕捉消费者到底在追求什么？

2.「需求 」到底是什么？
●人类的需求分为三个阶段？
●行销做不出「必要」……
●让沉睡的「必要」需求甦醒也是行销

3.能够了解消费者购买行为的「AIDMA法则」
●「购买」发生之前有怎样的阶段呢？
●了解消费者购买行为的基本法则「AIDMA」

4.窥探消费者「购买」时脑中的情形
●消费者朝着「购买」的目标处理各种情报
●收集好情报后将变成购买行动

5.消费者产生「购买」的理由是什么呢？
●决定购买力的经济因素
●与消费者相关的社会性因素
●消费者的性别、年龄、职业等
●价值观与生活型态的差别
●性格、习惯等喜好的差别

PART3  掌握「市场」建立战略∕掌握「市场」确实动向，便能触及「畅销战略」。

1.从商品与市场的组合来思考
●行销战略就是「市场战略」
●什么是「安索夫的四个战略」
●所谓「多角化」战略正是将新商品投入新市场的战略

2.是要面对上游，还是面对下游？
●掌握纵流的几个阶段
●面对上游「后端整合」，面对下游「前端整合」

3.一进入市场，就有「五个敌人」？
●何谓五个竞争对手？
●整理出五个竞争因素之后，便能了解最优先的课题

4.对应市场变化的战略
●对应环境变化的「行销4P」
●对应环境变化的「SWOT分析」
●因应环境变化的四个战略为何？

5.分辨需求优先与技术优先的差异
●行销理论中的两种模式
●作为行销出发点的「技术」也很重要

6.事先了解各种行销手法
●行销手法五花八门
●最合适的行销手法是哪一种呢？

7.所谓市场调查为何？
●是实地调查还是使用公开的数据
●不同的实地调查法，时间与成本各不相同

8.所谓「行销环境分析」为何？
●分析顾客、竞品与自己公司的「3C」
●外部环境分析的3个要素
●内部环境分析，确实掌握好自己公司的状况

9.透过「市场区隔」筛选出的目标对象
●筛选目标就是进行市场区隔
●所谓「生活型态」与「忠诚度」为何？

10.选择「目标」市场
●「目标行销」为何？
●「设定目标对象」的三种方法

11.因应市场占有率的行销战略决定法
●每家公司的市场占有率不同，「定位」（positioning）也不同
●由定位思索出目标对象的选择

PART4  「商品战略」的重点为何？
掌握商品畅销的条件、品牌战略的思考基础。

1.「商品」、「商品战略」的重点为何？
●商品战略是4P的起跑点
●商品战略有九个重点
●产品指的是「产品整体性」（total product）

2.了解开发新产品的顺序
●按部就班开发新产品
●何谓「企业经济性分析」、「标准试销」（test marketing）？

3.「产品」如何被『分类』？
●在附近商店购买的「便利品」
●在逛街时购买的「选购品」
●不讨厌特地去专卖店购买的「特殊品」（specialty goods）
●用物理性特征与使用目的来分类

4.「命名」与「包装」的效果
●「命名」改变了商品的销售
●「商标．标志」有怎样的任务呢？
●「包装」须考量四个任务下功夫

5.「品牌」到底是什么？
●「品牌」思维是商品战略中不可缺少的
●名称与设计是品牌吗？
●品牌化让企业得到的好处为何？

6.品牌战略的基本原理
●从企业到产品，有各式各样的品牌
●何谓「全国品牌」、「自有品牌」？

7.思索产品的「生命週期」
●抓住产品生命週期的曲线
●产品位在不同的生命週期，行销思考也会不同

8.思索产品在市场的定位
●以整个公司的立场考量产品的平衡
●抓住每个产品的特征

PART5  什么是「价格战略．流通战略」？∕掌握关于价格决定、消费者心理与流通战略的基本原则。

1.如何决定价格？
●决定价格有三种方式──重视成本、重视竞争、重视需求
●何谓「顾客价值」、「技术价值」

2.消费者心理表现出的价格战略为何？
●「零头价格」给人降到最低底限的印象
●不降价也畅销的「名声价格」与「习惯价格」

3.什么是「价格弹性」？
●观察涨价、降价的反应就是「价格弹性」
●即使降价销售状况也没改变的商品，「价格弹性」很低

4.找出价格的临界点（Breakpoint）
●以降价快速提升营收有其临界点
●找出临界点进行有效果的降价

5.了解价格管理的方法
●「开放价格」是什么意思呢？
●调整价格的折扣与现金回馈
●了解「公平交易法」、「赠品法」

6.什么是「流通通路」？
●「通路」就是流通的路径
●流通通路负责「物流」、「商流」、「情报流通」

7.怎样才是好的流通通路？
●考虑通路的『长度』与『幅度』
●什么是「垂直行销系统」？

PART6  「推广战略」的重点为何？∕促进销售活动的好坏、销售方式有极大的差异。

1.「推广」中的四个活动
●推广战略的基本是「推广组合」（Promotion Mix）
●如何考量推广组合呢？

2.如何决定推广预算？
●不同的公司有不同决定预算的方法
●使用感觉与经验决定的案例实际上也很多

3.有效的广告战略是如此思考
●考虑广告战略的顺序
●以「媒体组合」活用媒体特征

4.「公关宣传」与广告哪里不同？
●在报纸处理「公关宣传」，不一定会被採用
●有时也称作「广报」、「PR」

5.促进销售有哪些方法呢？
●直接信函（Direct Mail）与传单是「SP广告」
●针对消费者、针对商家、针对公司内部的促销活动

6.检讨整体战略与反省
●增加回头客的「消费者满意」的想法为何？
●计画∕执行∕调查∕检讨∕回馈
●检讨行销战略

１丶「思考卖得好的方法」就是行销
→消费者与企业双方都满意就是行销的关键

●寻找买方与卖方都满意的「行销」
公司之中有各种分工──制造部制造商品、营业部销售商品、广告宣传与各种管理部门为这些流程提供支援。那么，行销发挥什么功能呢？

行销（Marketing）一字的源头「Market」一词，原本的意思即是「市场」。所谓「市场」，是卖方与买方在互相信服、满意之下交换、贩售物品的场所。也就是说，思考着消费者与企业双方的满意状况，并且实际执行这便是「行销」。

●思考能更让商品卖得更多的结构，并且能够实行便是行销
另外，因为企业是追求利润的集团，企业的满意来自赚进更多的利润，也就是等于商品能够卖得很好。

因此，从身为卖方的企业立场来思考的话，行销便是要做出能够「销售得好」的商品与服务。换句话说，让买方感到满意，也让商品能够卖得好的方法，能实际执行便是「行销」。

２丶行销中的「4P」
→四大要素：概念、价格、通路、推广

●何谓「行销中的4P」？
想要创造出「畅销」商品，到底要在哪些领域中，具体做些什么才好呢？

清楚表现出行销的功用，「4P」是非常着名的理论。

如左图所示，取Product（商品）、Price（价格）、Place（场所）、Promotion（推广），四个英文字汇字首P而组成，被称作「行销的4P」。

此即构成行销的四个要素。

简而言之，对优良「商品」赋予适当的「价格」，在合适的「地点」提供，同时执行具效果的「销售推广」──就是所谓企业的行销活动。

然后，请注意图中心的「消费者」。行销4P的核心，不论何时都有消费者存在。

● 先记住「概念、价格、推广、通路」
关于行销的四大要素，让我们先了解一下吧！

首先，商品的「P」，主要是指制造产品的基本性能、设计、品牌等内容。不过，由于当今流通业与服务业的公司也非常多，所以不仅限于商品，也可以换言之为商品与服务的「概念」，这样的说法会更适当。

价格的「P」，不用说就是指制品、商品与服务的价格设定、定价的内容。

另外，场所的「P」，是指与制品、商品、服务相关的地点，所谓『场所』的意义，一般被认为即是「流通」的方法与管道。

推广的「P」，是指各式各样的推广活动。除了广告宣传之外，从商品的陈列到商品说明等，包含许多类型的活动。

对这四大要素计划与执行便是行销的工作。

上述4P的内容在1950年即已发表，是相当古典的内容。但是，即使在美国行销协会的最新定义之中，也提示出了「概念、价格设定、推广促进、流通方式」的内容，所以「行销4P」绝对没有不符潮流。

不管什么时代，消费者与企业感到满意的方法都是一样的。

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